Текст книги "Как завоевать клиента"
Автор книги: Н. Рафел
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц)
В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.
Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy Mather"; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.
Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно – их можно было купить только в Швеции,
И вот появилась идея – сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.
– А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем?
К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.
– Если бы мне все было известно с самого начала, – говорит Гун, – я никогда бы ничего не предпринимала.
Так они и начали, как говорится, "за кухонным столом". Том взял на себя творческую сторону дела, Гун – финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.
Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя "Гун"* явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.
Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.
– Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку.
Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услугами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом съемок послужил родительский дом. Самой съемкой руководил Том. На подготовку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели.
Теперь у них были два главных компонента для успеха – сам товар и оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот каталог и каким тиражом его печатать?
В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера – специалиста по каталогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на начальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и сегодня).
Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем... чего-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фотографии детей тоже были удачными, Текст был написан живо, от первого лица. Цвета – яркие, фасоны тоже были подобраны удачно – от ползунков до костюмчиков. Но самым главным было то, что называется "ощущением". Как дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрезки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время появилась и его первая реклама в журнале "Parents" с заголовком: "ПОЧЕМУ ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?" Ответ: потому, что они носят мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов – 2500.
Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 покупателей, а оборот составил 53000 долларов. ("Сегодня это оборот нескольких часов", – говорит Гун.)
Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупателей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за "мягкость материала".
Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу над следующим каталогом.
Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детской одежды "от Ханны Андерсон". Мягкий хлопок придает каждому изделию удивительное ощущение "Ханны", тем не менее это очень прочные вещи. Полоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай – дороже), но она хорошо сочетается с качеством "от Ханны". Каждый образец ткани можно пощупать руками – в каталоге для этого предусмотрено достаточно места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны приходится на сам материал, на ткань – эти затраты составляют почти половину от общей стоимости изделия (пошив – 35%, отделка – 20%).
В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч,
Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее сына Филиппа, которому теперь 21 год, "у меня в шкафу не было самой необходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков".
Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное помещение, и сегодня "Ханна Андерсон" размещается в комфортабельном пятиэтажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где повсюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме "шведский дух". На первом этаже была комнатка – так, на всякий случай. С нее начался их первый магазин розничной торговли.
Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рассылаются заказчикам.
Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров.
Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов "на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов.
С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка – 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: "Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!"
Одно дело – объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое – бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.
Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык "Hanna's Worth" ("Ханна того стоит!"). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.
Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.
На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: "У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, – М. Е., г. Мздисон, штат Висконсин".
Гун давно поняла это и пришла к идее программы "Ханнадаун" – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от "Форчун" до "Леарс" и "Фэмили Серклс", разъясняемой в "Тудэй шоу" по программе NBC и в "Сегодня утром" по программе CBS.
– Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: "Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно". Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее обратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20%-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: "Нет, я не могу с ними расстаться!"
Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе "Ханнадаун" получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов).
В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в какой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около 3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотворительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских учреждений. Служба ускоренной доставки "UPS" доставляет их бесплатно. "Ханна Андерсон" также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей, К другим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи беженцам из России и "Цыганские дети-сироты".
Из Швеции Гун принесла философию "позаботься о других". Сюда можно отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда родителей маленьких детей (по данным журнала "Working Mother" – "Работающая мать"). Каждый Виз 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300 человек) – это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону – работающие матери. Им предоставляются следующие льготы:
– оплачивается 50% суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о доме, то не сможете хорошо работать;
– имеется возможность участия в прибылях фирмы;
– предоставляется полная медицинская страховка;
– дается возможность отдохнуть и заняться спортом на оздоровительных тренажерных комплексах;
– предоставляется гибкий график работы – от 20 до 4О часов в неделю.
Все это удобно для сотрудника и хорошо для самой фирмы.
– Мы работаем по шведской "групповой" методике организации труда, разработанной в концернах "Вольво" и "Сааб", – говорит Гун. – Забота о сотрудниках приносит пользу всем.
В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из каталога. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже с полным знанием дела.
– Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, – говорит пресс-секретарь фирмы. – Наверное, изза того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации.
Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков.
– Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закладываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить.
– А что, бывают жалобы?
– Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы незамедлительно высылаем ему новую вещь – ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим обратно бракованную.
На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички "ТЫ СРАБОТАЛ(А) ХОРОШО!" – с благодарственными отзывами покупателей о тех или иных сотрудниках.
Там же можно увидеть и "10 заповедей" Ханны, начиная с первой – "Веди себя с людьми доброжелательно и интеллигентно", и кончая десятой – "Смех лечит! Будь веселее!"
С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый день на благотворительную деятельность.
Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближнему, выделяя 5% от всех своих доходов в помощь детям – жертвам жестокого обращения.
– Дети – наше следующее поколение, – говорит Гун. – Если им не удается нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна.
В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за "смелость, цельность и социальную направленность бизнеса".
Что можно сказать о будущем?
– Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, – говорит Гун. – Мы стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15%, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов.
Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья.
Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией "Apple" выпуск оптического компьютерного диска с программой "En Passant", благодаря которой пользователь может работать с текстом, изображением и звуком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а программа выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и скидок.
