Текст книги "Маркетинг. Краткий курс"
Автор книги: Галина Попова
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
4.4. Этапы маркетинговых исследований
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.
• Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям вуза, может и нанять для этого специализированную организацию.
• Многие крупные компании (более 73 %) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 1).
Наиболее типичные решаемые ими задачи :
• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта ;
• изучение тенденций деловой активности ;
• изучение товаров конкурентов ;
• краткосрочное прогнозирование ;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование ;
• изучение политики цен. Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами 
Окончание табл. 1
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
Рис. 6. Система анализа маркетинговой информации (по Ф. Котлеру)
Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 7).
Рис. 7. Схема маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Цели эти могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, поскольку она собрана ранее.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
• Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
• Издания государственных учреждений.• Периодика, книги.
Этапы маркетингового исследования.
• Сбор информации. Первый этап маркетингового исследования.
• Сводка и систематизация данных. Второй этап исследования.
• Анализ собранной информации. Третий, основной этап исследования.• Представление полученных результатов. Результирующий этап исследования. Этап представления управляющему/заказчику аналитической информации в наглядном и убедительном виде для последующего формирования и принятия управленческого решения по оптимизации спроса/предложения потребителя.
4.5. Методы исследования
Методы маркетинговых исследований – это ряд научных методов, применяемых в целях маркетинга и решения его проблем.
Традиционные методы маркетинговых исследований (исходные) представлены ниже.
• Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение («наблюдение» – единица базы данных исследования).
• Эксперимент. Практическое применение метода исследования.
• Опрос – устный вид создания базы данных наблюдений.
• Анкета – письменный вид создания базы данных наблюдений.
Традиционные формы маркетинговых исследований:
• программированные (с использованием современных компьютерных технологий);• непрограммированные.
4.6. Информационные технологии в маркетинге
Использование информационных технологий для решения маркетинговых задач
Использование интернет-пространства в качестве инструмента реализации маркетинговых стратегий стало технически возможным и экономически рентабельным только в последние несколько лет. Это связано с возникновением новых форм передачи данных по информационным сетям, с внедрением высокоэффективного и относительно недорогого телекоммуникационного оборудования, с появлением целого ряда организаций, оказывающих техническую поддержку в разработке модульных элементов интернет-содержания и др.
В последнее время в рамках работы маркетологов в Интернете можно выделить следующие направления, а именно:
• организация сбыта через Интернет, организация интернет-магазинов;
• предложение товаров и услуг по функциональным типам организаций (например, продажа банковских карт через Интернет, продажа страховки через Интернет и пр.);
• интернет-реклама – особая среда для распространения интернет-услуг.
Однако, как показывает практический опыт, часто предложение интернет-услуг не становится успешным, так как потребители не находят действенных и реальных механизмов установления длительной привязанности к тем или иным типам интернет-пространств (или сайтам). Более того, простое наличие информации относительно того или иного типа продукта не переводится в заключение соответствующих сделок или операций. Поэтому в последнее время специалисты в области маркетинга создают в Интернете специализированные пространства, в рамках которых клиент-потребитель участвует в построении определенных типов совместной деятельности, которая и становится методом построения длительных, стабильных отношений между клиентом и провайдером интернет-услуг.
Теперь стало понятно, что основной проблемой для эффективного и успешного оказания услуг в Интернете является задача проектирования и последующего внедрения реализации специализированных человеко-машинных систем, способных решать разнообразные задачи. Данная модель может быть использована в качестве примера развития и использования той формы предложения услуг через Интернет, когда требуется построение определенной формы совместной деятельности между клиентом и пользователем. Виртуальная психологическая служба рассматривается нами как тип человеко-машинной системы, когда оказание психологических услуг и сам акт взаимодействия психолога и клиента опосредованы интернет-средой.
