Текст книги "SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях"

Автор книги: И. Невский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 3 страниц)

И. Невский
SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях

Часть I

Стратегия продвижения в социальных сетях

Строго говоря, в SMM как таковой нет стратегии, то что подразумевается под этим термином – это подробно составленная инструкция, план (дорожная карта), тезисно описывающая этапы и заявленные цели.

В зависимости от уровня проработанности, SMM-стратегия может включать в себя KPI, рабочий инструментарий, аналитику.

KPI – так называемые «ключевые показатели эффективности», это показатели деятельности выраженные в числах, посредством которых можно измерить уровень достижения целей или оптимум процесса, с их помощью оценивают результативность работников и эффективность мероприятий.

Использование KPI – это контроль и оценка работ, исполнителей, рабочих групп, структурных подразделений организации. В SMM KPI привязывают к целям, формируют из их содержания.

Результативностью принято считать степень достижения запланированного результата, способность исполнителя ориентироваться на результат.

Эффективность – это отношение результатов к затратам, способность исполнителя осуществлять запланированное на определённом уровне качества, выражаемого через такие показатели, как время, затраты, степень достижения цели.

Сама по себе SMM-стратегия не существует, так как без интеграции с общей стратегией компании будет строиться на абстрактных показателях. То есть, SMM-стратегия – это фаза в общей стратегии компании, независимо от масштабов самой компании. И, по сути, является непереносимым и одноразовым процессом. Прямое копирование и шаблонизация бессмысленны, по причине уникальности каждого маркетингового процесса.

SMM-стратегия предназначена для формализации, конкретизации и организации процессов маркетингового характера в социальных сетях.

Вместо «неплохо бы продать вон той группе любителей наш продукт», разработка SMM-стратегии приводит к созданию конкретных целей, чётко выраженных в цифрах показателей, их прогнозам.

Разработка стратегии позволяет, задав чёткие показатели и факторы, определить уровень затрат, объём необходимого бюджета, оценить вероятные риски.

Польза от SМM-стратегии в том, что вместо «прикидывания на глазок», появляются вполне определённые числа, которые уже на старте маркетингового мероприятия помогают избежать финансовых и временных потерь.

Запуск маркетингового мероприятия в соцсети наобум обычно заканчивается неудачей. Пользовательская аудитория любой соцсети, её поведенческая модель – это сложная диалектическая система, формализуемая только на словах. И угадать потребности и интересы этой аудитории надеясь только на чутьё, интуицию – невозможно. Просто при большей степени абстракции гипотетической модели поведения целевой аудитории и показатели эффективности проведённой маркетингового мероприятия будут слишком абстрактны.

SMM-стратегия – это инструкция по составлению и реализации рекламных обращений в соцсети, составленная с расширенными и углубленными рекомендациями.

Эта инструкция состоит из подробного анализа товара, конкурирующих ситуаций, проработанного портрета целевой аудитории. И всё это вместе даёт возможность максимально верно выбрать цели и направления маркетинговых процессов.

SMM-стратегия служит единым регламентом для всех вовлечённых в её реализацию исполнителей, что по максимуму позволяет избежать разногласий и неверных интерпретаций. А, следовательно, сэкономить время на различные согласования и исправления ошибок. Подключение к работе новых участников происходит намного быстрее: вместо вводных лекций предоставляется сама стратегия, которая, по сути, и является подробно описанным регламентом.

Типичный «любительский набор» SMM-стратегии состоит из процедур по изучению рынка, изучению целевой аудитории, изучению конкурирующих игроков, разработки контент-плана, запуска таргета, запуска конкурсов, коллаборации с блогерами.

Но этот сборник абстрактных программ вызывает больше вопросов, чем даёт ответов. Слишком общие сентенции дают слишком общие представления. Но от SMM-стратегии требуются не всеобщие лозунги, а чёткие указания что, как, и кому делать.

Грамотная, профессиональная SMM-стратегия отвечает на вопросы и даёт чёткие указания к действиям исполнителей: в каком формате и в какой последовательности их реализовывать.

К каждой маркетинговому мероприятию разрабатывается собственная уникальная стратегия. Типовизация, шаблонизация и тому подобные действия, применяются к базовым, фундаментальным вещам. И эти вещи обычно имеют отношение к инструментам, а не к процессам.

