Текст книги "Цена и ценовая политика предприятия"

Автор книги: Илья Мельников

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц) [доступный отрывок для чтения: 1 страниц]

Цена и ценовая политика предприятия

Цена

Одной из основных составляющих комплекса маркетинга является цена. От уровня цен на товары предприятия зависит его коммерческий результат, правильно выбранная ценовая стратегия оказывает влияние на имидж предприятия. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Интерес предприятия заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, покупатель стремиться к минимальной цене покупки. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара. Она формируется в рыночных условиях, а стоимость складывается в процессе производства. Практически в цене фокусируются все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена является средством установления и регулирования определенных отношений между предприятием и покупателями, сильным оружием в борьбе с конкурентами, основным источником информации для принятия хозяйственных решений.

Ценообразование и ценовая политика

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное. Рыночное ценообразование функционирует на основе взаимодействия спроса и предложения, государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами. В рыночных условиях ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. В каждом случае службе маркетинга предстоит выбирать ценовую политику предприятия.

Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги соответствующие цены и так корректировать их в зависимости от ситуации на рынке путем взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, использования специальных скидок и изменений цен, соотношением цен предприятия и цен конкурентов, методами формирования цен на новые товары, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Занимаясь разработкой ценовой политики, маркетологам следует получить ответы на следующие вопросы: какова модель рынка; какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены необходимо принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара; каковы издержки. Ценовая политика оказывает долговременное влияние на деятельность предприятия. Поэтому прежде чем ее разрабатывать, необходимо проанализировать все внешние (не зависящие от предприятия) и внутренние (зависящие от предприятия) факторы, влияющие на разработку стратегии формирования цены.

Основными факторами внешней среды, влияющими на уровень цен, являются: государственная политика; политическая стабильность в стране, а также в странах, где происходит сбыт продукции предприятия; обеспеченность ресурсами; государственное регулирование экономикой; совершенство налогового законодательства; общий уровень инфляции; характер спроса; наличие и уровень конкуренции и др.

К основным факторам внутренней среды предприятия, влияющим на ценообразование, относятся: свойства продукции; качество и ценность продукции для покупателя; специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена); способ производства, закупки сырья и материалов (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); мобильность производственного процесса; ориентация на рыночные сегменты; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения от производителя к потребителю; различия между сегментами рынка или факторами спроса покупателей; реакции конкурентов; организация сервиса; имидж предприятия на внутреннем и внешнем рынках; мероприятия по продвижению товара, маркетинговые цели.

Стратегию формирования цены увязывают с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение выживания (завоевание большей доли рынка); завоевание лидерства на рынке; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; формирование определенного имиджа товара и др. Каждую из целей предприятие выбирает исходя из определенных причин или из своего финансового положения.

Формироваться ценовая политика предприятия может на издержках, спросе и конкуренции. При формировании ценовой политики на издержках, цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. При формировании ценовой политики на спросе цена определяется после изучения спроса покупателей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. При формировании ценовой политики на конкуренции цены могут быть на уровне рыночных, ниже или выше их. Все три подхода требуют комплексного решения ряда задач, обусловленных выбором той или иной ценовой политики.

При формировании политики ценообразования маркетологу следует ответить на следующие основные вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар предприятия покупатель; как влияет изменение цены на объем продаж; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень минимальной, обеспечивающей безубыточность предприятия цены; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара покупателю; какую скидку можно предоставить покупателям и др.

Перед формированием ценовой политики, следует определить модель рынка, на который предполагает выходить предприятие. Существует несколько моделей рынка: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистическая конкуренция.

Характерными особенностями модели рынка чистой конкуренции являются множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. На уровень рыночных цен ни один покупатель или продавец не оказывает существенного влияния. Для вступления на такой рынок препятствий обычно не бывает. Затраты на выработку политики цен минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения.

