Текст книги "Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь"
Автор книги: Дейв Лахани
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Резюме
• Перенос авторитета от человека, пользующегося доверием, делает вас более убедительным.
• Перенос авторитета бывает активным и пассивным.
• Активный перенос авторитета может быть личным или основываться на рекомендациях.
• Пассивный перенос авторитета происходит, когда люди составляют мнение о вас, основываясь на мнении о компании, в которой вы работаете, и об организациях, членом которых вы состоите.
• Чем больше вы отдаете, тем больше получаете. Ваши знакомые должны знать вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Знаете ли вы кого-нибудь, кто может быть задеян в переносе авторитета?
• Знаете ли вы кого-нибудь, кто нуждается в перенесении на себя вашего авторитета?
• Членство в какой организации поможет добавить вашим словам убедительности за счет пассивного переноса авторитета?
• Как вы можете использовать рекомендации других людей, чтобы сделать процесс убеждения более эффективным?
Глава 5. Умение рассказывать истории
Нет ничего более чарующего, чем хорошо рассказанная история. Вы слушаете – значит, вас задело за живое и вы полностью поглощены. Когда я был мальчишкой, у меня было несколько мест, где я мог скрыться от людей, но самым любимым была Библиотека Карнеги в городе Колдуэлл (штат Айдахо). Это было большое старое строение, местами обвитое плющом, стоящее посреди широкой лужайки и окруженное старыми высокими деревьями. Здание было одновременно и величественным, и притягательным. Всякий раз, когда я проходил рядом с ним, происходила странная вещь – оно как будто протягивало ко мне невидимые руки, маня к себе и принимая в свои книжные объятия всякий раз, когда за мной затворялась входная дверь. Здесь я попадал в совершенно иной мир, в котором жили Эрнест Хемингуэй, Джек Керуак [9]9
Керуак, Джек (1922–1969) – американский писатель, поэт, важнейший представитель литературы «разбитого поколения». Пользовавшийся читательским успехом, но не избалованный вниманием критиков при жизни, Керуак сегодня считается одним из самых значительных американских писателей. – Примеч. ред.
[Закрыть], Зейн Грей [10]10
Грей, Зейн (1872–1939) – классик американского приключенческого романа-вестерна, многие из книг которого стали сюжетами голливудских боевиков. – Примеч. ред.
[Закрыть], Джек Лондон, Луис Ламур [11]11
Ламур, Луис Диаборн (1908–1988) – американский писатель, автор популярных романов в жанре «вестерн». В 1982 году стал первым лауреатом Большой золотой медали искусств (учрежденной Конгрессом) – за вклад в развитие американской культуры, а 1984 году Рональд Рейган вручил ему медаль Свободы – одну из высших гражданских наград в США. – Примеч. ред.
[Закрыть]и Марк Твен. Каждый из них был мне и покровителем, и учителем. Они охотно брали меня с собой в далекие страны, где я встречал интересных людей и переживал невероятные приключения вместе с их необычными героями. Они стремились научить меня, как нужно рассказывать истории своим ни на кого не похожим способом, и каждый знакомил меня с другими авторами, готовыми расширить мой кругозор и обогатить мой опыт. Они научили меня усматривать истории во всем, что я вижу, чтобы рассказать их вам.
Я пишу эти строки, сидя за рабочим столом в отеле в Миннеаполисе (штат Миннесота). На улице 25 градусов ниже нуля, и из окна я вижу людей, снующих под окнами дома напротив. Я вижу, как они прячут лица глубоко в свои пальто и шарфы. Все, кроме одного более чем легко одетого мужчины с непокрытой головой и красным лицом. Как только я его увидел, сразу понял, что он в беде. И даже не слыша его, я представляю себе, какие слова он произносит, неистово стуча кулаками по входной двери. Он даже не понимает, что может произойти, потому что не может видеть того, что вижу я.
Видите, как захватывает эта история? Вы уже хотите знать, что произойдет дальше, не так ли? Несколько коротких предложений заставили вас сопереживать. Вы знаете, что такое 25 градусов мороза, либо хорошо это представляете. Не сомневаюсь, что читая эти строки, кто-то из вас почувствовал, как по спине пробирается холодок, и отчетливо представил себе, как у бедняги замерз нос, а каждый новый вдох обжигает холодом горло и легкие. И, главное, вы мысленно нарисовали себе этого мужчину и хотите знать, что с ним произойдет в дальнейшем. Поэтому, прежде чем продолжить обсуждение нашей темы, позвольте мне все же закончить эту историю.