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.
– Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой уже 20 лет! – смеется Гун. – Мы должны находить новые способы привлечения покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше каталогов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начинает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14%, а количество американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72%. В США в 1980 г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. – уже 13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных фирм терпят крах. За небольшим исключением – фирмы "Ханна Андерсон" из Потрленда, что в штате Орегон.
– Каталоги, имеющие успех, – это те, за которыми чувствуется личность, – говорит Кейт Малдун. – "Ханна Андерсон" отличается теплотой, за каталогом ощущается человек.
Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью, что доказывается тем, что слово "Ханна" в Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле "холодильник"),
Послушайте одну из любимых историй Гун.
– Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскапризничался какой-то малыш. Мама ему говорит: "Если ты сейчас успокоишься, то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои "Ханны"". Ребенок сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше...
Десять способов превратить Посетителя в Покупателя
1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей, Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют Потенциального покупателя? В магазинах "Уол-Март" имеются специальные "швейцары", которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хорошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магазинам. В Англии же в магазинах "Sainsbury" работают молодые люди, которые предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.
2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с "распродажей". Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%, И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых покупателей, вспомните "теорию бумеранга" Феаргала Квинна: "Не так сложно заманить кого-то к себе впервые (как в случае "распродажи"). Проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?"
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и спрашивает: "Привет, чем могу помочь? "
– Э-э... ничем, пожалуй.
4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается. Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зовут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что покупают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефона и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают – в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запомнить их.
5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. В Альбукерке фирма "Purr's Markets" перестраивала один из магазинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жителей близлежащего микрорайона с одним вопросом: "Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?" В ответ получили более 2000 писем – "мы хотели бы, чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь – рыбный, а там – мясной и колбасный". Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по сравнению с предыдущим.
Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увеличить его вдвое? Вряд ли,
6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и бланки. Пусть написанные "крупными буквами" объявления о нем бросаются в глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма, куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупатель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина – в качестве "благодарности" за поданную им идею.
7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа "Мы гарантируем..." Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в любом каталоге – от "Мы гарантируем все. Точка!" до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: "Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем", я убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый покупатель.
8. Восемь из десяти Посетителей говорят: "Вся реклама (в том или ином конкретном бизнесе) на одно лицо!" Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.
9. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, "в виде премии". Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще – вроде купона, дающего скидку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую прибыль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого "вознаграждения за покупку" не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ – ведь он работает!
10. Рассылайте "благодарственные письма". В тот же день, когда у вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным покупателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!
Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе станут считать себя вашими... Покупателями.
Часть 3
Покупатель
Введение в понятие "покупатель"
Покупатель – человек, который что-то покупает в вашей фирме или магазине.
Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей покупателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится Покупатель,
Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья – это удовольствие.
Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать доход детям,
Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?
Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к своему, бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы покупателей:
– покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;
– покупатели, которые делают покупки только в начале очередного времени года или сезона;
– покупатели, что покупают только на распродажах.
Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель приходит к ним только "на распродажи"?
На самом деле такие покупатели представляют собой большую ценность. Они быстрее делают покупки, берут достаточно много товара, постоянны в своих вкусах, Относиться к ним нужно с не меньшим уважением, чем к "нормальным" покупателям.
Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей, приобретающих товар только на распродажах, чем-то второсортным. Один наш знакомый как-то подошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет на Гавайи. Кассирша взглянула на этот купон и процедила: "А-а, так вы один из этих..."
– Да, – ответил наш знакомый, – и это "один из этих" означает, что я для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
– Ладно, – вздохнула кассирша, – придется заняться писаниной.
В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
– Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда вам объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы – это накладные расходы, я же – прибыль!
Покупатель редко высказывает претензии относительно подобного поведения обслуживающего персонала. Результаты одного из исследований, проводившихся под эгидой правительства, свидетельствуют, что "половина покупателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки причем как в розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются". Поэтому не удивительно, что каждая фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей. По данным исследования ф. Райхелда и У. Сассера, если бы вам удалось удержать лишь 5% отказавшихся от ваших услуг покупателей... то вы могли бы почти вдвое увеличить свою прибыль. Другими словами, если бы вам удалось уменьшить потери покупателей с 20 до 10 процентов, то средний срок, который данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет с 5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем удвоится.
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели приносят вам все больше прибыли:
– покупатели делают вам бесплатную рекламу;
– постоянное улучшение работы с покупателями – это не затраты, а вложение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл" больше не работает, он сменился другим – "что значит для меня этот Покупатель в долгосрочном плане? "
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли".
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: "Как только я вижу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами "$264 000". Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от меня недовольным..."
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45% обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет.
Это означает, что только 5%, или один из 20 покупателей, обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким причинам:
– все равно ничего не изменится;
– овчинка выделки не стоит:
– не хочется тратить ни время, ни деньги:
– им все равно до этого дела нет;
– а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину "стоимости" среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что "среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к данной фирме ухудшается на 25%.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков – даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", – говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рекламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами, вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может, именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересованность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гарантировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя, стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
