Текст книги "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя"

Автор книги: Гари Вайнерчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Селена Гомес: золотое прикосновение

Ваш телефон и ваши пальцы все время вместе, так почему бы им не сочетаться друг с другом? Неудивительно, что у женщин появилась новая мода – делать маникюр под цвет чехла на телефоне. И вот Селена Гомес наносит ловкий джеб, в котором смеется над собой, что поддалась всеобщему увлечению, и доказывает, что она может, и глазом не моргнув, произвести в буквальном смысле ослепляющий эффект. (Надо сказать, что цвет телефона и лака для ногтей – это золотой оттенок, который можно увидеть на рекламном плакате Селены для мирового тура Stars Dance.)

• Фотография. Большая и яркая фотография идеально подходит для платформы Facebook. Блестящий маникюр Селены и ее телефон смотрят прямо в камеру, и фанаты, прокручивая свою ленту новостей, просто не смогут не обратить внимания на такую картинку.

• Текст. Знаменитости больше всего злоупотребляют социальными сетями, и один из самых больших их промахов состоит в том, что они говорят слишком много. Селена – нет. Она совершенно верно решила, что будет лучше сохранить текст коротким и добавить в него нотки иронии.

Эта спонсорская история Селены Гомес, которой поделились более шести тысяч раз и которая получила более чем 220 тысяч лайков, показывает, что фанаты с радостью распространяют разработанный брендом контент, если им дают почувствовать, что все делается исключительно для них.

Шакира: как провалиться с треском

Шакира имеет дело с 63 миллионами подписчиков, и этим постом она оказала себе, а также им всем медвежью услугу.

• Неправильный тип поста. Помните, как фотография Селены привлекла ваше внимание? Для того чтобы разглядеть детали этого поста, вам придется как минимум прищуриться. Дело в том, что это пост со ссылкой, а не с фотографией. Когда вы прикрепляете ссылку на YouTube, заголовок, ссылка и текст к видео размещаются на пространстве такого же размера, как если бы вы прикрепили фотографию. Это снижает эффективность воздействия изображения.

• Плохая фотография. Не то чтобы фотография смотрелась эффектнее, если бы была больше. Смысл этого поста – продвижение нового парфюма Шакиры. Так почему мы видим изображение, на котором она сидит за столом рядом со своей фанаткой и держит подписанную ей футбольную майку? Приятно видеть, что Шакира настолько дружелюбно и щедро ведет себя со своими поклонниками, но с точки зрения контента фотография выбрана совершенно неверно.

• Текст. Сначала мы видим текст на английском. Затем идет текст на испанском. Затем идет описание видеоролика на YouTube. Это не роман, а обновление статуса, и предполагается, что сообщение будет коротким. Кроме того, нет никакой необходимости дублировать языки. Особенно если контент настолько скучный. Странно, что Шакира, учитывая ее имидж, опубликовала текст с полным отсутствием вкуса.

• Нет взаимодействия. Плюс ко всему, выразив публичную благодарность своим фанатам за то, что они нажали кнопку «Нравится», звезда больше не предлагает им вступить во взаимодействие. Это странный выбор для того, кто хочет, чтобы его новый парфюм покупали.

• Видео. Оно длится шесть минут. Ни у кого из пользователей Facebook не найдется столько времени для того, чтобы посмотреть видео о вашем новом парфюме. Как бы эти люди вас ни обожали.

Если вы все-таки сможете досмотреть видео до конца, то увидите, что Шакира – обычный человек, несмотря на свою звездную жизнь. Существует бесчисленное множество способов, с помощью которых команда певицы могла бы показать то же самое, но при этом ее поклонникам действительно было бы интересно.

Лил Уэйн: добро пожаловать в «Город Спама»

Мне не остается ничего другого, как начать этот обзор с поздравления Лила Уэйна с тем, что он стал первым человеком, которому удалось успешно превратить Facebook в Myspace.