Модель рынка чистой монополии. В этом случае одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

Модель рынка монополистической конкуренции. При такой модели рынка имеется сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами в очень узких рамках. Такой рынок требует маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования. При олигополистической конкуренции на рынке выступает небольшое число предприятий, которые доминируют на рынке. По поводу цен они предпочитают договориться, устанавливая удобную торговую наценку и разделяя рынок на зоны влияния. Эта модель требует тщательного механизма ценообразования.

Основными этапами процесса ценообразования являются: постановка задач ценообразования; определение уровня спроса; определение издержек; анализ цен на товары конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Задачи ценообразования определяются общими целями предприятия. Основными задачами ценообразования могут быть: выживаемость на рынке (обеспечение сбыта); максимизация прибыли; максимизация доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара; ориентация на существующее положение на рынке.

Если предприятие осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, основной задачей является обеспечение сбыта (выживаемость). При выборе ценовой политики маркетологи должны изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар предприятия по качеству ниже, чем конкурентный, оно не может запросить на него такую же цену, как у конкурента. Сниженные цены, цены проникновения на рынок обычно использует в случаях, если ценовой спрос покупателей гибок, эластичен; если предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупности прибыли путем небольшого снижения прибыли с каждой единицы товара; если предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; если низкие цены снижают уровень конкуренции; если имеется большой рынок потребления, а так же при стремлении захватить большую долю рынка.

Основными задачами предприятия по максимизации прибыли могут быть: установление стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли на несколько лет; расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не достает денежных средств. При ориентации на максимизацию прибыли, предприятие должно выбирать соответствующую цену (высокий уровень). Обычно в таких случаях текущие показатели важнее долговременных.

При выполнении задачи максимизации доли рынка предприятие должно обеспечить рост объемов продаж. Эта задача ставится исходя из того, что большая доля рынка будет иметь в будущем низкие издержки и высокие долговременные размеры прибыли. Здесь необходимо знать, на какой период времени необходимо снизить цены и до какого уровня.

Решая задачу по достижению лидерства на рынке по качеству товара, следует придать товарам новые свойства, повысить их долговечность, надежность и т. д. Для этого необходимо выполнить исследовательские и научно-конструкторские работы, что обычно приводит к большим затратам и высоким ценам. Повышение качества продуктов позволяет превзойти конкурентов, но в этом случае высокие цены должны рассматриваться покупателями как вполне приемлемые.

Если задачей ценообразования является ориентация на существующее положение на рынке, следует избегать неблагоприятных шагов конкурентов. Так, если конкуренты снизили цену, чтобы завоевать большую долю рынка, то предприятие также должно снизить ее до возможных для себя пределов. Может быть и обратная ситуация, когда уровень цен повышают.

Следующим этапом процесса ценообразования является определение уровня спроса. Чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением и охарактеризовать эластичность спроса. Между ценой и спросом существует обратно-пропорциональная зависимость, когда с увеличение цены уменьшается спрос или, наоборот, снижение цены приводит к возрастанию спроса. Такая зависимость называется эластичной, гибкой. Но может случиться и так, что повышение цены приведет к увеличению спроса. Обычно подобная ситуация возникает в случае, если покупатели считают, что высокие цены соответствуют более высокому качеству товара. На данном этапе основной задачей маркетолога является установление зависимости между ценой и спросом (эластичная или неэластичная); установление предела увеличения или снижения цены, при котором спрос увеличивается; определение количественной зависимости между ценой и спросом и расчет коэффициента эластичности. На основе этого этапа определяется максимальная цена товара.

Значительное влияние на ценовую политику предприятия оказывают издержки. На этапе оценки издержек следует определить минимальную цену, которую можно установить на товар. Минимальная цена на товар определяется издержками производства товара, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Издержки могут быть постоянными, переменными и валовыми. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (заработная плата, плата за аренду, теплоснабжение, выплата процентов и др.). Они присутствуют всегда, независимо от формы предприятия и уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, при изготовлении мобильных телефонов предприятие несет издержки на приобретение специального оборудования, пластмассы, проводников, упаковки и др. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от количества единиц изделий. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. За товар предприятие стремится получить такую сумму, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Предельные издержки – это дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством каждой дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объемом выпуска. Предельные издержки дают возможность определить единицу продукции, на которой предприятию следует сосредоточить внимание: изменить цену единицы товара, уменьшить или увеличить производство.

