Текст книги "Новое оружие маркетинговых войн"

Автор книги: Эл Райс

Соавторы: Лаура Райс,Татьяна Лукьянова
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: «А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?»

Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.

Речь идет о рефлексах, условном и безусловном. Условный рефлекс – это стойкая стереотипная реакция мозга человека (и всех теплокровных животных) на какой-либо внешний раздражитель, которая закрепилась в результате многократного воздействия этого стимула. Когда на наш язык попадает лимонный сок, выделяется слюна – это безусловный рефлекс. Однако слюна может выделяться также при виде внешнего раздражителя – лимона или при произнесении кем-то слова «лимон». Это и есть суть условного рефлекса.

В отличие от безусловного рефлекса, который является врожденным, условный рефлекс при длительном отсутствии влияния раздражителя со временем ослабевает.

Теперь вернемся к нашему вопросу об успехе бренда «McDonald’s», несмотря на его многократные попытки размыть свое лицо. Дело в том, что McDonald’s – это символ фастфуда с вековой историей. Он долго приучал людей всего мира, что фастфуд – это гамбургер, картошка фри и стакан колы. У нескольких поколений людей десятилетиями вырабатывался стойкий условный рефлекс: «Вижу желтые арки буквы „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».

Такой условный рефлекс краткосрочными ошибками уже не стереть! Ведь даже великому Павлову потребовался не один месяц кропотливой работы, чтобы ослабить в мозге подопытной собаки выработанный у нее ранее условный рефлекс – выделение слюны в ответ на звон колокольчика.

Так что за McDonald’s можно пока не беспокоиться: гамбургер стереть не так просто, даже если регулярно рекламировать вместо него жареную рыбу с сосисками.

Позволим себе в этой связи вспомнить проведенное в Америке ретроспективное исследование, данные которого в своих лекциях часто приводит соавтор Эла Райса Джек Траут.

В исследовании рассматривались 25 продуктовых категорий на рынке.

Оказалось, что большинство брендов сохраняли свои позиции в сознании людей в течение 90 лет! Главный парадокс, однако, заключается в том, что целый ряд соответствующих продуктов был снят с производства за 20 лет до проведения опроса! На рисунке выделены бренды, потерявшие свои позиции в сознании опрошенных респондентов.

Так уж устроено сознание человека: для стирания стойких условных рефлексов не хватает даже десятилетий!

Вернемся, однако, к гамбургерам. Нам предстоит затронуть еще один принципиально важный вопрос: «Если McDonald’s все равно не затащить убежденных любителей куриных наггетсов к себе никакой рекламой, может быть, стоит тогда вообще изъять куриные блюда из меню?»

Наш ответ однозначен: ни в коем случае! Пусть в меню McDonald’s будут и наггетсы, и жареная рыба, и сосиски, и мороженое, и пирожки, а также кола, чай, кофе, соки и безалкогольные коктейли! В общем, пусть там будет все, что не противоречит идее фастфуда. Ведь все это и есть те самые продажи без рекламных затрат, которым посвящена наша книга. Просто не нужно эти сопутствующие блюда рекламировать.

Однако мы предвидим еще один вопрос от придирчивых читателей: «С мороженым и кофе вроде ясно: они, и правда, сопутствуют гамбургерам. Но почему же в меню должны сохраняться альтернативы (конкуренты) гамбургера, например куриные наггетсы?» Результаты наших опросов подтверждают простую человеческую логику. Во-первых, куриным наггетсам вполне могут отдать предпочтение спутники любителей гамбургеров, зашедшие вместе с ними в McDonald’s. Во-вторых, даже самые упертые любители гамбургеров иногда позволяют себе измены – они ведь тоже люди, и однообразие их утомляет!

Так что вперед, друзья, к продажам без рекламных затрат, но только без ущерба для лица вашего бренда на рынке!

5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация

Как мы уже говорили, продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж, или, другими словами, продаж без рекламных затрат.

Это именно то, чего, по нашим наблюдениям, так не хватает многим компаниям. Это именно то, без чего работа в продажах – поистине «не для слабонервных». Это именно то, без чего компания рано и поздно садится на рекламную иглу и в дальнейшем просто теряет бизнес.

