Текст книги "Озарение [Версия без таблиц]"

Автор книги: Малкольм Гладуэлл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 15 страниц)

Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студентов, участвовавших в эксперименте Джона Барджа, почему они так терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали – во всяком случае, пока не открыли восьмидесятую карту. Сэм Гослинг и Джон Готтман установили, что о мыслях людей больше, чем их слова, расскажут жесты и выражения лиц, их книжные полки или картины у них на стенах. Вик Браден обнаружил, что, в то время как люди всегда готовы и очень хорошо умеют объяснить свои действия, эти объяснения подчас не выдерживают никакой критики, особенно когда касаются спонтанных мнений и решений, принятых бессознательно. Порой кажется, будто они вообще выдуманы. И вот маркетологи просят потребителей описать свое отношение к чему-либо – например, ответить, нравится ли им только что прослушанная песня, просмотренный фильм или выступавший минуту назад политик. Можно ли верить их ответам? Выяснить, что думают люди о рок-композиции, – вроде бы несложная задача. Но это только на первый взгляд, и специалисты, организующие фокус-группы и проводящие опросы, чаще всего не знают этого. Чтобы объективно оценить Кенну, требуется глубокое исследование процесса моментальных суждений.

2. «Вызов „Пепси“»

В начале 1980-х годов владельцев компании Coca-Cola стало тревожить ее будущее. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» – выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.

На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный ролик «Вызов „Пепси“», в котором приверженцев «Кока-колы» просили попробовать напитки из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой – буквой M. Какой из напитков они предпочтут? Опрашиваемые неизменно выбирали M, и, о чудо, в этом стакане оказывался «Пепси»! В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников попросили вслепую выбрать между «Кока-колой» и «Пепси», большинство дегустаторов (57 %) предпочли именно «Пепси». Пятьдесят семь и сорок три – большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.

Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Их результаты оказались еще хуже.

«Может быть, главная особенность, которая отличала „Кока-колу“, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? – задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. – А при словах „мягкий“ и „нежный“ они вспоминают „Пепси“? Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду».

Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он очень серьезно отнесся к «Вызову „Пепси“».

«Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? – взывал он к руководству. – Посмотрите на „Вызов „Пепси““. Надо задуматься о вкусовых качествах».

Так началась история напитка, получившего название New Cola («Новая кола»). Специалисты Coca-Cola закрылись в лабораториях и стали колдовать над секретным рецептом, чтобы сделать напиток немного мягче и слаще – ближе к «Пепси». Маркетологи тут же отметили улучшение ситуации. При дегустации вслепую первых же прототипов «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Специалисты поколдовали еще немного. В сентябре 1984 года они представили напиток на суд общественности, и это стало окончательной версией «Новой колы». Ее опробовали на сотнях тысяч потребителей по всей Северной Америке, и во время дегустаций вслепую она обошла «Пепси» на 6–8 %. Руководители компании Coca-Cola пришли в восторг. Новому напитку дали зеленый свет. На пресс-конференции, посвященной началу продаж «Новой колы», президент компании Роберто Гозуэта назвал этот напиток «самым верным ходом компании за всю ее историю», и не было причин сомневаться в его словах. Мнение потребителей узнали самым прямым и простым способом, какой только можно было придумать, и те сказали, что им не очень нравилась старая «Кока-кола», а «Новая кола» пришлась по душе. Могла ли «Новая кола» потерпеть неудачу?!

И все же она ее потерпела. Это была катастрофа! Любители традиционной «Кока-колы» ополчились против «Новой колы». Волна возмущения прокатилась по всей стране. Компания Coca-Cola оказалась в кризисной ситуации и была вынуждена вернуться к первоначальному рецепту – классической «Кока-коле». «Новая кола» практически исчезла из продажи. Ее предсказанный успех так и не состоялся. Но на этом сюрпризы не кончились. Неизбежного, казалось бы, подъема «Пепси» (на который указывали все те же маркетинговые исследования) тоже не произошло. В последние двадцать лет «Кока-кола» идет вровень с «Пепси». И несмотря на то, что «Пепси», по результатам тестов, имеет лучший вкус, «Кока-кола» и сегодня считается самым популярным в мире прохладительным напитком.

