Текст книги "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса"
Автор книги: Джефф Уокер
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Старый инструмент для новых доходов
Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. А их длина еще больше увеличилась – ведь теперь не нужно было платить за печать. Письмо на 40 страницах стоило не дороже письма, занимавшего всего 12 страниц. В итоге многие письма стали длиннее.
Еще через несколько лет наступила эпоха видео, и длинные рекламные письма трансформировались в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20– или 30-минутную рекламу.
Скорее всего, вам доводилось попадать на такие сайты. Они построены по очень простому принципу и, как правило, состоят всего из одной страницы. Это очень длинная страница с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую там можно обнаружить, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или уйти с сайта.
Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там ролик продолжительностью от 15 минут до часа и единственную ссылку «Добавить в корзину».
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, разумеется, в мире «информационного маркетинга».
Следует сделать небольшое отступление. Все это происходило в то время, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не заостряли внимание на коэффициенте привлечения (конверсии) и даже не особо заботились о прибыли. Их интересовало только «привлечение пользователей» и «заманчивость» их сайтов – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Сложно поверить, но в случае дотком-бизнесов доход и выгода не особо принимались во внимание. О таких вещах заботились разрозненные индивидуальные предприниматели и владельцы маленьких бизнесов. Именно эти люди первыми использовали техники прямого маркетинга, которые и по сей день являются движущей силой интернет-коммерции.
В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, взявшие на вооружение этот традиционный инструмент прямого маркетинга, обнаружили значительный рост коэффициента привлечения (конверсии) и прибыли. Но хотя такие сайты получали все большее распространение, их дни были сочтены…
Что же такое
Скрытое рекламное послание
Открытый мной секрет Скрытого рекламного послания состоит в следующем. Вместо длинной истории, изложенной на 8, 12 или 20 страницах рекламного письма, я подошел к процессу продаж с другой стороны.
Я заменил страницы днями. В итоге 10-страничное письмо превратилось в 10-дневную последовательность. Одно сверхдлинное письмо я разбил на серию контактов в течение определенного количества дней. Эти контакты мы называем Предстартовыми информационными материалами, или PLC.
Вместо надежд на то, что мне магическим образом удастся написать такое рекламное письмо, которое люди будут читать страница за страницей, я доношу до потенциальных клиентов сведения о моем товаре или услуге при помощи разбитой на фрагменты информации и такого мощного инструмента, как история.
Вместо чудовищно длинного монолога я предлагаю им разговор… разговор, ведущий к запуску.
Вместо того чтобы ставить все на единственный контакт в момент доставки потенциальному клиенту моего рекламного письма, я использую силу множества идущих друг за другом «прикосновений», порождающих чувство предвкушения и превращающих мой маркетинг в событие.
По сути, Скрытое рекламное послание — это набор Предстартовых информационных материалов, за которыми следует коммерческое предложение. Типичная последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных материалов, которые вы посылаете потенциальным клиентам в течение некоторого срока, не превышающего 12 дней. Как правило, это выложенное в сети видео, но вы можете выбрать и другой формат, например сообщения электронной почты, посты в блоге или PDF-отчеты. Предстартовые информационные материалы структурированы таким образом, что в итоге получается убедительный и значительный рассказ, естественным образом подводящий к покупке продукта. В конце Предстартовой последовательности вы «Открываете магазин», отправляя потенциального клиента на страницу, где можно совершить покупку.
Хочу подчеркнуть, что убедительный рассказ в данном случае не имеет ничего общего с растянутым на пару недель расхваливанием товара. Ведь в этом случае вам вряд ли удастся привлечь и удержать внимание хотя бы одного человека. Нет, вы должны давать потенциальным клиентам что-то действительно ценное.