• Плохое администрирование страницы. Позволить людям использовать вашу страницу для того, чтобы вести собственный бизнес и рекламировать свои страницы в Facebook, – это плевок в лицо всем преданным фанатам, которые пришли к вам, чтобы стать частью вашего сообщества. Кроме того, вы рискуете превратить своих фанатов в ненавистников, о чем свидетельствуют раздраженные комментарии: «OK, Лил Уэйн, мы поняли – ты опубликовал этот пост восемь раз…» Автору этого комментария долго придется ждать ответа – Уизи не заходит сюда. Вообще. Его упорное нежелание администрировать собственную страницу, удалять спам и общаться с людьми говорит о том, что его фанаты безразличны ему. У них, в свою очередь, в скором времени тоже не остается причин для того, чтобы возвращаться на его страницу.

Мне трудно высмеивать Уизи потому, что я люблю его музыку. Но, если честно, когда вы вкладываете настолько ничтожные усилия в продвижение себя в социальных медиа, вы ничем не лучше студентов, засовывающих листовки под дворники автомобилей.

Moscot: самый странный из всех когда-либо опубликованных в Facebook постов

Обычно этот маленький американский бизнес очень хорошо показывает себя в Facebook. Но этот пост, освещающий положительный отзыв о бренде на израильском сайте, содержит ряд грубых ошибок.

• Текст, текст и еще больше проблем с текстом. Прежде всего идет повторение текста, описывающего изображение Джонни Деппа, – сначала на иврите, потом на английском (впрочем, найти английский вариант не так уж и просто). Facebook – это не то место, где можно изливать на фанатов гигантский поток слов.

• Нечитаемый текст. Во-вторых, текст, который бросается нам в глаза, на иврите. Это действует немного парализующе, а в сочетании с фотографией Джонни Деппа может заставить пользователей, прокручивающих ленту новостей, остановиться. Но ненадолго. Как только до большинства дойдет, что они ничего не понимают из написанного (Moscot – американская компания, и большая часть аудитории – американцы), они продолжат листать новости. Очень немногие обратят внимание на текст, который находится под крошечной аватаркой бренда, и нажмут «Узнать больше», чтобы в награду получить английский вариант статьи. И напоследок: на иврите или на английском – никогда не публикуйте в Facebook пост длиной более тысячи слов.

И кое-что еще. Здесь и повсюду на своей странице Moscot лайкает собственные посты. Это очень плохая идея, Moscot. Пожалуйста, перестаньте.

UNICEF: рассказал слишком много и слишком рано

Этот пост с участием знаменитости – еще один пример того, что игнорирование особенностей платформы может решить судьбу вашего контента.

• Хорошее изображение. UNICEF – Детский фонд ООН – многое сделал правильно. Они следят за современной поп-культурой, и им удалось выбрать нужную знаменитость – неизменно популярную Кэти Перри. Фотография улыбающейся Кэти в футболке UNICEF, прыгающей через скакалку с деревенскими девчонками, бьет точно в цель, повышая узнаваемость бренда.

• Небрежно составленный текст. Что они точно завалили, так это текст. Первая строчка гласит: «Хотите узнать, чем занимается Кэти Перри?» Хороший вопрос. Провокационный. Приглашающий к диалогу. И UNICEF портит его, сразу же предлагая ответ.

Пост должен был заканчиваться первой строчкой и ссылкой. Если бы UNICEF оставил вопрос повисшим в воздухе, это возбудило бы аппетит подписчиков. Заинтригованные, они бы принялись искать «хлебные крошки», которые привели бы их на интернет-сайт компании. Там они могли узнать о благотворительных мероприятиях на Мадагаскаре и в других странах и, возможно, захотели бы принять в них участие. Ответив на собственный вопрос, UNICEF одним махом уничтожил всю энергетику поста.

Это несильный промах – всего одно маленькое изменение, и джеб оставил бы свой след.

Land Rover: дорога в никуда

Мне захотелось уничтожить этот пост сразу, как только я с ним столкнулся. Но, заглянув подкат, я подумал, что, возможно, недочеты, испортившие этот контент, были вызваны отсутствием поддержки команды креативщиков со стороны самой компании.

