Текст книги "Дизайнер коммуникаций"

Автор книги: Николай Чисторосов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

Николай Чисторосов
Дизайнер коммуникаций

Очень краткое вступление

Моя первая книга называлась «Конструктор презентаций»: чисто техническое название книги, написанной максимально сжатым языком.

Сейчас же перед вами более развернутая версия, дополненная четким представлением о профессии, которая постоянно трансформируется со временем.

Помню, как на очередном витке развития коммуникаций, когда доступ к интернету получила достаточная масса людей, стали модными разговоры, что радио умирает. Оно никому не будет нужно, устаревший формат. Как пластинка, аудиокассета и CD.

Апологеты данного хайпа спутали коммуникацию и способ коммуникации, носитель и месседж. Многие до сих пор включают по утрам Первый канал, чтобы создать фон и собраться на работу. Хотя телевидение, вроде-как, точно умерло.

Эффект присутствия, живого стрима – в людях на биологическом уровне заложена потребность если не участвовать в каком-либо событии, то хотя бы быть его свидетелем.

Быть свидетелем чего-то важного, – когда речь идет о коммуникации в наш век предельной атомизации общества, дизайнеры должны максимально удовлетворять эту потребность.

Когда дело доходит до демонстрации продукта, и ты размышляешь об его эффектной подаче – велик соблазн сделать ролик, где красивая анимация и профессиональный диктор сделают всю работу. Пока что это дорого и все еще работает. Однако, скоро перестанет быть таковым. Софт не стоит на месте, пропасть между обывателем и созданием контента стремительно сужается.

Это повлияет на количество занятых во многих сферах, где знание софта определяет профессию. Но деловые люди хотят видеть за продуктом таких же деловых людей, которые рассказывают о своем продукте лично, демонстрируя владение деталями. Поэтому, оформление коммуникации никогда не уйдет в небытие, хотя бы по той причине, что сама коммуникация постоянно трансформируется вместе со средствами донесения месседжа.

Дизайнер коммуникаций – это создатель аудио-видео контента, который может сочетать в себе любые формы: слайды, спикеры, ролики, gif, музыка, персонажи, опросы и прочий интерактив.

Чтобы провести эффектную презентацию, порой, приходится использовать все доступные средства, наполняя физическое пространство вокруг слушателя и используя новые формы взаимодействия с ним.

Позавчера – дизайнер-верстальщик в газете, вчера веб-дизайнер, дизайнер презентаций и пользовательских интерфейсов… Сегодня и завтра – дизайнер коммуникаций.

О презентациях, компетенциях и бизнес-процессе

Презентация – наиболее удобный инструмент для создания истории. Анимированная презентация с закадровым голосом – это видеоролик. Упрощенная визуализация с минимумом текста – комикс. Казуальные фоны с продуктом – декорации и антураж выступления. Поверните слайд вертикально, и перед вами уже stories для соцсетей и приложений…

Таким образом, добавляя, меняя или даже убирая какие-то элементы презентации, мы получаем ту или иную форму коммуникации. Поэтому, в первую очередь, эта книга о презентациях. Но вам ничего не стоит переложить принципы на создание альтернативного контента.

Я бы выделил две области, в которых инструмент «презентация» эффективен. Первая – сэкономить время и деньги организации в процессе конверсии идеи в продукт. Это задача внутренних презентаций. Вторая – продвижение философии продукта. В этом случае мы получаем возможность сообщить не только о предлагаемом решении проблемы клиента, но и имиджевую составляющую бренда. Для обеих задач критически важно понимать «механику» продукта – как и из чего он сделан, как пользователь взаимодействует с ним.

Звучит хорошо, но что мешает использовать язык деловых коммуникаций (презентацию) на полную мощность? Обозначу три момента.

1. Реальность сегодняшнего дня такова, что исполнители графической части некомпетентны в технической стороне продукта, поскольку не готовы тратить время на понимание продукта. Кроме того, они ограничены в средствах выражения, ведь форматы слишком дифференцированы: заказчик просит или картинку, или видео, или рекламу на радио. Как следствие, исполнитель увлекается формой вместо содержания, руководствуется общими принципами рекламы и трендами дизайна, девальвируя, таким образом, уникальность и ценность продукта.