Продающий маркетинг отвечает на вопрос: «Как обеспечить долгосрочные прибыльные продажи?»

При более близком рассмотрении этот мегавопрос состоит из целого набора более частных вопросов. Некоторые из них мы уже подробно обсудили, однако считаем крайне важным представить их все в виде единого перечня, дополнив необходимыми пояснениями.

Вопрос № 1. Какой из продуктов мы рекламируем, а на чем зарабатываем прибыль без рекламных затрат?

Вопрос № 2. Мы продаем продукт или решение проблемы?

Мы полностью разделяем мнение других специалистов в области психологии продаж о том, что люди покупают не продукт, а способ удовлетворения той или иной своей потребности. Более того, на наш взгляд, продукт вне контекста потребности вообще не существует. Вне потребности товар представляется нам лишь кучкой химических веществ, а услуга – набором бессмысленных слов или жестов.

Вопрос № 3. Успешная продажа – это чаще всего импликация: «Что для покупателя означает его проблема?»

Родоначальником психологии имплицирования – выявления того, что названная проблема означает для данного конкретного клиента, – по праву считается знаменитый автор системы продаж «SPIN» Нил Рекхем (Neil Rackham).

Пример.

Покупательница говорит: «У меня лишний вес». Продавец имплицирует: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает от данной проблемы?» Покупательница: «Я думаю, из-за лишнего веса у меня нет карьерного роста». Остановимся здесь на минуту.

А вдруг покупательница ошибается? Вдруг у нее нет карьерного роста совсем не из-за лишнего веса, а, например, из-за недостатка профессиональных знаний? Как мы уже говорили выше, представления людей – вещь упрямая. Попытки их изменить всегда связаны с болезненными переживаниями потери и траура. На стирание этих давних условных рефлексов обычно нужны десятилетия. Однако мы горячо рекомендуем вам осознать, что клиент голосует кошельком за право структурировать свою проблему так, как ему кажется наиболее правильным. Если ваша цель – сделать продажу, логическая последовательность, выстроенная клиентом, для вас – закон. Если же вы желаете потрудиться в образе учителя или родителя, пожалуйста, ставьте под сомнение изложенную клиентом логическую цепочку и предлагайте свои представления по обсуждаемому вопросу.

5.4. Закон психологического реактивного сопротивления

В случаях, когда продавец пытается перевоспитать клиента, ожидать закрытия сделки не стоит. Дело в том, что у вас на пути встает еще один могущественный закон, определяющий работу психики человека. Он называется «Закон психологического реактивного сопротивления».

Кратко, его суть можно выразить так: «Давление всегда рождает сопротивление». Верно и обратное: «Если мы убегаем, нас догоняют». Эту инвертированную логику мы называем «принцип дефицита». Дефицит – это мощный способ давления на человека, неизменно побуждающий его к своеобразному сопротивлению в форме усиления его желания завладеть недоступным. Эти законы управления поведением людей открыл и описал в своей знаменитой книге «Психология влияния» выдающийся американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini).

Давайте вспомним, говорили ли нам родители в подростковом возрасте: «Не кури!» А что в ответ делали многие из нас? Правильно, мы заходили за угол дома и закуривали сигарету. Отметим, что причина такого поведения имеет мало общего с физиологической тягой подростка к курению. В его основе лежит непреодолимое стремление заявить самому себе: «Родители не будут мне указывать, что мне можно, а что нельзя. Я буду принимать решения сам!»

Вспоминаются слова встревоженной мамы: «Надень шапку, мороз, голову простудишь!» А что мы делали в ответ? Выходили из дома и снимали шапку, хотя прекрасно понимали, что продолжается зима и вокруг трещит мороз. Это явление даже легло в основу известной шутки: «Назло маме уши отморозил!» В чем же причина возникновения такого духа противоречия?

Дело в том, что колоссальный скачок в развитии больших полушарий головного мозга создал дистанцию огромного размера между психикой человека и его эволюционными предшественниками – теплокровными животными. Эта дистанция заключается в наличии у людей потребностей высшего порядка и соответствующих им ценностей. К ним относятся такие феномены, как чувство собственного достоинства, потребность в высокой самооценке, самоуважении, справедливости, принадлежности к определенной группе (разновидностями являются чувства патриотизма, профессиональной гордости, членство в той или иной организации).