Мужчина отчаянно стучит кулаками по стеклянной двери в надежде, что кто-нибудь его услышит. Он замерзает. Он пытается попасть ключом в замок и открыть дверь, но напрасно. С той стороны двери появляется другой мужчина. На нем теплое пальто и меховая шапка. Он что-то кричит, отчаянно жестикулируя, но человек на улице его не слышит. Я напрягаю слух, чтобы понять, что кричит мужчина с красным лицом, но не слышу ничего. Внезапно мужчина в шапке разворачивается и уходит, вызвав новую бурю эмоций у человека на улице. Я хватаю свою видеокамеру и навожу объектив на злосчастную дверь, чувствуя, что сейчас что-то произойдет. Я вижу капельки воды, замерзшие на лице бедняги, и не понимаю, почему проходящие рядом люди не могут или не хотят ему помочь. И в этот момент в поле зрения камеры вновь появляется второй мужчина. Он прижимает к стеклу лист бумаги, на котором что-то написано. Я навожу резкость и читаю: «Сэр, к сожалению, все замки замерзли, и мы не можем их открыть. Посмотрите вверх! Ваша жена сбросит вам из окна пальто и шапку». И в этот момент все меняется. Мучения нашего героя закончены. Спасение падает вниз с пятого этажа. Как только пальто достигает земли, мужчина стремительно хватает его и надевает поверх спортивного костюма, бегом направляясь в кофейню в начале следующего квартала.
Обратите внимание, как захватил вас сюжет, как было любопытно, чем все закончится, и какое облегчение вы испытали, узнав конец истории. Вы, конечно, предполагали различные варианты окончания, и я дал вам достаточно информации, чтобы вы могли четко представить, как все закончилось на самом деле. Так должно происходить всегда, когда вы рассказываете истории с целью убедить кого-то в чем-то.
Истории оказывает магическое воздействие на слушателя. Из них складывается наша жизнь. Мы научились слушать истории и находить в них скрытый смысл. Мы воспринимаем их вовсе не как цифры и факты. Истории мы ощущаем всем нашим телом. Почувствуйте, как оно напрягается, как меняется его положение.
Если кто-то рассказывает историю, мы начинаем слушать, и умелое повествование полностью поглощает нас; но даже если рассказчик плохой, мы все равно слушаем, и стараемся почерпнуть что-то полезное для себя.
Особое значение истории играют в процессе убеждения людей.
Проблема часто состоит в том, что, стремясь повлиять на мнение своих собеседников, мы начинаем историю без предварительного анализа того, о чем она. Мы сообщаем череду фактов или называем последовательность цифр, что больше напоминает информационное сообщение. Это не история, а проблема. И чтобы научиться рассказывать истории, в первую очередь нужно решить проблему. Не знаю, как вы, но я люблю истории и ненавижу проблемы.
Если вы перечисляете факты или называете цифры, это заставляет людей включать логическое мышление, и происходящее у них в голове можно назвать процессом последовательного оценивания. Если по какой-либо причине ваши оценки расходятся, они проявляют скептицизм и начинают искать то место, где вы совершили ошибку, вместо того чтобы следовать за ходом вашей мысли.
Если вы хотите, чтобы ваши слушатели непрерывно следовали за вами (особенно это касается людей, на чье мнение вы стараетесь повлиять), вы должны рассказывать искусно составленную историю. Истории должны быть образными и содержать достаточное количество выразительных глаголов. Можно ли сравнить, например, такие речевые обороты, как «сел в кресло» или «погрузился в кресло»? Здесь следует сделать выбор между языком современных героев (скажем, персонажей фильма «Матрица») и стилем тех авторов, о которых я рассказал в начале главы. Ваши истории должны быть мостиком между тем, что человек думает, и тем, что вы хотите, чтобы он думал, а значит, и действовал соответствующим образом.
