Текст книги "Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов"

Автор книги: Федор Вирин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Федор Вирин
Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов

Введение

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как работает то, что я делаю.

Однако первый же вопрос, который мне задают слушатели, – это «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», и мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу, Ольга Бруковская – по вирусной рекламе и пиару. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация (кажется, уже шестая) многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Для кого эта книга?

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов,которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

К этой же аудитории относится и еще одна очень интересная и специфическая группа – руководители, в подчинении которых находится интернет-проект. Один из курсов, которые я читаю в MBA, предназначен как раз для них. Это люди, которые не будут заниматься интернет-проектами самостоятельно, но они должны уметь контролировать интернет-проект, понимать, что там происходит, и при необходимости вмешаться в бизнес-процессы.

Вторая группа – это специалисты в узких областях,которые хорошо разбираются в какой-либо части интернет-маркетинга (оптимизации, медийной или контекстной рекламе, юзабилити, проектировании, электронной коммерции и т. д.). Перед такими специалистами часто (наверное, даже всегда) стоит задача разобраться со смежными процессами, чтобы понимать, какую роль они играют во всем проекте и какую ответственность несут. Моя книга и для них тоже.

Глава 1
Что такое интернет-маркетинг

• Среда для интернет-маркетинга.

• Особенности Интернета как среды.

• Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

• Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 40 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели воспользовавшись традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в этот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды

Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент – электронная почта и Instant Messenger (взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная – ко второму). Плюс к этому сейчас еще появилось огромное количество различных социальных сетей, блогов, фотоблогов, фото– и видеоархивов – всего того, что называется словом Web 2.0 или социальными медиа. Если мы говорим о коммуникациях в интернет-маркетинге, то это коммуникация с компанией через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайт компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

– отложенная,

– исключительно вербальная,

– эмоционально бедная,

– технически нестабильная.

Отложенная коммуникация

Представьте себе, что вы ходите по офису, что-то делаете, потом поднимаете одну из тех телефонных трубок, что во множестве валяются у вас на столе, говорите туда несколько слов и кладете назад. После этого продолжаете что-то делать, говорить с коллегами, иногда точно так же берете другие трубки, иногда возвращаетесь к этой… Странная картина? Но именно так выглядят наши коммуникации через Интернет – они все не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, как того требует телефон или личная встреча. Это называется отложенная коммуникация.

В зависимости от метода, который мы используем для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях даже через несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовлены к ожиданию,и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго.

Проблема же заключается в том, что это «слишком долго» у каждого свое.И с этим ничего нельзя сделать.

Для нас это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что пользователи готовы чуть-чуть подождать и обычно не предъявляют претензий по этому поводу. Но теперь мы знаем и то, что пользователи ждут от нас подвоха в этом, для них это «больная мозоль»: в большинстве случаев они, к сожалению, уже привыкли к тому, что могут не дождаться ответа. Это связано и с общим низким уровнем сервиса в Сети, и с большим количеством «проколов» у пользователей. Иными словами, пользователи становятся более требовательными – они проверяют нас: «готовы ли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времени ожидания, и тогда чуть большее промедление в реакции, чем готов ожидать пользователь, – и коммуникация будет немедленно разорвана. Сравните это с оффлайновой коммуникацией, где при долгом ожидании клиент проявляет нетерпение, злится, но остается в точке продаж, и продавец еще имеет возможность все исправить. В интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраивать коммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.

Исключительно вербальная коммуникация

Представьте себе, насколько сложная штука – слова. Чтобы понять слова, мы должны сначала представить образы, а затем наделить их смыслом. Да, конечно, мы делаем это бессознательно. Если вы говорите с человеком на иностранном языке, которым владеете не очень свободно, то вы часто переводите в голове фразы на русский и только после этого их понимаете. На самом деле подобная работа происходит даже тогда, когда вы читаете текст на родном языке.

Чтение текстов – работа намного более сложная, чем устное общение, голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать очень много информации, что в сочетании со словами гораздо легче переводится в образы. Сомневаетесь? Вспомните, как часто вам после получаса беседы в мессенджере по одному и тому же вопросу хотелось взять трубку и позвонить, а не писать груды текста, ведь «это же намного быстрее». Но дело не только в этом, а в том, что голосом – проще и быстрее передать смысл.

Как бы мы ни отвечали в Интернете, какой бы инструмент мы для этого ни использовали, но все (ладно, почти все) наши сообщения – это кусочки текста. Мы иногда посылаем друг другу картинки, рисунки, видеофайлы, но они все равно – дополнение к тексту, то есть к написанным словам.