Как известно, у наших меньших братьев страх является самой мощной эмоцией психики, способной наложить вето на все остальные. С силой страха в мире млекопитающих может поспорить только материнский инстинкт у самок с маленькими детенышами.

Напротив, у человека ценности высшего порядка способны доминировать над страхом. Проявлением данного феномена можно считать готовность к самопожертвованию и массовый героизм людей в период Второй мировой войны.

Однако вернемся к более прозаическим примерам: среди них уход обиженного подчиненного к конкуренту с понижением в окладе, и снятая на морозе шапка, и закуренная назло сигарета, и парадоксальное нежелание людей покупать «во всех отношениях замечательный продукт». При близком рассмотрении все же нельзя не заметить некоторую их психофизиологическую общность с поведением людей, называемым словом «героизм». Ведь, сняв шапку, любой психически здоровый человек, пусть даже подросток, осознает опасность простудиться и заболеть. Однако какая-то еще большая сила все же подавляет в нем здравый смысл и даже страх, заставляя снять шапку и засунуть ее в карман.

Что все это означает для «генералов» маркетинговых войн? Обращаясь к людям в рекламе или в процессе продажи, всегда следует помнить важный принцип: если человек ощущает давление, он частично или полностью утрачивает здравый смысл и сопротивляется ради сопротивления.

Став взрослыми, мы продолжаем сопротивляться и забывать о здравом смысле, если ощущаем психологическое давление в виде нотаций, явных манипуляций, воспитательных бесед или командного тона. Душевное состояние взрослого человека, на которого давят, подробно описал знаменитый американский психолог Эрик Берн. Он сравнил его с переживаниями ребенка, беззащитного перед доминирующим властным родителем. Это позволило классику объяснить бесперспективность общения по типу «родитель – дитя» в своих работах, посвященных транзакционному (англ. transaction – «взаимодействие») анализу.

Давайте вспомним собственные ощущения в ситуации давления, даже если наш собеседник трижды прав по сути вопроса. Мы сначала терпим и молча протестуем: «Кто вы такой, чтобы меня поучать?» Однако эти ощущения тягостны, и человек рано или поздно все равно разрывает порочный круг. Кризис происходит, когда нарастающее сопротивление начинает заглушать голос страха и здравого смысла. Многие потом могут упрекать себя за недостаток терпения и сожалеть об упущенной выгоде. Однако способность рассуждать хладнокровно к нам возвращается не ранее, чем спадает давление.

Стоит ли удивляться, если покупательница вдруг резко теряет интерес к вашему «во всех отношениях замечательному продукту», когда получает от продавца альтернативные суждения на тему «лишний вес и карьера»? Стоит повторить: перевоспитывать клиента абсолютно бесполезно!

Вопрос № 4. Главный аргумент, как в рекламе, так и в успешной продаже, – психология специализации. Например: «Предлагаемая диета разработана специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост!»

5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации

Почему люди склонны доверять специалисту? Мы уже говорили о том, что каждый из нас вряд ли пойдет к одному и тому же врачу лечить сердце и желудок. Большинство из нас скажут: нет! Именно поэтому к врачу общей практики (терапевту) люди идут в основном не лечиться, а за направлениями к специалистам, справками и больничными.

А что, если этот терапевт имеет диплом с отличием и знает о сердце больше, чем кардиолог, к которому вы получили направление? В реальной жизни люди не склонны так глубоко задумываться над каждым своим шагом. Гораздо чаще они действуют «на автомате»: раз на двери написано «кардиолог», значит, он знает о сердце больше. Нашу склонность к поверхностному, стереотипному принятию решений знаменитый американский психолог Роберт Чалдини назвал стереотипным поведением и объяснил его изначально полезное для человека происхождение: если бы не было стереотипного поведения, человек только и стоял бы на одном месте, погруженный в размышления, голодный и замерзший. Без стереотипного поведения в сложных условиях первобытной жизни человеческий род просто не смог бы выжить!