3. Слепой ведет слепого

В чем же ошиблись эксперты, оценивая результаты «Вызова „Пепси“»? Во-первых, тестирование базировалось на том, что в этой индустрии называется дегустацией на месте, или с одного глотка. Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкогольный напиток по-другому – взять бутылку домой и сообщить мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку? Оказывается, да. Кэрол Доллард, много лет трудившаяся в отделе разработки новых товаров компании Pepsi, говорит:

«Я не раз видела, как дегустация на месте давала один результат, а на дому – совершенно противоположный. При дегустации на месте потребители обычно пробуют три-четыре напитка, по глотку каждого. Сделать глоток – это не то же самое, что сидя дома выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам вкусным, а вся бутылка – нет. Вот почему дегустация на дому дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель находится в привычных для него условиях – например, сидит дома перед телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода продукта на рынок».

Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, которое замечает потребитель во время дегустации на месте, – это сладость напитка.

«Если будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным».

«Пепси» слаще «Кока-колы», поэтому у этого напитка имеется большое преимущество при дегустации на месте. «Пепси» также характеризуется всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска изюмно-ванильного привкуса, характерного для «Кока-колы». Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая причина, по которой напиток проигрывает в сравнении с «Пепси». Получается, что «Пепси» рассчитан как раз на оценку с одного глотка. Значит, «Вызов „Пепси“» – подлог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на напитки: одна после глотка и другая – после выпивания всей бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей колы, надо сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас больше.

Есть еще одна проблема – так называемый «перенос ощущений». Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга XX века. Он родился на Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар – это одновременно и упаковка, и ее содержимое.

Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью – потребители брали его неохотно. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не сообщил, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин.

«Не сомневаюсь, что все дамы были в белых перчатках, – рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. – Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других – маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления артистов и еду. Все сочли „масло“ отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: „Давайте не будем торопиться“».

Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в результате обеда-дегустации, огромное значение имеет цвет – маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена она ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба – один намазанный белым маргарином, а другой – желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым.

«Никогда не спрашивайте, какой маргарин они предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет „Не знаю“ или „Какая разница?“ – говорит Дэвис Мастен. – Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».

Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания – производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди – Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление, о чем идет речь, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus – «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель Christian Brothers хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались они в одних и тех же местах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?

Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием двухсот потребителей бренди. Результат по обеим маркам был примерно одинаков. Ческин на этом не остановился.

«Мы снова провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потребителей не только бренди, но и других алкогольных напитков, – рассказывает Даррел Ри, еще один из руководителей компании Ческина. – На этот раз мы говорили людям, в каком фужере Christian Brothers, в каком – E&J. Как мы и предполагали, происходил перенос ощущений на название марки и результаты Christian Brothers улучшились».

Оказывается, с названием Christian Brothers у потребителей были связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только еще больше запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке?

«И мы привлекаем еще двести человек, – продолжает Даррел Ри. – На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии. Дело в упаковке».

Даррел Ри достает фотографии двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную – с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J – из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers – с огромным перевесом. Теперь у него был правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания – производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J. После этого проблема была решена.

Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms. Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские пригороды.

«Мы тут поработали почти во всех отделах, – говорит Мастен, и мы заходим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. – Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: „Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою „Новую колу““. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается он по-другому – на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».

Из отдела прохладительных напитков мы переходим в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара.

«Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер,[23]23
  Бетти Крокер – образ, полученный путем синтеза портретов 75 женщин разного социального происхождения и возраста. Составленный в 1986 году компьютерный коллаж в качестве модели для последнего портрета Бетти Крокер использовал всем известный художник Джон Стюарт Ингл. – Прим. ред.


