Текст книги "Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам"

Автор книги: Малкольм Гладуэлл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Глава 1.Три слагаемых эпидемии

В середине 1990-х годов Балтимор был охвачен эпидемией сифилиса. С 1995-го по 1996-й год число детей, родившихся с этой болезнью, возросло на 500 %. Если взглянуть на график заболеваемости сифилисом в Балтиморе, то можно увидеть, что кривая годами почти не поднималась, но с наступлением 1995 года она резко подскочила вверх почти под прямым углом.

Что привело к началу эпидемии сифилиса в Балтиморе? По данным Центров эпидемиологического контроля (CDC–Centers for Disease Control), причиной стало распространение крэка и кокаина. Как известно, употребление крэка приводит к необузданному сексуальному поведению, которое в свою очередь приводит к распространению таких заболеваний, как ВИЧ и сифилис. Гораздо больше людей отправлялось бедные районы чтобы купить себе наркотики, что увеличило вероятность того, что они занесут инфекцию домой, в свои собственные районы. Все это изменило систему социальных контактов между районами города. Крэк, по словам представителей CDC, стал тем легким толчком, которого было достаточно, чтобы возникла свирепая эпидемия сифилиса.

Джон Зенилмаи из Университета Джонса Хопкянса (Балтимор), специалист по заболеваниям, передающимся половым путем, объясняет это иначе. Он считает, что причиной эпидемии стало сворачивание медицинского обслуживания в беднейших районах.

«В 1990–1991 годах в венерические клиники ежегодно обращались по 36 тысяч пациентов, – говорит Зенилман. – Затем было принято решение о сокращении численности медперсонала из-за бюджетных проблем. Численность врачей, принимавших больных, сократилась с 17 до 10, а численность лечащих врачей свелась практически к нулю. Количество обращений пациентов упало до 21 тысячи. Произошло и сокращение выездного медперсонала. В этом было много политиканства. Это был наихудший случай нефункционирующих городских властей. В клиниках практически кончались лекарства.»

При 36 тысячах ежегодных обращений в венерические клиники в старой части Балтимора болезнь удавалось, если можно так выразиться, удерживать в равновесии. В какой-то момент, в период падения числа обращений с 36 тысяч до 21 тысячи, по словам Зенилмана, болезнь сорвалась с места. Она поползла из старой части города по улицам и автострадам, которые соединяют эти районы с остальным Балтимором. Внезапно те люди, которые оставались заразными в течение недели, пока их не вылечат, стали заражать других в течение двух, трех или четырех недель, прежде чем их излечивали. Приостановка лечебного процесса сделала сифилис намного более серьезной проблемой, чем она была раньше.

Есть и третья теория, принадлежащая Джону Поттерату, одному из ведущих эпидемиологов страны. Он обвиняет во исем градостроительные изменения тех лет, которые затронули Восточный и Западный Балтимор, очень проблемные районы по обе стороны Игрального Балтимора, где и сконцентрировалась проблема сифилиса. Он отмечает, что в середине 1990-х годов в городе началась широко разрекламированная политика сноса высотных общественных жилых эданий постройки 1960-х годов в Восточном и Западном Балтиморе. Два самых известных комплекса, которые пошли на снос – это Ленгсингтон Террас в Западном Балтиморе и Лаффайет Кортс в Восточном Балтиморе. Это были огромные жилые комплексы, вмещавшие сотни семей и являвшиеся рассадником преступности и инфекцнонных заболеваний. В то же самое время люди стали выселяться из других старых домов в Восточном и Западном Балтиморе, поскольку те также приходили в ветхость.

«Это было абсолютно потрясающим – говорит Поттерат о том времени, когда он ипервые объехал Восточный и Западный Балтимор. – Половина ветхих домов была еще заселена, но уже шел процесс сноса. Дома словно выхватывали из рядов. Это нарушило демографическое равновесие. Годами сифилис преобладал в определенном районе Балтимора, в очень замкнутых социосексуальных цепях. Снос зданий вынудил этих людей переместиться в другие части Балтимора, и они взяли туда с собой свой сифилис и свои типы поведения.»