2. Человек, выступающий апологетом продукта, например, продакт-менеджер, наоборот не силен в области дизайна. Ему сложно правильно расставить акценты как в презентации в целом, так и на отдельных слайдах. Речь даже не о том, чтобы рисовать красивую графику, скорее, о том, что плохо структурированная подача затрудняет понимание идеи.

3. Наличие хорошего дизайнера и грамотного владельца продукта, недостаточны сами по себе. Для слаженной работы этой связки необходим продюсер. Он следит за двумя фундаментальными вещами: продуктовое мышление и регламентированный процесс.

Из первого момента вытекает первый вопрос: каким же требованиям должен соответствовать специалист, чтобы визуальные коммуникации за его авторством отражали преимущества продукта в понятной потребителю форме? Злободневная вопрос как для руководителей, так и для исполнителей. И уж совсем непростая для службы HR: приходится идти на компромисс между аналитическими способностями кандидата, его художественными навыками и умением излагать мысль литературно и логически точно.

В настоящее время на рынке труда нет четкого понимания набора компетенций даже под задачу создания презентаций. Не говоря уже о более масштабном понятии – дизайне коммуникаций.

Дизайнер, аналитик, специалист по анимации, маркетолог, копирайтер, редактор – на мой взгляд, этот специалист должен хотя бы частично обладать навыками всех этих компетенций.

Я бы сравнил профессию дизайнера коммуникаций с профессией архитектора. Хороший архитектор должен быть немного строителем, немного сантехником, немного инженером, дизайнером света, психологом, художником, философом и даже футурологом. Ведь его задача «одеть» функцию в дизайн, понимая при этом, что здание или пространство «живет» десятки, а иногда и сотни лет. Это означает, оно должно удовлетворять не только текущим запросам общества, но и предполагать будущие. Хорошая архитектура не только служит обществу, она его формирует, задавая контекст.

По второму моменту – овладев определенными правилами, можно делать хорошие презентации и не будучи дизайнером. Да, это не будет эстетически безупречным исполнением, но для коммуникаций на внутреннем уровне этого вполне достаточно: руководство поймет суть идеи, даст обратную связь, продукт получит достаточные решения для претворения в жизнь.

Третий момент. Презентация, как оптимальная форма деловой коммуникации, должна иметь продюсера процесса, обладающего продуктовым мышлением, пониманием бизнес-процесса и имеющего вкус.

На вопросе вкуса хочется остановиться отдельно, поскольку современное, масс-культурное понимание «вкуса» не подходит для профессионального применения. Вкус – это не пристрастия, обусловленные уровнем развития конкретной личности. Вкус – это количественный показатель, переросший в качественный.

На простом примере, если человек прочел 10 книг, его вкус определяется лишь сравнением личного опыта с прочитанным, если 100 – он начинает отмечать хороший язык и уместность понятий, если более 1000, его вкус почти сформирован, ему заметны и качество языка, и проработанность образов, и внятность идеи.

Мне посчастливилось поработать на разных участках одной большой индустрии: полиграфический дизайн, веб-дизайн, дизайн интерфейсов, маркетинг, брендинг, public relations, реклама, копирайтинг – все это части единого процесса упаковки информации в месседжи для потребителя, на разных этапах и носителях. И я твердо уверен, что презентация – это наиболее эффективный способ. Грамотно построенная, она может стать «дорожной картой» любой маркетинговой стратегии.

Главная цель данной книги – дать читателю комплексное видение того, как делаются презентации, сформировав представление об участниках и их действиях в процессе ее подготовки.

Миссия данной книги – задать вектор развития новой компетенции, – дизайнер коммуникаций. Помочь разобраться и дизайнеру, который хочет работать с в этом направлении, и компании, которая созрела до отдельной штатной единицы под эту задачу. Чтобы обе стороны имели общую систему координат.

Так же изложенные в книге принципы будут крайне полезны в сфере образования, где уже имеются все технические средства для нового формата общения между учителем и учеником.