К стереотипному поведению знаменитый психолог отнес нижеследующие явления.

Стадный инстинкт

Мы определяем, какое поведение является верным, ориентируясь на действия окружающих. Бывает даже стыдно себе признаться, но многие важные действия в своей жизни мы совершаем, глубоко не задумываясь над сутью вопроса. Для нас главное, что «так принято» или «так делают все». Часто этот стереотипный подход лежит в основе даже таких серьезных решений, как выбор профессии или вступление в брак.

Принцип авторитета

Мы склонны без особых раздумий полагаться на мнение тех, кого считаем авторитетными в том или ином вопросе. При прочих равных условиях к кому вы скорее запишетесь на прием: к обычному доктору или к кандидату медицинских наук? Куда вы с большим доверием ляжете делать операцию на сердце: в районную больницу или в специализированный кардиоцентр?

Эти два вида стереотипного поведения, на наш взгляд, способны основательно объяснить силу психологии специализации на обоих этапах процесса продажи – привлечение внимания к вашему предложению на рынке (реклама) и закрытие сделки.

Почему люди склонны отдать предпочтение специалисту? Во-первых, общественное мнение посредством нашего стадного инстинкта говорит нам: «Не может один и тот же человек быть знатоком в разных областях!» Проверьте себя: рассмотрите ли вы на серьезную должность кандидата, который сообщает, что имеет одинаковый опыт работы в продажах, бухгалтерии, отделе кадров, рекламе и логистике?

Во-вторых, специалист всегда a priori считается авторитетной фигурой. Именно по принципу авторитета кардиолог вызывает у людей большее доверие, чем терапевт. Напомним, что так работает сознание людей на этапе принятия решения (покупки). Обожествленный нами кардиолог впоследствии может проявить свою невысокую реальную квалификацию и жестоко нас разочаровать. Однако это выяснится только потом, когда «продажа» уже состоялась.

5.6. Закон ярлыка

Еще один важный аспект психологии специализации мы определяем термином «закон ярлыка». Это склонность человека приписывать объекту с ярлыком специалиста дополнительные преимущества, которыми он в реальности, возможно, не обладает. Допустим, вы еще не успели полежать ни в кардиоцентре, ни в районной больнице, но вас попросили сделать предположения на темы: «Где лучше кормят?», «Где комфортнее условия?» и «Где лучше организована уборка помещений?» Большинство респондентов скажут, что все эти сопутствующие параметры, должно быть, лучше в кардиоцентре, то есть в учреждении с ярлыком специалиста.

А теперь остается лишь попытаться понять следующее: зачем многие «генералы» тратят миллионы долларов на рекламу и PR разных сильных сторон своего бренда, стреляя пушкой по воробьям? Не лучше ли стать специалистом в чем-то одном, а об остальных сторонах вашего имиджа позаботится безотказный закон ярлыка?

Вопрос № 5. Кому продаем?

Редко встретишь компанию, в которой не ставят амбициозных целей. Более того, довольствоваться малым в большинстве организаций считается просто неприличным и противоречит корпоративной культуре. На наш взгляд, амбиции – это хорошо, учитывая, что данное нами определение целевой аудитории позволяет адресовать вашу продающую идею поистине широким народным массам.

Раз уж мы затронули тему лишнего веса, вспомним, какие бренды, адресованные этой потребности, сегодня активно рекламируются. Ответы наших респондентов отражают действенность рекламы каждого из них: «диета Елены Малышевой», «Турбослим» и «еще один, как его?.. с Ксюшей Бородиной!».

Кто целевая аудитория этих брендов? Ответ: почти все взрослое население страны! От лишнего веса ведь, как известно, страдают почти 90 % взрослых жителей России. Другое дело, что страдания могут возникать по разным поводам: здоровье, красота, успех в карьере и личное счастье. Если решите подготовить для них предложение, не забудьте про импликации и разработайте сфокусированный общий призыв.

Например, такой: «…препарат „Lady Fat“ разработан в США специально для сверхтучных женщин!» Здравый смысл сам подскажет всем сегментам целевых потребителей: если данный продукт разработан для сверхтучных жительниц сверхтучной страны, то уж вашей-то аудитории обычных полненьких он и подавно поможет. При этом остальные достоинства рекламируемого вами продукта народ додумает сам по закону ярлыка. Вы на конкурентном рынке? Поэтому посвятите рекламу своему отличию от всех остальных!