SMM-стратегия – это не список типовых рекомендаций «оформите дизайн группы в соцсети, сделайте лендинг, публикуйте продающие посты». Вместо таких советов необходимы строго расписанные регламенты и инструкции с зафиксированными целями и методами оценки их достижения. Должны быть чёткие, конкретные цифры по объёмам, количеству, уровню и так далее, и рекомендации по внесению поправок в действующие процессы.

SMM-стратегия, как процесс, имеет, как вход, так и выход, следовательно – у неё имеется возможность формирования обратной связи. А это делает саму стратегию гибкой, «живой». Реализуя очередную процедуру и получив промежуточный результат, отличающийся от «эталонного» – заданного изначально, исполнители могут вносить поправки в регламент и перезапускать промежуточные этапы для более точного достижения обозначенных целей.

Разработка маркетинговой стратегии в целом – это достаточно сложный маркетинговый процесс, решения по планированию вырабатывают руководители высшего звена компании. Для SMM-стратегии, как для достаточно примитивной деятельности производимой на абсолютно дилетантском уровне в массе своей людьми, бесконечно далёкими от реального маркетинга, всё не так сложно.

Несколько упрощенных в понимании до уровня учащихся средней школы этапов – это и есть современная «бытовая» SMM-стратегия для широких народных масс. Строится такая стратегия на основе интервьюирования заказчика – составления «брифа», и первым пунктом, стандартно, ставится философский вопрос «зачем?»: зачем вам продвижение в социальных сетях. В зависимости от профессионализма и уровня компетенцией заказчика «вырисовывается» основной контур будущей стратегии. Заполнение брифа в сегменте массового SMM – это единственное, что позволит создать хоть какое-то подобие стратегии. Насколько адекватны буду и вопросы, и ответы, вписанные в него, настолько адекватной будет и сама «дорожная карта» продвижения в соцсетях.

Исходя из того, что стратегия – это замысел, подбирающий для своей реализации адекватные способы, то «повышение продаж» – это и есть стратегия, для которой необходимо найти максимально эффективные инструменты эти продажи повысить.

SMM-стратегия – это план, «дорожная карта», которая определяет назначение и использование имеющихся ресурсов. А для того, чтобы знать, на что именно тратить ресурсы, необходимо иметь очень чёткое представление о бизнесе. А такого представления нет ни у одного подрядчика – SMM-агентства, да и у самого владельца бизнеса не всегда это представление адекватно.

Так что, чем подробнее и «въедливее» бриф, тем больше шансов составить эффективный план действий. А почему в большинстве случаев на выходе получается что-то невнятное и нелепое, вместо рабочей «дорожной карты»? Объяснение этому достаточно простое: мало кто из собственников малого бизнеса работает честно, «по белому», «в открытую». «Серый товар», контрабанда, «обнал», и прочие схемы оптимизации и повышения эффективности бизнеса напоминают нам, что – «деньги любят тишину». И если в крупных компаниях стратегические решения принимают лица имеющие допуск к коммерческой тайне компании, то в случае с SMM-стратегией – всё строится на неверных, неточных и искаженных данных. Ну не будет эффективный бизнесмен раскрывать источники своего товара, который официально в страну не поставляется. Да и по другим вопросам тоже никто никому постороннему ничего не расскажет. Вот и получается не стратегия, а список общих рекомендаций. А о какой результативности может тогда идти речь, если нет никаких чётких цифр, а лишь сплошная абстракция?

Если невозможно конкретизировать, то приходится импровизировать, и SMM-агенства в основном и занимаются не стратегией, а тактикой, вытягивая на брифинге с заказчиком обсуждение в сторону формализации типовых ситуаций, к которым у них уже есть некоторые наработки. Но это делают немногие новички. В целом же, задача SMM-агентства – изначально подвести заказчика к соглашению в котором уже все пункты – типовые абстрактные ситуации, то есть – заготовленному шаблону.

А тактика продвижения в социальных сетях у SMM-агентств – применение наработанных инструментов в реализации промежуточных этапов. А разве кто-то говорил о репутации в Интернет?

Без обозначения целевой аудитории, то есть формализации признаков потенциальных потребителей, никакой стратегии продвижения не построить. «Широкополосное вещание» о вашем товаре – это реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Поэтому-то и разрабатывают стратегию продвижения – для экономии ресурсов: времени и денег на единицу рекламного обращения.

Зная, кто ваш реальный или гипотетический потребитель, его пристрастия, привычки и потребности, вы можете обратиться к нему с таким предложением и на таком языке, которое максимально ясно донесёт до него весь вложенный смысл.

