Текст книги "Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга"

Автор книги: Дэвид Ньюман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]

Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели от приобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональным вознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.

Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения, каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получения выгоды.

Вам необходимо понять мыслительный процесс в голове вашего покупателя, которым он оправдывает свое желание приобрести ваш продукт или отказаться от покупки.

Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает эти барьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продать себя. При этом со стороны покупателя не будет никакого сопротивления.

В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритм совершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужно лучше понять каждый шаг его эмоционального и рационального оправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.

Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобы узнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценить альтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностям покупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой, которую ваш продукт способен решить.

Из этого следует четвертый принцип: анализ вашей конкурентоспособности. Он сводится к простому ответу на простой вопрос: как именно ваш продукт выдерживает конкуренцию с точки зрения тех критериев, которыми руководствуются при принятии решения ваши покупатели?

Пятый принцип – личная беседа. Самый быстрый, простой и приятный способ узнать всю необходимую вам информацию – завести с вашим клиентом обычный разговор.

Да, именно личный разговор – по телефону или при встрече.

Попытайтесь хотя бы раз в месяц приглашать лучших клиентов или потенциальных покупателей на совместный завтрак, обед или чашечку кофе. Организовать личную встречу затруднительно? Воспользуйтесь телефоном или Skype и пригласите их на «виртуальный кофе». Это не отнимет у вас больше получаса, вдобавок для обеих сторон такое общение будет очень полезным.

Почему? Потому что вы из первых рук узнаете о ценностях, интересах и эмоциональных стимулах ваших клиентов, и они расскажут об этом СВОИМИ СЛОВАМИ.

Примите на вооружение какие-то ИХ фразы и обороты и используйте в маркетинге. Вполне вероятно, что они найдут отклик и у остальной аудитории, состоящей из таких же людей.

Когда вы начнете «синхронизироваться» со своими клиентами на глубинном, личном уровне – и согласовывать свои действия с тем, как они принимают решения о покупке, – вы окажетесь на пути к эффективному маркетингу, способному притягивать потребителей, как магнит.

Примечание. Бесплатно скачать инструменты и руководства, которые помогут вам воспользоваться идеями из этой главы, включая план действий и стратегию понимания проблем потенциальных покупателей, определения своего ценностного предложения и конкурентного позиционирования, можно на сайте www.doitmarketing.com/book (http://www.doitmarketing.com/book).

6. Появляйтесь с ведром

Эксперт по лидерству и продажам Стюарт Болно обычно говорит, что лучшие эксперты по продажам всегда «появляются с ведром, а не с микрофоном». Что это значит? Вы должны собирать информацию, а не раздавать ее.

Поэтому слушайте внимательно, делайте пометки, задавайте больше умных вопросов и впитывайте информацию – что было сказано и о чём умолчали – в каждом разговоре с любым потенциальным клиентом.

Поскольку подобные разговоры случаются нечасто, к каждому из них нужно относиться максимально внимательно. В поведении собеседника необходимо обратить внимание на его:

• приоритеты;

• стремления;

• страхи;

• заботы;

• потребности;

• затруднительные обстоятельства;

• желания;

• непредвиденные обстоятельства;

• альтернативы;

• отношения;

• надежды;

• мечты;

• ожидания;

Это выходит далеко за рамки традиционного и пустого совета делить потенциальных клиентов на основании:

• потребности;

• бюджета;

• важности.

Пример очень хорошего вопроса: «В чём заключаются ваши приоритеты, когда вы оцениваете продукты, похожие на мои?»

Заключительный совет от Стью Болно: «Если вам отвечают: «Б, 47 и кенгуру», НЕ СТОИТ говорить об «А, 21 и буйволах». Просто спросите: «О чём из этого вы хотите поговорить в первую очередь?»

7. Обруч и газировка

Представьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную болезнь, которая может оказаться смертельно опасной.

Вы садитесь на первый же самолет и вылетаете во всемирно известную клинику, которая специализируется на лечении исключительно этого редкого заболевания.

Вы заходите в приемное отделение и записываетесь у сотрудника регистратуры, который выглядит профессионально и дружелюбно.

