Текст книги "Реклама, которая вас убивает"

Автор книги: Наталья Светлакова

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

3. Реклама и дети

В настоящее время никто не сомневается в том, что реклама оказывает вредное воздействие на детей. Однако большинство родителей это, по-видимому, мало беспокоит. Люди считают эту проблему не такой уж большой и существенной.

Дети более впечатлительны, поэтому лучше поддаются психологическому программированию. Доступ детей ко взрослой рекламе приводит к тому, что они с детства начинают желать того, что предлагается взрослым (курение, выпивка, сексуальные отношения).

Реклама формирует мировоззрение детей. Если пропагандируются материальные идеалы – стремление к материальному процветанию, успеху у противоположного пола, беспорядочные половые связи, – вырастет новое общество, которым будут руководить эгоистические устремления, самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство и распутство.

Возможно, появившаяся распущенность в отношениях является следствием стереотипа поведения, навязанного многочисленными сериалами, в которых буквально рекламируется подобный образ жизни. Страсть массовой погони за деньгами является следствием рекламы в нашем обществе так называемой американской мечты, согласно которой любой человек может добиться огромных успехов – нужно только упорно трудиться. Сливки с подобного стереотипа поведения снимают владельцы фирм, которые нещадно эксплуатируют своих работников, требуя от них полной самоотдачи. Выражение «сгорел на работе» стало не такой уж и редкостью.

Группа американских исследователей, занимающихся проблемами семьи и воспитания детей, в течение 20 лет проводила наблюдение за отдельными семьями. В результате были сделаны ошеломляющие выводы: отцы проводят со своими детьми в среднем от 30 до 37 мин в день, матери – от 1 до 4 ч. Этого времени очень мало для того, чтобы полноценно заниматься воспитанием своего ребенка.

Ни для кого не секрет, что наше общество уже сильно меняется под воздействием рекламы. Следует быть внимательными к тому, что смотрят наши дети, поскольку от того мусора, который они видят, зависит то, кем они станут, чем станет общество в целом. Так, если они каждый день видят сцены насилия, можно ожидать, что в скором будущем они создадут жестокий мир, в котором каждому придется ежедневно доказывать свое право на существование.

Царящая бездуховность и материализация ценностей могут стать причиной того, что подрастающее поколение превратится в духовных калек. Это доказывает статистика: с увеличением материального благополучия в стране одновременно увеличивается количество самоубийств среди детей. Для детей становится опасным ходить даже в школы, так как там они подвергаются опасности быть избитыми или ограбленными своими же одноклассниками. И подобная жестокость – привычное явление в богатых лицеях, гимназиях, привилегированных школах, где учатся дети состоятельных родителей.

Итак, всем родителям необходимо задуматься о том, какой фундамент будущего общества они закладывают в подсознание детей, разрешая им смотреть рекламу.

Реклама сластей и фаст-фуда

Американские психологи пришли к выводу, что рекламные ролики различных сластей, напитков и фаст-фуда привели к увеличению случаев ожирения среди детей.

Так, согласно статистике, с 1970 г. количество рекламы, которую могут увидеть дети, увеличилось с 20 до 40 тыс. При этом число детей, страдающих ожирением в возрасте от 6 до 11 лет, увеличилось на 12%.

Психологи не перестают твердить о высокой внушаемости детей. Не всегда отличая настоящее от нереального в рекламе, они легко принимают неправильное представление о еде. Так, детям буквально навязываются конфеты, батончики, лимонад, торты и другие продукты, содержащие большое количество сахара.

Исследования психологов выявили, что дети до 8 лет не способны видеть корыстных намерений рекламных роликов, и многие преувеличения, далекие от реальной жизни, воспринимают как норму.

В 90-х гг. XX в. поднялся шум относительно высокой калорийности подобных продуктов, приводящих к ожирению у детей и подростков, у которых впоследствии нарушается гормональный баланс в организме. Детские врачи подняли тревогу по этому поводу. Создалась своего рода антиреклама таких продуктов, как сладкие газированные напитки и фаст-фуд.

