Текст книги "YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео"
Автор книги: Майкл Миллер
Жанр:
Деловая литература
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Вы можете использовать YouTube как для продвижения целого бренда, так и для продвижения отдельных продуктов. Для этого требуется более прямолинейный подход, хотя по-прежнему важно создать ролик информативный, обучающий или развлекательный.
Для продвижения продукта вам надо показать его, как это делает, например, Nike (www.youtube.com/user/nikefootball) в своей серии «Тренировка» (рис. 1.6). Вы можете продемонстрировать продукт в действии или его использование в ходе какой-либо демонстрации. Убедитесь, что вы включили достаточное число крупных планов вашего продукта и не забыли сделать ссылку на свой сайт, где посетитель сможет найти более подробную информацию о товаре.
Рис. 1.6. Продвижение футбольных бутс Nike в виде обучающих роликов
Вы можете продвигать при помощи YouTube и розничные магазины и сети. Такие видеоролики могут быть и общими по тематике (что, кстати, сделает их более долгоживущими) или конкретными и направленными на продвижение краткосрочных акций.
Конечно, видео, представляющее собой всего лишь рекламу магазина, вряд ли привлечет много зрителей. Надо постараться найти способ показать магазин, не акцентируясь на предложении гигантских скидок или накопительных программ. Например, вы можете записать небольшую прогулку по вашему магазину или выделить некоторые его отделы или сервисы. Вы даже можете изготовить обучающее видео, демонстрирующее предлагаемые вами товары и услуги, как это сделал HomeDepot (www.youtube.com/user/homedepot) в ролике на рис 1.7. Видео должно быть информативным, и ваши шансы на привлечение внимания посетителей увеличатся.
YouTube – отличный канал для генерирования прямых продаж товаров и услуг. Вы должны показать продукт или услугу в действии, а затем перенаправить посетителя на ваш сайт, где можно совершить покупку.
Один из лучших способов демонстрации продукта – это инструктирующее видео. Покажите подробно, как вашим товаром надо пользоваться, какие у него полезные функции, – и вы завоюете зрителя.
Ключ к конвертации просмотров в доллары – обильная демонстрация вашего интернет-адреса или телефона в течение всего ролика. Разместите контактную информацию в начале видео, в конце и в перекрывающем слое внизу окна на всем его протяжении, как это делает Sign Warehouse (www.youtube.com/user/signwarehouse) в ролике, приведенном на рис 1.8. Сделайте все, чтобы облегчить заинтересовавшимся зрителям поиск дополнительной информации и размещение заказа. (И, кстати, будет не лишним упомянуть в ролике и цену продукта.)
Далеко не все компании используют YouTube для привлечения новых потребителей. Некоторые применяют его для помощи существующим клиентам. Рассмотрите самые распространенные проблемы и вопросы клиентов и создайте одно или несколько видео для ответа на вопросы и решения проблем. Если вы можете помочь своим клиентам таким образом, вы предоставите им полезную услугу и снизите затраты своей компании на поддержку – и все это при помощи практически бесплатного ролика на YouTube.
Возьмем, например, AutoDeskInventor – мощную компьютерную программу для 3D-дизайна от компании AutoDesk (www.youtube.com/user/autodesk). Зная, что ее клиенты нуждаются в большом объеме послепродажной поддержки, компания создала серию роликов для YouTube (таких, как на рис. 1.9), демонстрирующих, как надо инсталлировать, конфигурировать и использовать программу. Эти ролики оказались крайне полезными – и помогли компании значительно снизить издержки на традиционную техническую поддержку.
Заметка на полях
Вы можете встроить ваши ролики поддержки и прямо в свой сайт. Нет никакой разницы, где пользователи увидят ролик – на YouTube или на вашем сайте. Главное, что они смогут решить свои проблемы, а вам это ничего не будет стоить. Вы узнаете больше о встраивании роликов YouTube в сайт вашей компании в гл. 18.