Итак, вы получили краткое представление о сути Скрытого рекламного послания и процесса запуска. Теперь подробно рассмотрим, как все это реализуется на практике. Но, думаю, вы уже поняли, что это дает потрясающие результаты. Давайте рассмотрим практический пример…
От ежедневной работы к увеличению доходов
Барри Фридман – профессиональный жонглер, достигший в этом деле вершин мастерства. Он начал жонглировать в 15 лет и скоро влюбился в это занятие. Он решил стать артистом эстрады, хотя школьный методист утверждал, что через несколько лет он станет бездомным, без гроша в кармане. Это предсказание не сбылось. Барри достиг больших успехов и к 23 годам даже успел выступить в телепрограмме «Сегодня вечером» у Джонни Карсона и в Белом доме.
Барри не только умел жонглировать, но и отменно разбирался в коммерческой стороне своей деятельности. Он давал хорошо оплачиваемые концерты, часто для деловых людей. Жизнь была прекрасна, он отлично зарабатывал.
Но пришел день, когда Барри разбился, катаясь на горном велосипеде. В больнице, приходя в себя после операции по восстановлению плеча и ключицы, он задумался над тем, как ему жить дальше. Его карьера держалась на способности ездить по всей стране с концертами и выступать на сцене. Впереди у него было шесть месяцев реабилитации и вопрос, сможет ли он после этого жонглировать. Его доход базировался на здоровье и на возможности продолжать выступления.
Собственно, в этом отношении Барри ничем не отличался от любого другого человека. Его финансовая безопасность была тесно связана со способностью работать. Конечно, выступления на сцене выглядят куда привлекательней ежедневных поездок в офис, где приходится сидеть перед компьютером, но, по сути, они тоже представляют собой обмен личного времени на доллары. Несмотря на то, что Барри работал на себя, и каждое выступление оплачивалось отдельно, он продавал свое время за деньги. Если он не выступал, он не получал денег.
И тогда Барри начал разрабатывать альтернативный план, позволяющий зарабатывать на жизнь без традиционного обмена «долларов на часы». Он был готов влиться в мир, где доход не зависит от количества отработанных часов или дней. Барри знал, что многие его коллеги испытывают трудности с продажей своего таланта. Они не умеют себя рекламировать и с трудом получают ангажементы. Барри же достиг в этом деле высот – он не только был жонглером международного класса, но и прекрасно умел находить работу, особенно на высокооплачиваемых корпоративных мероприятиях. Он знал, как продать услуги, и всегда получал гонорар по высшей ставке.
В итоге Барри решил обучать этому навыку. Он видел в интернете множество учебных программ, и ему казалось, что это идеальный способ заработка – учить артистов эстрады получать выгодные ангажементы. Еще Барри открыл для себя Формулу запуска продукта и прошел курс обучения. Он создал сайт с платным членством Get More Corporate Gigs, где за абонентскую плату в размере 37 долларов можно было получать непрерывное обучение.
Формула запуска продукта прекрасно работает с такими сайтами, но мне хотелось бы рассказать о следующем запуске Барри. Он решил создать профессиональный обучающий курс, в рамках которого уже за более высокую оплату велась бы индивидуальная работа с клиентами.
У него уже была качественная программа обучения (такая же, как моя Формула запуска продукта), и Барри был уверен в ее эффективности. Он назвал ее Showbiz Blueprint. Предполагалось, что это будет 10-недельная программа, рассчитанная на маленькие группы, члены которых получали возможность участия в еженедельных групповых коучинговых сессиях. Еще в нее входили «горячие стулья» для всех участников, закрытый сайт сообщества, еженедельные часы занятий и ряд других бонусов. Индивидуальный подход обеспечивался небольшим размером группы – максимум 15 человек. При полной оплате цена курса составляла 2000 долларов. Если же человек предпочитал платить в рассрочку, получалось немного больше.
Очевидно, что программа Showbiz Blueprint предполагала намного более высокий уровень обучения, коучинга и интерактивности, чем сайт с платным членством, и была направлена на элитную часть рынка Барри. Специальные предложения такого типа идеально подходят для ELF-запуска, так как покупка подобного курса демонстрирует ответственный подход к делу и серьезный профессиональный интерес. Скрытые рекламные послания дают время донести информацию о ценности предлагаемого продукта.
