Текст книги "Маркетинг. А теперь вопросы!"

Автор книги: Игорь Манн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?

Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды

Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).

46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

Что до «Билайна» – наверное, вы правы. Посмотрим только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть[8]8
  См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».


[Закрыть]) органов чувств.

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:

«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

«Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

Как добиться такого эффекта компаниям?

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?

Как.

Сайты компании, когда мы говорим о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.

Самое главное – понять, какой сайт вам нужен. А затем уже ищите тех, кто сможет сделать вам, например, идеальную «визитку».

Спрашивайте рекомендации у тех, чьи сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…

Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.

Когда.

Во время семинара по программе МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.

Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.

Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.

А когда у вас появится сайт-визитка и вы увидите, что с него к вам приходят обращения, то, возможно, захотите снизить информационную нагрузку на ваших сотрудников – и сделаете сайт-каталог. А потом вы поймете, что ваши продавцы не могут работать в режиме 24/7, а сайт может, – и у вас появится сайт-продавец.

Эволюция для своих целей использует всякие инструменты, и сайты в том числе.

49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?

Да, да, да!

Я – фанат прямого маркетинга. Я готов признаться ему в любви.

Я знаю, что я в этом не одинок, так же как знаю и то, что многие будут готовы вступить в спор со мной по вопросу эффективности прямого маркетинга.

Я свято верю, что каждое слово в тексте письма может сыграть свою роль. Когда я пишу важные письма, от которых многое зависит для меня или моей компании, я перечитываю их десятки раз. Моя прямая реклама (в письмах, по электронной почте и, когда необходимо, с помощью SMS) работает – я доволен.

А вот эффективность факсовой рассылки более чем сомнительна для меня.

Этот способ передачи информации сегодня – достояние истории. Правда, некоторые компании до сих пор им активно пользуются – но я их не понимаю, и я факсы игнорирую. Даже государственные структуры переходят на электронный документооборот.

Но, кстати, спасибо за совет: такой прямолинейный ход, как надпись в «шапке» факса «чудо-факс», тоже может сработать. Я бы попробовал… лет десять назад.

50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?

В вопросах телемаркетинга я не большой специалист. Я никогда не продавал что-либо по телефону, не работал с исходящим телемаркетингом (но хорошо научился принимать звонки и конвертировать их в визиты клиентов в офис).

Чтобы компенсировать свое незнание, я прочел несколько книг на заданную тему и завел нужные знакомства.

Один мой знакомый – Александр Дмитриев – настоящий гуру телемаркетинга. Когда мне нужно что-то конкретное узнать о телемаркетинге, я обращаюсь к нему (кстати, он собирается написать книгу – не пропустите).

Сделайте так же: прочитайте книги на эту тему (их десятки!), пообщайтесь со специалистами или обратитесь в колл-центр (центр обслуживания вызовов) – и распрощаетесь с головной болью. Хороший колл-центр решит все ваши проблемы: десятки, сотни обученных продавцов сделают работу с «холодными звонками» за вас, вы получите отчет по заданной форме и… «подсядете» на такой сервис.

51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!

Начнем с конца. Традиционные рекламные блоки работают – иначе большинство рекламодателей уже давным-давно бы отказались от них. Другое дело, что рекламы вокруг становится все больше, хорошую рекламу сделать все сложнее, – но блоки работают. Это вполне надежный способ.

Теперь о новых формах.

С ними проблема. По этому поводу я пребываю в постоянном поиске и новых форм, и новых носителей. И своих коллег напрягаю. Например, одна из задач моего сотрудника – поиск новых носителей, минимальная планка – идея в месяц.

Читайте книги и периодику, изучайте Интернет (один sostav.ru чего стоит) – я поступаю так. Выезжайте за границу на отраслевые выставки – чего там только не увидишь! А когда вы в последний раз были на посвященной рекламе выставке в вашем городе или в Москве?..

Ищите, и обрящете.

Кстати, если вы недовольны теле– и радиорекламой, почему бы вам не попробовать рекламу в наших книгах?

