Текст книги "Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)"

Автор книги: Игорь Манн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Бумаги или работа?

На вопрос «Бумаги или работа?» большинство читателей, вероятнее всего, дадут ответ: «Конечно же, работа!»

Но на самом деле на этот вопрос нет однозначного ответа. Бумажная работа тоже важна. То, как вы делаете планы, отчеты, как вы готовите другие документы, – важно и критично для вас и для бизнеса.

Лично я ненавижу бумажную работу (я думаю, что это присуще любому нормальному менеджеру по маркетингу), а отчетность любого рода приводит меня в тихий ужас (точнее так: маленькая отчетность – маленький ужас, большая – большой).

Но это надо делать. Это необходимо. Как еще другие узнают о том, что вы сделали? Рассматривайте бумажную работу как рекламу своих дел и намерений – и относитесь к этому так же серьезно, как и к рекламе компании или предлагаемых ею решений.

Один отчет стоит тысячи выступлений (которых вам еще, может, и не удастся сделать). Ваш документ могут увидеть даже те, кто находится далеко от вашего офиса.

Точно так же, как вы заимствуете чьи-то идеи о том, как лучше что-то делать, смотрите, что можно перенять у других для улучшения вашей отчетности.

Научитесь писать лаконично: мало на кого производят хорошее впечатление длинные документы. По-прежнему ничего не изменилось в психологии большинства читателей, кем бы они ни были: покупателями или начальниками. Хорошо воспринимаются короткие слова, лаконичные предложения и небольшие абзацы.

Увы, документ, в котором информация представлена на одной странице, по-прежнему редкость. Но он работает – его читают.

Один мой знакомый (он специализируется на прямой почтовой рекламе) поделился со мной следующим трюком. Он старается писать рекламные письма на одной странице. И в том случае, когда у него никак не получается разместить текст на одной странице, он так разбивает последнее предложение на первой странице, что стимулирует читателя продолжить чтение на второй. Вполне применимый прием для двухстраничных документов.

Если вам нужно представить документ большего объема, то вместо стандартной схемы «введение – основная часть – заключение – приложение» попробуйте использовать схему «введение – заключение (выводы) – основная часть – приложения». Руководители обычно именно в таком порядке и просматривают большие документы. Приятно удивите руководителя – и облегчите его жизнь.

Начинайте каждый следующий раздел с новой страницы.

Делайте нумерацию страниц. (Однажды я видел, как один из моих коллег, венгр, уронил документ страниц на тридцать, когда нес его к начальнику. Страницы не были пронумерованы. Я думаю, что я услышал за те минуты, пока он собирал документ и сортировал станицы по новой, все существующие венгерские ругательства…)

Делайте двойные пробелы при перечислении ключевых пунктов (вообще печатайте крупными буквами: у большинства руководителей не стопроцентное зрение).

Не размещайте на одной странице более двух графиков или рисунков.

Мало кто использует выделения цветом.

При использовании цвета необходимо знать чувство меры. Как говорится в известном выражении: «Один цветок лучше, чем множество, передает все великолепие цветка». Так и при подготовке документов: не следует выжимать по максимуму из цветного принтера или использовать при создании документа все цвета, заложенные в программу. Все хорошо в меру. Один, максимум два цвета – этого достаточно, чтобы заставить цвет работать на ваш документ. Перефразируя: «Один дополнительный цвет лучше, чем множество, передает все великолепие документа».

Возможности, заложенные в программы Microsoft Word, Excel и PowerPoint, используются менеджерами по маркетингу меньше чем на 25 %.

Остановитесь здесь. Проверьте себя.

Вот мои прикидки. Мне кажется, что я знаю возможности Word где-то на 70 %. PowerPoint– 75 %. Excel– 35 %. Не густо… Надо что-то сделать… Меня просто убивают менеджеры по маркетингу, которые не могут нарисовать красивую таблицу в Excel, красиво отформатировать документ в Word, подготовить красивую презентацию в PowerPoint… Выходите из партии «компьютерно безграмотных» как можно скорее!