• Отсутствуют указатели на то, что это за бренд. Не поймите меня неправильно, но это странно. Представьте, как этот пост появляется в вашей новостной ленте. Вы видите женщину, которая уставилась на вас через подзорную трубу. Нет ни логотипа, ни какого-либо текста, наложенного поверх изображения. Так что вы узнаете, о чем идет речь, только если перестанете листать свою ленту новостей и вглядитесь в текст под картинкой.

• Неправильный электронный адрес. Прочитав текст, мы видим, что этот пост разместила компания Land Rover и что они запланировали для нас нечто особенное. Они хотят, чтобы мы отправили им свою «паспортную фотографию» на электронный адрес [email protected]. Они молодцы, что составили короткий текст, в котором сумели выразить главное. Но помимо этого они сделали странный и дешевый выбор. Почему компания не создала электронный адрес, оканчивающийся на. landrover, и вместо этого использует адрес gmail? Кроме того, мы можем только надеяться, что они не используют понятие «паспортная фотография» в буквальном смысле, поскольку картинка, которую они выбрали – голова женщины, наполовину скрытая телескопом, – это точно не фотография для паспорта. Впрочем, возможно, это не имеет значения, так как, перейдя по ссылке на страницу с более подробной информацией, мы ничего не находим об официальном стиле фотографии.

• Ссылка, которая никуда не приводит. Однако описанная выше ошибка незначительна по сравнению с тем, что по ссылке мы переходим с одного поста компании в Facebook… прямо на другой их пост на Facebook. Это говорит о том, что команда креативщиков не получила достаточной финансовой или административной поддержки, чтобы они смогли надлежащим образом осуществить этот проект и создать подходящий веб-сайт.

Демонстрация отчаянного духа предпринимательства и работа лишь с теми ресурсами, которые есть в наличии, – это восхитительно для стартапа. Но никак не для такой компании, как Land Rover, представляющей довольно дорогой продукт.

Стив Нэш: разочаровывающий уход

Возможно, я выбрал этот пост по той единственной причине, что мой дорогой друг Нейт яростно ненавидит Стива Нэша за то, что тот оставил его любимую баскетбольную команду Phoenix Suns. Я был очень рад, когда мне подвернулся повод оставить Нэшу негативный отзыв. И все-таки, даже если говорить объективно, пост ужасен.

До настоящего момента Нэш развивал в социальных медиа четкую линию: его посты учитывали особенности платформы и приводили к взаимодействию с фанатами. Этот пост настолько сильно отличается от предыдущих, что я начинаю думать, будто в Phoenix Suns на него работали опытные консультанты-маркетологи, а когда Нэш переехал в Лос-Анджелес, то он их лишился. Пост был предназначен для того, чтобы рекламировать Steve Nash Foundation Showdown – благотворительный футбольный матч, на котором звезды NBA играют против ведущих игроков футбола со всего мира.

• Чуждый платформе дизайн. Каждый, кто заходит на страницу Нэша, приглашается на Steve Nash Foundation HOWDOW. Если человек заходит на страницу со своего телефона, то он видит только HOWDOW. Когда вы обновляете свой статус, вам необходимо учитывать подобные детали. Кто-то из команды Нэша по работе с социальными медиа оставил это без внимания.

• Нерабочая ссылка. Если вы решите перейти на сайт проекта, то не сможете нажать на ссылку. По всей видимости, Нэш полагает, будто если фанаты захотят зайти на сайт Steve Nash Foundation Showdown, они просто скопируют ссылку и вставят ее в поисковую строку браузера. Я уверяю вас, что никто не будет так делать. И это грустно, потому что сайт очень красивый, не говоря уже о самой идее.

• Отсутствие контроля спама. Наконец, мы снова сталкиваемся со спамом. Лента комментариев забита сообщениями не по теме. Огромное количество людей используют популярные страницы для того, чтобы продвигать свой бизнес или самих себя. Менеджерам, отвечающим за страницы звезд, необходимо регулярно удалять лишние комментарии.

Все эти ошибки были допущены в результате лени или небрежности. Фанаты Нэша заслуживают большего.

Amtrak: великолепное использование опилок

Я постоянно езжу на Amtrak[17]17
  Amtrak (сокр. от англ. America и track – «дорога») – коммерческое название Национальной железнодорожной пассажирской корпорации (National Railroad Passenger Corporation) – американская железнодорожная компания, занимающаяся пассажирскими перевозками. – Примеч. ред.