[Закрыть] женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel.

«Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. – Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. – Эта зеленая петрушка „добавляет“ консервированным продуктам свежести».

Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара.

«Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: „Ага! Так всегда делала моя бабушка“. Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше – всего лишь за расфасовку».

Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и по этому поводу трудно не насторожиться. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними почти нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?

Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта – вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения. Так что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.

В этом контексте ошибка компании Coca-cola с «Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую – сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси», полученное во время таких дегустаций, так и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, – этикеткой, формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать.

«Ошибка, которую совершила Coca-cola, – говорит Ри, – в том, что они связали проигрыш в поединке с „Пепси“ исключительно с продуктом. Но для этих напитков очень многое значит история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили из виду. Они решили изменить продукт, в то время как „Пепси“ вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема „Кока-колы“ в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах из лабораторий».

А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд. В принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза достаточно короткого обрывка разговора, но это должен быть разговор с пациентом. Все люди, которым понравился Кенна, делали тонкие срезы в правильном контексте. Зрители в клубе Roxy и на концерте группы No Doubt видели его вживую. Кенна пел для Крэйга Келлмана прямо в его офисе. Фред Дарст услышал о Кенне от восхищенного коллеги. Зрители MTV2, делавшие заявки на песню Кенны, видели его клип. Судить о музыке Кенны в отсутствие этих факторов – все равно что заставить людей выбирать между «Пепси» и «Кока-колой» на дегустациях вслепую.

«Убийственное кресло»

Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя обе модели продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами и считал Ergon неуклюжим. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным.

«Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, – рассказывает Стампф. – Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ».

Он назвал свой новый проект Aeron, и история с этим креслом иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.

Стампф задумал создать самое эргономичное кресло, какое только можно себе представить. Впервые он сделал такую попытку, разрабатывая модель Equa, но с Aeron пошел еще дальше. Например, очень много сил было отдано механизму, соединяющему спинку кресла с сиденьем. В обычном кресле установлен простой шарнир, соединяющий обе части так, что сидящий может опереться на спинку. Но этот шарнир не обеспечивает совпадение наклона спинки с углом, под которым человек откидывается в кресле. Поэтому, когда человек сидит, у него вылезает из брюк рубашка, а спина испытывает дополнительную нагрузку. В случае с Aeron сиденье и спинка двигаются независимо друг от друга благодаря сложному механизму. Но это еще не все. Конструкторская группа компании Herman Miller вознамерилась создать полностью регулируемые подлокотники, причем они должны были присоединяться к спинке кресла, а не к сиденью, как это делается обычно. Конструкторы хотели сделать хорошую опору для плеч, поэтому верхняя часть спинки кресла стала шире нижней. Это в корне отличалось от конструкции кресел, которые широки снизу и сужаются кверху. И, наконец, они хотели сделать кресло удобным для людей, которые долгими часами просиживают за рабочим столом.

«Я присматривался к соломенным шляпам и плетеной мебели, – говорит Стампф. – Я всегда терпеть не мог поролоновые кресла, покрытые тканью, потому что они даже на вид душные и липкие. Кожа – это наше тело, она дышит. Идея использования чего-то дышащего, вроде соломенной шляпы, меня чрезвычайно увлекла».

Билл Стампф остановил свой выбор на специально разработанной тонкой эластичной сетке, туго натянутой на пластиковую раму. Если посмотреть сквозь сетку, вы увидите рычажки, механизмы и подвески, оставленные на виду под сиденьем.

Изучая потребительский спрос, компания Herman Miller обнаружила, что, когда речь заходит о выборе офисных кресел, большинство людей невольно тяготеют к солидным формам – нечто вроде трона с плотными подушками и высокой внушительной спинкой. А кресло Aeron было совершенно другим: изящная, прозрачная конструкция из черного пластика, странные выпуклости и сетка – все это выглядело, как остов огромного доисторического ископаемого.