К моменту этого запуска в списке Барри было менее 1000 человек. Первый Предстартовых информационных мате
риалов он использовал для налаживания контакта с читателями и демонстрации того, что он как никто другой понимает их проблемы. По сути, он не просто понимает их – он сам столкнулся с подобной ситуацией.
Барри Фридман
Он знал, что артисты, входящие в его целевую аудиторию, легко получали приглашения на бесплатные выступления на мероприятия в библиотеках, на фестивалях, на вечеринках по поводу дней рождения и тому подобное, но совершенно не умели предлагать себя клиентам, у которых были деньги! И при этом они даже не подозревали, что маркетинг, позволяющий им получать приглашения на низкооплачиваемые шоу, по сути, отпугивал работодателей, готовых хорошо платить.
По-настоящему уязвимым местом, которое Барри рассмотрел во время предзапуска (то есть в Скрытых рекламных посланиях), был страх среднестатистического артиста, что его заставят искать «настоящую работу». Мысль о том, что придется стать официантом или водителем грузовика, является кошмаром любого талантливого фокусника, чревовещателя, комика или жонглера. И что, вероятно, самое ужасное – им придется признать правоту родителей, учителей или друзей, утверждавших, что заработать на жизнь выступлениями невозможно!
Поэтому первый фрагмент Предстартовых информационных материалов демонстрировал потенциальным клиентам Барри, что он по-настоящему их понимает, так как испытал те же самые надежды, мечты и страхи. А в следующем видео он рассказал, что их таланты дают возможность создать серьезный бизнес (с серьезными доходами). Вот основная тема его видео:
«Я такой же, как вы. Я с детства обожал жонглировать, но мне все время говорили, что этим денег не заработаешь. Школьный методист мистер Павлига утверждал, что карьера жонглера к 22 годам оставит меня без гроша, а возможно, мне даже будет негде жить. Уже тогда я поклялся доказать ему, что он неправ.
В 23 года я в первый раз выступил в телепрограмме «Сегодня вечером». Я стоял за кулисами и думал: «Надеюсь, мистер Павлига смотрит». Пока Джонни Карсон не объявил нас с партнером, я не мог думать ни о чем другом. Мне говорили, что я никогда не добьюсь успеха, если стану профессиональным жонглером, но я никого не слушал, и к настоящему моменту мне удалось принять участие в более чем сотне телевизионных шоу. И вы тоже сможете! Я хочу показать вам, как этого добиться!»
Разумеется, видео содержало куда больше информации, но думаю, общий тон вы почувствовали. Строго говоря, Барри устанавливал доверительные отношения, он показывал, что он такой же, как его потенциальные клиенты, и оставлял им вдохновляющее послание. Кроме того, он раскрывал заманчивые перспективы, демонстрируя зрителям, что выступать в хороших местах и получать за это достойную оплату вполне реально. Он показывал, что артист может научиться продавать себя дорого. В конце концов, видео доказывало артистам, что их таланты могут оплачиваться куда дороже. При этом в ролике отсутствовал малейший намек на рекламу или коммерческое предложение[6]6
Я выложил его здесь, чтобы вы сами в этом убедились: http:// thelaunchbook.com/barry
[Закрыть].
Важной частью Скрытых рекламных посланий является так называемый «разговор вокруг запуска». Ведь публикация Предстартовых информационных материалов, как правило, происходит в блоге, где можно оставлять комментарии. В конце видеоролика имеет смысл попросить зрителей задать вопросы или высказать замечания. Именно это и сделал Барри, а затем принял участие в развернувшемся обсуждении. Он отвечал на вопросы и общался со потенциальными клиентами. Именно в этот момент из монолога запуск трансформируется в диалог. А принимать участие в диалоге люди, как правило, любят куда больше, чем слушать монологи.