5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль

В компаниях с обычным маркетингом реклама и продажи обычно представлены в виде двух отличных друг от друга функций (отделов), у которых разные руководители. Если задать вопрос каждому из них: «Какова цель вашей работы?» – часто можно услышать вполне правильную риторику: «Наша цель – выполнить план продаж!»

Однако добавим в эту формулу новое неизвестное – личность каждого из руководителей с его видением/эго/личными целями/амбициями, – и единая благая цель сразу же раздваивается. Получается, что усилия по выполнению плана продаж можно уподобить попыткам догнать цель, состоящую из двух разбегающихся половинок. В этом, на наш взгляд, и кроется разгадка одной из интереснейших загадок менеджмента: «Что может быть и реалистичным, и невыполнимым одновременно?» Ответ: «План продаж!»

Многолетний анализ и собственный опыт работы позволил нам сделать однозначное заключение: весь набор действий, призванных привести в итоге к пересчету купюр за проданный продукт, следует рассматривать как этапы единого процесса с одним, общим финалом.

Давайте вместе задумаемся: удостоится ли аплодисментов спектакль, если у двух его актов будут разные режиссеры? Многие люди с трудом сдерживают смех, представляя себе такое.

Мы пробовали обратиться с тем же вопросом к «генералам» бизнеса, заменив слово «аплодисменты» на «продажи». Нам часто отвечали так: «В бизнесе допустимо, когда у рекламы и продаж разная режиссура, учитывая силу работы в команде, единой миссии и общих ценностей».

Тогда мы пытались зайти с другой стороны: можно ли хорошо прицелиться, когда цель видно через две различные призмы?

Предлагаем, однако, здесь остановиться. Необходимо осмыслить некоторые неявные трудности постановки «спектакля» на подмостках любого конкурентного рынка. Итак, вы подумали, что призмы только две – реклама и продажи? Нет, есть еще и третья, «мутная», стратеги вообще не любят говорить о ней и всячески стремятся делегировать.

У этой функции даже нет конкретного названия: вроде не дистрибуция и не продажи, ее, бывает, называют то трейд-маркетингом, то управлением розницей и ключевыми клиентами, а то и вообще охотой тайного покупателя. Попросите многих приглашенных консультантов-теоретиков описать задачи данного направления – утонут, как в болоте. И только те, кому приходилось отвечать за продажи, точно знают, о чем идет речь. Мы называем эту функцию «обеспечение доступности продукта целевым потребителям в зоне рекламного покрытия».

Случалось ли у вас такое: реклама людей «цепляет», а продаж нет? Почему их нет? Причин может быть масса. Может быть, коммерческий отдел не заключил контракты с нужными оптовиками. Возможно, дистрибьюторы и «розница» не понимают, зачем им следует занять свои драгоценные полки вашим нераскрученным товаром в нужном вам (не им!) объеме. Также вполне вероятно, что ваши торговые представители не смогли мотивировать закупщиков розничных точек заказать товар у оптовиков.

Бывает и так, что все перечисленные этапы пройдены на пять, но вот незадача: девушки-консультанты в торговом зале магазина или аптеки не знают о наличии у них вашего продукта и в ответ на просьбы заинтересованных покупателей отвечают: «У нас такого нет!»

А как они, красавицы, любят поучаствовать в разных акциях! Поэтому ваш продукт вполне может быть намеренно заменен в корзине покупателя на продукт конкурента, за который им обещаны баллы и призы. Бывает и так, что эти милые создания просто не освоили знаний о вашем продукте и начинают от себя беседовать с покупателем. В итоге он просто уходит.

Сухой остаток у всего этого один: пришедший по рекламе покупатель вышел из магазина с пустыми руками. Вот что значит «не обеспечили доступность продукта целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия».

Вообще ситуация недоступности продукта, если реклама потребителей «цепляет», очень тревожна для будущего компании.