Следствием этого стало уменьшение потребления американцами этих продуктов. Вместо сладкой газировки они стали покупать минеральную воду. Компаниям, производящим этот продукт, пришлось начать разработку диетических напитков. Однако в других странах сладкие газированные напитки все еще преподносятся как продукты, связанные с образом жизни американцев, их независимостью, процветанием и т. д.

То же самое происходит и с едой быстрого приготовления. Учеными был доказан вред таких продуктов. Но, несмотря на это, фаст-фуд, благодаря хорошей рекламе, все еще остается популярным.

Фаст-фуд в настоящее время считают одной из основных причин ожирения, артрита, атеросклероза и инфарктов.

Уже в самом названии заложена основная идея рекламы. Фаст-фуд переводится как «быстрая еда», то есть еда, на приготовление которой не надо тратить много времени. В обществе, где все озабочены зарабатыванием денег и карьерой, экономия времени является большим подарком, за который люди готовы платить высокую цену – в данном случае расплачиваться собственным здоровьем.

Дети не являются исключением. Они вообще не задумываются о своем здоровье, не ценят его, принимая его наличие, как само собой разумеющееся. Однако любовь детей к подобным продуктам обусловлена не экономией времени (ведь они все равно не занимаются кулинарией – это обязанность родителей). В этом направлении акцент ставится на удовольствие, которое может получить ребенок. В рекламе люди, употребляющие рекламируемый продукт, изображают удовольствие, которое может даже ввести их в транс, на некоторое время избавить от всех забот и проблем.

У детей, разумеется, тоже имеются свои проблемы, которые им кажутся очень серьезными, а в употреблении рекламируемых продуктов питания они (возможно, даже подсознательно) видят возможность забыть о своих проблемах. Конечно, родители должны помогать своим детям решать проблемы, а зачастую просто объяснять, что проблемы на самом деле нет. Однако на это требуется время, и от 1 до 4 ч в день чаще всего бывает недостаточно.

Реклама сладких батончиков воздействует на другую пружинку подсознания. Эти сласти связывают с завоеванием авторитета среди сверстников. По утверждению рекламы, употребление этого продукта сделает подростка крутым. А реклама некоторых сладких напитков вообще возводит их в культ, связывает со стилем жизни самых красивых и успешных парней и девушек.

Количество страдающих клинической формой ожирения среди 6-летних детей составляет около 8–10%, а среди 15-летних подростков еще выше – до 15%.

В результате дети неосознанно начинают хотеть подобную продукцию, причем не потому, что им действительно хочется пить или есть. Она становится для них необходимой, так как обещает покой и положение в обществе сверстников. Но все это иллюзия и обман. Употребление сладких и жирных продуктов приводит только к одному – развитию множества заболеваний, в частности, ожирения. Ребенок впадает в уныние из-за подобного состояния и утешает себя двойной порцией полюбившихся чипсов, пиццы, батончиков, гамбургеров, бутылкой сладкого газированного напитка и т. п.

Употребление фаст-фуда приравнивается к зависимости от наркотиков.

Чем больше употребляешь подобных продуктов, тем тяжелее от них отказаться. Сладкое и жирное воздействует на мозг.

Организм привыкает к высокой концентрации этих веществ и требует их еще и еще.

Если человек с детства приучен к еде быстрого приготовления, ему трудно будет вернуться к нормальному питанию.

Учеными было доказано, что употребление фаст-фуда производит в организме нарушение баланса гормонов, отвечающих за чувство сытости.

Человек начинает поедать гамбургеры и чипсы в неограниченном количестве, запивая сладкой газированной водой только для того, чтобы заглушить непроходящее чувство голода. Таким образом, люди продолжают употреблять подобные продукты, хотя сами могут считать их очень вредными.

В настоящее время в Европе и Америке разрабатывается и внедряется антиреклама, которая напрямую обращается к детям и на доступном им языке объясняет, что для них хорошо, а что плохо.

В США проблема детского и подросткового ожирения приравнивается к национальному бедствию, требующему радикальных мер. Во многих школах был введен запрет на продажу на их территории безалкогольных газированных напитков.