«Портрет» вашей целевой аудитории – первооснова создания рекламного обращения. Письмо без указанного адресата никуда не дойдёт. «Молодые люди, 20-25 лет, любящие активный образ жизни, имеющие собственный доход» – это не портрет целевой аудитории. Географическое местонахождение и время нахождения в нём, имеющиеся потребности для нахождения, интерес к дополнительным способам нахождения, увлечения и так далее, вот что имеет отношение к составлению портрета целевой аудитории. То есть, например, кто любит спорт и занимается им, в какой спортзал ходит, сколько на это тратит и сколько готов потратит ещё, и на что именно. И уже из этой массы информации выделять кластеры по гендеру, возрасту, финансовым возможностям и прочим определяющим маркерам.

Если у компании возникла необходимость в услугах SMM-агентства или частного специалиста, то это говорит о том, что штатного маркетолога в компании нет, и какого-то внятного ведения бизнеса не наблюдается. В высококонкурентных нишах основа «жизнедеятельности» малого и среднего бизнеса – грамотная маркетинговая работа.

Без маркетинговой политики бизнес не знает своего покупателя. И, как только появляется мысль о маркетинговой стратегии, возникает вопрос – кто покупатель, какой он, чего же он хочет-то?

И значительная часть брифа и будет занимать раздел посвящённый «портрету целевой аудитории». Если, конечно же, к работе приступили ответственные подрядчики.

К составлению портрета ЦА привлекаются все, от генерального директора до курьеров. Больше всего о покупателях знают сотрудники осуществляющие прямые продажи. Им непосредственно известна сама специфика процесса покупок, вопросы поступающие от покупателей, их сомнения и пожелания. При отсутствии «живой работы» с покупателями проводится типовая работа маркетолога: анкетирование, опросы, сбор отзывов.

Разыскиваются и анализируются интернет-ресурсы аналогичных товаров и услуг с открытой обратной связью с потребителями. Это помогает набрать дополнительную информацию по реакциям, поведению целевой аудитории, и на основе полученной информации построить модель поведения типового потребителя (правда, очень и очень приблизительную).

Блоги, интернет-форумы, группы в соцсетях – всё это источники для маркетолога разрабатывающего стратегию. В этих источниках информации можно найти подробные отзывы по использованию товара, по оценке услуг, познавательные кейсы от конкурентов. Конечно же, полезной, правдивой информации будет не очень много, но именно тем она и будет ценна. Как гласит народная мудрость: что бы узнать, как надо что-то делать правильно, необходимо в интернете безапелляционно заявить неверный вариант действий.

В классическом маркетинге изучение и анализ конкуренции, как в общем, так и в частных случаях, является базисом, и по своей природе это очень сложный процесс. В SMM же, под изучением конкурентов, подразумевается поверхностный и приблизительный анализ самой конкурентной среды и выработки отстройки от конкурентов в общих чертах. Сложный математический и статистический анализ в SMM не задействуется вообще. Что позволяет кардинально снижать издержки на маркетинговые исследования и привлекать к ним низкоквалифицированную и низкооплачиваемую рабочую силу.

Очень примитивно заказчику объясняется, что анализ конкурентов – это выяснения того, кто продаёт аналогичный товар или предлагает аналогичные услуги, по какой цене и какими способами они добиваются результативных продаж.

На практике всё сводится к сбору и сведению в один список тех, кого через поисковые сервисы удастся найти по списку ключевых слов. Затем описываются их контент, как инструмент продвижения, экспертным методом определяются сильные и слабые стороны, оцениваются сетевые ресурсы на которых эти конкуренты располагаются. В минимальный комплект оценки включаются уровень и качество сервиса, рекламные обращения, сам товар или услуга.

Если прямые конкуренты отсутствуют, обычно, всё, то же самое, делается по отношению к косвенным конкурентам или имеющим хоть какое-то отношение к теме.

Весь маркетинговый инструмент в SMM сводится к поиску и анализу деятельности конкурентов и выдаче рекомендаций, как сделать то же самое, но чуть иначе. В отдельных случаях всё сводится к банальному плагиату чужих идей. Именно плагиату, как выдачи чужих оригинальных решений за свои, а не заимствованию и творческой переработке. И без какого-либо понимания, что маркетинговые ситуации – уникальны в принципе, и их «клонирование» изначально проигрышный вариант действий.

Изучение конкурентов в разрезе SMM совершенно несложное дело. В бриф вносится раздел, в котором указываются кто торгует схожим товаром или оказывает схожие услуги, описание их аккаунтов и профилей в соцсетях, интернет-сайтов, блогов и так далее. Перечисляются виды и форматы рекламных акций, рекламных обращений. Чем подробнее будут описания в этом разделе, тем легче будет выстраивать тактику отстройки на основе заимствования маркетингового инструментария.