Что интересно в этих трех объяснениях, так это то, что ни одно из них не отличается масштабностью. CDC считало, что проблемой был крэк. Но речь шла не о том, что крэк впервые появился в Балтиморе в 1995 году. Он продавался здесь уже годами. Говорилось о том, что произошло некое усугубление проблемы крэка в середине 1990-х годов и что перемены хиатило, чтобы вызвать эпидемию сифилиса. Точно так же Зенилман не говорил о том, что венерические клиники в Балтиморе были вовсе закрыты. Их просто сократили, число врачей, принимавших больных, снизилось с 17 до 10. И Поттерат не утверждает, что весь Балтимор был отдан под снос. По его словам, хватило сноса одного-двух жилых комплексов и некоторого числа выселений из ключевых центральных районов, чтобы сифилис вырвался из-под контроля. Достаточно самык малых иа менений, чтобы начать эпидемию.

Второй и, возможно, самый интересный факт, связанный с этими объяснениями, – это то, что все они описывают разные пути начала эпидемии. Люди из CDC описывали общий контекст заболеваемости (каким образом появление тяжелого наркотика и пристрастие к нему могут изменить городскую среду так, что начинается эпидемия). Дж. Зенилман говорит о самой болезни. Когда персонал клиник был сокращен, сифилису была обеспечена вторая жизнь. Поначалу это острая инфекция. Теперь это стало инфекцией хронической. Состояние стало затяжным и длилось неделями. Дж. Поттерат, со своей стороны, сосредоточился на людях, которые разносили болезнь. Сифилис, как он утверждал – это заболевание, которое разносил по Балтимору человек определенного типа – очень бедный, вероятнее исего, употребляющий наркотики, чрезвычайно сексуально активный. Если такой индивид был в одночасье переселен из своего района в новый (другую часть города, где сифилис до этого не был проблемой), у болезни наверняка появился шанс сорваться с места.

Иными словами, имеется несколько способов дать толчок эпидемии. Эпидемии – это совокупность людей, передающих болезнетворные внрусы, самих возбудителей инфекции и среды, в которой активны возбудители инфекции. И когда эпидемия начинается, болезнь выходит из равновесия, это происходит вследствие какого-то изменения в одном (или двух, или трех) из этих слагаемых. Эти три слагаемых я называю так: закон малого числа, фактор прилипчивости и закон силы обстоятельств.

1.

Когда мы говорим, что горстка парней из Ист Виллидж стала причиной начала эпидемии «Hush Puppies» или что переселение жителей нескольких домов было достаточным, чтобы в Балтиморе началась эпидемия сифилиса, мы на самом деле хотим сказать, что в рамках того или иного процесса иля системы одни люди имеют больше влияния, чем другие. Как бы это ни звучало, это не радикально новая идея. Экономисты часто упоминают принцип 80/20. Это представление о том, что в любой ситуации примерно 80 % работы будет выполнено 20 % ее участников. В большинстве стран 20 % преступпиков совершают 80 % всех правонарушений, 20 % автомобилистов устраивают 80 % воех аварий; 20 % любителей пива выпивают 80 % всего пива. Однако. когда речь заходит об эпидемиях, эта диспропорции становится более выраженной: крошечный процент людей совершает и этом случае преобладающую часть «работы».

Дж. Поттерат, к примеру, провел анализ эпидемии гонореи в Колорадо Спрингс, штат Колорадо, изучив каждого, кто в течение полугода обратился в государственную клинику за лечением. Он выяснил, что примерно половина случаев приходилась на четыре района, составлявших около 6 % географической территории города. Половина представителей этих 6 %, в свою очередь, посещала одни и те же шесть баров. Дж. Поттерат тогда опросил 768 человек из этой небольшой подгруппы и установил, что 600 из них либо вообще никого не заразили гонореей, либо заразили всего одного человека. Этих людей он назвал непередатчиками. Число тех, кто привел к редкому росту эпидемии, т. е. заразил болезнью двоих, троих, четверых или пятерых, составило оставшиеся 168 человек. Другими словами, во всем городе Колорадо Спрингс (с населением более 100 тысяч человек) эпидемия гонореи началась из-за поведения 168 человек, живущих в четырех небольших районах и посещавших, как правило, одни и те же шесть баров.