То же самое относится к решению конкретных проблем поддержки продукта или технической поддержки. Если вы производитель компьютеров, вы можете сделать видео о том, как надо добавлять дополнительную память или инсталлировать внешний диск. Если вы производитель автомобилей, вы можете создать видео о том, как надо менять подфарники или проверять уровень масла. Я думаю, вы уже ухватили идею – использование YouTube для превращения проблемы в победу.
Ваша компания может использовать YouTube и для внутренних целей. Рассмотрим, например, вопрос обучения продажам или освоения новых продуктов персоналом. Как лучше всего организовать коммуникации с продавцами? Раньше вам надо было собрать их всех со всей страны в центральный офис и провести как минимум однодневный тренинг. Понятно, что это стоило дорого и требовало значительных организационных усилий.
Сейчас вы можете использовать для этого YouTube. Создайте серию коротких обучающих роликов, как это сделала компания Cree LED Lighting (www.youtube.com/user/CreeLEDLighting), рис. 1.10. Все, что вам надо сделать, – это загрузить ролики на YouTube и предоставить доступ к ним вашим продавцам (YouTube допускает организацию закрытого доступа к роликам). Продавцы могут смотреть ролики в любое удобное для них время, не тратясь на переезды. Вы экономите деньги, продавцы экономят силы и время, и вы еще создаете архив информации о продукте, доступ к которому можете предоставить когда угодно любому человеку.
Рис. 1.10. Обучающее видео CreeLEDLighting
Заметка на полях
Если вы создаете видео для внутреннего пользования, присвойте ему статус приватного, чтобы оно было недоступно неавторизованным посетителям. Как это сделать, объяснено в гл. 13.
Вы можете использовать YouTube для всех видов внутрикорпоративных коммуникаций. Вместо проведения большого собрания, на котором, например, большой босс выступает с ежегодным посланием «о положении в компании», запишите его выступление на видео и разместите в приватном канале на YouTube. Работники смогут посмотреть его речь, когда им это будет удобно: за рабочим столом, в дороге или даже дома.
На самом деле уже многие компании выяснили, что YouTube – самый быстрый и эффективный способ распространения любого рода информации среди сотрудников. При правильном исполнении можно получать информацию практически в режиме реального времени, используя все преимущества общения лицом к лицу, – намного лучше, чем это это позволяет рассылка циркуляров по электронной почте.
Наконец, не надо недооценивать возможности YouTube как инструмента для привлечения нового персонала. Если у вас есть приветственное видео о вашей компании, разместите его на YouTube и сделайте его публичным. Считайте это упражнением по пиару в области привлечения новых талантов – это такой же маркетинговый проект, но в пользу вашего HR-департамента.
Вы можете дать ссылки на это видео во всех своих рекрутинговых материалах и даже в традиционных рекламных модулях. Не ограничивайтесь одним длинным роликом обо всей компании – сделайте отдельные видео для департаментов и подразделений, а также видео для иллюстрации ценностей компании, бонусов, льгот и мотивации для персонала и т. д.
Какие типы видео для продвижения вам надо делать?Совет
Самый лучший инструмент рекрутинга – ваши нынешние сотрудники. Добавьте в ваши ролики побольше интервью с ними, чтобы продемонстрировать «человеческое лицо» вашей компании.
Давайте сейчас сузим фокус и сосредоточимся на промовидео, то есть роликах, предназначенных для маркетинга компании, ее брендов, продуктов и услуг. Какие типы роликов лучше всего подходят для донесения вашего сообщения до вашей целевой аудитории?
Ведь таких типов огромное множество, в зависимости от вида бизнеса или продукта, маркетингом которых вы занимаетесь. Ключ к выбору правильного типа – это предложение такого видео, которое пользователи YouTube действительно хотят увидеть, то есть имеющего какую-либо развлекательную, обучающую или информационную ценность. Ваше видео должно развлекать, обучать или информировать – иначе никто не захочет его посмотреть.
Один из способов добиться внимания посетителей YouTube – сделать аналог информационной рекламы, то есть ролик, предоставляющий пользователю полезную информацию. Такой информацией может быть все что угодно – от обзора нового продукта до выступления сотрудника компании, обсуждающего новые направления развития вашей отрасли. Это реализация новостного подхода, при котором посетитель становится более информированным после просмотра ролика, чем он был до просмотра.