Ещё одним пунктом в брифе будет описание целевой аудитории конкурентов: её реакции на контент.

Если коротко, то изучение конкурентов в SMM это: изучение контента конкурентов и реакции на него целевой аудитории. Вид, форма, графическое решение рекламного контента, комментарии, отзывы, разбор «автоворонки» – всё это даст необходимую информацию в рамках продвижения в социальных сетях для малого бизнеса за минимальную стоимость.

Ещё одним этапом разработки SMM-стратегии – изучение продукта. Даже если от производителя или поставщика получена исчерпывающая информация по устройству, составу, или применению, всё равно этого недостаточно для осуществления эффективных продаж.

Товар или услуга. Какими бы они ни были, не дают нам ответа на вопрос: что мы продаём? Так как это вопрос ситуативный и по сути – диалектический. Мы можем продавать сложное техническое изделие, а можем продавать смартфон, а можем продавать «флагман», но все эти три товара в реальности в материальном воплощении буду являться одним объектом.

Именно поэтому-то не так давно и возникла новая модная «теория ценности», когда для повышения уровня продаж на высококонкурентном рынке стали предлагать не товар, но – «чувства». То есть, вместо «эти кроссовки прослужат вам тысячу километров», – «эти кроссовки вам к лицу».

Поэтому для того, что бы в современных реалиях суметь дать чёткий ответ «что мы продаём», необходимо знать своего покупателя, то есть, ответить на вопрос: кому продаём? Кто он – наш покупатель? Что подтолкнуло его к покупке? Почему ему захотелось купить наш товар? Портрет целевой аудитории – портрет нашего типового покупателя – ответы на вопросы почему, зачем, из-за чего, и для кого именно?

У покупателя может быть нужда в нашем товаре, а может быть потребность. А ещё, вполне вероятно, у нашего посетителя пока ещё только проявление интереса к нашему товару. И нам необходимо узнать какими мотивами или стимулами он, потенциальный покупатель, движим. Есть ли у него прямые директивы по приобретению товара, или просто сомнения? Для себя ли в личное пользование он собирается приобрести наш товар или для кого-то и по поручению?

Так что изучение продукта это ответы на вопросы: что продаём, кому продаём, и для кого продаём. Ведь с разных ракурсов всё выглядит порой по-разному.

Что продаем? Бутылку коньяка. Кому продаём? Мужчине средних лет. Для кого продаём? Для любителя выпить коньяк. А если так? Что продаём? Красивую бутылку качественного коньяка. Кому продаём? Молодой женщине. Для кого продаём? Для её научного руководителя помогавшего при защите диплома.

В первом случае у нас алкогольная продукция для личного потребления. Во втором – подарок в качестве благодарности.

И если в первом случае содержимое будет иметь большее значение, чем форма, то во втором случае дополнительная ценность будет выражена формой. То есть, если человек ценит сам напиток, то в чём тот находится не так важно. А если человек хочет продемонстрировать, что высоко оценил чью-то услугу или помощь, то требуется это отразить именно ценой. А что бы подчеркнуть, что цена справедливая, а не завышенная, необходимо сыграть на некомпетентности покупателя и стереотипах. Самый простой пример – шоколадные конфеты в коробках.

Заполнив в брифе разделы про целевую аудиторию, конкурентов, продукт или товар, можно перейти к заполнению раздела по месту реализации стратегии продвижения. То есть к выбору социальной сети.

Уже имея ответы на вопрос, что и как предпочитает ваша целевая аудитория и где она обитает, можно достаточно легко выбрать основную социальную сеть.

Соцсетей, активных, с живой аудиторией – заинтересованной и платежеспособной, не так уж и много. И нельзя сбрасывать со счетов, что основное предназначение у них – помогать выстраивать виртуальное общение между людьми, а не служить местом для продаж, так как продажи это вторично, и для них отдельно есть интернет-ресурсы.

Современные соцсети уже все перешли в режим возврата вложенных средств, и вовсю монетизируют свой ресурс – пользователей. А потому у них у всех есть вполне добротный набор инструментов, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность и процесс продаж. Учитывая это, выбор соцсети для рекламного продвижения основывают на релевантности целевой аудитории.