Кем были эти 168 человек? Они не такие, как вы или я. Это люди, которые ходят погулять каждый вечер. Это люди, у которых число сексуальных партнеров намного превышает норму. Это люди, чья жизнь и поведение абсолютно не традиционны. Можно привести такой пример. В середине 1990-x годов в бильярдных залах и на катках для роликовых коньков в Восточном Сент-Луисе, штат Миссури, был известен человек по имени Дарнелл «Босс Мэн» Макги. Он был высокого роста (около 1 м 90 см) и умел очаровывать. Он мастерски катался на роликовых коньках и привлекал молодеиьких девушек своими упражнениями катке. «Специализировался» он на 13– и 14-летних девочках, покупал им драгоценности, возил на своем «Кадиллаке», возбуждал их с помощью крэка и занимался с ними сексом. С 1995 по 1997 год, пока его не застрелил неустановленный убийца, он имел интимные отношения по крайней мере со ста женщинами и (как выяснилось позже) заразил не меньше тридцати из них ВИЧ.

В эти же два года в двух с половиной тысячах километрах от этого места, возле Буффало, штат Нью-Йорк, другой человек (той же породы, что и «Босс Мэн») развернул деятельность в бедных кварталах центра Джеймстауна. Звали этого человека Ньюшон Уилльямз, но он был также известен как «Мордашка», «Хитрован» и «Деляга». Н, Уилльямз охмурял девушек дюжинами, снимал в городе три или четыре квартиры, все это время зарабатывая на поставках наркотиков из Бронкса. (Один из эпидемиологов, знакомых с этим случаем, как-то со всей откровенностью сказал: «Если бы мне удалось провернуть то, что сделал Уилльямз, и не попасться, я бы и дня в своей жизни не работал.») Н. Уилльямз, так же, как и «Босс Мэн», умел быть кавалером. Он покупал подружкам розы, разрешал им заплетать в косички свои длинные волосы, устраивал в своих квартирах ночные оргии, подпитываемые марихуаной и крепким пивом.

«Я совокуплялась с ним по три или четыре раза за ночь, – вспоминала одна из его партнерш, – Я и он. Мы с ним постоянно закатывали вечеринки. После того как „Мордашка“ занимался сексом, присоединялись его друзья. Один уходил, другой приходил.»

Теперь Уилльямз в тюрьме. Стало известно, что он заразил СПИДом шестнадцать своих бывших подружек. Самый известный подобный случай описан в книге «And the Band Played», где Рэнди Шилтс подробно рассказывает о так называемом пациенте Зеро, больном СПИДом канадце французского происхождения, бортпроводнике по имени Гаэтан Дюга. у которого, по его словам, было дье с половиной тысячи сексуальных партнерш по всей Северной Америке. Его связывают с сорока первыми случаями СПИДа в Калифорниии и Нью-Йорке. Существует множество типов людей, которые способствуют началу эпидемий.

Социальные эпидемии происходят точно таким же образом. Они также запускаются усилиями горстки неордирных людей. В этом случае не сексуальные аппетиты этих людей начинают эпидемии. Все эависит от того, насколько эти люди общительны, или насколько энергичны, или влиятельны а своих кругах. В случае с «Hush Puppies» остается большой тайной то, как эти туфли распространились от нескольких стиляг из центра Манхеттена и стали продаваться во всех торговых центрах страны. Какая образовалась связь между Ист Виллидж и «средней Америкой»? Закон малого дает такой ответ: кто-то из этих неординарных людей узнал о тенденции моды и через свои социальные контакты, приложив энергию и энтузиазм, лично распространил молву о «Hush Puppies» точно так же, как такие люди, как Гаэтан Дюга и Ныюшон Уилльямз, распространили СПИД.

2.