Например, если вы турагент, вы можете сделать информационный ролик в виде экскурсии по предлагаемой вами достопримечательности. Вы можете придерживаться и подхода «говорящая голова», если расскажете о тенденциях предстоящего сезона отпусков. Или, возможно, вы захотите продемонстрировать несколько слайдов, сравнивающих стоимость поездки на разные курорты.
Самое главное – предоставить информацию, которую ваш текущий или потенциальный клиент найдет по-настоящему полезной. Это позволит выработать репутацию вашей компании как эксперта в выбранной области – и когда клиент созреет для размещения заказа, он вспомнит о полезной информации, которой вы с ним поделились.
Конечно, вам надо обязательно напомнить потребителю, кто вы такие и как с вами связаться. Это означает, что в начале и в конце ролика должны быть титры с адресом вашего сайта или телефоном. Эту информацию можно также разместить на перекрывающем слое, демонстрируемом на протяжении всего ролика, а также в текстовом описании ролика.
Итак, вам надо предоставить достаточное количество полезных данных, имеющих практическую ценность для посетителей, и максимально облегчить переход на ваш сайт за дополнительной информацией или оформлением заказа. Такой ролик не может быть прямой рекламой.
Заметка на полях
Узнайте больше про информационные ролики в гл. 3.
Другой подход – это обучение зрителей, демонстрация полезного применения вашего продукта или услуги или пошаговой инструкции по выполнению того, что зритель хочет сделать.
Например, если вы продаете запчасти к бытовой технике, вы можете сделать видео, показывающее, как сменить фильтр в холодильнике или лампу в сушилке. Если вы предлагаете услуги по деревообработке, создайте ролик о том, как самому сделать книжный шкаф. Если вы руководите магазином шин, запишите на видео, как проверить давление в шине или сменить колесо. Я думаю, вы уловили тенденцию.
Самое главное – предоставить по-настоящему полезный контент. Здесь не должно быть ничего теоретического или глубокомысленного. Внимание пользователей YouTube привлечет только самое практичное и земное. Опишите решение наиболее распространенной проблемы, чтобы привлечь максимальную аудиторию, создайте пошаговую инструкцию и затем используйте это видео для продажи других товаров и услуг.
Заметка на полях
Узнайте подробнее про обучающее видео в гл. 4.
Информирование и обучение очень важны, и вы привлечете большое число посетителей YouTube, если сделаете все правильно. Но все любят, чтобы их еще и развлекали, и именно поэтому чисто развлекательные ролики уверенно возглавляют списки самых просматриваемых на YouTube.
Что такое развлечение? Невозможно дать какое-то простое однозначное определение. Может быть, вы найдете веселый способ использовать ваш продукт или услугу. Может быть, вы поставите вашего президента или CEO в смешную ситуацию. Может быть, вы дадите обзор продукта или отрасли с какой-то забавной стороны. А может быть, вы поручите творческую часть профессионалам и закажете изготовление такого ролика креативному агентству.
Но что бы вы ни делали, это обязано быть интересным для зрителя и хоть немного смешным. Оно должно провоцировать зрителя на повторный просмотр и на то, чтобы он поделился с друзьями. «Вирусные» ролики появляются потому, что пользователи делятся ссылками на них друг с другом – а люди уж точно стремятся поделиться тем, что развлекает сильнее.
Картина в целомЗаметка на полях
Подробнее о развлекательном видео вы можете узнать в гл. 5.
Как вы увидели, существует масса способов использования YouTube вашей компанией – от традиционного маркетинга продуктов и брендов до организации поддержки потребителей и коммуникаций с сотрудниками. В большинстве случаев вам не надо тратить целое состояние на производство роликов; как вы узнаете, вы можете изготавливать их быстро и дешево. И, естественно, вам не надо платить ни копейки YouTube: все, что вы размещаете на этом сайте, полностью бесплатно.