Те, кто пробовал, – довольны.[9]9
  За отзывами можно обратиться к Алене Маковой (makova@mann-ivanov-ferber ru).


[Закрыть]

Мы предложим вам двенадцать различных вариантов – на заданный бюджет. На Западе активно идет освоение рекламы в книгах – она присутствует в тексте, на полях, понятно, есть product placement. Вот сосчитайте, скольким компаниям я сделал в этой книге рекламу.

52. Каким вам видится будущее маркетинга?

Я думаю, ключевыми категориями в маркетинге будут скорость, оригинальность (инновационность) и технологии.[10]10
  См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».


[Закрыть]

Технологии помогут нам «доставать» нужных нам клиентов – в правильное время и в правильном месте. Следите за Google: эти ребята готовят нам много маркетинговых сюрпризов…

Оригинальность… Больное место. Большая возможность!

Сегодня все читают одни и те же книги, журналы и газеты, посещают одни и те же интернет-сайты – и в результате все используют стандартные подходы, которые уже не могут заинтересовать потребителей. В таких условиях надо стремиться выделиться на общем фоне, придумывая оригинальные носители, ходы и послания.

Скорость. Недалек тот день, когда привычную поговорку «время – деньги» вытеснит из нашего обихода более актуальная «скорость – деньги». Быстро придумал, быстро сделал (в крайнем случае быстрее всех скопировал). Если мы думаем, что сейчас живем на высокой скорости, – то мы не знаем о скорости ничего.[11]11
  Лучше прочитать пятое издание книги «Тайм-драйв», чем двадцатое. Чем раньше вы научитесь использовать время, тем лучше.


[Закрыть]

53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?

Пока нет. Но вы обречены, если, используя стандартные схемы, действуете неэффективно.

Сейчас, действуя стандартно, вы должны все делать блестяще. Нельзя упускать ни одной детали.

Во время мастер-классов я предлагаю участникам посмотреть на обычное рекламное объявление и спрашиваю, хорошее оно или плохое. Сначала все говорят, что хорошее. Потом я прошу взглянуть на него внимательнее и найти ошибки. «Продвинутые» находят десять ошибок. Я нашел в нем более тридцати недочетов, исправив которые можно привлечь внимание, сделать его более интересным и – главное – заставить рекламу продавать.

Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама заиграла. Мне очень нравится история на эту тему.

Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого шляпа полным-полна денег. В руках у него табличка с надписью: «Весна. А я слепой».

Важно найти «изюминки», позволяющие сделать продукты или рекламу отличными от остальных.

Ваш маркетинг должен «веснить»!

54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям?

Наверное, стоит снова рассказать эту притчу.

Каждое утро где-то в Африке просыпается газель. Она знает, что должна бежать быстрее, чем самый быстрый лев, иначе она погибнет. Лев, поднимаясь каждое утро, знает, что должен догнать хотя бы самую медленную газель, иначе он умрет от голода.

И не важно, кто вы – газель или лев. Когда солнце встает, вам лучше уже бежать.

Вы можете бежать к маркетингу на 100 %, можете бежать к более высокой карьерной позиции… Каждый выбирает свою цель. У меня есть цели на этот год и на последующие – до моих пятидесяти лет. Я не могу предлагать цели вам – это личное. К тому же цель – вещь динамичная, сегодня она одна, а завтра их уже две.

А вот чему учиться – вопрос попроще. Посмотрите на все маркетинговые термины, бизнес-термины, которыми вы оперируете в течение рабочего дня, недели, месяца. Выберите 10 наиболее часто используемых вами – это ваши текущие рабочие инструменты.

Лояльность, пресс-релизы, прямой маркетинг, BTL-акции… Список у каждого получится уникальный, как отпечатки пальцев…

Вот эти термины-инструменты вы и должны освоить в первую очередь. Знать их на уровне Котлера, владеть ими на уровне профессионала.

Повторяйте это упражнение каждые полгода. А через некоторое время придет и понимание того, что нужно изучать за пределами этого списка.

Маркетинг для коллег

55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?

Причин, на мой взгляд, несколько.