SMM-стратегия, составленная вдумчиво и грамотно, помогает сэкономить и на излишнем тестировании гипотез. Бюджет на маркетинговые мероприятия зависит от того, какая соцсеть выбрана в качестве основной, а благодаря тому, что все соцсети суть виртуальное общение, можно в процессе работы переходить и на другие соцсети.

Очень важный раздел SMM-стратегии – раздел про таргет. Без тщательной подготовки, составления интеллект-карты по сегментам целевой аудитории, проработки рекламных обращений, формата рекламных объявлений, можно просто остаться без бюджета за считаные минуты. В этот раздел вписываются, как минимум, образцы рекламных текстов, форматов контента, регламенты и рекомендации по созданию контента, его дизайна и обоснование на формирование бюджета.

Ещё одни раздел SMM-стратегии отводится под вопросы посвящённые контенту. В этот раздел вносятся указания, требования, рекомендации по форматам и содержимому контента и так далее. По сути – это составление первичного контент-плана.

Сам же контент-план прорабатывается с учётом оперативных поправок в плане уточнения формата контента, утверждённого «tone of voice». Всё, от выбора тем, и заканчивая частотой публикаций, верстается в план в зависимости от ситуации сложившейся на текущий момент.

Форма представления контент-плана может быть любой. Это может быть просто пронумерованный список, а может быть альбом таблиц и журналов.

К составлению контент-плана относят и различные маркетинговые механики геймификации, конкурсов, коллаборации с блогерами, гостевые посты и прочее. От того, насколько широк охват целевой аудитории и насколько сложен в изготовлении контент, будет зависеть объём этого раздела в SМM-стратегии. Иногда раздел контента выносится в отдельное подразделение с формированием целого отдела исполнителей.

Работа с контентом подразумевает и работу с «манерой речи». Для налаживания максимально комфортной коммуникации с целевой аудиторией стоит уделить пристальное внимание и тому, как «вещается» контент. Новомодным термином для этого стал «Tone of Voice» – «голос бренда». В принципе, это – манера общения, ничего сложного в этом нет, просто необходимо «вписаться в дискурс».

Уровень формального общения определяется SMM-стратегией на основе выявленных интересов и предпочтений целевой аудитории. От предъявляемого контента требуется находиться в тезаурусе и соответствовать вокабуляру целевой аудитории, чтобы доносить рекламные обращения в полном объёме и без искажений.

К манере общения бренда в социальной сети с потребителями ещё относят и правила или регламент поведения в официальной группе или паблике. Создаётся свод правил для модерации: за что и как наказывать нарушителей спокойствия. Задача – что бы все действия ответственных за коммуникацию были формализованы и не вызывали разночтения. Наличие утверждённых правил, и доведённых до сведения посетителей сообщества, позволит свести к минимуму различные провокации от всевозможных подозрительных пользователей, которыми переполнены соцсети.

Ну и важнейшим разделом SMM-стратегии считается раздел аналитики и KPI. В этот раздел вносят всевозможные метрики, стандарты, эталоны и прочие физические показатели по которым должна оцениваться эффективность.

В разделе необходимо указать методики, способы, правила проведения оценок промежуточных результатов, запланированных отчётных показателей, конечных оценок.

Как и какую собирать информацию для анализа. Какими инструментами пользоваться при сборе статистики. Всё это необходимо для избежания недопонимания между исполнителями, когда неверно истолкованные рекомендации способны привести к перерасходованию бюджета. И, конечно же, для внесения корректуры в маркетинговые процессы.

Ну а как оформить стратегию, в каком виде она будет предоставляться для ознакомления исполнителям, это вопрос второстепенный и связан с возможностями потратить на это оформление лишние деньги. Можно просто сделать файл в Экселе и переслать по электронной почте, а можно отпечатать на мелованной бумаге с золотым обрезом и вложить в папку из натуральной кожи. От внешнего вида сам смысл SMM-стратегии не поменяется. Главное – что бы она была удобочитаемая и доходчива.

Дополнительно к составленной SMM-стратегии можно создать презентацию в формате слайд-шоу. Такая презентация придаст большей солидности и «веса» при торге, как за бюджет на весь этот маркетинг, так и за оплату всей работы исполнителям.

Подытоживая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что современная SMM-стратегия – это достаточно простой и примитивный маркетинговый механизм продвижения товаров, услуг или брендов в социальных сетях. И этот механизм не требует каких-либо экстраординарных или тайных знаний, а сводится к простейшим процедурам классического маркетинга перенесённых в среду интерактивной коммуникации посредством текстографических образов.