Во-первых, это быстрое достижение отрицательных финансовых результатов. Однако это все же не самое страшное. Давайте представим себе, какие эмоции возникнут у покупателей, которые пришли в магазин «по рекламе» и вышли ни с чем.

Психологи продаж определили, что у взрослого человека возникают ровно те же чувства, что и у ребенка, которому долгожданный Дед Мороз не принес подарка. Злость, обида, недоверие и разочарование в отношении вашего бренда могут надолго закрепиться в виде стойкого условного рефлекса. В итоге, когда продукт все же станет доступным, несостоявшийся клиент уже не купит его назло, по закону психологического реактивного сопротивления. Как мы уже обсуждали, сопротивление в психике человека часто бывает сильнее здравого смысла.

Резюмируем: весь набор действий, призванных обеспечить деньги в кассе, следует режиссировать как единый спектакль. Это означает, что у всех его актов и сцен должен быть единый режиссер, а делегировать можно лишь частные задачи.

На «подмостках» любого конкурентного рынка в этом «спектакле» мы рекомендуем выделять два действия.

1. Привлечение внимания целевой аудитории к вашему предложению.

Наиболее привычный вариант – это реклама в СМИ.

Для этого также часто используются сарафанное радио или рекомендация профессионала.

2. Помощь клиенту в расставании с деньгами (в обмен на продукт).

Выделяя эти два этапа, мы стремимся облегчить службу любого «генерала». Дело в том, что мутная задача обеспечения доступности товара целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия в этой системе наконец находит свое очевидное пристанище: она является частью этапа помощи клиенту в расставании с деньгами. Это позволит стратегам увидеть многие неприятные неожиданности на этапе планирования своих программ!

Что же еще мы относим к набору функций с забавным названием – «помощь клиенту в расставании с деньгами»?

Давайте вспомним собственные ощущения, когда мы, привлеченные рекламой, собираемся приобрести пылесос или, скажем, сделать первый взнос за квартиру в строящемся доме. Не правда ли, все мы в этой ситуации волнуемся, нас терзают страхи и опасения. Чего мы боимся? Мы боимся риска! В чем риск любого потенциального покупателя? Конечно, в том, что мы заплатим деньги и не получим удовлетворения своей потребности. Если задуматься, то этот страх прямо пропорционален размеру первого взноса.

Почему так важен именно первый взнос? Потому что он связан с максимальным барьером страха перед принятием решения о вступлении в сделку. Когда первый взнос составляет полную цену продукта, речь идет о преодолении психикой человека одного пика страха. Если же, по условиям сделки, первый взнос – не единственный, то страх перед последующими взносами наша психика пытается погасить уже самостоятельно. Нами движет психологический феномен последовательного поведения.

Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.

Для «генералов» бизнеса все это означает, что помощь покупателю в расставании с деньгами должна, в частности, заключаться в максимальном снижении размера первого взноса. Однако взнос этот все же должен быть достаточным для того, чтобы поймать клиента в ловушку последовательного поведения. Важно также и то, что первый взнос совсем не обязательно должен быть выражен в денежном эквиваленте. Главное – заставить клиента потратить на продавца хоть что-нибудь, например усилия или время.

Многие компании с успехом используют прием, который часто называют «легкий вход». С его примерами нам всем часто приходится встречаться в повседневной жизни: «Вызовите нашего обмерщика и получите эскиз вашей ванны бесплатно!», «Первичный осмотр врача в нашем медицинском центре бесплатно!», «Пробный урок на наших курсах английского языка бесплатный!» Главная цель этих, на первый взгляд, ни к чему не обязывающих действий – втянуть потенциального клиента в процесс продажи, заставить его потратить на продавца время или усилия, поймав его тем самым в ловушку собственного последовательного поведения. Как только «легкий вход» состоялся, работу по уменьшению страха риска у клиента можно со спокойной душой возложить на безотказный психологический закон последовательного поведения.

