Текст книги "Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему"

Автор книги: Клотер Рапай

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Мужчина, 44 года

«Как-то вернувшись домой после ужина по случаю моего дня рождения, я обнаружила у себя первый седой волос. После этого в течение недели – еще с десяток. Потом заметила морщинки, которых раньше не видела. Я всегда считала, что нужно выглядеть естественно – как можно меньше косметики, натуральный цвет волос. Отныне я была готова пересмотреть свои принципы. Мысль, что теперь остается лишь наблюдать в зеркале, как я старею, ужаснула меня. Я купила краску для волос от Clairol и сменила имидж, отоварившись в Macy's. Может, это и обман с моей стороны, но так я чувствую себя значительно лучше».

Женщина, 32 года

«Моему внуку-подростку очень нравится, что в 50—60-е я играл на барабанах в рок-группе. Сын никогда не видел в этом ничего особенного, но его сын тоже хочет стать ударником и постоянно задает мне всяческие вопросы. Я послушал кое-что из музыки Грэга и понял, что мне она по-настоящему нравится. Я даже слушаю ее в машине и поймал себя на том, что отбиваю такт на руле. Рок-н-ролл всегда помогал мне чувствовать себя молодым, и сегодняшняя музыка дает мне похожие ощущения».

Мужчина, 60 лет

«Я родила первого ребенка, когда мне не исполнилось и двадцати. Когда дочь подросла, мне льстило, что прохожие принимают нас за сестер. Я была крутой мамой и старалась разделять интересы дочери, быть в курсе всех новейших веяний. В прошлом году у нее родился малыш, и меня стали называть бабушкой. Но какая же я бабушка! Я обожаю этого карапуза и готова все сделать для него. Только бабушки обычно седые, грузные и с одышкой. Недавно сказала мужу, что надо научить внука называть меня Джоан, а не бабушкой. Он рассмеялся. Но все-таки я сделаю это».

Женщина, 49 лет

«Многие годы никто не мог угадать мой возраст. Ко мне обращались „молодой человек“ когда мне было под сорок. Пару лет назад из-за проблем со здоровьем я месяц пролежал в больнице. Выписавшись оттуда, я не мог двигаться как прежде, похудел и теперь выглядел старше. Может быть, мне это кажется, но сразу же ко мне стали обращаться „сэр“. По совету врача я прохожу реабилитационную программу, чтобы вернуть себе прежнюю форму. Пока еще меня не называют „молодой человек“, но это непременно будет».

Мужчина, 47 лет

«До сих пор перед глазами стоит собственный образ в день моей свадьбы. Фарфоровая кожа, огромные глаза, блестящие светлые волосы. Когда я шла по проходу в церкви, раздавались восхищенные возгласы. Я воплощала канонический образ невесты. Десятилетиями я привыкла считать, что до сих пор так и выгляжу. Несколько лет назад муж умер. Вернувшись домой с похорон, я взглянуло в зеркало и увидела седую даму в трауре. Я не могла понять, откуда там взялось эта старая женщина С тех пор стараюсь не смотреться в зеркала».

Женщина, 63 года

«Мне нравится быть молодой. Разве это может не нравиться? Можно делать все, что пожелаешь, впереди вся жизнь, парни заглядываются на тебя. Я всеми силами буду стараться оставаться молодой как можно дольше. Я читала в одной статье, что скоро ученые откроют вакцину против старения. Я готова первой сделать такую инъекцию!»

Женщина, 20 лет

Во всех этих и сотнях других историй люди говорят о молодости как о чем-то осязаемом, что можно сохранить и возвратить. «Мне нужно держать форму», «Может, это и обман, но так я чувствую себя лучше», «Пока еще меня не называют „молодой человек“, но это непременно будет», «Я готова первой сделать инъекцию». Они могли создавать иллюзию молодости, слушая молодежную музыку, они пользовались косметикой, красили волосы, воображали себя юными вместо того, чтобы посмотреться в зеркало. Для американцев молодость – это не этап жизни а то, за чем можно спрятаться, то, что можно носить вместо собственного возраста.

Код юности в Америке – МАСКА.

Маской юности пользуются в нашей культуре повсеместно. Пластические хирурги натягивают кожу на наших лицах, словно резиновые маски. Инъекции ботокса обездвиживают мышцы лица, придавая ему невозмутимое выражение маски. Наконец, «антивозрастные» маски – омолаживающие и избавляющие от морщин – просто продаются в магазине. В общем, поскольку впечатление физической молодости обычно связано с состоянием лица и головы (кожи и волос), можно сказать, что любая попытка выглядеть моложе своих лет подобна ношению маски.