Вы ожидаете в прекрасно оборудованной комнате под тихие звонки телефонов, наблюдая постоянное движение пациентов, входящих и выходящих из зоны обследования. Кажется, что никто из пациентов не ждет дольше 15 минут.

Вскоре, даже раньше, чем вы ожидали, вас приглашают в кабинет на прием к врачу. Ваше сердце готово выпрыгнуть из груди, а ладони вспотели. Сложно найти слова помягче для описания вашей ситуации: на кону ваша жизнь, и вы вверяете ее в руки специалиста, который должен решить вашу судьбу.

После быстрого, но тщательного осмотра и изучения ваших диаграмм и результатов анализов, присланных вами заранее, доктор поднимает глаза и говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы. Вы избавитесь от болезни навсегда».

Стоп мотор!

Вопрос:Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение?

А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».

Если вы похожи на большинство людей, которым я задавал этот вопрос на своих семинарах по вовлекающему маркетингу, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток.

Почему?

Потому что это ЛЕЧЕНИЕ. Оно решает вашу ПРОБЛЕМУ.

В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, ЧТО именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае – избежали смертельного исхода.

Маркетинговый урок: никому не интересно ваше КАК.

Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология.

Всё это просто информационный шум. Более того, чем активнее вы пытаетесь продвигать ваше КАК, тем больше становитесь похожими на конкурентов. Вы теряете свою индивидуальность, а не подчеркиваете ее.

В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК – абсолютно не важно. Таблетки, порошки, запатентованная формула на основе шерсти лабрадора из Канады – разве это имеет значение? Нужно выпить газировку или пахту[7 – Пахта – побочный продукт переработки молока, полученный при производстве масла. Прим. перев.] – да, конечно, как скажете. Давайте стакан!

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИ МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Пора проверить ВАШИ рекламные объявления, сайт, электронные рассылки. Проводите ли вы эти несколько ценных секунд общения с вашими потенциальными покупателями, рассказывая им о ВАШИХ «как» (методах, подходах, стратегиях) или об ИХ «зачем» (потребностях, желаниях, результате)?

Так что хватит говорить о том, что нужно крутить обруч в больничном парке и пить газировку. Начните говорить о том, как спасти жизнь ваших покупателей и улучшить их продуктивность, чтобы это было важно для НИХ лично:

До: _______________________

После: ____________________

8. Избегайте маркетинга «ни о чём»

Как ни грустно это признавать, но в большинстве случаев маркетинг оказывается пустым звуком. Вы говорите что-то вроде: «Мы лучшие. У нас отличный сервис. На нас можно положиться. Мы предлагаем качественный товар. У нас замечательный выбор, выгодные цены и индивидуальный подход к каждому клиенту». И дальше в том же духе. Всё это вы говорите о СЕБЕ и ни слова обо МНЕ.

А как насчет МЕНЯ, вашего покупателя? Парня с деньгами? И проблемами, которые вы, возможно, в состоянии решить? И друзьями, которым я мог бы вас рекомендовать? Я упомянул, что я тот, кто вскоре будет искать на рынке именно ваш продукт? Почему вы ничего не говорите обо мне?

В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашем бизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем может помочь покупателям. Он о том, почему люди должны иметь дело с вами – и только с вами, – потому что вы настоящий профессионал в своей области. Донесите это сообщение эффективно до вашей аудитории, и вам не придется работать со случайными клиентами, которые испаряются, как только увидят более низкую цену.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

ТРИ ТЕСТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА

1. Тест «Вслепую». Положите рядом одно из ваших рекламных объявлений и рекламу ваших конкурентов (то же можно проделать с сайтом, брошюрой и другими промоматериалами). А теперь закройте названия компаний. Можно ли принять ваше объявление за рекламу конкурента? Можно ли (без особого ущерба для смысла) убрать из него имя вашего конкурента и вместо него поместить название вашей компании? Увидят ли ваши потенциальные клиенты разницу? Если нет, то ваш маркетинг «ни о чём».