Я учился на архитектора, и наши дипломные работы занимали всю стену: громоздились конструкции из ватманов на подрамниках, рулоны напечатанных проектов раскатывались, покрывая площадь от 6 до 12 квадратных метров. А сегодня достаточно вывести презентацию на проектор и…

На схеме выше отражены три блока: продюсирование, процесс и презентация – это принципиальные компоненты, которые будут рассмотрены далее в соответствующих разделах книги.

Фундаментальный блок, продюсирование, подразумевает масштабный взгляд на вещи, поэтому некоторые главы будут иметь отсылки к социологии, психологии и философии. Приятного чтения!

Продуктовое мышление

Базовый принцип

Словосочетание «Продуктовое мышление» довольно модное в последнее время. Но, несмотря на обилие свежей литературы по теме, главная идея не звучит ясно. Продуктовое мышление представляет собой не только необходимый интерфейс взаимодействия с продуктом, удовлетворение запроса клиента или доходы компании. Это производные вещи от главного – от выбора, который мы делаем за клиента.

В мире идей, периодически, появляются визионеры, которые наитием ориентируются в многообразии объектов, концепций и трендов, делая ставку на конкретный сценарий, конкретную начинку продукта. Лев Гумилёв называл таких людей пассионариями, концентрация которых, по его теории, в одном месте и двигает человечество в том или ином направлении.

Например, устройства Apple всегда имели более бедный функционал, по сравнению с конкурентами, и «железо», отстающее на поколение от передовых разработок (поэтому они сравнивают свои продукты только со своими продуктами).

Тем не менее, они заняли свою нишу, и никто не может их оттуда вытеснить. Почему? Как оба эти недостатка становятся преимуществами?

Во-первых, благодаря визионерству Стива Джобса, продукция компании сочетает в себе наиболее востребованный набор функций, на который тратится больше усилий. В результате мы имеем максимально дружелюбные интерфейсы и внешний вид устройств. По крайне мере, так было при его жизни и какое-то время после.

Это правильный алгоритм продуктового мышления – ограничить свободу действий пользователя, задав определенный паттерн поведения, вместо попыток пытаться отвечать всем возможным вариантам взаимодействия. Здесь используется некое глубинное свойство человеческой личности, на котором держатся массовые движения, религии, политические сообщества (подробнее в следующем разделе, параграф «Контекст»).

Пара примеров обратного. В начале 2000-х я купил душевую кабину с телефоном, радио, светодиодами и бог весть еще чем. Казалось, что в моей ванной комнате приземлился звездолет. Через две недели я пользовался только одной дополнительной функцией – тропический душ. Следующая моя душевая состояла из трех стекол и смесителя с тропическим душем.

Или, возьмем автомобили. Три комплектации одной модели неизменно превращаются в тридцать – дополнительные пакеты, опции, – все это дико усложняет процесс принятия решений и вгоняет покупателя в депрессию. Причем, ладно бы только в рамках одной модели. Нафаршируй Hyundai Creta и по цене выходит базовый Tucson. Тот в топе выходит уже как Santa Fe, а там и до Genesis недалеко…

Во-вторых, в настоящее время мир безграничного потребления умирает. Мы неизбежно вернёмся к бережному производству: придётся отказаться от запланированного устаревания и долгих маркетинговых стратегий. Большинство людей не сможет позволить себе вещи в собственность, а будет пользоваться ими по «подписке»: автомобили, дома, большие телевизоры и мощные компьютеры – все это будет арендоваться.

Собственно, это стратегическая цель гигантов, вроде Сбер или Яндекс: собрать под одну крышу всевозможные сервисы и предлагать в аренду экосистему, включающую в себя все сферы жизни.

К чему это приведет в мире производства и маркетинга? Например, я уже сбился со счету, сколько бритв от Gillette инновационны и гораздо лучше предыдущих. Почти сорок лет я слышу о разных количествах лезвий, подвижности головки… В будущем будет только два-три вида бритв одного поколения. Естественно, лучшего поколения, с одним лезвием, а насадка будет вращаться всего в трех измерениях (смайл). Зато она будет служить долго, потому что на новую бритву каждую неделю у людей не найдется денег.

Здесь, кстати, прием «отката» к самой удачной версии очень уместен. И Apple снова использовали его первыми, возродив 5 iPhone в немного новом исполнении.