Маска как часть костюма создает иллюзию то же самое делает и маска юности в американской культуре. На пороге 80 летнего юбилея Барбара Уолтере выглядит на пару десятилетий моложе своего возраста. Сколько лет Джоан Риверс – 50, 70, 100? По ее маске угадать сложно. Говоря, что в свои 80 лет Пол Ньюмен замечательно выглядит, мы имеем в виду, что ему удается успешно скрывать свой возраст. Мы не считаем что он выглядит хорошо поскольку выглядит так в свои 80, а подразумеваем, что он выглядит значительно моложе.

Во многих других культурах не наблюдается подобной одержимости идеей молодости, Так в Индии полагают, что в жизни человек проходит четыре этапа. Молодость – первый и наименее интересный из них, через него нужно пройти поскорее, чтобы научиться жить в этом мире. Следующий этап – зрелость, когда человек растит детей, зарабатывает деньги, добивается успехов. Третий этап – отстраненность. В это время люди отходят от мирской суеты, погружаются в чтение, изучение философии. На четвертом этапе вы становитесь своего рода отшельником. Часто можно встретить пожилых индийцев, бродящих по улицам с таким видом, словно они уже перешли в мир иной. В индийской культуре человек проходит один этап за другим и смерть знаменует окончание пути. В Индии не боятся смерти, а идея борьбы со старением кажется курьезной.

Англичане находят молодость скучной. Юное поколение не обладает опытом и склонно совершать ошибки. В Англии к молодым относятся как к детям и стараются проявлять терпение. Если американцы воспевают жизненные силы и энергию юности, то англичане восхваляют те же качества в эксцентричных людях. Ключевое противоречие в английской культуре – между отстраненностью и эксцентричностью. Проповедуя отстраненность, английская культура приветствует противоположное поведение. Как иначе объяснить посвящение в рыцари человека, позволявшего себе выступать в костюме Дональда Дака (сэр Элтон Джон) или другого человека, который по случаю запуска нового продукта сбрил бороду и облачился в женское платье (сэр Ричард Брэнсон)?

В одежды юности рядясь

Маркетологи следуют коду, когда представляют продукт как способ послужить потребителю маской юности. Производители серии красок для волос Just for Men заявляют об их свойстве находить седые волосы и маскировать под естественный тон. Их реклама в духе кода демонстрирует, как мужчина всего за пять минут закрашивает седину и наслаждается полноценной жизнью.

Для мужчины волосы – ключевой признак молодости. Иногда приходится маскировать седину, а иногда – выращивать волосы на месте утраченных. Хотя лысые мужчины, такие как Юл Бриннер или Майкл Джордан, стали секс-символами страны, лысеющие мужчины редко удостаиваются подобного внимания. Компания Rogaine успешно сыграла на коде юности позиционируя свою продукцию как средство маскировки залысин, позволяющее вырастить новые волосы и, следовательно, выглядеть моложе.

Волосы и для женщины являют собой часть маски молодости. Pantene рекламирует свои шампуни и другие средства для волос в соответствии с кодом. Компания фокусирует внимание не на их чистоте, объеме или внеш нем лоске, а на здоровье, сообщая потребителю, что использование продукции Pantene позволяет сохранить молодость волос. Реклама говорит о питании и укреплении волос, словно речь идет об уходе за маленьким ребенком. Последние объявления даже затрагивают код здоровья как движения, подчеркивая свободу и легкость. Для дамы средних лет, мечтающей о молодости волос, это очень привлекательный образ.

Еще один эффективный способ использовать маску юности – продавать товар как молодежный, даже если он прямого отношения к возрасту не имеет. Mazda вывела на рынок модель Miata как спортивный автомобиль для юных. На протяжении более десяти лет она продолжает поддерживать этот образ (на сайте Mazda есть даже такая компьютерная игра), хотя основным потребителям автомобиля давно уже перевалило за 55. Подобная стратегия соответствует коду и для Mazda оказалась весьма успешной. Компания словно дает понять самым активным покупателям, что Miata предлагает маску молодости.