Длинная и/или сложная форма для отчета – явление достаточно распространенное. Но подумайте: кому захочется заполнять форму, в которой больше двух страниц или больше десяти вопросов?

Поэтому, если форма создана вашими руками, сделайте ее легкой и простой для заполнения. Если же вам приходится заполнять чужую сложную форму, предложите ее упростить. Это реально, потому что это также выгодно тому, от кого исходит просьба о заполнении отчета.

Так, однажды в заграничной командировке я остановился в четырехзвездочном отеле. При выписке оттуда мне предложили заполнить форму обратной связи на трех (!) страницах. Я вернул форму, отказавшись ее заполнить, поскольку она была «недружелюбна». Однако менеджер гостиницы оказался дотошным и попросил объяснить, что не так. Профессиональный интерес взял верх – быстро просмотрев анкету, я вычеркнул вопросы, которые, на мой взгляд, не следовало задавать (не было никакого смысла запрашивать информацию, которая им бы не потребовалась), и подкорректировал некоторые пункты. В конце анкеты я предложил поблагодарить того, кто на нее ответил, а в начале написать, зачем отель просит ответить на 8 вопросов (столько осталось из 22) и почему это важно. Не знаю, приняли ли они мои предложения – больше мне там не довелось останавливаться, – но в аэропорт я уехал за счет гостиницы.

Но будьте осторожны! В выборе между делами и бумагами должен быть какой-то баланс. Не порождайте лишних бумаг сами.

Не завидую вам, если вы работаете в компании, в которой царит культ Бумаги. В таких компаниях слова принимаются за действия, переписка, планирование, презентации, собрания, конференц-звонки и доклады – за дела. Вам придется быть вовлеченным в Бумажную систему и научиться использовать ее во благо маркетинга.

Если такое положение дел вас не устраивает, то уходите из такой компании. Лучше не начинайте открытой войны против Бумажной системы и тех, кто ее поддерживает. Победить систему бюрократов в открытом столкновении практически невозможно. Легко догадаться, кто станет жертвой этого конфликта. Ваши шансы невысоки.

Бумаги – неподходящее оружие для менеджера по маркетингу. Но это часть его работы, которую нужно научиться делать качественно и как можно проще.

Ни одному в мире менеджеру по маркетингу не удалось привлечь и удержать клиента с помощью форм, отчетов, внутрикорпоративных презентаций и докладных записок.

Ни одному менеджеру по маркетингу не удастся получить бюджет или представить новую программу без хорошо подготовленного документа.

Вам просто нужно найти баланс.

Хорошей работе должны соответствовать хорошие документы.

Хороший документ – простой, наглядный, короткий и нужный.

Мощно и в точку (как делать презентации в PowerPoint)

В экономике информации самым важным навыком, вероятно, является способность ясно сообщать факты и просто подавать информацию.

Томас Вебер

Мы живем в эпоху презентаций.

Мартин Конради

Я считаю, что не существует лучшего способа (и более простого) представить идею или проект для ваших коллег, руководителей и внешних аудиторий, чем сделать это с помощью программы Microsoft PowerPoint.

Вы можете представить свое предложение лично, выступая перед другими, или заочно, отправив свою презентацию по электронной почте, сделав комментарии во время обсуждения по телефону или видеоконференции.

Я считаю, что на эффективность вашей презентации влияют следующие факторы:

– количество слайдов, которые вы представите (продолжительность презентации);

– используемый шаблон;

– содержание и оформление каждого слайда;

– подача материала.

Естественно, каждый из этих элементов должен максимально работать на цель вашей презентации. Определите ее заранее: хотите ли вы проинформировать, предложить новую идею или, например, защитить бюджет.

Работая над презентацией, постоянно держите вашу цель в голове (воспользуйтесь моим приемом: я обычно записываю цель презентации на отдельный листок и держу его перед глазами).

Презентация великолепна тогда, когда вы достигаете своей цели.

Рассмотрим каждый из факторов, влияющих на эффективность презентации.

Количество слайдов

Оно зависит во многом от цели вашей презентации.