2. Тест «И что?» Прочтите каждое маркетинговое предложение в своих рекламных объявлениях, брошюрах, на сайте. Для каждого ли из них вы можете дать конкретный и убедительный ответ на вопрос: «И что?»

3. Тест «Докажи». Потенциальные клиенты всегда предполагают, что все маркетологи лгут. Можете ли вы доказать свои утверждения? Как? У вас есть отзывы покупателей, независимые экспертизы, подтвержденные факты?

9. Хватит продавать сахар

Один из моих клиентов – специалист по коммерческому кредитованию в местном банке. На семинаре по маркетингу, в котором он участвовал, мы обсуждали, как понять, чего на самом деле хотят его клиенты, и как сформулировать предложения банка, чтобы те отвечали их потребностям. В какой-то момент он в отчаянии воскликнул: «Но, Дэвид, проблема в том, что я продаю сахар!»

Я повернулся к остальной группе и спросил: «Что здесь не так?»

Все сошлись во мнении, что если банкир думает, будто он продает сахар (товар, для которого важен единственный фактор: цена), то у него большие проблемы. Вот и весь сказ.

Чтобы ваши маркетинговые сообщения попадали в яблочко, нужно сделать шаг назад, привести их в соответствие с вашей стратегией и ответить на несколько непростых вопросов.

Если вы и ваши сотрудники считаете, что продаете сахар, разве вы сможете убедить потенциальных клиентов и покупателей в неоспоримых преимуществах сотрудничества именно с вами?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ ПЕРЕСТАТЬ «ПРОДАВАТЬ САХАР»

1. Кто ваш основной покупатель?

2. С какими сложностями он сталкивается (по его словам)?

3. Кто ваши конкуренты (если анализировать альтернативные, схожие и такие же продукты)?

4. В чём сильные и слабые стороны ваших конкурентов? (Обратите внимание: вы не сможете выиграть, если будете ориентироваться на их слабости!)

5. Кто вы (во всех отношениях: личном, профессиональном, коллективном и индивидуальном)?

6. Что вашим покупателям в вас нравится?

7. Что им в вас не нравится?

8. Удается ли вам выделиться за счет важных для покупателей мер и в тех областях, в которых вы можете превзойти конкурентов?

Сформулируйте четкие и конкретные ответы на эти вопросы, а затем потренируйтесь, отвечая на них вслух перед командой, супругой, бизнес-тренером или хотя бы собакой. Вскоре вы увидите значительные изменения в том, как реагируют на ваши маркетинговые сообщения потенциальные клиенты, возможные партнеры и рекомендатели.

10. Если вас знают и вам доверяют, то у вас покупают

Должен признаться, всё немного сложнее, чем в заголовке. У вас будет высокий уровень продаж, если вы применяете привлекательные, эффективные, уместные и последовательные маркетинговые сообщения, методы и инструменты. Чтобы добиться этого, для начала вам нужно определить, в какой части шкалы «покупательской привлекательности» с точки зрения «маркетинга без лишних слов» вы находитесь.

1. Вас не знают

О вас никто не вспоминает, когда потенциальные покупатели ищут именно ваш тип продукта. Информации о вас нет в интернете. Вы не налаживаете деловые связи. Вас нет в списке поставщиков. Вы не участвуете в отраслевых выставках. Вы – самый большой секрет. В этом нет ничего хорошего.

2. Вас знают, и вы всех раздражаете

Плохие новости: это даже ХУЖЕ, чем когда вас не знают.

Вы – «тот парень», который без разбора сует всем свои визитки в торговой палате. Вы тот, кто проводит «холодный обзвон» по всему списку членов ассоциации. Вы ходите по домам и засовываете свои рекламные листовки под стеклоочистители на лобовое стекло припаркованных автомобилей. Вас все ненавидят.

Хорошие новости: все-таки вы узнали об этом от меня – вашего друга, которому не всё равно, добьетесь ли вы успеха. Немедленно прекратите это сумасшествие. Пожалуйста.