[Закрыть] и теперь благодаря этому посту на Facebook особенно рад, что делаю это. Я восхищаюсь этим сообщением – это один из лучших джебов, которые я видел за долгое время. Самое замечательное заключается в том, что этот пост рассеял некоторые мои сомнения насчет того, что возможно, а что – нет в социальных медиа.

• Великолепное использование «опилок». Вам необходимо быть необыкновенно изобретательным человеком для того, чтобы придумать, как скучную незапоминающуюся картинку, например два сиденья в поезде, превратить в забавный, заряженный энергией контент. Я называю подобный материал «опилками» – это ресурсы, которые находятся вокруг нас и которые мы все считаем чем-то само собой разумеющимся.

• Добавление игрового компонента. Компания Amtrak не только использовала преимущества «опилок», но и превратила пост в игру. Отметить тегом того, с кем вы бы хотели отправиться в путешествие, – это забавное, тщательно продуманное предложение, которое эмоционально вовлекает вас в игру (в то же время это довольно необычный вопрос, ответ на который трудно предсказать). А как замечательно использованы преимущества платформы! Каждый человек, который получает уведомление о том, что он был отмечен тегом, сразу же видит упоминание об Amtrak. Это превосходный способ рассказать о своей компании людям, которые еще не являются поклонниками бренда.

• Аутентичность. Кроме того, за этим постом скрывается реальный человек. Вы понимаете это, когда видите, что на комментарий одного из подписчиков о том, что он хочет видеть своим соседом Джастина Бибера, Amtrak отвечает: «Тогда куда сядет Селена Гомес?» Всего одним комментарием Amtrak показала, что ее сотрудники – такие же люди, как вы и мы, которые точно так же следят за новостями о поп-звездах, обладают чувством юмора и проявляют искренний интерес к своим покупателям.

Единственное замечание, которое я могу отпустить в адрес Amtrak, – это то, что они выбрали фотографию довольно потрепанных сидений. Скорее всего, последний раз этим креслам меняли обивку в 1964 году – когда они были сделаны. Это лишний раз указывает на распространенное среди маркетологов заблуждение насчет социальных медиа. Как бы умны, талантливы или аутентичны вы ни были, ничто не сможет скрыть недостатки вашего контента. Возможно, кто-то оценит винтажные сиденья, но большинство людей не найдут их особо привлекательными. Со стороны Amtrak было бы разумно выбрать менее потертые кресла или использовать графический редактор, чтобы слегка «обновить» их. Слабо развитое эстетическое чувство – единственный недочет этого джеба, который в противном случае мог бы показать блестящие результаты.

BlackBerry: маленькие детали имеют важное значение

В течение нескольких минут мы с моей командой пытались разобраться в том, какую именно историю компания BlackBerry хотела рассказать с помощью этого поста. Многое в нем нам понравилось, но в итоге мы осознали, что, поскольку понять месседж BlackBerry довольно затруднительно, пользователи, скорее всего, не потратят на этот пост ни минуты своего времени.

• Слабая техника рассказывания историй. Я знаю, какую историю хотел рассказать BlackBerry: что раз BlackBerry Z10 – это как бы два телефона в одном, то один – для работы, второй – для развлечения. И если вы нажмете на ссылку под изображением, у вас откроется страница с довольно интересным видео на YouTube, в котором наглядно продемонстрированы возможности телефона. Кроме того, там вы найдете другую ссылку, которая перенаправит вас на сайт, где вы можете совершить покупку. Бренд принял верное решение о том, чтобы разместить пост с картинкой, но само изображение не рассказывает нам никакой истории. Почему бы не показать нам коллаж из двух фотографий, на первой из которых человек наблюдает за тем, как его ребенок играет в футбол, а на второй этот же человек сидит в офисе? Чтобы найти различия между двумя экранами, вам придется как следует потрудиться. Плюс ко всему в тексте говорится о балансе между работой и личной жизнью, но порядок экранов совсем другой – сначала идет личная жизнь, а затем работа. Это ляп. И наконец, люди, которые всю свою жизнь проводят, уставившись в экраны, теперь должны смотреть на экраны на своих экранах? Это перебор, особенно для компании по разработке мобильных устройств.