Общее правило: чем короче, тем лучше. Большое количество слайдов может утомить кого угодно.

Я так и не нашел в PowerPoint функции отображения порядкового номера и общего количества слайдов в презентации (например, числа 2/24 внизу слайда говорили бы, что я на втором слайде своей презентации, общая длина которой 24 слайда, – см. пример ниже). Поэтому я иногда оговариваю это в самом начале. На первом слайде вы увидите название презентации, мое имя, дату, место презентации и количество слайдов. Слушатели, зная это, могут прикинуть продолжительность презентации и контролировать, на каком этапе они находятся. Другой прием – для релаксации аудитории. В середине вашей презентации сделайте слайд с таким текстом: «Осталось 15 слайдов».

Но иногда приходится делать большие презентации, в которых много информации. В этом случае внимание аудитории можно привлечь за счет оформления каждого слайда и его подачи.

В одной из компаний, в которых мне довелось работать, существовало правило. Все внутренние презентации (когда сотрудники компании выступают перед коллегами) должны быть не более 10 слайдов. (Кстати, очень хорошее правило. Конечно, от длинных презентаций еще никто не умирал, но потраченное на них время можно было бы использовать с гораздо большей пользой.) Стараясь формально соблюсти это правило, многие пытались втиснуть в каждый свой слайд как можно больше информации, делая его нечитаемым и скучным. Я всегда стараюсь сделать презентацию максимально интересной и полезной для моих слушателей. Уверен, что стоит один раз вогнать слушателей в скуку, и потом у каждого из них будет появляться уважительная причина отлучиться во время вашего доклада. Знаю это по своему опыту: я с удовольствием использую любую возможность пропустить презентации скучных докладчиков.

В случае большой презентации стоит представить ее структуру в самом начале. Это можно сделать как в книжном оглавлении, указав, сколько слайдов (страниц) займет каждая часть (см. рисунок ниже).

Однажды я должен был сделать презентацию перед обедом. Естественно, что все, кто сидел в зале, уже порядком устали, слушая презентации других докладчиков с раннего утра. Моя презентация была короткой (меньше 10 слайдов), но мне нужно было мощное начало, чтобы привлечь внимание и взбодрить слушателей. Я быстро изменил первую страницу слайда. Изумленные слушатели увидели, что моя презентация состоит из 99 слайдов. Стон, который они издали, разбудил тех, кто уже дремал, и лишил аппетита тех, кто бодрствовал. После того как я извинился и сказал, что это опечатка и на самом деле презентация состоит из 9 слайдов, слушатели дружно отсмеялись, взбодрились и с интересом слушали меня до самой последней минуты.

Шаблон, который вы используете

Все крупные компании имеют свои собственные корпоративные шаблоны для презентаций, которые позволяют ее представителям, выступающим перед клиентами, держать единый фирменный стиль и выглядеть на высоком уровне.

Поэтому, работая в крупной компании, вы должны следить за тем, чтобы у всех сотрудников был шаблон вашей корпоративной презентации.

Но не следуйте этому правилу слепо. Совсем не обязательно всегда и везде использовать корпоративный стандарт. Когда я делаю презентации для своих коллег или для менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров, то использую базовый шаблон PowerPoint: он занимает меньше компьютерной памяти и дает больше возможностей для размещения текста, таблиц и картинок.

Если в вашей компании нет такого шаблона, то вы можете выступить с инициативой его создания. Это несложная задача, которая не отнимет много времени и денежных ресурсов и, несомненно, будет оценена вашими коллегами.

Содержание и оформление каждого слайда и подача материала

Мое предложение по этому пункту будет простым. Прочитайте несколько книг об искусстве оформления презентаций. Там содержатся сотни советов о том, как это делать лучше.

Вот некоторые из тех, с которыми я согласен и которыми активно пользуюсь:

– одна мысль (идея) – один слайд;

– всегда используйте заголовки;

– чем меньше слов на вашем слайде, тем лучше.