Согласно теории человеко-машинных систем, их ведущим фактором является совместная деятельность человека, а машинный компонент выступает лишь как средство ее эффективной реализации. Последнее означает, что эффективность любой человеко-машинной системы зависит от того, каким образом согласуются различные ее компоненты или каким образом машинные, а в случае работы в Интернете – информационные и телекоммуникационные компоненты вписываются в целостную деятельность человека, в его потребности, мотивы, цели и действия (см.: Леонтьев А. Н. [4] ; Рубцов В. В. [5] ). Оказание психологической помощи через Интернет – идеальный материал для проектирования человеко-машинных систем совместной деятельности «клиент – психолог», так как предоставляет практически неограниченные ресурсы для внедрения различных форм взаимодействия заинтересованных участников в процессе выявления, обсуждения и практического решения ими различных вопросов и проблем. При этом следует отметить, что похожая схема может быть использована, например, для проектирования новых типов интернет-магазинов, где сделка-покупка товара становится возможной, только когда клиент четко устанавливает свою позицию и доверительные отношения с потенциальным покупателем. Учитывая специфику работы в Интернете (анонимность, отсутствие физического контакта между клиентом и психологом, возможность «выдавать себя за другого»), создавать психологическую службу необходимо начинать с разработки системы моделей взаимодействия психолога и клиента-пользователя. Во-первых, такая разработка сводится к содержательному проектированию интернет-портала и определению спектра задач, которые этот портал может обеспечить. Во-вторых, необходимо проанализировать особенности запросов (обращений), типов задач и потребностей различных групп клиентов, которые будут пользоваться ВПС. На основании полученной информации можно выделить те способы организации совместной работы, которые доступны в рамках спроектированного портала и будут наиболее эффективными для решения задач соответствующих групп клиентов.
Понятие информационного портала
Что же такое интернет-портал как особая среда взаимодействия в Интернете? Формально портал – это единая (или, как еще говорят, общая) «страничка», которая, во-первых, используется в качестве средства для сбора пользователями информации из различных источников, а также для ее последующего распространения. Во-вторых, это страничка, которая обладает технически унифицированным интерфейсом, или единым информационно-коммуникативным пространством, предоставляющим в распоряжение пользователей различный инструментарий для поиска информации, взаимодействия с различными категориями пользователей, обеспечения тех или иных форм взаимодействия информационных источников и т. п. Иначе говоря, портал – это унифицированный и интегрированный набор специально подобранных инструментов, годных для решения различных классов задач. Портал как возможное пространство взаимодействий участников информационной среды фактически не имеет определенных функциональных характеристик, а обладает лишь общими функциональными ограничениями, которые обретают определенные формы в зависимости от конкретной задачи.
Каждый портал должен обладать следующими общими характеристиками (Watson & Fenner, 2000):
• сбор информации;
• категоризация и специализированная организация информации из разных источников;
• инструментарий для реализации совместной работы (например, живые дискуссии, возможность совместной работы над разными приложениями и типами документов);
• встроенные системы поиска по различным параметрам;
• интегрированные (внутри системы) способности к адаптации интерфейса в зависимости от требований индивидуальных пользователей;
• способность к управлению информацией во времени;
• встроенные механизмы анализа информации;
• способность к декларированию и выявлению собственной экспертизы или опыта в определенной области;• механизмы построения связей с экспертами по специализированным функциональным вопросам.
Этот набор характеристик порталов обусловлен тем, что порталы первоначально разрабатывались и создавались для коммерческих организаций и использовались в качестве инструмента интеграции различных корпоративных информационных систем. Вместе с тем в начале 1990-х гг. организации столкнулись с задачей информационного объединения различных организационных подразделений, когда нужно было обосновать и разработать определенную концепцию использования информационных ресурсов организаций, и только в последние несколько лет порталы стали использовать для решения более широких классов задач, в том числе в качестве инструмента взаимодействия между организацией, ее поставщиками и клиентами. В современной практике все порталы можно разделить на две категории – корпоративные порталы и порталы для принятия решений.
Корпоративные порталы , основанные на стандартизированных приложениях, обеспечивают пользователям поиск информации по какой-либо проблеме или вопросу из различных источников, интегрируют различные информационные системы, а в целом структурируют информационное пространство организаций, хотя принятие решений и построение коммуникативного пространства не являются основными элементами этого типа порталов.