3. Вас знают и не воспринимают всерьез

Вы присутствуете в информационном пространстве. Но только фоном. Да, мы заметили ваш стенд на выставке в торговой палате. Да, мы получаем ваши маркетинговые открытки по почте. И, конечно, вы регулярно появляетесь на неформальных встречах, например игре в гольф, в ходе конференций. Но вы не вносите никакого вклада. Вы не улучшаете жизнь или работу людей. Вы похожи на стюарда, который стоит у люка самолета и, как автомат, говорит всем пассажирам: «До свидания». Вы способны на большее. Продолжайте читать, и вы поймете, как именно!

4. Вас знают, и вы имеете вес

О, уровень 4 – вы поднимаетесь! Вас не только знают, но покупатели и клиенты обращаются к вам в случае необходимости. Вы появляетесь в их поле зрения не только с маркетинговыми материалами, но и с решениями, идеями, ответами и знаниями, которыми могут воспользоваться ваши клиенты, – независимо от того, решили они совершить покупку или нет. Вы делаете мир чуточку лучше, постепенно вносите свой важный вклад. Возможно, вы пишете статьи, ведете блог, выступаете на конференциях или встречах, где присутствует целевая аудитория. Поздравляем, теперь вы имеете вес и значение!

5. Вас знают, вам доверяют, но вам не хватает систематичности

Если вы постоянно подтверждаете качество своего продукта, вам начинают доверять. Потребители уже верят в ценности, которые вы пропагандируете. Вы становитесь надежным источником информации, последних трендов, рекомендаций и советов. Есть только одна проблема: вы занимаетесь этим недостаточно часто. Одно выступление в полгода. Ежегодная статья в журнал. Обновление блога раз в месяц, если повезет. Всё это хорошо, но недостаточно. Такой периодичности не хватает, чтобы подняться на следующий уровень…

6. Вас знают, вам доверяют, вы действуете последовательно и системно

Достичь уровня 6 можно только при дисциплинированном применении трех календарей: маркетингового, редакционного и плана продаж. Мы еще поговорим о них подробнее. Суть в том, что вы с завидным постоянством выдаете на-гора первоклассные материалы, которые помогают целевой аудитории решать неотложные и дорогостоящие проблемы. Так что ваша аудитория начинает любить вас за это. И вскоре вы достигаете…

7. Вас знают, вам доверяют, у вас покупают

В яблочко. Уровень 7 – тот этап, когда ваша постоянная работа с целевой аудиторией начинает окупаться с лихвой. Вы можете обратиться к достаточному числу потенциальных покупателей, у вас есть что им предложить, и вы заслужили их внимание, так что можете больше работать и получать!

8. Вас знают, вам доверяют, ваш продукт становится очевидным выбором

Дополнительный балл – для тех, кто не привык останавливаться на достигнутом. Вы выходите на этот уровень тогда, когда ваш продукт становится для покупателей естественным выбором, потому что они видят в вас большую ценность (за счет вашего присутствия онлайн, общения по телефону и лично, благодаря контенту, отзывам клиентов, деловым рекомендациям, сарафанному радио, вашей укрепившейся репутации и стабильно высоким результатам).

9. Вас знают, вам доверяют, купить что-то, кроме вашего продукта, считают ошибкой

Два дополнительных балла – для очень серьезно настроенных людей, не привыкших останавливаться на достигнутом. Это высшая точка шкалы «покупательской привлекательности». Сообщение, которое постоянно получают ваши клиенты и потенциальные покупатели, таково: они могут приобрести этот продукт у любой другой компании, но, скорее всего, при этом совершат БОЛЬШУЮ ошибку. Думаете о покупке мощного мотоцикла? Несомненно, это Harley-Davidson®. Конечно, это глобальный бренд. Но ничто не мешает ВАМ и вашей компании создать себе такую же репутацию в целевом сегменте рынка с аналогичным маркетинговым воздействием!

11. 50 Причин, почему люди должны покупать у вас

Пришло время задать вам глупый вопрос: вы хотите продавать больше, легче и чаще?

Разумеется, да! Этого хочет любой владелец бизнеса, индивидуальный предприниматель и независимый профессионал.

Тогда умный вопрос: каким образом вы доносите до ваших ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ всё множество различных причин, почему они должны покупать у вас?