И на сайте, и в рекламных материалах основное содержание – это слова, тексты. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в Интернете, мы должны понимать, что заставляем пользователя работать,чтобы он понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажется поначалу, потому что пользователи терпеть не могут работать. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.

Эмоционально бедная коммуникация

Текст не только сложен для восприятия, он еще очень плохо подходит для передачи эмоций. Конечно, в любой текст можно привнести чувства, это, в общем, не фокус. Вот только одна проблема – все ли поймут этот текст? Нет! И тогда весь заряд эмоций, вложенный в текст, пропадет напрасно.

В обычной жизни мы решаем эту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса – все эти эмоции зрители распознают сразу и безошибочно. В Интернете у нас нет никакой возможности использовать весь этот арсенал. Для частичного решения этой проблемы, как костыли, все чаще используются смайлики, все больше и больше, входя уже в обиход взрослой части аудитории. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации.

В процессе рекламной коммуникации через Интернет также сложно передавать эмоции: для этого не слишком много средств. Видеоролики, фотографии, баннеры – все это может передавать эмоции, но основное содержание Сети – это все же текст.

Чтобы не строить коммуникацию, которая изначально обречена на провал, выстраивайте систему, нацеленную на логическую, «разговорную» коммуникацию. Выстроенная таким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздо больше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствовать модели общения в Сети.

Техническая нестабильность коммуникации

Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то что Интернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, при его применении используется много технических устройств, чтобы все было гладко хотя бы мгновение.

Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации»,когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь совершенно не представляет, что происходит в его коммуникации – то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, – и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да и не всегда возможно.

Давайте на одну минуту представим, что это было Очень Важное Деловое Письмо. Достаточно один раз оказаться в такой ситуации, чтобы больше никогда не доверять полностью Интернету как средству коммуникации. Человек находится в постоянной неуверенности, что связь работает. Это очень похоже на тот момент, когда в телефоне у собеседника пропадают фоновые шумы и в трубке воцаряется тишина. Подождав несколько секунд, вы спрашиваете: «Ты тут?» – и слышите удивленный ответ: «Да, конечно, а почему ты спрашиваешь?» Мы все оказывались в этой глупой ситуации, а в Интернете это норма.

Эмоциональная бедность и исключительная вербальность – две самые большие проблемы интернет-маркетинга. Представьте себе черно-белую репродукцию цветной картины – большая часть информации на ней будет потеряна. А если бы оригинал был нарисован углем или карандашом, то при черно-белой печати ничего бы не потерялось. Точно то же самое касается и сообщений в Интернете: нам нужны такие сообщения, которые будут понятны после прохождения через этот канал.

Это не значит, что через Интернет нельзя передать эмоциональную информацию. Однако нужно понимать, что Интернет более приспособлендля передачи информации логической, структурированной и вербальной. Использование других средств и методов удорожает коммуникацию.

1.2. Маркетинг и интернет-маркетинг – что это такое?

Вообразите две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее – все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй – весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг – это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.

Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.

Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике – создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang – новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.

Итак, маркетинг включает в себя:

– анализ спроса;

– анализ конкурентов;

– анализ возможностей для производства;

– формирование задания для производства;

– тестирование продукта на потенциальных потребителях;

– продвижение продукта на рынок.

Все это и многое другое – маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге – это среда для построения коммуникаций.

Коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами и т. д. – все это общение. То есть Интернет – это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда интернет-маркетинг-это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет.И да – это совсем не самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающий своими особенными свойствами.

«Интернет-маркетинга не существует!» – всего от двух человек я слышал эту фразу, но она верна: действительно, интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше.

В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.

1.3. Зачем нужен интернет-маркетинг

Почему бы нам не использовать другие способы маркетинга, вообще не привлекая для этого Интернет? Казалось бы, если коммуникация через Интернет столь затруднена, людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор, реклама в Интернете – лишь жалкие 3 % от всего рекламного рынка, то зачем вообще нужен интернет-маркетинг? На самом деле у Интернета все же есть свои огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет-маркетингом. Давайте посмотрим на эти преимущества вблизи.

Дешевизна продолжительной коммуникации

Живому человеку нужно платить зарплату, а «железяке» – нет. В оффлайне мы платим не только зарплаты, мы еще оплачиваем аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и проч. В Интернете же все расходы – это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать, конечно, стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в оффлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в оффлайне.

Даже если для осуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и проч.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг – это коммуникация с сайтом компании, а не с людьми, однако даже в том случае, когда он действует как канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказывается существенно больше, чем в других случаях.