Кроме того, комментарии позволяют вам понять, что именно думают и ощущают потенциальные клиенты. Задаваемые вопросы помогают узнать самые серьезные замечания и дают шанс ответить на них как в комментариях, так и в следующих фрагментах Предстартовых информационных материалов.
Во втором предстартовом видео Барри еще раз рассказал про потенциальный страх профессиональной неудачи, после чего сфокусировался на обучении. Вот основной смысл его сообщения:
«Что делать, если выяснится, что ваши родители были правы? Что если вы не сможете зарабатывать себе на жизнь как артист? Если вы хотите преуспеть в любимом деле как в бизнесе, к нему нужно относиться как к бизнесу. Вы потратили сотни часов на совершенствование навыков, но это всего одна часть уравнения. Этого недостаточно, чтобы вас приглашали выступать в крутых шоу. Вам нужно развивать навыки бизнесмена. Вам нужно учиться продавать и продвигать себя.
Я сумел достичь мастерства в обеих областях – стал великолепным артистом и построил замечательный бизнес. Я расскажу вам, что я сделал для успешной карьеры жонглера.
Я расскажу вам, что работает, а что не работает. А если вы делаете распространенные ошибки, я расскажу вам, как исправить ситуацию».
С этого момента Барри начал учить аудиторию основным принципам и методам продвижения себя на рынке в качестве артиста.
Зачастую люди беспокоятся о том, что в процессе предзапуска предоставят слишком много информации. Они волнуются, что безвозмездное разглашение секретов избавит потенциальных клиентов от необходимости покупать продукт. Но мой опыт показывает, что этот аспект практически никогда не является проблемой. Намного чаще я вижу другую ошибку. Когда человек предоставляет слишком мало ценной информации. В данном случае Барри запускал элитное предложение; больше никто на рынке не устанавливал цену в 2000 долларов. Если вы настроены на продажи в верхнем ценовом сегменте, лучше всего привлекать клиентов большим количеством бесплатной ценной информации. Что, собственно, и сделал Барри.
Напомню вам, что хотя Барри и был опытным жонглером, много путешествовал по миру с гастролями и даже появлялся на телевидении и в Белом доме, он продавал свой продукт людям, которые в основной массе никогда о нем не слышали. Его идея обучать людей бизнесу появилась в то время, когда у него еще не было верительных грамот. У него не было никакого звания. Не было ученых степеней и сертификатов. Он собирался учить людей тому, что узнал на опыте (который, разумеется, является лучшим учителем), но факт остается фактом – большинству потенциальных клиентов он был неизвестен.
Но в предстартовых видео он дал столько полезной информации, что добился признания своего авторитета. Он доказал, что у него есть опыт, позволяющий учить других поиску выгодных клиентов и созданию собственного бизнеса.
Второе видео, как и первое, не содержало даже намеков на продажу чего бы то ни было. Только ценная, качественная информация. Барри строил доверительные отношения и добился от аудитории хорошей ответной реакции. (Впрочем, тут я немного забежал вперед. В следующей главе я познакомлю вас с магией ментальных триггеров, позволяющих неограниченно влиять на аудиторию. Авторитетность и принцип взаимной выгоды являются важными и удивительно мощными ментальными триггерами, которые мы подробно разберем в следующей главе.)
Чтобы окончательно разделаться с вопросом о том, сколько бесплатной информации должны содержать ваши предстартовые видео, я хотел бы сказать следующее. Беспокойство о том, что после просмотра ваших Предстартовых информационных материалов люди не захотят покупать обучающий курс, совершенно правомерно. Большинство потенциальных клиентов действительно ничего не купит. Более того, практически во всех запусках подавляющее большинство потенциальных клиентов ничего не покупает. Тут в действие вступает простая математика. Именно на этом основан принцип прямого маркетинга. Ведь все дело в том, что найдутся и те, кто купит. В конце концов, сколько единиц продукта по цене 2000 долларов нужно было продать Барри, чтобы изменить свою жизнь? Я вам отвечу: не так уж и много.