Во-первых, маркетинг уж очень большой и недостаточно структурированный объект (до сих пор нет универсального определения маркетинга, с которым бы все единогласно согласились).

Смотрите, сколько разных предметов в него входит (реклама, исследования, продажи) или от него отпочковалось (один брендинг чего стоит).

Во-вторых, маркетинг многолик: он может быть научной дисциплиной, поддержкой продаж, функцией управления и философией бизнеса.

В-третьих, эффект масштаба создает «эффект слона и слепых». Вы смотрите на маркетинг, например, с точки зрения ценообразования – и видите одно. Смотрите на него с точки зрения разработки продуктов – и картина иная…

И наконец, слишком многие пытаются примазаться к маркетингу. А как проще всего сделать себе имя? Отрицанием существующего. Вот и начинается «наезд» на вечные ценности, создание новых кумиров и определений.

Есть и другие причины, но эти – главные.

56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным?

Да, я с ним согласен. Теперь маркетинг становится очень сложным – и от него отпочковываются другие дисциплины. Такова жизнь.

57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство?

Маркетинг.

Снизить производственные издержки, сократить процент брака можно до какого-то предела. У маркетинга пределов нет.

58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»?

У Котлера есть свое определение, я же считаю, что это состояние компании, при котором каждый сотрудник (каждый!) помнит о клиенте и уважает его.

У меня есть мнение, что как философия бизнеса маркетинг может существовать только в компании численностью до пятнадцати человек, максимум до двадцати. В более крупных он неизбежно превращается в функцию.

Кстати, в нашем издательстве сейчас работает девятнадцать человек. Мы держимся.

59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом

Я считаю, что место работы, если не меняются должность, ответственность и задачи, необходимо менять каждые два года. Можно и чаще.

Я лично никогда не работал в одной компании более трех лет, притом что всегда рос в должности.

Чего сидеть сиднем? Стало скучно, неинтересно, пошли повторы? Ищите что-то новое! Меняйте отрасли, рынки, позиции – так вы встретите профессиональную старость в гораздо лучшей форме.

60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться?

Маркетинг – действительно затратная вещь, тут ничего не поделаешь.

Маркетер должен позиционировать свои действия так, чтобы в компании их рассматривали не как затраты, а как инвестиции. Я советую маркетерам тщательно сверять список своих действий с приоритетами компании.

И еще. Забудьте слово «тратить». Что бы вы ни делали, вы инвестируете в маркетинг. И ожидаете отдачи.

Поверьте мне, слова определяют сознание.

И научитесь оценивать эффективность своих инвестиций.[12]12
  См. раздел «Бюджетирование и планирование» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Эффективность вашего маркетинга: четыре правила» книги «Маркетинговая машина».


[Закрыть] Вы всегда должны иметь ответ на вопрос: «И что это нам даст?» («Что это нам дало?»).

61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли?

Во-первых, поздравляю. И удачи.

Теперь о команде.

В том, чтобы взять с собой старую команду, несомненно, есть плюсы.

Вы сможете быстрее и смелее взяться за изменения. И сопротивление будет меньше (у вас уже есть поддержка команды), и скорость изменений будет выше (ваши старые коллеги понимают вас с полуслова, они уже делали это с вами).

Минусы.

Во-первых, каково это – оставить старую компанию без маркетинга вообще? Конечно, может, она этого заслуживает, но все-таки…

Во-вторых, на новом месте будут (обязательно будут!) шептаться за вашей спиной: «Ну вот, притащил своих, нет бы нашим дать вырасти… сейчас всех поувольняет…»

В-третьих, ваш человек, хорошо работавший на прежнем месте, может выглядеть бледно на новом. Просто потому, что это – не его. А вы будете скомпрометированы (я часто слышал о таких случаях).

Поэтому я никогда в своей профессиональной практике – как бы ни был велик соблазн! – не приводил с собой или за собой свою старую команду.

Помимо тех, что я перечислил, есть и другие причины. Я учусь работать с разными людьми, стилями, подходами, настроениями. Это развивает! Я оставляю после себя учеников, которые остаются моими хорошими знакомыми, друзьями. Это networking!