Что будет с индустрией маркетинга, когда придется сразу вводить в использование все наработки и выкатывать качественный продукт, вместо постепенного введения 20 промежуточных версий с апгрейдами?

Правильно заданный вопрос – это уже больше, чем полдела. Подумайте на досуге, а я вернусь к нашему барану:

Увидеть главные функции продукта при всем доступном многообразии технических решений, сделать ставку на них, избавив клиента от лишних движений и мучительного выбора – это и есть продуктовое мышление.

Поэтому, когда мы говорим о презентации продукта, мы, в первую очередь, демонстрируем философию бренда, которую наследует продукт. Собственно, для этого и пишутся малопонятные широким массам слайды с миссией, видением, стратегией, целью и амбицией. К сожалению, часто эти векторы содержат обтекаемые и общие слова. Куда практичнее использовать слайд с философией бренда для конкретного ответа на вопрос: почему клиент должен доверять опыту компании в выборе содержания и внешнего вида продукта.

В контексте презентаций продуктовый подход – это еще и правильные акценты на каждом слайде, соответствующая способу донесения информации структура – будь то выступление, доклад или рассылка. Следующий раздел будет посвящен теме структуры презентации, а вторую часть блока «продюсирование» (бизнес-процесс) рассмотрим в последнем разделе книги.

Кто должен осуществлять функцию «продюсирование», как контроль за процессом и продуктовым подходом? Отдел маркетинга, менеджер продукта, коммерческий директор?

Наиболее продуктивным подходом будет «очная ставка» между директором направления и консалтинговым агентством, которое поможет руководителю осознать, что за продукт делает его компания.

Такие компании как Deloitte, KPMG, Ernst & Young, McKinsey помогают разобраться в том, что Вы делаете и какое реальное место Вашего продукта на рынке.

Впрочем, эти агентства не делают ничего сверхъестественного, мнение супруги и знакомых тоже сгодится, нужно лишь задать правильные вопросы (в разделе «ТРИЗ» рассмотрена эволюция таких вопросов).

Капитал бренда

Второй важной категорией продуктового мышления, которая доносится именно презентацией – раскрытие ценности бренда и привлечение капитала. Чтобы понять механику этого процесса, разберемся со значением слов «капитал» и «бренд», ведь сегодня, в эпоху обесценивания, это почти идентичные понятия.

Капитал – это нечто, признаваемое большинством как ценность. Капитал претерпел несколько эволюций. Первоначально это были драгоценные металлы, эфирные масла, редкие, можно сказать современно – «крафтовые» предметы быта. С собой весь этот скарб носить было неудобно, поэтому были созданы некие точки хранения имущества, как правило, ими были места религиозного культа. Например, чем еще объяснить метровые толщины стен монастырских храмов (в первую очередь, вавилонских и иудейских, Русь лишь переняла принцип), расположенных на главных торговых путях.

Эти хранилища выдавали расписки, которые, по сути, уже являлись деньгами. Однако, несмотря на толстые стены, институты обеспечения сохранности капитала были недостаточно сильны сами по себе, и общество, после череды местечковых войн, неизменно откатывалось назад и выпускало деньги из драгметаллов.

По мере роста товарооборота и укрупнения государств, монет стало банально не хватать. Мир торговли опять вернулся к распискам, но уже с изображением государя. На специальной бумаге рисовали гаранта сохранности капитала и это стало вполне легитимным способом обмена и накопления.

Еще позднее, на деньгах стали появляться и другие культовые предметы, например, архитектурные сооружения, города и культурные объекты. И вот здесь уже произошло некоторое смещение смыслов: крупные города олицетворяли способность государства концентрировать энергетические потоки, людей и знания. Инфраструктурная мощь вышла на первый план. В искусстве этого времени (речь о 19 веке и далее) фокус сместился с эстетической доминанты на функциональную.

В конечном счете размывание смыслов приводит к тому, что общество отказывается от предикатов, деньги перестают обеспечиваться золотом или привязываться к каким-либо еще материальным объектам. Деньги перестают быть капиталом сами по себе. Капиталом становятся бренды.