У французского мима Марселя Марсо была забавная пантомима, где он как бы надевал смеющуюся маску. Затем он пытался эту маску снять, но она оказывалась словно приклеенной. Пока он всеми силами боролся с маской, улыбка не сходила с его лица. В конце концов у него опускались руки, но неестественная улыбка оставалась там где была. Нашу одержимость идеей молодости можно сравнить с подобной маской. Искусственные ухищрения такие как пластическая хирургия, ботокс, пересадка волос, дают видимость молодости, но обходятся нам очень дорого и неминуемо сопровождаются болью и дискомфортом. Молодежные машины и одежда прекрасны если мы и правда молоды, но порой заставляют нас чувствовать себя шутами если мы прибегаем к ним, чтобы создать видимость молодости. Понимание кода позволяет посмотреть на все это со стороны и ответить на важный вопрос: действительно ли я хочу всю жизнь прожить в маске? Что будет, если ее снять? Не упускаю ли я чего-то, цепляясь за молодость вместо того чтобы принимать свой возраст и наслаждаться зрелостью? Америка – культура молодая, поэтому ответы на эти вопросы вполне предсказуемы. «Новые очки» кода позволяют увидеть в зеркале иное отражение, но только на краткий миг.

За 200 миллионов лет мы чему-то научились

Коды здоровья и юности – очень яркие примеры работы рептильного отдела человеческого мозга. Эти коды проявляют себя в нашей культуре таким образом, потому что мы видим их через призму наших приемов выживания (мы обратимся к ним в следующей главе, когда будем рассматривать биологические и культурные схемы). Поскольку нашим предшественникам пришлось построить целую страну, мы воспринимаем здоровье не просто как отсутствие болезней, а как способность добиваться чего-то – сохранять движение – и продолжать приносить пользу. Поскольку наша юная культура не уважает старость, мы чувствуем необходимость скрывать возраст и притворяемся, будто останемся вечно молодыми.

Кора мозга может говорить, что с годами мы становимся мудрее. Лимбическая система предполагает, что здоровье связано с позитивным отношением к жизни и хорошим самочувствием.

Но когда доходит очередь до рептильного отдела, нам остается только прислушиваться.

5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы

Как мы уже говорили ранее, каждый биологический вид отличает структура его ДНК. Я называю это «биологическая схема». Вдобавок каждая культура имеет свою культурную схему – продолжение биологической. Биологическая схема выявляет потребность, а культурная схема интерпретирует ее в соответствии с особенностями конкретной культуры. Биологические и культурные схемы изоморфны.

Например, наша биологическая схема предполагает, что при определенных температурах окружающей среды мы чувствуем себя наиболее комфортно. Если слишком жарко нас одолевает вялость. А если слишком холодно, есть риск болезни и даже смерти. Чтобы контролировать температуру воздуха, были изобретены кондиционеры. Однако каждая культура по-своему подходит к кондиционированию воздуха – в соответствии со своей культурной схемой. Так для американца это жизненная необходимость (практически любая машина в Америке оснащена системой кондициониро-кондиционированияв то же время для европейца это элемент роскоши (в Великобритании, к примеру, кондиционер не входит в стандартную комплектацию Rolls Royce). Однажды пару лет назад я остановился в четырехзвездочном отеле в Германии В номере было чрезвычайно жарко, но когда я попросил что-нибудь предпринять по этому поводу, мне ответили, что в гостинице нет кондиционеров. поскольку подобная жара бывает лишь один месяц в году. Возможно с их точки зрения это оправданно, но для меня как американца – крайне неудобно. Это отравило все мое пребывание в той гостинице. Думаю что в любом мотеле в Штатах можно отрегулировать температуру воздуха по своему вкусу. Правила, принятые в гостиницах Германии, соответствуют биологической схеме человека, но не американской культурной схеме.

С другой стороны, я часто слышу как европейцы жалуются на то, что летом в американских магазинах слишком холодно. И в данном случае конфликт исходит из культурной схемы Американцы любят прохладу, даже холод. Исследования показали, что самые холодные магазины в Америке обычно и самые дорогие. Поскольку кондиционирование для нас необходимость, то в эксклюзивных магазинах эта потребность удовлетворяется на высшем уровне. Биологические схемы – это данность для каждого вида, и с ними не поспоришь. Мы дышим ртом, носом и легкими, а не жабрами. И биологические схемы предопределяют пути возникновения и развития культурных кодов. Они закладывают параметры, в которых культура может выживать. Культуры, которые проводят какое-то время под водой, могут работать. Но те, что проводят там все время, – не могут. При том, что культура согласуется с биологией, она может свободно перемещаться в рамках определенных биологических параметров. Еда нужна всем, но Америка создала заведения быстрого питания, в то время как во Франции царит культ неторопливого поглощения пищи. Задача всех видов – воспроизводство. Но в некоторых культурах практикуется полигамия (один мужчина и несколько женщин), а в других – полиандрия (одна женщина и несколько мужчин). И то и другое – реакция культуры на одни и те же биологические схемы.