В общем, мой совет – уходите один.

62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение?

Если чувствуете, что карьера маркетера не сложилась, вам за сорок, вы по-прежнему на менеджерской позиции и вас это тяготит – вы недовольны работой и на работе недовольны вами, – то я думаю, что вам следует скорее менять профиль работы.

Я не хочу вас обижать, но работодатель в большинстве случаев предпочтет более молодого по возрасту маркетера (три четверти маркетеров нашего издательства еще учатся в вузе!).

Вам лучше уйти самому, не дожидаясь, когда вас уволят.

С неудавшейся карьерой идти в вуз я бы не рекомендовал, более того – попросил бы этого не делать. Там должны читать лекции профессиональные преподаватели и периодически появляться – «зажигать» студентов – успешные деловые люди.

Куда податься?

Думаю, что следует – и как можно быстрее – начать специализироваться. В маркетинге для этого масса возможностей. Если из вас, как дженералиста-менеджера, не получился руководитель, станьте специалистом, который будет ценен для компании.

Можно пойти в продажи (вам это не будет в новинку, а маркетинговые знания дадут вам преимущество).

В конце концов, можно, воплотив идею Остапа Бендера, переквалифицироваться в управдомы, то есть полностью сменить поле деятельности.

Отдохните от маркетинга. Поищите себя в других областях.

63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах?

Мой вариант – бороться. Мириться и сосуществовать не советую – это путь к профессиональной деградации. Лучше сразу искать новую работу.

Как бороться?

Для начала убедитесь, что руководители компании на вашей стороне. Не рекомендую начинать что-то менять в компании, если у ваших топов немаркетинговое мышление.

Как поменять мышление топов?

Только не в лоб. Разговор будет длинным.

Посоветуйте хорошую книгу. Порекомендуйте, проведите классный тренинг (хорошо бы корпоративный). По его результатам составьте action list (план действий). Затем осуществите тот из его пунктов, который даст быстрый и видимый результат (хорошо действует на топов, которые руководствуются принципом «Покажи, что ты можешь, или убирайся!»).

Встречайтесь, приводите аргументы «почему надо». Поверьте, заручившись интересом и поддержкой топов, проводить изменения проще и быстрее.

Если изменения невозможны, ищите другую работу. Или забудьте о своей цели.

Итак, шаг первый. Сначала нужно убедиться, что маркетинговое мышление есть у всех сотрудников отдела маркетинга. Важно, чтобы ваша команда демонстрировала маркетинговое мышление, иначе ваши слова разойдутся с вашими делами. Это решаемая задача.[13]13
  См. раздел «Твои спутники» книги «Маркетинговая машина».


[Закрыть]

Второй шаг – начинайте работать с внутренними заказчиками или партнерами вашего отдела маркетинга. Работайте для них классно – они будут вашей ходячей рекламой.

После этого нужно объяснять всем остальным сотрудникам компании, что есть маркетинг, что он делает (сделал!), каких выгод от него следует ждать.[14]14
  См. главу «Объясни всем вокруг, что такое маркетинг» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».


[Закрыть]

Немаркетингово-ориентированных партнеров перевоспитать тяжело. Но и здесь можно кое-что предпринять. Подарите им «библиотечку маркетера». Потом дарите по хорошей книге каждый месяц. Пригласите их на хороший семинар по маркетингу (оплатите их участие). Организуйте день маркетинга в их компании. Придите к ним, расскажите, что может сделать маркетинг для ваших компаний, поделитесь опытом и замотивируйте их.

Попросите о встрече с руководителем компании, поинтересуйтесь его мнением о маркетинге, расскажите о том, что вы хотите сделать для его компании, – здравомыслящий руководитель вас всегда поддержит.

Не сдавайтесь, если есть шансы. Пробуйте.

А если шансов нет, то не тратьте впустую свое время, усилия и нервы – сконцентрируйтесь на своей компании. Ваши успехи в маркетинге и ее успехи в бизнесе будут лучшим поводом для партнеров сделать «как вы».