Ч ем больше слов на слайде, тем слабее его воздействие на аудиторию. Следуйте «правилу шести»: до шести слов в строчке, до шести строчек на слайде. Используйте в презентации ключевые слова и стройте выступления вокруг них;

– не читайте то, что на слайде (люди читают быстрее, чем вы говорите: вы произносите первую фразу, а они уже прочитали весь слайд!);

– переводите числовые данные в графики и диаграммы;

– используйте «картинки» («одно изображение стоит тысячи слов»).

Иллюстрации, которые вы используете, не должны быть стандартными.

То, что часто используется другими докладчиками, будет скучным. Как говорит Патриция Фрипп: «Аудитория простит вам все, но только не скуку»;

– фон презентации должен быть светлым (такие слайды и читать легче, и не так много чернил расходуется при их распечатке).

Изучите возможности программы PowerPoint, «поиграв» с ней (на изучение основ уйдет не менее четырех-шести часов практики, но помните, что совсем не обязательно использовать все возможности и эффекты программы только потому, что вы знаете, как это делать).

И всегда, когда вам предоставляется возможность увидеть и услышать, как делают презентацию другие, учитесь и перенимайте лучший опыт.

Однажды я должен был сделать презентацию с одной из своих коллег (канадкой). Я считал, что неплохо разбираюсь в том, как подготовить презентацию, и надеялся, что справлюсь сам. Но моя коллега стала делать ценные предложения и замечания по ходу подготовки содержания и оформления презентации. Выяснилось, что, когда она училась в университете, в течение семестра им преподавали курс «Искусство презентации», который включал значительное количество часов по обучению PowerPoint.

Подача материала – отдельная тема, которой посвящены сотни книг. Прочитайте хотя бы десяток из них.

Вы всегда должны помнить, что для успеха презентации имеет значение не только то, как вы говорите, но и то, как вы выглядите, как вы одеты, как двигаетесь и какое было сформировано мнение о вас как о докладчике ранее. Поэтому если вы выступаете впервые, то отнеситесь к подготовке максимально серьезно. Вы не просто выступаете – вы создаете свой имидж.

* * *

И главное – больше практики! Старайтесь делать как можно больше презентаций (в том числе помогать другим).

Чем больше ваш опыт в этом, тем лучше ваши презентации.

Вы научитесь выступать эффектно, мощно и достигать целей (бить в точку) с вашей презентацией в PowerPoint.

Будьте проще

Если существует более сложный способ делать что-либо, кто-нибудь непременно его откроет.

Ральф Рус

Будьте проще – и люди к вам потянутся.

Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, коммуникации, решения, общение.

Когда я начинал изучение маркетинга (а это было на третьем курсе института), мне представлялось, что это очень простая вещь – небольшой и несложный набор различных технологий, действий и методов для привлечения покупателей (первая книга о маркетинге, которую я прочитал, называлась «В паутине маркетинга». Большинству из вас, наверное, так не повезло).

Однако, как оказалось позднее, после того как я прочитал книгу «Основы маркетинга», это очень сложная, точная наука, к тому же не стоящая на месте (в чем я убедился, когда приобрел одно из последних изданий книги Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент» – почти 900 страниц мелким шрифтом).

И вот вывод, который я сделал для себя после того, как защитил кандидатскую диссертацию и прочитал множество книг о маркетинге: не бойтесь маркетинговой науки!

Повторяю: не бойтесь маркетинговой науки. На практике (особенно в ее начале) все абсолютно не так сложно, как в теории.

Во-первых, многие ученые от маркетинга специально усложняют материал (так принято создавать научную новизну).

Почему-то принято писать заумные книги. Также меня поражает огромное множество книг «одной мысли». Невероятное их количество издается каждый год, и поток их не иссякает. Мне жалко читателей. Очень легко нарваться на такую пустую книгу. Вроде и издательство хорошее, и отзывы великолепные… А мыслей, идей – по пальцам пересчитать.

Во-вторых, сложные модели, схемы, алгоритмы и т. п. в реальной жизни выглядят иначе.