Важно не тратить много времени и сил на лишние анализ и размышления: не бойтесь начинать, даже если ваши первые ролики покажутся вам слишком скромными. YouTube позволит вам потренироваться и научиться делать более эффектные видео. Тем более что вы и не сможете извлечь никаких выгод ровно до тех пор, пока не окажетесь в Сети!
Глава 2
Разработка вашей маркетинговой стратегии для YouTube
Прежде чем нажать кнопку «Запись» на камкордере, вам надо определиться, как YouTube может вписаться в ваши маркетинговые планы. Какова ваша маркетинговая стратегия на YouTube – чего вы хотите добиться и как?
Разработка маркетинговой стратегии для YouTube аналогична разработке любой маркетинговой стратегии. Вам надо сфокусироваться на вашем потребителе (аудитории), вашем сообщении, ваших продуктах/услугах/брендах и других элементах маркетингового комплекса. Все это должно сработать в единстве, чтобы донести сообщение до потребителя и получить нужные вам результаты.
Вы не можете вот так просто снять ролик и закинуть его на YouTube: вы должны разработать план. Эта глава проведет вас по всем шагам создания успешного плана маркетинга на YouTube и объяснит, что, почему и как вам надо сделать.
Какова цель ваших роликов на YouTube?Давайте начнем с основных стратегических вопросов любого маркетингового плана. Что именно вы будете продвигать при помощи видео на YouTube? Каких целей собираетесь при этом достичь? Почему вы хотите сделать это при помощи YouTube?
Неправильный ответ на последний вопрос такой: «Потому что это делают все». Неверны и ответы вроде «потому что это модно» или «потому что это делают мои конкуренты». Как профессионал маркетинга вы не можете базировать свою маркетинговую стратегию на последних достижениях технологии, модных трендах или на поведении других маркетеров. Вы должны отбирать и оценивать средства для своих сообщений на основе их стратегической важности для вашей компании и бренда. Использовать следует то, что поможет вам добиться поставленных целей.
Может случиться и так, что у вас не окажется стратегических причин для маркетинга на YouTube. Например, вы управляете местным подрядным бизнесом, и у вас есть база очень лояльных и полностью удовлетворенных потребителей, способных обеспечить вас заказами на многие годы вперед. В таком случае вы не получите никаких дополнительных доходов от размещения видео на YouTube.
Но может быть и так, что вам есть чего ожидать от производства нескольких роликов для YouTube. Даже если вы не хотите привлекать новых клиентов, вы можете улучшить обслуживание существующих. Например – создать видео, демонстрирующее ваши новые услуги и варианты обслуживания. Или использовать YouTube в качестве своего рода расширенного видеокаталога. Или вы можете стимулировать интерес к новым вариантам услуг, разместив отзывы тех клиентов, которые ими воспользовались и остались довольны. Возможно, вы организуете на YouTube послепродажную поддержку.
Самое главное – вы должны с самого начала в явном виде сформулировать, чего именно вы хотите добиться и как YouTube может вам в этом помочь. Не считайте автоматически, что YouTube нужен только для привлечения новых клиентов или продажи отдельных товаров, – существует множество способов использования YouTube и для предпродажного продвижения, и для послепродажной поддержки. Сформулируйте сначала ваши цели и затем постройте ваш план вокруг них. И, как уже отмечалось, если YouTube не может помочь вам в достижении этих целей – ничего страшного. Вы не обязаны использовать те средства, которые не приносят вам результатов, только потому, что окружающие их вам навязывают.
Кто ваш потребитель?Другой фактор для определения того, как YouTube подходит для реализации ваших планов, – это потребитель, к которому вы собираетесь обратиться. Кому вы собираетесь продавать и почему?
Это азбука маркетинга, так что извините, если мне придется сказать несколько очевидных вещей. Я это делаю только потому, что многие маркетеры, в особенности работающие в Интернете, на удивление часто забывают или просто не думают об этом.
Весь ваш маркетинг должен вращаться вокруг потребителя, так что вы обязаны знать, кто ваш потребитель и чего он хочет. Проработайте следующий список вопросов, чтобы понять, на чем вам надо сфокусироваться.
• Каков возраст вашего целевого потребителя?
• Это мужчина или женщина?