Одна из биологических схем – потребность в убежище, где можно скрыться от природных стихий. Самое первое наше убежище – материнское чрево. Потом в дело вступает культура, адаптируя нас к окружающим природным условиям (иглу для эскимосов, шатры для кочевых арабских племен). Когда биологическая потребность удовлетворена, культурная схема развивается в рамках определенной культуры. Изучив культурные коды домашнего очага и семейной трапезы, мы увидим, куда эволюция завела нашу культуру, как дом стал домашним очагом.

...А дома лучше

Когда американец строит дом, он реализует биологическую схему: крыша и стены защищают от ненастья и перепадов температуры, системы отопления поддерживают в помещении тепло или прохладу, на кухне мы можем приготовить пищу, а в ванной расслабиться. Но когда дом становится домашним очагом, мы выходим за пределы биологической схемы.

В американской культуре дом – невероятно мощный архетип. Один из самых священных и почитаемых американских обычаев – семейное застолье в День благодарения, когда все собираются дома. Как правило, трапеза происходит в семейном гнезде, там, где живет старейшая представительница рода. И даже если птенцы давно разлетелись или даже никогда не жили в этом доме, он все равно олицетворяет семейный очаг. Собираясь вместе в День благодарения, мы воссоединяемся с семьей и утверждаем роль дома в нашей жизни.

Отправляя мужчин на войну, мы всячески их подбадриваем и поддерживаем. но главное для нас с самого начала, чтобы «наши мальчики вернулись домой». Образ солдата, возвращающегося в родные края в объятия любимых и близких, – один из самых ярких для нас. На самом деле (это подтвердила война в Ираке) мы считаем, что, каковы бы ни были успехи, война не выиграна, пока не вернутся домой наши солдаты.

Это проявляется даже в таком национальном виде досуга американцев, как бейсбол. Не случайно на поле имеются три базы и «дом». Дом – сильнейший и очень распространенный образ, и бейсбол – яркое тому подтверждение. Ведь чтобы заработать очки для своей команды, нужно обязательно добежать до «дома».

Широко распространен образ дома и в американской поп-культуре – от рекламы кофе Folger's до поздравительных открыток Hallmark и песен, сулящих возвращение любимых. Но. пожалуй, нигде в нашей индустрии развлечений этот архетип не был воплощен столь ярко, как в фильме Рона Ховарда «Аполлон-13». Если бы это был просто фильм об очередном космическом проекте (не будем упоминать здесь о неудачных проектах), зрители бы недоуменно пожали плечами. Всем давно уже наскучили космические программы, планы высадки на Луну и образы шаттлов, летающих туда-сюда.

«Аполлон-13» – стал кассовым хитом, потому что он рассказал о чем-то очень важном и более близком нашим сердцам – о возвращении человека домой. Понять, почему дом так много значит для американцев, нетрудно. Наша страна основана горсткой людей, прибывших сюда обрести новый дом. Когда они оказались на этой территории, здесь не было ни зданий, ни дорог – ничего, что требовалось для обустройства. Но для большинства переселенцев не было и пути назад. По разным причинам – политическим, финансовым, организационным – вернуться туда, откуда они были родом, люди не могли. Тем более не могли уехать те, кто попал в Америку позднее как эмигранты, те, кто бросил все, чтобы начать жизнь с нуля в Новом Свете. Они отказались от прежней жизни и приехали в Америку в поисках дома. И этим определялось значение дома не только для них. но и для всей культуры, созданной ими.