Если издержки снижаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек возможно путем повышения цены переложить их рост на покупателя, при условии, что есть спрос на товар либо модифицировать товар, чтобы снизить свои расходы и сохранить уровень цен или их повысить либо снять товар с производства как убыточный. Цена должна покрывать издержки, иначе производство товара не имеет смысла. Это требует установления и анализа факторов, влияющих на издержки производства и себестоимость отдельных видов продукции.

При выборе каналов товародвижения, чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, следует учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как на своем предприятии, так и у посредника: предоставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок, предусматривать меры стимулирования сбыта.

Следующими этапами процесса ценообразования являются анализ цен на товары конкурентов и выбор метода ценообразования. Цены, которые устанавливают конкуренты, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их следует тщательно анализировать. Как правило, покупатели предпочитают товар, у которого цена будет соответствовать уровню качества. Для анализа цен конкурентов можно использовать как экспертные оценки специалистов предприятий, так и опрос самих покупателей. Сравнивая показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы об уровне цены.

Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, применение наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, ответственности за принимаемые решения и творческого подхода.

Методы ценообразования

Метод ценообразования определяется на основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции. Существуют несколько методов ценообразования: затратный, ориентация на получение целевой прибыли, ориентация на цены конкурентов, ощущаемой и реальной ценности товара, тендерный. Чаще всего применяют затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок обычно зависят от вида товара. При таком методе не учитывается спрос на рынке и политика конкурентов. Этот метод установления цены используют при определении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка, а также при установлении цен в отрасли, где большинство предприятий применяют этот метод.

Метод ориентации на получение целевой прибыли. При этом подходе цена устанавливается таким образом, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации. В связи с этим необходимо определять критическую точку объема производства. Критический объем производства уменьшается из-за снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать предприятию. Кроме этого, при таком подходе влияют характер спроса и конкуренция на рынке.

Ориентация на цены конкурентов. Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Такой подход к установлению цены применяется теми предприятиями, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. При использовании метода ориентации на цены конкурентов основной задачей маркетолога является получение достоверной информации о ценовой политике конкурентов и контроль за собственными издержками.

Метод ощущаемой и реальной ценности товара. Суть метода состоит в том, что цена устанавливается, исходя из восприятия товара покупателями либо его действительной ценности. Чтобы изучить восприятие товара покупателями необходимо выполнить маркетинговые исследования, позволяющие выяснить ценность товара. При необходимости следует убедить покупателей, что более высокая цена, чем у конкурентов, вполне оправдана тем, что продукт более удобен в эксплуатации, имеет более высокий уровень сервиса и т.д.

Тендерный метод используется в случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом на выигрыш контракта. Главная особенность метода состоит в том, что цена запрашивается в ходе торгов, она ниже, чем у конкурентов, чтобы получить контракт. При выборе цены товара предприятия маркетологи должны знать график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Цена товара предприятия будет находится в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – зависит от уникальных особенностей товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют средний уровень, которого следует придерживаться при определении цены. Таким образом, возможная цена товара предприятия будет состоять из себестоимости продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей (средний уровень) и наценки за уникальные особенности товара.