BlackBerry приняла правильное решение о продвижении своего продукта в социальных медиа, но компании следовало бы обратить больше внимания на детали контента.

Microsoft: на гребне волны

Приятно смотреть, как тяжеловесная, скучная компания демонстрирует свою креативную, веселую сторону, да еще и в духе современности.

• Отличное использование ссылок. С помощью этого впечатляющего джеба Microsoft продвигает продукт, называемый Fresh Paint – приложение, которое позволяет вам использовать палитру цветов, чтобы раскрашивать шаблоны или свои собственные картинки и фотографии. Подписчики могут прочитать всю информацию о новом приложении в блоге Microsoft – в посте, который компания разместила за два месяца до публикации соответствующего контента на Facebook. Перейти в блог очень просто – по ссылке, размещенной под изображением Дори и Немо. В блоге сообщают о том, что для создания комплекта «В поисках Немо» (Finding Nemo pack) для Fresh Paint Microsoft объединился с Disney-Pixar – и теперь нам доступна коллекция раскрасок с оригинальными персонажами и соответствующей палитрой. Microsoft мудро использовал новость о продолжении мультфильма «В поисках Немо» для того, чтобы рассказать о своем новом продукте.

• Качество, ценность и аутентичность. Этот пост демонстрирует нам, что креативная команда Microsoft как следует поразмыслила о том, какие темы сейчас обсуждаются в обществе, и о том, как они могут поучаствовать в этих обсуждениях. Бренд получает еще более высокие отметки за качество изображения, за то, что текст на картинке не слишком официальный, а также за то, что они смогли подарить своему сообществу нечто ценное и интересное. Действительно, в Facebook и в своем блоге Microsoft с энтузиазмом рассказывает как о мультфильме, так и о своем новом продукте. Если бы только все компании использовали Facebook так же хорошо!

Zeigeist: потерял своего внутреннего хипстера

Просто удивительно, насколько плох этот пост. Хипстеры рассказали мне о том, что Zeigeist – это единственный бар для хипстеров в Сан-Франциско. Как ни странно, ошибок этого джеба можно было бы легко избежать, если бы в создании поста принимал участие человек со слабо выраженными хипстерскими взглядами.

• Слабое использование возможностей. Прежде всего стоит отметить, что этот пост не несет в себе ничего полезного – он просто перенаправляет подписчиков в Twitter. Текст отсутствует, зато хэштегов хватает. Хэштеги настолько глубоко проникли в нашу культуру, что люди начали использовать их, чтобы добавить иронии к обновленному статусу или внести изюминку в обычную переписку. Долгое время именно благодаря хэштегам Twitter и Instagram были настолько популярны среди пользователей. С недавних пор Facebook тоже предоставил нам возможность пользоваться хэштегами. Возможно, Zeigeist пытался начать говорить на языке хэштегов, но попытка с треском провалилась.

• Ошибочный формат поста. Кроме того, это пост со ссылкой. На тот момент, когда он был опубликован, посты со ссылками проигрывали постам с картинками (впрочем, в будущем это может измениться). Однако фотография не спасла бы пост. Возможно, она сделала бы его еще хуже.

• Неудачная фотография. Ссылка приводит нас в Twitter. Там мы видим, что Zeigeist разместил фотографию с дегустации пива «Русской пивоваренной компании». На темной и размытой фотографии с трудом угадывается группа людей с кружками пива. Это переходит все допустимые границы. Zeigeist – это популярный бренд, чья реклама целиком посвящена современным технологиям. В наше время фотография сама по себе стала чем-то вроде популярного тренда. Это изображение трудно назвать отличным. Или даже хорошим. Такие снимки вы сразу удаляете, чтобы попытаться сделать более удачную фотографию. Публикация Zeigeist некачественного снимка наводит на мысль, что на самом деле он не так уж и хорош и, возможно, бренд не настолько современный и интересный, как всем казалось. Это что-то вроде сообщения, передаваемого на подсознательном уровне. Такое сообщение может убить компанию.