Другая группа порталов – порталы для принятия решений (decision portals); это инструментарий, который организует различные источники информации, компьютерные программы и способы коммуникации, создавая тем самым рабочее пространство, в котором можно решать различные проблемы в рамках функциональных процессов или подразделений организации. В этих порталах основной задачей является применение возможностей портала и единства информационного пространства как инструмента построения совместной работы между функциональными подразделениями организаций. В значительной степени построение порталов такого типа было обусловлено распространением командной работы в организациях, что особенно проявилось в середине 1990-х гг.
Таким образом, если первоначально портал являлся по преимуществу информационным источником, то в последние несколько лет порталы становятся инструментом для организации взаимодействия и коммуникации в рамках одного или нескольких функциональных подразделений организации. Из этого следует, что работа портала по какой-либо тематике определяется сегодня исключительно тем, какие классы задач обеспечены возможностями того или иного портала.
С практической точки зрения необходимо отметить, что для решения маркетинговых задач порталы используются в основном интернет-магазинами и механизмами для поиска информации в Интернете. Поэтому порталы призваны решать достаточно ограниченное количество задач (продажа услуги клиентам и оптимизация информации). Однако в последнее время стало понятно, что для обеспечения рентабельности и финансовой работы в Интернете основное значение имеет полифункциональность порталов, т. е. способность решать различные по своим характеристикам типы и классы задач.
В отечественной психологии наиболее точное определение задачи было дано А. Н. Леонтьевым, согласно которому в общей структуре деятельности задача занимает структурное место цели. Она представляет собой цель, данную в определенных условиях. Задача фактически выступает в данном случае как особого рода единство цели и условий выполняемой субъектом деятельности [6] . Такая постановка вопроса с самого начала ориентирует определение организационных целей с учетом возможностей и ограничений соответствующих организаций. Определение (классов) задач для организаций начинается, следовательно, с определения тех целей, которые могут преследовать их потенциальные клиенты, вступая во взаимодействие с организацией. При этом «границы» клиентских целей должны задаваться не клиентами, а организацией; клиентские цели будут выступать в этом случае как функциональные возможности и ограничения деятельности организации.
Таким образом , можно подвести следующие итоги.
1. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий – т. е. управления деятельностью организации.
2. Существо роли информационной основы в маркетинге – это источник для подготовки и принятия управленческих решений.3. Современный уровень информационных технологий предполагает поддержание адекватного уровня компетентности как маркетологов, так и управляющих (менеджеров).
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое маркетинговая информация?
2. Что включает в себя система маркетинговой информации?
3. Назовите источники маркетинговой информации.
4. Назовите основные этапы маркетингового исследования.
5. Какие существуют методы маркетингового исследования?
6. Какие информационные технологии применяются в маркетинге?
Тема 5 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Основные вопросы
1. Суть комплексного исследования рынка.
2. Направления комплексного изучения рынка.
3. Методы маркетингового анализа.
Основные понятия
Исследование – 1. Вид систематизированной познавательной деятельности, направленный на получение новых знаний, информации и т. д., на изучение определенных проблем и взаимозависимостей посредством применения стандартизированных методов (наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов, анкетирование и т. п.). 2. Процесс научного изучения какого-либо объекта (предмета, явления – материального или идеального) с целью выявления его закономерностей.
Контент-анализ (от англ. content – содержание) – 1. Специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. 2. Метод количественного изучения содержания социальной информации.
5.1. Сущность комплексного исследования рынка
Само понятие рынка предполагает разнообразие как количества, так и качества товаров и услуг. Это, в свою очередь, создает потребность в умении адаптироваться в этом разнообразии настолько, чтобы поддерживать некоторое постоянство в осуществлении процесса управления организацией. Именно неоднозначность выбора создает предпосылку необходимости анализа, причем систематического, целенаправленного и квалифицированного. Собственно, здесь и закладываются предпосылки преобразования самого понятия «рынок» (как неорганизованной совокупности предметов и организаций) в некоторую упорядоченную систему, замкнутую до некоторых пределов, в которой начинают складываться определенные правила, принципы. Процесс, неизбежно, по утверждению современной теории организации, преобразующий хаотичное в организованное, что отличает уже некоторый уровень культуры человеческих отношений.