Пожалуй, у американцев чувство дома развито сильней, чем у кого бы то ни было. Дом – это не просто стены, в которых мы выросли, или место, где мы живем с нашими семьями. Дом для нас – вся страна. Америка никогда не была под оккупацией. Мы никогда не теряли своей Родины, в отличие от многих других стран, которые в какие-то моменты истории были оккупированы или аннексированы. У французов, например, нет такого чувства дома. В результате многочисленных вторжений чувство родины у французов не такое интенсивное, как у американцев. Это, между прочим, отчасти объясняет как восхищение американским патриотизмом, так и его неприятие жителями других стран. Многие страны образовались в результате послевоенного слияния нескольких культур (как Ирак, например, после Первой мировой войны) или освобождения от колониальной зависимости, подобно Индии. У жителей этих государств нет присущего американцам ощущения своей страны как дома.

Какие ментальные трассы мы выстраиваем, когда думаем о доме? Какие бессознательные сигналы получаем? Целенаправленно я исследовал код дома для одной страховой компании, однако многое открыл для себя, занимаясь совсем другими вещами, например гофрированными контейнерами для Inland Container и кофе для Folgers.

«Первое воспоминание о доме связано с эпизодом, когда мама встречала меня на автобусной остановке после окончания уроков в мой первый день в школе. Я очень переживала, как там будет в школе. И хотя все оказалось лучше, чем я ожидала, было так радостно увидеть маму. Мы пошли домой и за обедом обсуждали, как прошел день. С тех пор так было каждый день, пока я училась в младших классах».

Женщина, 24 года

«Когда после первого семестра в колледже я вернулся на Рождество домой, я устроил грандиозную вечеринку для всех своих друзей. Кажется, я по-настоящему не понимал, насколько же по всем скучаю, пока не увидел их снова. Мы были так рады встрече, что проболтали с некоторыми до четырех утра».

Мужчина, 36 лет

«У нас была такая традиция: каждое воскресенье перед ужином мы рассказывали друг другу, что хорошего и что плохого произошло за неделю. Иногда мы говорили о сущих пустяках, но часто речь шла действительно о серьезных вещах. Я всегда старалась быть дома в воскресенье вечером, потому что мне хотелось поделиться с близкими тем, что меня волновало».

Женщина, 32 года

«Забавно, но когда вы спрашиваете о доме, я вспоминаю, как родители и бабушки с дедушками следят с трибуны за моей игрой в детской сборной по бейсболу. Почему-то, зная, что они рядом и болеют за меня, я чувствовал себя как дома, даже когда там не находился».

Мужчина, 26 лет

«Когда я была маленькой, у нас в семье все было не как у людей. Отец жил в Кливленде, и виделись мы только летом. Мама работала допоздна и не могла проводить с нами много времени. Сейчас, когда я счастлива в браке и у меня своя семья, я совсем иначе представляю себе, каким должен быть дом. У нас масса семейных ритуалов, связанных с праздниками, с днями рождений и даже с открытием бейсбольного сезона. Похоже, мы только и ищем повод что-нибудь отметить, собраться, побыть вместе».

Женщина, 40 лет

«Пять лет назад умер мой отец. Семья всегда значила для него очень много, и он передал это чувство мне. Он был для меня нерушимой опорой, и мне его безумно не хватает. Даже сейчас, если меня что-то беспокоит или, наоборот, происходит что-то хорошее, я разговариваю с его фотографией, которая стоит у меня но кухне. Знаю, это немного странно, но так я чувствую, будто он все еще рядом».

Женщина, за 60

Язык этих историй выдает сильные чувства, как и следовало ожидать, учитывая волнующую тему. Все рассказы связаны с акцентированием повторности действий. Ежедневное возвращение домой из школы и совместный обед. Возвращение из колледжа и встреча с друзьями, с которыми ты провел столько времени вместе. Еженедельная трапеза за общим столом и обсуждение новостей. Присутствие родных на каждой твоей игре. Общие ритуалы. Желание получить совет и поддержку от близкого человека, который уже умер. Можно найти много слов, которые выразили бы суть нашего ощущения дома, и большинство из них содержат понятие возвращения.

Код дома в Америке – приставка ВОЗ/ВОС (англ. RE).

Когда мы думаем о доме, в голову приходят: возвращение (девочка, приходящая домой из школы), воссоединение с друзьями (молодой человек, приехавший из колледжа на каникулы), возобновление общения с близкими (семья, члены которой делятся друг с другом своими бедами и радостями, и женщина, разговаривающая с фотографией отца), восстановление традиций (женщина, которая восстанавливает ритуалы и традиции). Это ярко демонстрирует, что для нас значит быть дома. Дом – это место, где мы снова и снова делаем что-то с предсказуемым результатом, в отличие от того, что происходит в окружающем нас внешнем мире, где все непредсказуемо. Дом – это место, где постоянное воспроизведение одних и тех же действий делает их все более весомыми. Вот почему тема возвращения так значима в американской культуре, и возвращение солдат и астронавтов вызывает столько эмоций. Мы мечтаем, чтобы эти люди вновь вернулись к своей обычной жизни в окружении самых дорогих и близких им людей.