В Балтиморе, когда городские клиники пережили сокращения персонала, картина сифилиса, поразившего бедные районы города, изменилась. До этого времени это была острая инфекция, которую большинство людей могли вылечить достаточно быстро до того, как они могли заразить многих других. Но после кадровых сокращений сифилис все больше становился болезнью хронической, и у переносчиков болезни появилось в три, в четыре или в пять раз больше времени для того, чтобы передать инфекцию. Эпидемия начинается иэ-за экстраординарных усилий нескольких избранных переносчиков. Но иногда эпидемии начинаются, когда случается нечто трансформирующее самого возбудителя инфекции.

Это хорошо известный принцип вирусологии. Штаммы вируса гриппа, которые распространяются в начале каждой зимней эпидемии, весьма отличаются от тех, которые циркулируют в ее конце. Самая знаменитая из всех эпидемия гриппа (пандемия 1918 года) была впервые отмечена весной того года и была вполно управляемой. Однако за лето вирус прошел какую-то странную трансформацию и в течение последующих шести месяцев привел к гибели почти 40 миллионов людей во всем мире. Ничего не изменилось в том, как распространялся этот вирус, но внезапно он стал еще смертоноснее.

Голландский исследователь СПИДа Йаап Гоудсмит утверждает, что точно такая же резкая трансформация имела место в случае с ВИЧ. Работа Гоудсмита посвящена болезни, известной как пневмония Pneumocystis carinii, или РСР (плазмоклеточная пневмония). Мы все носим в организме бактерии, вызывающие эту болезнь, возможно, с момента своего рождения или сразу после него. Для большинства на нас эти бактерии безвредны. Наша иммунная система с легкостью их подавляет. Но если что-то наподобие ВИЧ поражает нашу иммунную систему, бактерии становятся неуиравляемыми и могут вызвать смертельную форму пневмонии. PCP так распространена среди больных СПИДом, что фактически этот вид пневмонии можно рассматривать как безошибочный признак наличия вируса. Й. Гоудсмит изучил массу медицинской литературы и рассмотрел множество случаев РСР. То, что он обнаружил, шокнрует. Сразу же после Второй мировой войны, начавшись в балтийском портовом городе Данциг (ныне Гданьск, Польша), по всей Центральной Европе прокатилась эпидемия PCP, забрав с собой жизни тысяч маленьких детей.

Й. Гоудсмит проанализировал ситуацию в городе, который больше всего пострадал от эпидемии РСР. Это был шахтерский город Хеерлен в голландской провинции Лимбург. В Хеерлене находилась тогда больница, где проходили подготовку акушерки. Называлась она Kweekschool voor Vroedvrouwen. Одно из отделений (известное как шведский барак) использовалось в 1950-х в качестве специальной палаты для новорожденных с недостаточным весом и недоношенных. С июня 1955 по июль 1958 года 81 новорожденный ребенок в шведском бараке заболел РСР, 24 ребенка из них умерли. Гоудсмит считает, что вирус был каким-то образом занесен в больницу и передавался от одного ребенка другому за счет распространенной тогда практики многоразового использования одной и той же иглы для переливания крови и инъекций антибиотиков. Он пишет:

«Вероятнее всего, кто-то из взрослых (возможно, шахтер кз Польши, Чехословакии или Италии) занес вирус в Лимбург. Этот взрослый мог умереть от СПИДа, никого особенно не насторожив… Он мог передать вирус своей жене и ребенку. Его жена (или подружка) могла родить а шведском бараке ребенка с ВИЧ, но внешне здорового. Нестерильные иглы и шприцы могли способствовать распространению вируса среди новорожденных».

Однако странно в этой истории то, что не все дети умерли, – только треть. Остальным удалось такое, что сегодня считается невозможным: они победили ВИЧ, вывели вирус из организма и остались совершенно здоровыми. Другими словами, штаммы ВИЧ, которые распространялись в 1950-х годах, намного отличались от тех, которые распространяются сегодня. Они были ничуть не менее зяразными, но они были достаточно слабыми, и большинство людей (даже новорожденные дети) могли бороться с ними и выживать. Эпидемия СПИДа громогласно заявила о себе в середине 1980-х годов, по сути дела, не только из-за радикальных изменений в поведении гомосексуального сообщества, что действительно помогло вирусу распространиться, но и и потому, что сам вирус стал смертоносным. Если человек становился инфицированным, он оставался шированным. Вирус прилипал.