Следует добавить, что ожирение приводит не только к возникновению сердечно-сосудистых заболеваний, но и способствует развитию ряда других заболеваний. По последним данным, ожирение может также повысить риск возникновения рака.

Влияние рекламы пива и сигарет на детей

Психологи все чаще говорят об опасности «взрослой рекламы», которую часто видят и дети. Так, реклама пива, которую могут показывать во время дневных эфиров, в итоге создает позитивное отношение к употреблению алкоголя у детей 9–10 лет.

Дети очень доверчивы, особенно к словам и действиям взрослых. Они не отличают правду от вымысла. Так, в рекламе сигарет нередко создается образ крутого парня. Дети хотят быть похожими на красивых и успешных мужчин из рекламы, и постепенно у них формируется установка, что, для того чтобы стать таким, нужно курить сигареты данной марки. Реклама на то и рассчитана, чтобы заставить людей поверить, будто между успешным и мужественным красавцем и сигаретами есть что-то общее. Взрослые способны оценивать такую рекламу критически, и наиболее уязвимой мишенью подобных реклам являются дети.

В 1970-e гг. американские законодатели рассматривали проект тотального запрета на рекламу, приносящую вред детям, но в итоге так и не приняли его, отдав предпочтение введению отдельных ограничений для частных случаев.

То же самое наблюдается и с рекламой пива. Пиво связывают со спортом. Очень часто для его рекламы приглашают известных футболистов – любимцев публики, особенно детской. По сути, создатели такой рекламы формируют у детей убеждение, что спорт и алкоголь как-то связаны между собой. Подобное убеждение толкает детей и подростков покупать пиво.

Некоторые даже проводят параллель между подобной рекламой и отравой для крыс, которая состоит из обычной еды с небольшим добавлением яда. Сигареты и алкоголь являются вредной продукцией, можно сказать, тем же ядом, поэтому их связывают с хорошими и желанными образами.

Результатом становится то, что дети очень рано начинают курить. А увлечение пивом приводит к развитию настоящего алкоголизма еще в юном возрасте.

В связи с этим в некоторых странах психологи рекомендуют местным властям ввести ограничения на рекламу, рассчитанную на детей до 8 лет. Однако высокая внушаемость детей требует все же более эффективных средств защиты от рекламы, вплоть до полного запрета на нее. Таково мнение врачей и психологов.

Влияние насилия и эротики в рекламе на детей

В настоящее время в рекламе все больше используются эротические сцены. Социологические исследования утверждают, что большая часть рекламы содержит сексуальные символы. В подавляющем большинстве случаев (90%) в роли лакомого кусочка выступает женское тело.

По мнению психологов, сексуальные образы являются самым эффективным и универсальным способом привлечения внимания. С появлением психоанализа Фрейда эта область стала еще больше эксплуатироваться рекламщиками. Именно Фрейд открыто заговорил на тему, которая раньше считалась непристойной и потому закрытой.

Однако тот же Фрейд очень много говорил о детской сексуальности, чем он буквально шокировал общество своего времени. До этого дети считались невинными, не имеющими никаких сексуальных чувств и помыслов до определенного возраста, когда ребенок начинает становиться взрослым. Теория Фрейда перечеркнула бытовавшее мнение, заявив о наличии сексуальности даже у младенцев.

Первой рекламой, использующей сексуальные мотивы, считается гравюра с изображением полуобнаженной девушки в изданном в 1491 г. переводе «Истории прекрасной Мелюзин» Жана д’Арра на бельгийский язык. Изображение сопровождал рекламный текст: «Красивая, приятная и самая удивительная история дамы по имени Мелюзин... эта история и множество других новых книг могут быть приобретены по обозначенным ниже ценам».

Почему-то реклама, взяв на заметку информацию о подсознательных сексуальных импульсах, толкающих людей на спонтанные действия, совершенно закрыла глаза на учение о детской сексуальности.

Сексуальность у детей проявляется иначе, чем у взрослых. Она менее связана с половыми органами, но больше с прикосновениями к коже и слизистым. И именно таких движений в современных рекламных роликах немало: женщины гладят или свое тело, или мужское, получая от этого удовольствие. Когда такую рекламу транслируют по телевизору, маленькие дети, еще не умеющие говорить, смотрят на подобные сцены, как завороженные.