В силу различий культурных схем понятие дома в разных культурах имеет разный смысл. В Японии первоочередная проблема – нехватка земли, поэтому местные жители ценят каждый сантиметр своего жилища. Перед тем как войти в дом, японцы снимают обувь, чтобы не занести в драгоценное пространство грязь снаружи. Каждая комната имеет несколько функций (футоны, изобретенные японцами, преобразуют гостиную в спальню). Мало кто из жителей Японии может похвастаться собственной отдельной комнатой. Примечательно, что в японском языке нет слова для обозначения интимных отношений. Когда живешь в столь стесненных условиях, все понятно без слов.

Кочевые арабские племена находятся в постоянном движении. Между тем у них очень сильно развито чувство дома, хотя оно и не связано с конкретным местом. У кочевников есть великолепные шатры из верблюжьей шерсти. Когда племя встает лагерем, шатры украшают роскошными коврами и мебелью, имеющими особое значение для хозяина, и их перевозят с места на место. Войдя впервые внутрь такого шатра, я был потрясен. Семья, к которой я пришел, вместила под одной крышей всю культуру своего народа.

В доме американца главное помещение – кухня, где собираются все члены семьи. Сейчас на кухнях есть и телевизоры, и столы, и барные стойки со стульями и другие предметы комфорта, предназначенные для размещения нескольких людей, собравшихся вместе. Кухня – сердце американского дома, поскольку здесь происходит чрезвычайно важный ритуал – приготовление ужина. Это ритуал, объединяющий вернувшихся вечером членов семьи. Приготовление ужина соответствует коду дома.

Я вырос во Франции, поэтому поначалу меня удивляла планировка американских домов. Я входил через боковую дверь или даже гараж и сразу же оказывался на кухне. Тут же мне предлагали угощаться самому, пока рядом готовилась еда. Во Франции дома устроены по-другому и гостей развлекают иначе. Самые большие комнаты в доме во Франции – холл, гостиная и столовая. Посетителей угощают напитками, кофе в гостиной, а ужином – в столовой. В кухню гости не заходят, даже если это очень близкие друзья.

Знание кода объясняет, почему «возвращение домой» так значимо для нас, даже если семья переехала и сами мы в этом доме никогда не жили. Дом – это возвращение, воссоединение, возобновление (return, reconnection, renewal) и другие слова с приставкой «воз»/«вос» (re-). а его физическое месторасположение роли не играет. Дело в том, что чувства и семья существуют независимо от того, какое место мы называем домом. Когда мы храним памятные мелочи, фотографии, символы домашнего мира, это соответствует коду, поскольку эти вещи позволяют вернуть ощущение дома в любое время в любом месте. А избавление от всего ненужного не соответствует коду. По коду в День благодарения мы ужинаем со всей семьей в доме бабушки, а поход в просторный, но незнакомый ресторан противоречит коду.

Бизнесу код недвусмысленно подсказывает, как позиционировать товары для дома. Несколько лет назад ко мне обратились из компании Betty Crocker, чтобы я раскрыл код символики их бренда. Они считали, что символика бренда изжила себя, и если они поймут, как американцы воспринимают ее на бессознательном уровне, то используя новый образ, в бренд можно вдохнуть новую жизнь. Однако выяснилось, что образ Betty Crocker очень сильно и положительно отпечатался в подсознании американцев. Американский код Betty Crocker – ДУХ КУХНИ Образ женщины на картинке ассоциируется с вкусными ароматами, горячей едой. Он занимает отчетливое место в восприятии дома американцем.

Компания радикально изменила свои планы. Вместо отказа от символики бренда было принято решение модифицировать ее, Теперь Betty Crocker приобрела новый облик, одинаково привлекательный для представителей любой расы, у нее есть свои почерк и голос на радио, которым Betty дает советы по ведению домашнего хозяйства.