В этом весь фокус. После того как вы выполните следующее упражнение, ВЫ получите один из самых эффективных инструментов продаж, которые я когда-либо встречал (а я повидал действительно МНОГО инструментов маркетинга/продаж за свою более чем 20-летнюю карьеру в бизнесе).

Благодаря участию в Национальной ассоциации спикеров (National Speakers Association, NSA) и Канадской ассоциации профессиональных спикеров (Canadian Association of Professional Speakers, CAPS) мне посчастливилось завести личную дружбу с некоторыми из самых талантливых и успешных спикеров, экспертов по продажам и настоящими гуру маркетинга.

Том Стоян – один из самых известных коучей в области продаж, который возглавляет Институт коучинга и продаж (http://CoachingAndSalesInstitute.com (http://coachingandsalesinstitute.com/)). Том также член Зала славы канадских спикеров (Canadian Speaker’s Hall of Fame, HoF). Однажды несколько лет назад мы с Томом совместно выступали на конгрессе: он любезно согласился участвовать в небольшой части моей программы, а я – в его. У нас была возможность сравнить наши наблюдения и научиться чему-то друг у друга.

Том почерпнул несколько полезных идей о социальных сетях и вовлекающем маркетинге, а я узнал идею на миллион долларов, которая называется «Анкета: почему люди покупают мой продукт».

Это структурированный процесс: вы отвечаете на пять основных вопросов, на каждый даете десять вариантов. В результате вы получаете арсенал из пятидесяти аргументов, почему клиенты должны приобрести ваш продукт. Вы можете использовать их в маркетинговых материалах, текстах для сайта, телефонных разговорах, электронных рассылках, личных беседах по поводу продаж и в любых других случаях, когда вам необходимо ДОКАЗАТЬ потенциальным клиентам, что если они обратятся к вашим конкурентам, то совершат ОГРОМНУЮ ошибку.

В качестве примера я привожу анкету, которую заполнял для той части моего бизнеса, которая посвящена коучингу в области маркетинга.

Обратите внимание: я немного сжульничал, отвечая на вопрос 3, поскольку выполнял это упражнение с позиции индивидуального консультанта, а не компании. Если речь о компании, НЕ ПРОПУСКАЙТЕ вопрос 3. Попросите помощи у руководителя или коллег.

Вопрос 1. Почему я должен купить ваш продукт?

1. Потому что вы ничего не смыслите в маркетинге.

2. Потому что у вас нет времени заниматься маркетингом.

3. Потому что вы прочли много книг, но воплотили слишком мало идей.

4. Потому что без активной маркетинговой стратегии о вашей компании так никто никогда и не узнает.

5. Потому что вам не нужна информация о маркетинге, вам нужен маркетинг в действии.

6. Потому что вы не в курсе, чего вы не знаете о том, как продвигать ваши услуги.

7. Потому что вы сыты по горло тем, что просто выбрасываете деньги на ветер – в маркетинговую черную дыру.

8. Потому что вы хотите восстановить контроль над результатами ваших усилий в маркетинге и продажах.

9. Потому что вы устали крутиться и хотите уже увидеть положительный результат от маркетинга.

10. Потому что вы осознали: на каждый доллар, потраченный на маркетинг, вы должны получить по крайней мере три.

Вопрос 2. Почему я должен купить у ВАС?

1. Потому что я могу дать вам рекомендации от некоторых ведущих предпринимателей и корпораций.

2. Потому что моя деятельность – услуга, я покупал услуги и продавал их, так что я работал по все стороны баррикад!

3. Потому что я предлагаю вам стратегии, тактики и руководство, которые вам необходимы для получения реальных результатов.

4. Потому что мои статьи, рекомендации, презентации и другие материалы легко можно найти в интернете! (Вы уже слышали обо мне, так что, наверное, я всё делаю правильно. Вы не хотите научиться делать то же в вашей профессиональной области?)

5. Потому что я даю экспертные комментарии или веду колонку в New York Times, Investors Business Daily, Fast Company, Selling Power, Sales and Marketing Management, Business 2.0, а также журнале Entrepreneur.