Очень часто в рекламе показаны сцены, когда человек кладет в рот шоколадку, облизывает ложку с йогуртом или мороженым. Эти сцены напоминают сосание, от которого, согласно Фрейду, дети также получают неосознанное сексуальное удовольствие. Ничего не понимающие малыши легко могут войти в транс после просмотра подобной рекламы.

Между тем сексуальные образы используются во взрослой рекламе, которая не предназначена для детей. Ее могут использовать в рекламе вредных продуктов – алкоголя, сигарет и т. п. Дети на подсознательном уровне получают установку, что рекламируемые товары связаны с сексуальным удовольствием, и в будущем будут обязательно покупать эти продукты. В их памяти откладываются и названия фирм, к которым они тоже будут благожелательно расположены.

Следует также отметить, что сексуальное поведение героев может привести к преждевременному сексуальному взрослению. Подростков подобные образы побуждают к фантазиям, которые они стремятся затем осуществить. В результате молодые люди начинают жить половой жизнью уже в подростковом возрасте. Такое отношение к сексу не развивает в детях ответственности перед партнером, что разрушающе действует на институт семьи и брака.

Кровожадность рекламы

Реклама, помимо сексуальных образов, наполнена сценами насилия, а иногда оба образа смешиваются в сюжете. Убийства, жестокость, борьба настраивают детей на отношения соперничества и конкуренции. Дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, не знающие жалости отношения с другими людьми. Верность, милосердие, благотворительность не пропагандируются в рекламе, так как эти качества не способствуют получению прибыли.

Воспитывая равнодушных людей, для которых убийство целых народов становится чем-то обычным, общество рискует стать таким, каким оно рисуется в фантастических сюжетах. Люди с детства привыкают к тому, чтобы принимать все таким как есть, не пытаясь ничего изменить, но ожидая прихода какого-нибудь супермена, который все сделает. Воспитание равнодушия и холодности в детях ведет к такому обществу.

Этическая сторона рекламы

С точки зрения психологии дети являются самой лучшей аудиторией для рекламы. В современных семьях они практически все время смотрят телевизор, он заменяет им родителей, которым постоянно не хватает времени даже на простое общение с детьми, не говоря уже о занятии их воспитанием. Дети смотрят телевизор, не понимая всего, что там показывают и о чем говорят. Им нравятся цветные картинки, самые яркие из которых приходятся на рекламу.

По данным исследований, 7–12-летние дети, живущие во Франции и Швейцарии, проводят каждый день 2,5 ч перед экранами телевизоров. В Америке этот показатель выше – 4–5 ч.

Завороженные яркой упаковкой, громкими непонятными названиями, дети затем тратят большую часть своих карманных денег на приобретение увиденного в рекламе товара (конфет, чипсов, соков, игрушек, одежды, аудио– и видеотехники и т. п.). Когда они ходят по магазинам с родителями, то буквально выматывают из них душу, упрашивая купить то или иное лакомство или игрушку.

С каждым годом влияние рекламы на детей возрастает. За границей общественность давно уже требует, чтобы государство ввело ограничение на рекламу, особенно направленную на детей.

В Америке предлагается ввести законопроект, позволяющий американской Федеральной торговой комиссии запрещать «непорядочную» рекламу, направленную на детскую аудиторию, особенно предназначенную для тех, кому меньше 5 лет. В Европе также введено много ограничений на рекламу для детей.

В Греции вообще запрещена реклама игрушек по телевизору с 7.00 до 22.00. В настоящее время рассматривается распространение этого ограничения на все продукты для детей. В Италии, Польше, Бельгии и Ирландии тоже обсуждается этот вопрос.

В Швеции телевизионная реклама для детей младше 12 лет запрещена уже с 1991 г. Представители этой страны собираются предложить на заседании Евросоюза новые ограничения либеральных законов ЕС в отношении телевизионной рекламы.

Считается, что многие дети слишком наивны, они не различают рекламу и прочие передачи. Та реклама, которая понятна им, в основном нацелена на то, чтобы дети надоедали родителям просьбами купить рекламируемый продукт. Сами рекламщики называют подобные рекламные кампании «нытье и стенания».