Понятие о важной роли прилипчивости, как одной из причин взрыва, будет иметь огромное значение, когда мы станем рассматривать социальные эпидемии. Мы тратим много времени на размышления о том, как сделать наши предложения более интересными, как распространить наши товары или идеи среди как можно большего числа людей. Самая трудная задача состоит в том, чтобы рекламное обращение влетело в одно ухо, а из другого не вылетело. Прилипчивость означает, что обращение достигло цели. Вы не можете выбросить его из головы. Оно застревает в вашей памяти. Когда весной 1954 года появились сигареты «Winston» с фильтром, компания-производитель представила слоган:

«"Winston» хорош – кури, кто хошь»».[5]5
  (парафраз не вполне грамотной строчки «Winston tastes good like a cigarette should». Примеч. пер.)


[Закрыть]

В ту пору неграмотное и несколько вызывающее использование слова «хошь» вместо «хочешь» вызвало небольшую сенсацию. В своей истории сигаретной индустрии Ричард Клугер пишет, что маркетологи компании R. J. Reynolds, которая производила «Winston»

«были обрадованы вниманием и переложили этот назойливый слоган на короткий и бодрый музыкальный ролик, который крутили по телевидению и радио. Они не без иронии защищали свое произведение, утверждая, что это просторечие, а не безграмотность.»

Через несколько месяцев после своего выхода ил американский рынок благодаря этой прилипчивой фразе «Winston» вырвались вперед, обойдя «Parliament», «Kent» и «L&M» и заняв второе место после 'Viceroy». А еще через несколько лет эти сигареты стали самым продаваемым брендом в стране. И даже если сегодня сказать американцу «"Winston» хорош», то он завертит фразу: «кури, кто хошь». Это – классическое, прилипчивое рекламное обращение, а прилипчивость – это наисущественнейший аспект начала эпидемии. Если вы не запомните то, что я вам скажу, с какой тогда стати вы будете менять свое поведение, или покупать мой товар, или отправитесь смотреть мой фильм?

Фактор прилипчивости заключается в том, что есть особые способы сделать интересное обращение запоминающимся. Есть относительно простые поправки к тому, как подается или как выстраивается информация, и эти поправки могут сыграть решающую роль в том, какой результат будет в итоге достигнут.

3.

Каждый раз, когда в Балтиморе кто-то обращается в государственную клинику с сифилисом или гонореей, Джон Зенилман заносит адрес этого пациента в свой компьютер таким образом, что случай отмечается на карте города маленькой черной звездочкой. Это больше напоминает медицинскую версию той карты, которая висит на стене полицейского управления и на которой булавками отмечают места совершения преступлений. На карте Дж. Зспилмана районы Восточного и Западного Балтимора по обеим сторонам центральной части города испещрены черными звездочками. Из этих двух районов случаи заболеваний радиально расходятся по двум улицам, которые псресекают оба этих района. Летом, когда показатель заболеваемости самый высокий, скопления черных звездочек вдоль улиц, ведущих из Восточного и Западного н Балтиимора, становятся гуще. Болезнь приходит и движение. Однако в зимние месяцы карта меняется. Когда становится холодно, жители Восточного и Западного Балтимора все больше сидят по домам и не ходят в бары и клубы – места главной сексуальной активности. Количество звездочек в обоих районах сокращается.

Сезонные колебания уровня заболеваемости так велики, что несложно уяснить себе, что долгая суровая зима в Балтиморе способна значительно замедлить или сократить (хотя бы на сезон) распространение эпидемии сифилиса.