Очень часто, если внимательно вглядеться в книжные модели, можно увидеть, что многие их элементы просто нереальны (и на практике будут вами легко пропущены) или добавлены для красного словца (почитайте-ка о 4D брендинге!).

Будьте проще.

Используйте простое определение маркетинга.

Старайтесь не использовать лишний раз специальные маркетинговые термины. Если вы делаете это, то переводите их собеседникам. Фраза «Мы сделали рисеч после проведения БТЛ-кампании, и количество полученных лидз нас не разочаровало» – не такая уж простая и разговорная, как вам может показаться.

Используйте короткие и простые слова.

Используйте короткие предложения.

Больше глаголов, меньше прилагательных.

Не надо причастных и деепричастных оборотов.

Используйте разговорный язык – пишите, как вы говорите.

Излагайте лучшие мысли, а не все подряд.

Говорите просто. Когда вы говорите сложными, умными словами, вы становитесь непонятными для других. А когда вас не понимают, вам не доверяют.

Когда вы пишете письмо, то делайте это для одного человека. Иногда гораздо эффективнее написать несколько писем для рассылки разным людям, хотя это и сложнее, и занимает больше времени.

Те же правила применимы и во внешних коммуникациях – в печатных и новостных материалах, на сайте.

Ваше электронное письмо должно помещаться на экране компьютера, если нет – сократите его! Никто не читает длинных писем.

Ваша презентация должна содержать одну идею на одном слайде. Министерство обороны США запретило использование специальных эффектов в презентациях своих сотрудников. Правильно: эффекты презентации не должны заслонять ее смысла.

Необходимо уметь просто, очень просто объяснять вашим потенциальным покупателям, почему они должны работать именно с вами, а не с вашими конкурентами.

Есть известная фраза: «У вас не будет второго случая произвести первое впечатление».

Да, это верно. Если из-за сложности вашего изложения вас не поймут с первого раза, то второй раз перечитывать написанное вряд ли кто-то будет.

Мой любимый способ проверить важное письмо, новую рекламу или новую программу – показать его своим коллегам-подчиненным, затем кому-нибудь из отдела продаж.

Распечатайте написанное. Вычитайте с листа. Дайте отлежаться. Снова вычитайте, теперь вслух. Теперь дайте вычитать коллеге.

Настолько ли просто написанное вами, чтобы это понял пятиклассник? Если есть возможность – проверьте! (Мой сын помогал мне при работе с рекламными текстами до перехода в шестой класс.)

Применяйте принцип «Будьте проще!» не только в коммуникациях.

Ищите самые простые решения.

Всегда следует задаваться вопросом: «Какой самый простой способ решения этой проблемы?»

Попробуйте описать задачу, решение, идею, свое предложение в ста словах или меньше (программа автоматического подсчета слов в компьютерных редакторах поможет вам в этом). Или сделайте то же самое устно за 30 секунд.

Такое короткое выступление обычно называют «история для лифта». Вы встречаете в лифте топ-менеджера, и у вас есть 30 секунд, чтобы представить свою идею. Однажды я задался вопросом, о чем буду говорить в лифте с большим начальником, если мне представится такая возможность. Потом так случилось в реальности. У меня было 20 секунд на разговор с нашим региональным президентом, и я уже был готов к нему.

Будьте проще в общении. Находите общий язык с сотрудниками разных уровней, отделов, специальностей. Старайтесь понимать их и старайтесь быть понятными для них.

Чем дольше вы говорите, тем больше риск, что вас перебьют или ваши собеседники отвлекутся.

Чем длиннее вы пишете, тем выше риск, что ваш документ не дочитают до конца.

Чем быстрее вы говорите, тем меньше вас понимают.

Чем сложнее вы пишете, тем непонятнее ваш документ, и его могут отложить в сторону.

В теории рекламы существует понятие «шум». Те, кто общается с вами, кто находится рядом или вокруг вас, не должны видеть и слышать этот «шум». От вас к ним и от вашей компании к целевым аудиториям должен идти четкий, ясный и простой сигнал.

Будьте проще – и жизнь будет проще, а результаты – лучше.