Истории убедительны по многим причинам. Мы привыкли их слушать: это способ постижения мира с самых первых дней нашей жизни. Устная традиция передачи информации господствовала многие тысячелетия до того, как появилась письменность, а тем более печать и электронные средства связи. С самых ранних дней мы знаем, что у каждой истории есть мораль, и мы научились разгадывать эти загадки. Однако прежде чем рассказывать историю своим слушателям, вам нужно знать, что разгадка требует их внимания. Истории убедительны, поскольку позволяют поместить слушателя в ситуацию, где он должен принимать решение. История погружает слушателя в состояние своеобразного транса: он видит себя участником происходящего. Мы никогда не осуществляем каких-либо действий, пока не сделаем этого в своем сознании. У человека, слушающего истории, задействованы оба полушария головного мозга. Он одновременно и запоминает, и чувствует. Истории требуют эмоционального восприятия.
Когда вы готовитесь к встрече с потенциальным клиентом, тщательно продумайте, что вы будете ему говорить, какую информацию вам нужно ему передать, и что вы хотите, чтобы он сделал.
История, позволяющая убеждать, существенно отличается от историй, услышанных и прочитанных ежедневно. Она создается с целью привлечь внимание слушателя, заинтересовать его, пробудить желание действовать и позволить ему сделать заключение, на основании которого он будет поступать именно так, как того желает рассказчик. Важно понимать, что сила всякой истории состоит в том, что вы можете рассказать ее так, как это не сделает никто другой, в том числе и ваши конкуренты. Неудивительно, что описание убедительной истории четко совпадает с «формулой успеха», используемой в рекламном бизнесе вот уже более полувека: «внимание – интерес – желание – действие» [12]12
По-английски эта формула звучит как AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). – Примеч. ред.
[Закрыть]. Этот парадокс объясняется просто: лучшие рекламисты – феноменальные рассказчики. Они попросту формализовали таким образом историю, способную претендовать на роль рекламы.
Существует важное различие между историями, рассказываемыми с целью убеждения, и историями, которые мы называем беллетристикой. Хотя во многом они схожи, различие находится в плоскости намерений и целей рассказчика. Беллетристика призвана доставить читателю удовольствие, поразить его воображение и удовлетворить его потребность временно уйти от действительности. Истории, составленные мастером убеждения, во многом напоминают беллетристику, но их задача в том, чтобы слушатель сделал заранее запланированное заключение и на его основании предпринял заранее запланированные действия.
Как рассказать убедительную историю
Есть люди наделенные даром рассказчика, им ничего не стоит полностью завладеть вашим вниманием, поведав захватывающую историю, но есть и такие, которые не способны это сделать, как бы ни старались. И все же умение рассказывать истории – талант, который можно развивать. Готового рецепта правильного составления истории не существует, но все же есть ряд правил, соблюдение которых приблизит вас к успеху. Рассмотрим их по порядку.
1. Знайте историю назубок
Одна из основных причин, почему история не помогает рассказчику быть убедительным, состоит в том, что он недостаточно хорошо ее продумал, либо описываемые события случились с другим человеком.
Рассказчик знает все события, которые необходимо описать, однако в его повествовании они не выстраиваются в цепь логически связанных эпизодов, поэтому создается впечатление, что он их просто перечисляет. Еще хуже, когда рассказчик выдает пережитую кем-то историю за свою, но при этом не знает обстоятельств, при которых происходили события. В результате складывается впечатление, что история недостоверна. Наиболее правдоподобными являются истории, основанные на вашем собственном опыте.
Чтобы рассказ хорошо воспринимался, вы должны знать, чтовашему собеседнику следует услышать, чтобы он смог понять, как удовлетворить свои потребности. Постоянно думайте над тем, что вы хотите продать или в чем стремитесь убедить людей. Какие ключевые вопросы вы должны затрагивать при работе с аудиторией? Какую информацию нужно считать обязательной для всех слушателей, чтобы на ее основании они смогли задавать вопросы, ответы на которые укажут им решение проблемы? Какие выгоды они получат от предлагаемых вами решений? Все свои соображения оформите в виде списка на отдельном листе бумаги.
Далее наслаивайте доказательства своей правоты. Какие у вас есть рекомендации и другие аргументы, подтверждающие, что все сказанное соответствует действительности? Кто еще поступает таким же образом, как вы хотите, чтобы поступили ваши слушатели? Эти соображения также оформите на отдельном листе бумаги в виде списка.