Эпидемии, как свидетельствует карта Дж. Зенилмана, в очень большой мере зависят от ситуации – от обстоятельств и условий, а частности от среды, в которой они развиваются. Это самоочевидно. Однако интересно было бы узнать, насколько широко распространяется действие этого аспекта. Такие прозаические факторы, как погода, не могут самостоятельно повлиять на наше поведение. Наше поведение может изменить иногда самый мелкий, хрупкий и самый неожиданный фактор. К примеру, один из самых печально известных и истории Нью-Йорка инцидентов произошел в 1964 году. Тогда была убита молодая жительница района Кью Гарденз по имени Кэтрин Дженовиз. Убийца трижды возвращался к Дженовиз на улице и нападал на нее. Это длилось в течение полутора часов, и тридцать восемь ее соседей наблюдали за происходящим из окон. За это время никто из тридцати восьми свидетелей не позвонил в полицию. Этот случай вызвал большую волну покаяния. Он стал символом губительного влияния ни человеческую душу жизни в большом городе. Эйб Розенталь который впоследствии стал редактором «New York Times», __ написал в своей книге об этом случае:

«Никто не может сказать, почему ни один из тридцати восьми человек не поднял трубку, когда мисс Дженовиз подвергалась нападению, потому что они сами не могут этого сказать. Можно предположить, что их апатия была на самом деле одной из реакций на жизнь в большом городе. Вопрос чуть ли не психологического выживания человека, окруженного и сжатого миллионами людей, – защититься от постоянных вторжений в личную жизнь, и единственный путь достижения этого – почти полное игнорирование всех этих людей. Равнодушие к соседу и его проблемам – это условный рефлекс всех живущих в Нью– Йорке и в других крупных городах».

Это определяемое средой объяснение кажется нам вполне логичным. Анонимность и отчужденность в мегаполисе делает людей жестокими и бездушными. Правда об истории мисс Дженовиз, однако немного сложнее и намного интереснее. Два нью-йоркских психолога – Бибб Латане из Колумбийского университета и Джон Дарли из Нью-Йоркского университета – провели последовательную серию экспериментов, пытаясь разобраться в том, что они обозначили как «проблему постороннего». Они инсценировали различные чрезвычайные ситуации, чтобы посмотреть, кто придет на помощь. Они с удивлением установили, что главный фактор, по которому можно было предсказать, что человек придет на помощь – это количество свидетелей того, что происходит.

Например, в одном из экспериментов Латане и Дарли попросили студента, который находился один в помещении, изобразить приступ эпилепсии. Когда за дверью был всего один человек, слышавший то, что происходило в комнате, то в 85 % случаев он бросался на помощь студенту. Но когда люди полагали, что есть еще четыре человека, которые слышат звуки, характерные дли этого приступа, они помогали студенту всего в 31 % случаев. В ходе другого эксперимента люди, видевшие дым иэ-под двери, поднимали тревогу в 75 % случаев, когда были одни., но о происшествии сообщали только в 38 % случаев, когда находились в группе. Когда люди находятся в группе, можно сказать, что они менее ответственны за принятие мер. Они полагают, что позвонит кто-то другой, или же считают, что раз никто не действует, значит, наблюдаемая проблема (звуки из соседней комнаты, похожие на приступ, или дым из-под двери) – это вовсе не проблема.[6]6
  Данный феномен в психологии носит название диффузии ответственности. – Примеч. ред.


[Закрыть] В случае с Кэтрин Дженовиз психологи Лагане и Дарли утверждают, что вывод состоит не в том, что никто не позвонил, вопреки тому, что тридцать восемь человек слышали ее крики, а именно по той причине, ___ что тридцать восемь человек слышали ее крики. По злой иронии, если бы на нее напали на пустынной улице и если бы был всего один свидетель, она могла бы остаться в живых.

Значит, ключевые факторы в попытках изменить поведение людей, т. е. заставить их не оставаться равнодушными к бедам соседей, иногда заключаются в мельчайших деталях непосредственной ситуации. Сила обстоятельств обусловливает то, что люди намного более восприимчивы к среде, чем кажется на первый взгляд.

4.

Три слагаемых переломного момента (закон малого числа, фактор прилипчивости и сила обстоятельств) обеспечивают способ логического понимания эпидемий. Они дают нам ориентиры на пути к достижению гереломного момента. Основная часть данной книги будет посвящена этим идеям и тому, как они применимы к иным неординарным ситуациям и эпидемиям в мире вокруг нac. Как эти три фактора помогут нам понять, например, пристрастие подростков к табаку, феномены молвы и преступности или появление бестселлера? Отпеты могут удивить вас.