Транснациональным компаниям неважно, в какой валюте они продают, ведь они продают свой бренд, который конвертируется в любую валюту. Сам механизм роста стоимости бренда не принципиально важен – происходит это через торговлю ценными бумагами на биржах или через выпуск криптовалют, революция свершилась.

Поэтому, презентация так важна сегодня – это рассказ о ценности бренда, более того, презентация – это процесс создания ценности бренда.

Вывод

Конечно, не во всякой визуальной коммуникации уместны полноценные истории бренда. О составе storyline по типу мы поговорим в следующем разделе. Однако, сам подход к ней должен строиться на принципах продуктового мышления – концентрация внимания аудитории на основной функции продукта путем оттачивания информации о нем, увеличивая таким образом капитал бренда через предельно простые и понятные месседжи.

Структура презентации

Зачем нужна структура и какова ее роль

В своей книге «Понимание медиа: внешние расширения человека», Маршалл Маклюен отмечает очень важную вещь, которую весьма непросто переварить. А именно, он пишет: «средство коммуникации и есть сообщение, так как именно средство коммуникации определяет и контролирует масштабы и формы человеческой ассоциации и человеческого действия».

Раскрывая свою мысль, он приводит десятки примеров, но наиболее показателен пример с электрическим светом: «электрический свет ускользает от внимания как средство коммуникации именно потому, что у него нет «содержания». И это делает его бесценным примером того, насколько люди не заботятся об изучении средств как таковых. Ибо до тех пор, пока электрический свет не начинают использовать для оглашения какой-нибудь торговой марки, он как средство коммуникации остается незамеченным. Но даже и тогда предметом внимания становится не сам свет, а его «содержание» (т. е. на самом деле другое средство) …электрический свет и электроэнергия отдельны от их применения, и, кроме того, они упраздняют временные и пространственные факторы человеческой ассоциации, создавая глубинное вовлечение точно так же, как это делают радио, телеграф, телефон и телевидение».

Я очень рекомендую хотя бы ознакомиться с этой книгой. Впрочем, есть и легкий путь. Спустя 35 лет, в 1999 году, Виктор Пелевин первым донесет эти мысли до русскоязычного читателя в своем романе «Generation P».

Главный герой слушает монолог Че Гевары, который объясняет ему трансформацию средства коммуникации в сообщение по Маклюену: «Когда телевизор выключен, он является объектом номер один. Это просто ящик со стеклянной стенкой, на который мы вольны смотреть или нет. Когда взгляд человека падает на темный экран, движение его глаз управляется исключительно внутренними нервными импульсами или происходящим в его сознании психическим процессом. Например, человек может заметить, что экран засижен мухами. Или решить, что хорошо бы купить телевизор в два раза больше. Или подумать, что его хорошо было бы переставить в другой угол. Неработающий телевизор ничем не отличается от предметов, с которыми люди имели дело во времена Будды, будь то камень, роса на стебле травы или стрела с раздвоенным наконечником – словом, все то, что Будда приводил в пример в своих беседах.

Но когда телевизор включают, он преобразуется из объекта номер один в объект номер два. Он становится феноменом совершенно иной природы. И хоть смотрящий на экран не замечает привычной метаморфозы, она грандиозна. Для зрителя телевизор исчезает как материальный объект, обладающий весом, размерами и другими физическими качествами. Вместо этого у зрителя возникает ощущение присутствия в другом пространстве, хорошо знакомое всем собравшимся.»

Задача структуры – превратить презентацию в «объект номер два». У презентации есть ряд преимуществ перед текстом в документе Word или табличкой Excel. Часто люди не видят большой разницы и просто копируют текст из первого, таблички из второго на слайд, таким образом, не меняя вид коммуникации.

Чтобы тексту, табличкам и изображениям стать презентацией, чтобы картинка с текстом стали афишей, нужно не только правильно скомпоновать элементы, использовать инфографику и другие приемы. Нужно следовать логике повествования, логике формата.

Чтобы презентации стать коммуникацией, нужно посмотреть шире: какие между вами и клиентом есть физические предметы, способные стать носителями информации? Рекламные щиты, баннеры на сайтах, реклама в приложении, подарки при покупке в супермаркете, наклейка на бампер авто, фасады зданий, сюжет на радио? Сотни способов, могущих стать цепочкой одной истории.