Теперь пришло время эмоций. Что может произойти, если ваши слушатели не купят то, что вы продаете? Они потеряют в деньгах или в уважении? Понесут ли они другие материальные или нематериальные потери? Что произойдет, если они не начнут немедленно действовать? Составьте список.
Заставьте слушателей задавать вам вопросы, которые и запишите в виде списка.
И наконец, каких действий вы ждете от ваших слушателей? Опишите все детально. Также подробно опишите все шаги, которые они должны предпринять, чтобы сделать это. Кроме того, перечислите все возможные возражения, которые они могут высказать. Если им понадобятся дополнительные средства или согласие совета директоров, внесите и это в отдельный список. Все возможные возражения необходимо предвидеть.
2. Изложите вашу историю
Качественная история должна давать ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почемуи как?Рассмотрим, как это сделать.
A. Немедленно завладейте вниманием аудитории
Очень скоро я покажу вам, как составить заключение, способное немедленно привлечь внимание слушателей. А пока вы должны понимать, что вам необходимо контролировать свое внимание. Вы ведь хотите строить свою речь так, чтобы люди на расстоянии пяти метров, услышав вас, прекращали заниматься делами и начинали слушать, а те, кого это не касается, забыв о правилах хорошего тона, просто вас подслушивали?
Б. Заложите основание
В этой части вашей истории формируется основание. Здесь вы собираете всю информацию, которую необходимо донести до слушателей, чтобы они поняли суть повествования, чтобы дать недостающие им знания, а также в общем обрисовать ситуацию, в которой развиваются события. В этой части вы должны объяснить слушателю или слушателям то, что ранее отмечали для себя на отдельных листах бумаги.
B. Подключите эмоции слушателей
Заставьте их сопереживать, обрисуйте им ситуацию, где они испытывали бы боль, вожделение, неисполнимое желание или горечь утрат. Охватите хотя бы три пункта из созданного списка и поместите их в этот раздел вашей истории. Удостоверьтесь, что вы выбрали самые показательные и убедительные.
Г. Наслаивайте доказательства
Приведите пример с кем-то, кого слушатели знают, а если это невозможно – с кем-то на них похожим. Расскажите им его историю, обязательно подтвердив, что такой человек действительно существует. Если и это невозможно, расскажите историю о себе.
Д. Ответьте на вопросы слушателей
Запишите, по меньшей мере, три – пять вопросов, которые слушатели могут вам задать, и ответьте на них. Покажите, что вы прекрасно владеете предметом и способны ответить на любой вопрос. Наслаивайте дополнительные доказательства. Расскажите историю о ком-то, кто задавался теми же проблемами и смог достойно разрешить ситуацию.
Е. Предоставьте слушателям достаточно информации, чтобы они могли сделать необходимое вам заключение
Обеспечьте слушателей настолько исчерпывающим количеством информации, чтобы им осталось задать всего лишь несколько несущественных вопросов. Объясните им, что делать, когда и почему.
Ж. Обеспечьте обратную связь
Слушатели хотят убедиться в правильности принятого ими решения. Они не хотят угадывать, поэтому задают вопросы. Теперь, когда они выслушали вашу историю, позвольте им сообщить вам сведения, которые до сих пор не входили в рамки рассмотрения. Позвольте им показать, как сказанное вами касается их.
Излагая историю, строго соблюдайте предложенный мной формат. Независимо от того, рассказываете вы историю одному слушателю или группе, подготавливаете ее для печати или рекламы или размещаете в Интернете, формат должен оставаться неизменным, поскольку, в конечном счете, лучшая – это история, рассказанная одному слушателю.
3. Расскажите свою историю
Рассказывать истории – сплошное удовольствие. Вспомните, как в детстве вам читали книжки. Это было совершенно чарующее чувство, и всегда находился человек, которого хотелось слушать больше других. Он заставлял сказку ожить. Вы слышали, как ревут драконы, вынуждая вас взвизгивать от ужаса, как поют русалки высокими пронзительными голосами, от которых закладывает уши, и как холодеет кровь от скрипучих голосов людоедов. Вы были зачарованы и с нетерпением ждали каждого следующего слова. И вам хотелось, чтобы сказка никогда не кончалась. Опытный рассказчик заставит вас пережить все вместе с героями. Для этого он меняет положение тела, повышает и понижает тон, намеренно встречается глазами со слушателями и делает свою речь эмоциональной. Мастер убеждения сделает все необходимое, чтобы слушатель пришел к тому единственному заключению, которое сделал бы любой здравомыслящий человек на его месте.