6. Потому что я автор этой книги и вы можете познакомиться с десятками моих самых эффективных идей для продвижения бизнеса. К тому моменту, когда вы закончите читать книгу и примените эти идеи в своем бизнесе, вы поймете, что вам нужен именно я.

7. Потому что с 1992 года я провел более 600 семинаров, презентаций и стратегических рабочих сессий, и в числе моих клиентов – 44 компании из списка Fortune 500[8 – Fortune 500 – список крупнейших компаний США по версии американского журнала Fortune. Компании ранжируются по уровню дохода. Список показывает самых крупных игроков, позволяет оценить тенденции рынка. Прим. перев.].

8. Потому что я придерживаюсь принципа предварительного отбора клиентов, прежде чем начинаю новое сотрудничество. Я не берусь за любые предложения только потому, что у клиента есть деньги.

9. Потому что мои программы прочно утвердились в числе самых эффективных на национальном уровне по оценкам отраслевых ассоциаций и конгрессов.

10. Потому что у меня имеется более 50 видеоотзывов на YouTube, так что вы из первых уст можете услышать, насколько эффективна моя работа.

Вопрос 3. Почему я должен купить у вашей компании?

1. Я и есть «моя компания», поэтому см. предыдущие десять пунктов.

Вопрос 4. Почему я должен купить по вашей цене?

1. Потому что я гарантирую на 1000 %, что «я лучше любого, кто дешевле, и дешевле любого, кто лучше».

2. Вы платите фиксированную цену за неограниченный объем консультирования и коучинга. Меня больше волнует, чтобы вы добились своей цели, чем отсчитывать каждый метр на пути к ней.

3. Плата за услугу есть плата за услугу. Если после того, как мы закончим наше сотрудничество, вы не получите отдачу от него в 3–10 раз больше, чем заплатили мне, один из нас работает плохо – и обычно это не я.

4. Всё кажется вам слишком дорогим, пока вы всерьез этого не захотели (Том Стоян).

5. Люди не будут тратить 50 долларов, чтобы решить проблему на 5 долларов. Но они потратят миллион, чтобы решить проблему на 10 миллионов.

6. Если вы не хотите тратить крупные суммы на меня, почему вы думаете, что ваши потенциальные клиенты захотят потратить крупные суммы на вас?

7. Спросите любого, с кем я работал, и 90 % моих бывших клиентов скажут, что деньги, потраченные на мои услуги, были одним из самых эффективных вложений за историю их компании. Остальные 10 % просто не выполнили свою часть работы.

8. Вам не стоит работать со мной, если продвижение и развитие вашего бизнеса не стало для вас серьезным приоритетом.

9. Вам не стоит работать со мной, если ваш бизнес балансирует на грани выживания. Обратитесь для начала к тренеру по продажам (я серьезно!).

10. Вы можете потратить меньше и в итоге получите меньше. И вы можете потратить больше и в итоге всё равно получить меньше. Я отдаю вам все свои знания и опыт с избытком (почитайте отзывы), потому что, когда мы договорились о сотрудничестве, мне больше нечего вам продавать. За работу!

Вопрос 5. Почему я должен купить СЕЙЧАС? («Сейчас – понятие относительное», Том Стоян, 2013 год)

1. Потому что в моем рабочем расписании свободные «окна» бывают крайне редко. Мы можем начать работать сейчас. Но обычно ожидание составляет три – шесть месяцев.

2. Потому что чем дольше вы откладываете серьезную работу над вашими маркетинговыми делами, тем дольше период растерянности, бездействия и беспорядочной загруженности.

3. Потому что «ждать, пока дела пойдут в гору», чтобы начать вкладывать деньги в маркетинг, – всё равно что сказать: «Я чувствую себя скверно, но подожду, пока мне станет лучше, чтобы сходить к врачу». Этого никогда не произойдет.

4. Я никогда не видел маркетингового плана, который начинался бы с фразы: «Генерировать достаточно продаж, чтобы позволить себе маркетинговый план».

5. Возможно, вам не стоит ничего покупать, и тогда вам не нужно будет работать со мной.

6. Представьте, что уровень ваших доходов в следующем году будет примерно таким же, как в прошлом. Если это вас устраивает, возможно, в нашем сотрудничестве нет смысла.