Некоторые считают, что реклама дорогих игрушек и детских товаров оказывает негативное социальное влияние на детей, поскольку акцентирует внимание на существующем социальном расслоении. Многие семьи не могут позволить себе покупку дорогих вещей, предлагаемых рекламой. Дети воспринимают очень остро социальное неравенство и бедность.

Современное общество обеспокоено и тем, что реклама появилась в школах. Так, сеть кабельного телевидения Channel One в Америке предоставляет школам бесплатное телевидение в обмен на то, что их ежедневная программа «легких новостей», напичканная детской рекламой, будет обязательно транслироваться в школе. В России в настоящее время уже подготовлен проект отдельного детского канала, на котором будет много детской рекламы.

Руководители телевизионных каналов утверждают, что все деньги от рекламы они вкладывают в производство новых передач для детей. Соответственно, если ее станет меньше, качество детских передач тоже пострадает. Отсутствие рекламы также отразится на ценах рекламируемых товаров (игрушки станут дороже) и на предлагаемом ассортименте (выбор станет более ограниченным, а товар – менее качественным).

Психолог из исследовательского центра Wright Institute Аллен Кэннер сделал следующий вывод на основе своих исследований: «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Кроме того, якобы ресурсы образовательных учреждений станут меньше, что отразится и на качестве образования. Дело в том, что некоторые компании в обмен на показ рекламы детям предлагают школам компьютеры и другую технику. Многие руководители школ приветствуют такие компании, считая подобные акции не слишком дорогими, поскольку они требуют от родителей лишь затрат на бакалею и прочие товары.

Если люди, занимающиеся воспитанием и образованием наших детей, торгуют их интересами, не видя в этом никакого вреда, остается только спросить, заслуживают ли эти люди нашего доверия? Какое поколение они вырастят? Какие ценности ему привьют?

Что касается запретов на телевизионную рекламу, любые из них нетрудно обойти. Например, можно передавать рекламу на иностранных каналах. Или вместо телевизионной рекламы для детей использовать другую, начиная от рекламных щитов и заканчивая рекламными предложениями в магазинах.

Этическая сторона воздействия рекламы на сознание людей все чаще обсуждается в обществе. Страна, считавшаяся когда-то самой читающей в мире, постепенно перестает быть таковой, превращаясь в страну потребителей, не более того. Нас учат извлекать прибыль из всего, главное, чтобы ее было как можно больше. И именно реклама используется производителями для того, чтобы увеличить прибыль.

Особенно остро вопрос этичности действия рекламы возникает в связи с использованием ее в отношении детей. Детский сектор рынка составляет существенную часть предпринимательской деятельности и приносит большую прибыль.

Реклама, ориентированная на детей, имеет целью не просто заставить их выпрашивать у родителей дополнительные покупки и тратить свои личные деньги. Она направлена на то, чтобы дети приобретали те же товары даже после того, как вырастут.

Дело в том, что, по утверждению психологов, те или иные предпочтения (в том числе и в отношении фирмы или марки) формируются у детей примерно в 2-летнем возрасте. Реклама незаметно программирует еще ничего не понимающих детей на выбор товаров определенной марки. Подобные предпочтения сохраняются долгие годы. Именно по этой причине детей можно назвать невинными жертвами рекламы.

Рекламисты, в свою очередь, всю ответственность за этическое воспитание детей переводят на родителей. Дескать, они должны объяснять детям, что является правдой, а что вымыслом, что является разумным, а что нет.

Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86% из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики.

Итак, возраст, на который рассчитана детская реклама, сильно снизился в последнее время. Теперь 2-летний ребенок всерьез рассматривается как полноправный объект воздействия телевизионной и других видов рекламы. Так, согласно недавним исследованиям психолога доктора Кэннера, 3-летний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь 1,4 тыс. долларов. Эти данные говорят о том, что рекламные акции не проходят даром для детей.

По данным сайта Washington ProFile, среднестатистический американский ребенок ежегодно видит 40 тыс. телереклам.

Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.

Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.