Когда вы начинаете рассказывать историю, вам необходимо прочно завладеть вниманием слушателя. Для этого нужен крючок, зацепка. Возможно, достаточно сказать: «Хотите, я расскажу историю?» А может быть так: «Вы знаете, я только что подумал…» Или так: «С вами когда-нибудь случалось, чтобы..?» По большому счету любой вопрос может стать отправной точкой для начала вашей истории.
Когда вы задаете вопрос, многие считают, что на него нужно ответить. Это дает вам повод начать рассказ. Один из лучших вопросов звучит примерно так: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда..?» Представьте, что вам задали такой вопрос: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда не могли потратить ни копейки из денег, которым и располагали, поскольку знали, что единственный разумный вариант – инвестировать их?» Чтобы ответить на него, вам придется задуматься, чтобы припомнить похожий опыт. Почти каждый из нас был в подобной ситуации, независимо от принятого в конечном счете решения. Люди вспомнят не только сам факт, но и пережитое эмоциональное состояние. После того как слушатели подтвердят или опровергнут наличие такого опыта, можно начинать рассказ. Очень важно по окончании повествования поведать людям, не имевшим подобного опыта, историю из личной жизни.
Теперь я продемонстрирую несколько дополнительных приемов, позволяющих сделать историю более эффективной.
Лучше всего ее рассказывать, выдавая информацию по частям. Вы начинаете с вопроса или любой другой зацепки и завладеваете вниманием аудитории. Теперь задумайтесь над тем, с какого рода клиентами вы общаетесь ежедневно. Большинство из нас беседует с четырьмя-пятью разными типами людей.
Существуют ярко выраженные покупатели, скептики, или люди, ищущие ответы на вопросы. Для каждого из этих типов клиентов ваша история должна быть определенным образом откорректирована. В нее нужно добавить фрагмент, который обеспечит связь рассказа с чем-то, что представляется важным и убедительным для клиента.
Вот, например, как бы я продавал автомобиль. Вначале я бы просто поинтересовался: «Вы хотите приобрести красную машину, не так ли?» Или: «Что вы считаете наиболее важным в автомобиле?» Или вот так: «Что вы считаете наиболее важным именно в этой машине?» Сперва я бы попросил покупателя предоставить мне дополнительную информацию, а дальше наш диалог мог бы развиваться по следующей схеме.
Покупатель: «Честно говоря, мне нужна красная машина, потому что я хочу спортивную. Но я также хочу, чтобы она была удобной и быстрой. Кроме того, мне нравятся диски большого диаметра».
Продавец: «Знаете, пару дней назад сюда приходил парень, который часто участвует в любительских соревнованиях. Вы, возможно, видели такие, когда посреди площади расставляют пластиковые конусы, а задача участников – объехать их в определенной последовательности. Так вот, этот парень тоже любил красные машины. Но то, что он рассказал, меня несколько удивило. На последних соревнованиях он сел в черную машину и был поражен тем, что большинство зрителей болели за него, поскольку из всех машин только одна была черная, тогда как остальные красные. Глаза всех зрителей были прикованы к нему.
Каждый, кто хочет приобрести машину, считает, что она должна быть красной или ярко-синей или что-то вроде того. Но этот парень выбрал себе черную, потому что она выделялась на фоне других, и это ему нравилось. Я, понятно, не утверждаю, что черный цвет вам подходит больше, но если вы любите выделяться из толпы, плюс вам нравятся такие диски и вы любите скорость, то над цветом стоит поразмышлять.
Насколько важным для вас является тот факт, что вы отличаетесь от толпы? Нужна ли вам такая машина, или вы хотите что-то более традиционное?»
Здесь вновь вступает покупатель и предоставляет вам дополнительную информацию, но при этом он уже участник вашей истории.
Покупатель: «Нет, нет. Для меня важно выделяться из толпы».