• Каково его семейное положение?
• Каков его средний ежегодный доход?
• Где он живет?
• Где он покупает товары?
• Что он любит делать в свободное время?
• Как он сам себя описывает?
• Как он предпочитает получать информацию – в газете, по телевидению, радио или через Интернет?
• Какие сайты он чаще всего посещает?
• Как он выходит в Интернет – при помощи компьютера или мобильного устройства и на какой скорости?
• Какие продукты он использует в настоящее время?
• Является ли он вашим клиентом или пока не использует ваш продукт?
• Знает ли он что-то о вашей компании или продукте?
• Если знает – то что он думает о них, какой образ сложился у него?
Это только небольшой список вещей, которые вы должны знать о своем потребителе. Чем больше вы знаете, конечно, тем лучше вы можете обслужить его желания и потребности. Чем меньше вы знаете, тем в большей темноте вы бродите, пытаясь угадать путь, – а гадание крайне неэффективный способ создания маркетингового плана.
Другой важный набор вопросов, на которые вы должны найти ответы при добавлении YouTube к вашему маркетинговому комплексу, – это вопросы о самом YouTube.
• Посещает ли ваш потребитель YouTube?
• Если да, то как часто?
• Почему он посещает YouTube?
• Что он о нем думает?
• Какие типы видео он любит смотреть?
• Что он думает о «коммерческих» видео на YouTube?
Если ваш потребитель рьяный поклонник YouTube и если он открыт для коммерческой информации даже в то время, когда отдыхает, YouTube может стать мощным маркетинговым инструментом для вашей компании. С другой стороны, если ваш потребитель никогда не посещает YouTube или является противником любой его «коммерциализации», вам не надо добавлять YouTube к вашему маркетинговому плану. Сколь дешевым бы ни было присутствие на YouTube, вам не надо размещать рекламу в тех местах, где нет ваших потребителей.
Чего ваш потребитель хочет или в чем нуждается?Понимание вашего потребителя – это только первая часть процесса. Не менее важно знать, чего ваш потребитель хочет или в чем нуждается – то есть почему потребитель присутствует на рынке конкретного товара или услуги.
Возможно, у потребителя есть проблема. Он ищет ее решение. И именно решение вы и хотите ему продать.
Совет
Довольно часто проблему для потребителя представляет само по себе использование вашего товара. Тогда решением может быть размещение послепродажного видео, показывающего, как пользоваться товаром, как его настроить и как получить доступ к важнейшим функциям.
Или, возможно, у вашего потребителя есть неудовлетворенная базовая потребность: например, потребность в пище, убежище или безопасности. Тогда вашей целью будет удовлетворение этой базовой потребности при помощи вашего товара или услуги.
Самое главное – это правильно идентифицировать желания и потребности вашего потребителя. Только после этого вы сможете выяснить, как лучше всего вы можете их удовлетворить, и составить убедительное сообщение об этом факте.
Что вы продвигаете?Что именно вы хотите продвинуть на YouTube? Это ваша компания в целом, бренд, отдельный продукт или услуга? Это надо решить заранее, поскольку вам придется использовать разные методы для продвижения разных аспектов вашего бизнеса.
Помните, что вы не всегда продвигаете продукт сам по себе. Он может быть только средством, а не окончательной целью. Например, если вы продаете книжные шкафы, то может оказаться, что продвигать вам надо не сами шкафы, а возможность продемонстрировать свою библиотеку. Если вы продаете дверные замки, то на самом деле продвигать вам нужно безопасность и спокойствие, которые получит потребитель в результате их установки.
Другими словами, вы должны продвигать решение, а не продукт или услугу. Ваши продукт или услуга всего лишь средство для реализации решения.
Может быть и так, что вам вообще ничего продвигать не надо – если вы используете YouTube для организации технической поддержки. Эта ситуация сильно отличается от применения YouTube для продажи товаров или услуг. Вы можете также обращаться к YouTube и для строго внутренних целей – для коммуникаций с персоналом или для обучения. И опять же – ваши намерения при использовании YouTube будут диктовать, какого типа видео вам надо будет создавать.