Комплекс (взаимозависимая совокупность) задач исследования дает возможность решения сложных задач общего типа – проблем. Поэтому, решая задачу за задачей, возрастает и возможность разрешения проблемы в целом, которая, собственно, и лежит в основе ситуации, создавшей необходимость применения рыночной модели (модели «Спрос-предложение») как вида управления. Поэтому от уровня постановки и решения промежуточных задач, а также от того, насколько общими станут эти решения, зависит и успех отдельно взятой организации. Объектами маркетингового исследования являются структура, тенденции и процесс развития рынка.
5.2. Направления комплексного изучения рынка
Итак, исследование и анализ рынка представляют собой обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, товары, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия (рис. 8).
Основой исследований маркетинга служат общенаучные аналитические и прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из сбора данных из первоисточников, их обработки, а также из сбора данных из других источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований рынка являются разработки, которые используются в дальнейшем при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, фирм, компаний.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно дает возможность получения данных рыночных условий для определения деятельности предприятия.
Рис. 8. Основные направления комплексного изучения рынка (по С. А. Салимову, А. К. Саакян, Т. К. Екшикееву)
Сегодня для стабильных профессиональных организаций уже ясно, что без рыночных исследований невозможно получать достаточно достоверную информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью организации, ее планированием и прогнозированием.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются технология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать лучшее предоставление выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности успешного ведения конкурентной борьбы с ними. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этими изучаются материальный, финансовый трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Анализ и исследование рынка предполагают решение следующих задач комплексного изучения рынка:
• изучение спроса и потребителей;
• изучение товарного ассортимента и цен;
• изучение и планирование сбыта;• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства и др.
Чтобы быть действенным, анализ рынка должен носить всесторонний объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Это достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Элементы количественного и качественного анализов служат составной частью методов моделирования экономических процессов.
Разработка комплекса маркетинга . Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования (рис. 9).
Рис. 9. Четыре составляющие комплекса маркетинга (по Ф. Котлеру)
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
5.3. Методы маркетингового анализа
Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.
Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
• объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);
• количество и состав клиентов , их покупательная способность;
• устойчивость и значимость конкурентов , степень их организованности;
• возможности рынка товаров -заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;
• степень закрытости или прозрачности рынка и др.
Направления внешнего маркетингового анализа (например):
• анализ сбыта товаров;
• структурирование рынка;
• договорная дисциплина;
• анализ качества товара;
• кредитный меморандум;
• анализ вексельного обращения;
• анализ потерь от неинкассации;
• анализ относительных цен;• другие направления маркетингового анализа.
Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят:
• клиенты;
• продукты;
• рынок;• виды реализуемых товаров и услуг.
Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие:
• количественные (изучение количественных показателей);• качественные (изучение качественных показателей).
...
Пример наглядного анализа (анализ значимости клиентов). При таком анализе все клиенты делятся на три категории и обозначаются буквами А, В и С по размеру оборота.
Буквой А: обозначаются клиенты с наибольшим оборотом.
Буквой В: обозначаются со средним уровнем оборота.
Буквой С: обозначаются с наименьшим оборотом.
Все данные сводятся в табл. 2.
Таблица 2.
А, В, С – анализ клиентов
...
Как видно из таблицы, всего 4 % клиентов (A-клиенты) приносят 75 % оборота, 34 % В-клиентов приносят 15 % оборота, а 62 % (С-клиенты) приносят всего лишь 10 % оборота. Но с другой стороны, А-клиенты содержат в себе и самый большой риск потери оборота, равный 75 %. Так что при выборе стратегии надо будет учесть и это обстоятельство.
Таким образом, комплекс маркетинговых исследований способен активно влиять на деятельность организации, продвижение ее продукции и на ту обстановку (среду), в которой реализуется организация.
Вопросы для самоконтроля
1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?
2. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?
3. Какие методы применяются для проведения маркетингового анализа?
4. Каким образом практически реализовываются результаты маркетингового исследования?
5. Какова роль маркетинговых исследований для предприятия?
6. Каким образом маркетинговые исследования могут проводить малые и крупные предприятия?
Тема 6 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Основные вопросы
1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка.
2. Отбор целевых сегментов рынка.
3. Позиционирование товаров на рынке.
Основные понятия
Сегментация (рынка), сегментирование – 1. Стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку: вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). 2. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