Продавец: «Что ж, тогда может вы взглянете на эти две машины?»
Если бы вы имели красную машину, вы смогли бы продать ее покупателю? Конечно. Но ваша задача – помочь ему сделать оптимальную покупку. Может, черная машина и в самом деле позволила бы ему выглядеть более оригинально. Возможно, вы подведете его к решению о покупке черной машины потому, что у вас нет красной с тем «фаршем», который хочет клиент. А возможно, черная более экономична. Так или иначе, но в процессе разговора вы «пропускаете» все желания клиента сквозь простую историю о неком гонщике-любителе, причем на основе сделанных покупателем замечаний вы четко определяете его покупательские критерии.
И вот история подходит к концу. В чем же ее смысл? Какова цель? Если вы рассказали историю правильно, ответ очевиден:
Покупатель: Вы правы, для меня это оптимальный выбор.
Результатом истории должно стать логическое заключение, сопровождающееся конкретным действием.
В рассмотренном примере вы пытаетесь переместить внимание покупателя от красной машины к черной. Цель истории – сказать покупателю следующее: «Послушай, если ты не хочешь быть похожим на других, если хочешь выделяться из толпы, ты должен купить черную машину, поскольку на дороге – пруд пруди красных спортивных автомобилей, а твой черный – один».
И история заставляет покупателя пересмотреть свои критерии, и ничто другое не смогло так повлиять на него, как она.
Писать убедительно – значит писать хорошо
Процесс написания истории почти тот же. Если вы хотите, чтобы ваш рекламный буклет был более эффективным, напишите историю. Когда вы пишете (и это очень важно), истории становятся мощным инструментом убеждения. Если вы хотите заставить человека действовать, вам нужно чем-то удерживать его «на крючке», заставляя читать далее. Наверное, вы слышали, какова главная цель заголовка газетной статьи, – заставить читателя прочитать первое предложение. А цель первого предложения – заставить прочитать следующее и т. д.
Истории помогают достичь этой цели, потому что, читая их, люди хотят прочитать следующую часть, чтобы узнать, что же будет дальше. Те из вас, кто не живет в США, вероятно, не знают Пола Харви. Пол Харви вот уже несколько десятилетий рассказывает истории на радио, люди с интересом слушают его и с нетерпением ждут каждой новой встречи с ним. Он рассказывает половину истории, начинается рекламный блок, затем Пол возвращается и продолжает. Люди не могут переключиться на другую станцию, поскольку не хотят пропустить вторую часть истории. Харви создал культ настолько убедительных историй, что раз начав слушать его, вы будете делать это постоянно.
Когда вы пишете текст буклета или рекламы, старайтесь рассказывать историю. Вы можете прервать ее и заставить читателя ждать продолжения, как это делает Пол Харви. Вы можете написать три четверти истории или ее половину, а затем сказать: «Сейчас я продолжу свою историю, но прежде позвольте рассказать вам несколько вещей, которые, как я считаю, вы должны знать». Далее вы начинаете объяснять им свои критерии, согласно которым они должны приобрести у вас товар, связав их со своей историей.
После этого вы продолжаете рассказ. Вы связываете обе части вместе. И, наконец, можете быть уверены: они, прочитав текст буклета или рекламы до конца, уже созрели для того, чтобы сделать единственное логическое заключение, которого вы от них ждете, – приобрести ваш товар или услугу.
Создавая историю, стремитесь к тому, чтобы она складывалась из фрагментов, каждый из которых можно было бы связать с определенным этапом процесса купли-продажи, а также, чтобы она подходила каждому типу людей, которых вы хотите заинтересовать.
Расскажите историю для массмедиа
Почти никто не имеет четкого представления, как рассказать историю в средствах массовой информации. Лучший ответ – «посадить на крючок» репортера, поведав ему свою историю. В чем же задача последнего? Умело донести услышанное до аудитории.