Поэтому в третьем предстартовом видео Барри рассказал историю своего запуска, а затем дал зрителям еще один фрагмент ценной информации. Он сделал обзор сайтов артистов разных жанров и показал, какие ошибки они допустили. Более того, он рассказал, как исправить эти ошибки.
И только после этого Барри стал готовить почву для коммерческого предложения. Он рассказал, каким образом собирается лично обучить 15 человек методике Showbiz Blueprint, представляющей собой систему продвижения услуг, которая позволяет получать приглашения на самые оплачиваемые концерты, в том числе на программы Джонни Карсона и даже в Белый дом. Это было первое упоминание будущего продукта и намек на то, что его вот-вот можно будет приобрести.
Предпродажная подготовка в финальной части Предстартовых информационных материалов крайне важна, но многие делают ошибку, оставляя этот момент за кадром. Зачастую людей, организующих запуск, настолько поглощает мысль о необходимости предоставить хороший информационный материал, что в последнем предстартовом видео они не хотят говорить о будущей продаже.
В интервью, которое я брал у Барри для Комплексного анализа его запуска, я спросил его про этот момент, и он подтвердил, что действительно не хотел заострять внимание на коммерческой стороне вопроса. Барри нравилось преподавать, а потенциальные клиенты обожали его за всю ту информацию, которую он им давал. Ему не хотелось портить эту прекрасную атмосферу упоминанием о грядущей продаже. Но, как сказал Барри: «Я решил полностью следовать методике PLF, а вы сказали мне, что я должен это сделать. Я это сделал, и формула сработала».
Публикация трех видеороликов заняла шесть дней. И когда Барри начал регистрацию на курс, он практически мгновенно продал все 15 мест, получив 29 955 долларов. Его собственные расходы при этом были несущественны – по сути, ему пришлось оплатить только комиссию за обработку заказов, сделанных по кредитным картам.
Вызванная запуском шумиха и достигнутые клиентами результаты обеспечили Барри возможность после завершения первого курса набрать еще один. То есть он заработал 59 910 долларов, имея список из менее чем 1000 адресов.
Фактически один потенциальный клиент приносил ему 59 долларов дохода – он заработал почти 60 долларов на каждом, кто был в его списке!
Но история на этом не кончилась. С этого момента Барри еще четыре раза выполнял запуск, пользуясь уже готовыми видеоматериалами. И каждый раз к нему в группу записывалось от 15 до 18 человек. С какого-то момента Барри перестал предлагать клиентам индивидуальные коучинговые сессии. То есть сделал еще один большой шаг в сторону оптимизации временных затрат. На этом этапе он снизил цену до 997 долларов, но приобретение нового клиента уже не означало увеличения рабочего времени. Новые продажи не оборачивались дополнительной работой. Он больше не принадлежал миру, в котором нужно было «менять рабочие часы на доллары», и смог повысить уровень жизни.
На момент написания этих строк Барри провел шесть курсов, и каждый раз у него было от 15 до 18 учеников. Большинство заплатило 2000 долларов, но были и те, кто предпочел облегченную версию без персонального коучинга за 997 долларов. Это означает, что Барри заработал 100 000 долларов при минимальных начальных затратах. При этом он продавал клиентам крайне нужный продукт, и ему не приходилось для этого путешествовать по всей стране.
Такова сила PIF-запусков и Скрытых рекламных предложений. Они обеспечивают условия для общения с потенциальными клиентами и возможность показать товар лицом. Они позволяют прорваться сквозь маркетинговый туман и стать вне конкуренции. Они создают убийственно эффективный механизм продаж, не требуя таланта торгового агента. А после продажи у вас не будет возникать чувства, что было бы неплохо принять душ[7]7
Методический разбор ситуации Барри Фридмана вы найдете здесь: http://thelaunchbook.com/barry
[Закрыть].