Здесь нам придется немного отвлечься и прояснить свою позицию. Дело в том, что общественное мнение в России обычно осуждает коммерсантов за манипулятивное поведение. Понимаем, ни один человек не любит, когда им манипулируют, даже в мелочах. Однако мир, к сожалению, устроен не идеально, и в большинстве жизненных ситуаций нам просто приходится из двух зол выбирать меньшее. Если покупателю вышеуказанным способом пытаются продать качественные товары или услуги и цель предпринимателя просто забрать клиента у конкурентов, мы голосуем «за» манипуляции как за меньшее зло. Не зря говорят: «худой мир лучше доброй ссоры». Любой вид манипуляций нам кажется лучше, чем грубое вытеснение с рынка конкурента с помощью бандитского наезда, коррупции или заказухи. Хотя, конечно, вне контекста конкурентной борьбы лукавое манипулирование поведением покупателей выглядит цинично.

Итак, резюмируем: при прочих равных условиях к какому из застройщиков мы пойдем заключать договор на покупку новой квартиры – где первый взнос 30 или 50 %? Большинство людей, даже имеющих на руках достаточную сумму, будут чувствовать себя спокойнее, отдав предпочтение первому варианту.

Очевидно, что программа мероприятий по снижению первого взноса будет тем важнее и обширнее, чем дороже продукт. Если же речь идет о дешевом товаре, с минимальной ценой риска, в чем должна заключаться помощь клиенту в расставании с деньгами? В качестве примера можно рассмотреть такой копеечный товар, как туалетная бумага или спички. И правда, многие ли всерьез расстроятся, если осознают, что выбросили деньги на ветер, купив рулон чересчур жесткой туалетной бумаги?

Однако если вы производитель туалетной бумаги и к тому же преуспели в рекламе вашего бренда, вашу жизнь легкой не назвать! Чтобы затраченные на рекламу средства не поработали на мусорное ведро, вам придется позаботиться о том, чтобы именно ваш бренд стал причиной расставания покупателя с деньгами на кассе супермаркета. Для этого вам придется тщательно спланировать целый набор сложных действий, чтобы ваша туалетная бумага: а) оказалась в нужном супермаркете; б) была замечена посетителем супермаркета на полке; в) рука посетителя протянулась именно к ней, а не к соседнему рулону другого бренда; г) продавец торгового зала или кассир не убедил человека, положившего в тележку ваш продукт, заменить его на товар конкурента. Весь этот колоссальный объем усилий, как видно, призван минимизировать упущенные продажи, чтобы отбить уже состоявшиеся рекламные затраты.

Если же вы не рекламируете свою туалетную бумагу, значит, вы продаете ее на вес, просто как туалетную бумагу. Тогда она представляет собою commodity типа соли и хлеба. В этом случае этап помощи покупателю в расставании с деньгами приобретает для вашего бизнеса не просто важное, а судьбоносное значение. От посетителя супермаркета вы, возможно, сами того не подозревая, требуете выполнить сверхзадачу. Он должен отдать предпочтение вашему продукту, о котором он не знает и не может знать, хотя на полках стоят рекламируемые, раскрученные бренды! Например, «Zewa».

В случае нерекламируемых, дешевых товаров ваша помощь покупателю в расставании с деньгами должна быть основана на следующих принципах.

• Ваш товар должен быть по-настоящему дешевым.

• Он должен отовсюду лезть посетителю в глаза. Иными словами, ваша туалетная бумага должна быть выложена на полках и в прикассовой зоне магазина так и в таком количестве, что даже слепой не сможет ее не заметить.

• Липучка, приклеенная вашими торговыми представителями к полке, должна буквально выпрыгивать из общей массы POS-материалов (англ. point-of-sale materials – «промоматериалы в местах продаж»).

• Рекомендуем вам сделать ход конем с помощью названия: оно должно само продавать ваш продукт.

Совместно с дизайном упаковки оно должно при первом же взгляде прокричать покупателю причину, по которой ему стоит отдать предпочтение вашему бренду. Напомним, что любая коммуникация с рынком, включая надпись на рулоне туалетной бумаги, должна вестись в разрезе потребностей людей и их импликаций.

На наш взгляд, можно добиться неплохих результатов, если дать такие названия нерекламируемой, дешевой туалетной бумаге, как «Пушок» или «Антисепт». Потенциал таких семантически ярких названий, как «Звезда» или «Огонь», у нас вызывает сомнения: размер аудитории желающих острых, искристых или горячих ощущений в местах уединения вряд ли велик.