«В США комфорт во многом ассоциируется с глубокими креслами для лентяев, – говорит Стампф. – В Германии шутят, что американцам нужно слишком много мягкой набивки в сиденьях их авто. Мы зациклены на мягкости. Я всегда думаю о перчатке, которую Дисней надел на руку Микки Мауса. Если бы люди увидели его настоящую когтистую лапу, он никому бы не понравился. А мы решили сделать все вопреки этой идее мягкости».

В мае 1992 года в компании Herman Miller, Inc. приступили к тестированию на потребителях. Прототипы кресла Aeron были доставлены в компании восточного Мичигана, и работникам офисов предложили посидеть в них хотя бы полдня. Сначала отзывы были отрицательными. Сотрудники компании Herman Miller попросили оценить комфортность кресла по шкале от 1 до 10 (где 10 – идеально, а 7,5 – оценка, которую надо получить, чтобы товар можно было вывести на рынок). Первые прототипы кресла Aeron получили примерно 4,75 балла. В шутку один из сотрудников компании Herman Miller создал коллаж с изображением кресла и заголовком «УБИЙСТВЕННОЕ КРЕСЛО: КАЖДЫЙ, КТО В НЕГО СЯДЕТ, УМРЕТ» и разместил его на обложке первого отчета по испытаниям Aeron. Гибкая рама кресла вызывала сомнения в том, что она выдержит вес человека, сетка казалась неудобной.

«Трудно заставить кого-то пересесть в кресло, которое выглядит столь необычно, – говорит Роб Харви, который в те годы занимал в компании Herman Miller должность первого вице-президента по научно-испытательной и опытно-конструкторской работе. – Если у кресла гибкая рама, человеку кажется, что оно не выдержит его веса. Он садится в такое кресло с большой опаской. Сидение – это достаточно интимное дело. Тело вступает в тесный контакт с креслом, поэтому есть множество явных показателей, таких, как ощущаемая температура и воспринимаемая жесткость».

Но по мере того, как компания Herman Miller совершенствовала конструкцию, создавая новые улучшенные прототипы, сомнения потребителей рассеивались и оценка постепенно повышалась. К тому времени как компания Herman Miller, Inc. готова была выпустить продукт на рынок, оценка за удобство превысила восемь баллов. Это была хорошая новость.

А плохая? Почти все считали, что кресло выглядит чудовищно.

«С самого начала оценка внешнего вида намного отставала от оценки комфорта, – говорит Билл Доуэлл, руководивший испытаниями Aeron. – Это было странно. Мы опросили тысячи людей, испытывавших разные кресла, и всегда обнаруживали самую тесную взаимосвязь между комфортом и эстетикой. Но в данном случае все было не так. Оценка за комфорт превышала восемь баллов, это феноменально. А вот оценка за внешний вид начиналась с двух-трех и никогда не превышала шести баллов для всех прототипов. Мы оказались в тупике и забеспокоились. У нас была еще модель Equa. С этим креслом все тоже неоднозначно. Но оно, по крайней мере, всегда считалось изящным».

В конце 1993 года, готовясь выпустить кресло в продажу, компания Herman Miller провела серию фокус-групп по всей стране. Сотрудники компании хотели уточнить цену и объемы производства, а также удостовериться в правильности выбранной стратегии. Они начали с собственных дизайнерских и конструкторских бюро и там нашли полное понимание.

«Они видели, насколько радикален дизайн кресла, – говорит Доуэлл. – Пусть они и не относились к нему как к произведению искусства, но понимали, что оно должно выглядеть именно так».

Затем дизайнеры представили кресло руководителям производства и специалистам по эргономике – тем, кто отвечал за коммерческий успех кресла.