Когда я готовил эту книгу, мне нужно было собрать кое-какие данные о PR-компаниях и проинтервьюировать определенное число специалистов. Сразу после того, как я разослал запросы, я стал получать ответы, в большинстве своем не произведшие на меня ни малейшего впечатления. Пресс-релизы были полны гипербол и обещаний и при этом лишь изредка написаны языком профессионала. Бо́льшую часть я, конечно же, отправил в мусорную корзину, но среди действительно поглотивших мое внимание были тексты, которые воспринимались на эмоциональном уровне. Это были, несомненно, чарующие истории, пробуждающие желание читать еще и еще. Из более чем сотни ответов, полученных мной от специалистов, я отправил в мусорную корзину все, кроме одного. Этот ответ был настолько захватывающим, что я почти сразу бросился звонить по телефону и согласовывать время интервью. Хочу отметить интересное наблюдение. Люди, которые были прекрасными рассказчиками, оказались и прекрасными собеседниками.
Поэтому если вы можете дать репортеру то, что он хочет, да еще и в привычном формате, – кого, по-вашему, он будет слушать? Вас или того, кто написал безликое заглавие в неинтересном пресс-релизе?
Еще раз отмечу, что сила истории заключается в том, что она пробуждает в людях эмоции. Она заставляет голову думать, а сердце слышать. Хорошая история всегда трогает до глубины души. И это вдохновляет репортеров.
Упражняйтесь как рассказчик
Чтобы быть хорошим рассказчиком, нужно много упражняться. Как только вы составите свою историю, сразу расскажите ее себе громко вслух, и с этого момента начинайте работать над стилем повествования. Обязательно купите диктофон и периодически записывайте свой рассказ. Внимательно прослушивайте записи. Постарайтесь оценить, понятен ли он, насколько искренне и убедительно звучит ваш голос, эмоциональны ли вы в соответствующих местах.
Еще один момент, который следует отметить отдельно. Если вы рассказываете историю без выражения и эмоций, она частично теряет убедительность. Если же вы пишете историю без эмоций, она теряет убедительность полностью.
Представьте, что я рассказываю вам историю о трех поросятах или Красной Шапочке монотонным голосом. Чтобы понять, к чему я веду, прочитайте следующий фрагмент монотонным голосом: «Первый поросенок построил свой дом из соломы. Пришел волк, дунул на домик, и тот развалился. Второй поросенок построил свой дом из хвороста. Хворост – плохой материал для строительства, если у волка хорошие легкие. И когда пришел волк и дунул на домик, тот тоже развалился». Когда вы просматриваете глазами текст, вы не видите картинки. Но стоит начать читать историю вслух, и картинка оживает.
Если вы говорите высокопарным языком, люди быстро теряют к вам интерес. Они всегда задаются вопросом: «Насколько интересно то, что я слышу?» Обязательно слушайте, что говорите, и читайте вслух, что пишете. Проверьте, насколько удачны приводимые вами примеры, насколько адекватны и выразительны используемые глаголы, насколько они эффективны, чтобы завладеть вниманием слушателя, заставить его принять необходимое решение и увидеть ситуацию так, как видите ее вы, чтобы в конечном итоге он сделал то, что вы хотите.
Я часто делаю следующее упражнение. Беру любую картинку или фотографию и описываю все, что на ней вижу. Это не обязательно должно быть описание происходящего. На основании увиденного я придумываю историю, а затем прошу кого-нибудь послушать ее.
Если слушатели говорят: «Да, это действительно интересно», – значит, я сделал хорошую работу. Если же они говорят что-то вроде: «Это понятно и из картинки», или вообще ничего не говорят, увы, работа сделана не лучшим образом.
Такое простое упражнение – один из способов научиться рассказывать интересные истории. При его помощи вы можете лучше понять, как составить историю, как заинтересовать людей, как разобраться в ситуации, которая вам кажется незнакомой, и как быстро и без лишних усилий связать ее со своей историей. Именно таких навыков требует умение быть убедительным.
Хотя дар сочинять истории – неотъемлемая составляющая успеха, три истории вы должны заготовить заранее и выучить их назубок. Во-первых, это ваша личная история. Когда люди хотят узнать о вас больше, вы должны кратко, убедительно и интересно изложить им свою биографию, связав ее с историей, которую рассказываете. Как и все остальные ваши истории, биография должна складываться из фрагментов, чтобы вы могли по мере необходимости добавлять их в свой рассказ. Вторая история – история вашей компании, а третья – рассказ о товаре, который вы продаете, или услуге, которую оказываете. Научитесь хорошо рассказывать эти три истории, и ваша способность быть убедительным существенно улучшится.