Продажа любых товаров для дома под лозунгом, что они могут стать частью семейных традиций (начиная с попкорна и кофе и заканчивая стиральным порошком), – хороший способ сыграть на нашем чувстве дома. Операторы мобильной связи, предлагающие своим абонентам бесплатные звонки членам семьи, следуют коду поскольку способствуют воссоединению людей. Тур операторы, авиакомпании, продающие семейные путевки и билеты тоже на верном пути.

Когда я работал с GMAC Home Insurance, мы столкнулись с тем что на подсознательном уровне дом для американца – это то место, где хранится его «барахло». Например, мы обнаружили, что люди при переезде пакуют личные вещи в коробки, складывают их в подвалах нового жилья, а потом, так и не открыв, прихватывают с собой, переезжая на новое место. При этом содержимое коробок неважно (а зачастую и неизвестно). Важно то, что в них находится то с чем у американца ассоциируется образ дома. В результате этих исследований GMAC Home Insurance стала предлагать клиентам, купившим полис страхования, услугу хранения семейных фотографий (а это очень важная часть жизни). Снимки хранятся в цифровом формате и распечатываются заново в случае, если старые пострадали при пожаре. И это точно соответствует духу кода.

Что бы такое приготовить?

Потребность в пище, как и потребность в жилище, относится к базовой биологической схеме. Человеку необходимо есть и поддерживать силы. Посмотрим, что стоит между биологической потребностью в еде и культурной схемой Америки. Подобно понятию дома, понятие семейной трапезы очень важно для нашей культуры.

Домашний ужин в Америке – особый ритуал. Главная трапеза года – в День благодарения – восходит к зарождению культуры, к прибытию на эти земли пилигримов в 1621 г. Мы отмечаем застольем праздники, дни рождения, другие крупные события, например продвижение по службе или успешное окончание учебного года.

Застолье по любому из этих поводов – настоящее событие и остается в памяти надолго. В конце недели мы хотя бы иногда едим вместе со всей семьей. А какой образ ассоциируется с обычным ежедневным ужином после долгого рабочего или учебного дня? Компания Kraft задалась этим вопросом, чтобы понять, как сделать свои продукты синонимом семейного застолья в Америке. Так она организовала сеансы раскрытия для выяснения, что значит ужин для американцев. Далее мы с вами еще поговорим о коде еды в целом. Сейчас же речь пойдет о конкретной трапезе, которая, как мы увидим, играет в американской культуре важную роль.

В течение первого часа сеансов люди говорили о традиционном повседневном ужине. Обычно у всех это была еда на скорую руку. Семьи редко собирались вместе из-за сложного графика каждого члена семьи. Если же они это делали, то усаживались перед телевизором. А ели пиццу, купленную на вынос, или разогревали какую-нибудь готовую пищу из соседней кулинарии. Разговаривали коротко о прошедшем дне, а потом молчали. На все это хватало пятнадцати минут, а то и меньше.

Конечно, здесь нет ничего удивительного. Американцы, для которых здоровье связано с постоянным движением, ведут очень активный образ жизни. Мы работаем часами, а потом бежим на тренировку по футболу или урок тенниса, в книжный клуб или на партию в покер. Школьники по три часа кряду тратят на домашние задания, а родителей нередко ждет кипа документов, которую они прихватили с собой из офиса. Нам нужно посмотреть любимую передачу или пообщаться в чате. Когда уж тут готовить что-то особенное и смаковать всем семейством? Во время этой первой части сеанса у меня сложилось впечатление, будто американцы считают семейные традиционные ужины устаревшим обычаем, сродни кружкам рукоделия и посиделкам с мороженым.

Однако к третьему часу сеанса раскрытия, когда вечно спешащие люди расслабились и начали вспоминать свои самые первые, самые яркие и самые свежие впечатления, смысл их высказываний стал совершенно другим. И то, что звучало теперь, слишком отличалось от всего того, о чем рассказывали в первый час работы.

Кто-то говорил о регулярных семейных встречах.

«Я всегда с нетерпением ждала вечерних обедов. Во-первых, мама очень хорошо готовила, поэтому нас всегда ждало что-то вкусненькое. Даже если это было блюдо на скорую руку, вкус был фантастическим. Но важно еще то, что мы все собирались, садились вместе и разговаривали. Родители, оба моих брата и я обсуждали события дня, планы на завтра. Нам было хорошо вместе в атмосфере любви и заботы. Каждый мог высказаться о том, что его волнует. В эти моменты мы чувствовали себя единым целым».