На этот раз реакция была прохладной. «Эти люди не восприняли его эстетику» – говорит Доуэлл. Дизайнерам Herman Miller порекомендовали покрыть кресло плотной тканью, иначе будет невозможно продать его корпоративным клиентам. Один из руководителей производства сравнил кресло с садовой мебелью и со старомодным покрытием автомобильных сидений. Другой сказал, что оно напоминает реквизит к фильму «Робокоп» и выглядит точно изготовленное из вторсырья.

«Помню, одна дама-профессор из Стэнфорда одобрила идею и функциональность, но попросила прийти к ней снова, когда мы создадим „эстетически отточенный прототип“, – вспоминает Доуэлл. – Мы про себя говорили: „Не будет никакого эстетически отточенного прототипа!“».

Поставьте себя на место руководства компании Herman Miller. Вы потратили столько сил на создание совершенно нового продукта. Вы вложили огромные деньги в переоборудование своей мебельной фабрики и профинансировали разработку нового покрытия для кресла Aeron, чтобы его сиденье не «кусало» сидящего за ягодицы. А теперь выясняется, что никому ваше детище не нравится. Больше того, все считают это кресло уродливым, а ваш многолетний опыт работы в этом бизнесе говорит со всей определенностью, что потребитель никогда не купит уродливую вещь. Что же делать? Можно полностью переделать кресло и покрыть его привычным поролоном. А можно довериться интуиции и выйти на рынок.

Компания Herman Miller выбрала второе. Кресла поступили в продажу, и поначалу ничего особенного не происходило. Кресло Aeron все-таки действительно было некрасивым. Однако со временем оно привлекло внимание ведущих представителей дизайнерского сообщества. Американское общество промышленных дизайнеров присудило ему премию десятилетия за дизайн. В Калифорнии и Нью-Йорке, на Мэдисон-авеню и в Силиконовой долине кресло Aeron вошло в моду, потому что соответствовало минималистской эстетике новой экономики. Оно стало появляться в художественных фильмах, в телевизионных рекламных роликах, его популярность росла и крепла. К концу 1990-х годов объем продаж увеличился на 50–70 % в год, и в Herman Miller поняли, что им удалось создать самое продаваемое кресло за всю историю компании. Прошло немного времени, и уже не было ни одного производителя офисных кресел, который не стремился бы скопировать Aeron. А как сегодня оценивают его эстетику? Восемь баллов! То, что когда-то казалось уродливым, войдя в моду, стало считаться красивым.

В случае дегустации напитков вслепую и с одного глотка первому впечатлению нельзя доверять, потому что напитки не пьют вслепую. Такая дегустация – это неверное условие для тонких срезов, если речь идет о «Кока-коле». В случае с Aeron попытки собрать первые впечатления потребителей не удались по несколько иной причине: люди, сообщавшие о своих первых впечатлениях, ошибочно истолковывали собственные чувства. Они утверждали, что кресло им ужасно не понравилось, хотя на самом деле хотели сказать, что кресло выглядело для них непривычно, потому что было авангардным и необычным. Однако не всякое уродство представляет собой нечто перспективное и авангардное. Например, автомашина Edsel, знаменитая неудачная модель компании Ford Motors, провалилась на рынке, потому что не понравилась потребителям. Но из-за этого автопроизводители не бросились выпускать автомобили, похожие на Edsel, хотя все фирмы – производители офисной мебели принялись копировать кресло Aeron. Автомобиль Edsel уродцем появился на свет, уродцем и остался. Точно так же как фильмы, которые не нравятся зрителям с первого просмотра, не нравятся им и через два, и через три года. Плохое кино навсегда плохое. Однако проблема в том, что среди всех товаров, отвергнутых рынком и не понравившихся покупателям, имеется класс продуктов, которые оказались «за бортом» только потому, что они странные. Они сбивают с толку. Они радикально отличаются от всего прочего, и нам нужно время, чтобы разобраться в своих ощущениях и понять, что на самом деле эти вещи нам нравятся.