Заключительным этапом процесса ценообразования является этап, на котором устанавливают окончательные цены на основе системы скидок или наценок с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления данной продукции. Существует множество видов скидок: за количество покупаемого товара (прогрессивная); сезонная; функциональная (для торговых посредников за выполнение каких-либо работ – реклама товаров, сервис), бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др. Наценка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры, особые, уникальные достоинства товара. На изменения цены могут оказывать влияние географическое месторасположение предприятия, его имидж, законодательные нормы и др.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой определение возможного изменения исходной цены товара в зависимости от целей предприятия, его возможностей и условий рынка. Стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от целей предприятия. Например, если основной целью предприятия является выживание на рынке, то стратегия ценообразования будет основываться на затратном подходе, или методе текущих цен. Установление низких цен должно привести к увеличению спроса, поскольку товар становится доступным для более широкой категории покупателей, и в итоге будет способствовать увеличению прибыли.

В случае, если основной целью предприятия является максимизация прибыли, ценовая стратегия должна основываться на методах ощущаемой ценности товара, лидерству по качеству с использованием гибкой системы скидок. Однако для такой стратегии необходимо наличие большой группы состоятельных покупателей и устойчивая репутация предприятия как производителя надежных высококачественных товаров. Метод «ценовой лидер» применяют мощные предприятия, владеющие значительной долей рынка. Такие цены можно отнести к монопольным. На эти цены ориентируются остальные предприятия, выставляющие на рынок аналогичные товары. Метод «ценовой атаки» применяют предприятия, желающие на рынке занять лидирующее положение. Условиями использования такого метода являются: возможность значительного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену; рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос; на рынке много мелких конкурентов, от которых можно избавиться, снизив цену; увеличение доли рынка способствует получению значительной прибыли; снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товарами рыночной новизны. Стратегия максимизации позволит обеспечить устойчивое развитие предприятия, рост числа постоянных покупателей, возможность финансирования перспективных, крупных разработок.

Если цель предприятия – увеличить долю рынка, стратегия ценообразования должна основываться на затратном методе, ценах более низких, чем у конкурентов. Для такой стратегии предприятие должно производить качественные товары, однако при меньших затратах, чем у конкурентов. Стратегия «увеличение доли рынка» позволит привлечь покупателей, будет способствовать росту объемов продаж и увеличению размеров прибыли.

Стратегия ценообразования зависит от того, какой товар поставляется на рынок: новый или уже известный покупателю. Можно провести различие между установлением цены на подлинно новый товар, защищенный соответствующим сертификатом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. В отношении нового товара может быть использована стратегия «снятия сливок» или «проникновение на рынок».

Стратегия «снятия сливок» применяется при выходе на рынок с совершенно новым товаром, не имеющим конкурентов, и предусматривает продажу товаров первоначально по высоким ценам. Затем по мере освоения его выпуска и снижения затрат цены постепенное снижаются. Важные условия использования этого метода: высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка; высокая цена поддерживает имидж предприятия, его товара, отличающегося высоким качеством. Однако период действия таких цен не может быть длительным.

Стратегия «проникновения на рынок» предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам, что позволяет увеличить спрос и обеспечить существенную рыночную долю. Добиваясь успеха на рынке предприятие может увеличивать цены. Эта стратегия может применяться на товары с высокой эластичностью спроса, когда низкие цены непривлекательны для конкурентов, и при условии, что увеличение объемов реализации нового товара приведет к сокращению издержек производства и обращения.

Стратегия установления цены на уже существующие товары может основываться на стратегии скользящей снижающейся цены и преимущественной цены. Стратегия скользящей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Стратегия «преимущественной цены» основывается на достижении преимуществ по отношению к конкурентам (высокое качество, сервис, низкие цены). В зависимости от условий рынка могут быть и другие стратегии ценообразования, которые с некоторой степени сочетают в себе предыдущие.

Устанавливая цены, следует знать их пределы, за границами которых их применение для предприятия становится экономически неоправданным. Кроме этого, необходимо уметь гибко маневрировать ценами в пределах нижнего и верхнего возможного их значения, учитывая все факторы таким образом, чтобы цены были оптимальными для продавца и покупателя, так как слишком низкие цены лишают прибыли производителя, а слишком высокие затрудняют формирование спроса.