7. Вы уверены, что у вас проблемы с маркетингом, а не с продажами? Может быть, консультация Стояна будет для вас более полезной. Вам нужны его контакты?

8. Потому что вы НЕ зарабатываете гораздо больше, чем потратили бы на то, чтобы достичь желаемого дохода.

9. Потому что вы хотите прервать цикл ваших доходов, когда у вас то густо, то пусто, и проактивно управлять маркетинговым процессом, прежде чем наступит очередной спад.

10. Потому что вам рекомендовал пообщаться со мной человек, которого вы хорошо знаете и уважаете, и я – ответ на ваши молитвы. (Кроме того, я один из самых скромных людей на свете!)

И как? Я же говорил вам, что хотел представить себя в лучшем свете.

А теперь ваша очередь.

Вот ваше задание.

Анкета. Почему люди покупают мой продукт

Вопрос 1. Почему я должен купить ваш продукт?

Вопрос 2. Почему я должен купить у ВАС?

Вопрос 3. Почему я должен купить у вашей компании?

Вопрос 4. Почему я должен купить по вашей цене?

Вопрос 5. Почему я должен купить сейчас?

Скачать форму анкеты для заполнения можно на сайте www.doitmarketing.com/book (http://www.doitmarketing.com/book).

Часть III. Учитесь говорить на языке потенциальных клиентов

12. Создайте свой маркетинговый словарный банк

Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке. Вы используете нужные слова, чтобы донести до потребителей, что вы можете предложить им решение их проблем.

Вопрос: почему язык маркетинга важен?

Ответ: вспомните различные ситуации, когда вы продвигаете свои продукты и их ценность языковыми средствами. Приведите по три примера, которые вы регулярно используете в своей практике.

Письменный маркетинговый язык:

_________________________

Устный маркетинговый язык:

_________________________

А теперь спросите себя:

1. Не упускаю ли я какие-то возможности из-за того, что моя маркетинговая коммуникация строится вокруг продукта, а не клиента?

2. Не теряю ли я продажи из-за того, что у меня нет эмоциональной связи с покупателями?

3. Начинают ли мои потенциальные клиенты чувствовать ко мне расположение и ХОТЯТ ли общаться со мной?

4. Импровизирую ли я в беседе с потенциальными клиентами?

5. Находит ли моя форма общения отклик у большинства представителей целевой аудитории?

6. Всегда ли мой маркетинговый язык ясен, убедителен и последователен?

Что такое маркетинговый словарный банк?

Это набор вербальных средств (фраз, предложений), которые воздействуют на самых важных клиентов, апеллируя к их конкретным проблемам, сложностям, затруднениям, прежде чем они ощутят улучшения благодаря использованию ваших продуктов.

Как вы можете пользоваться своим маркетинговым словарным банком?

Преимущество маркетингового словарного банка в том, что вы один раз тратите время, энергию, творческие силы на его создание, а затем можете обращаться к нему вновь и вновь. Вам не нужны никакие рекламные агентства!

Например, вы можете прибегнуть к нему, когда хотите:

• написать заголовок для рекламного объявления;

• придумать «цепляющий» заголовок для электронной рассылки;

• обновить рекламный слоган своей компании;

• обучить сотрудников, какие вопросы они должны задавать;

• начать разговор на отраслевой выставке;

• написать новый сценарий для продаж по телефону;

• разработать стратегию прямой рассылки;

• написать интересное сообщение в блоге;

• написать статью для публикации в профильном журнале;

• подготовить тему для выступления на национальной конференции в своей области;

• официально принять рекомендательную программу клиентов;

• подобрать ключевые слова для поисковой оптимизации;

• решить, о чём писать в своих онлайновых пресс-релизах;

• обновить визитные карточки компании;

• и так далее, и тому подобное.

Вы можете выбрать разные варианты вложения своих денежных средств в настоящем банке: у вас могут быть текущий, накопительный или инвестиционный счета. Так и применение маркетингового словарного банка ограничено только вашим воображением.

Вам больше не придется смотреть на чистый лист бумаги или пустую страницу на мониторе компьютера и ломать голову: «Что бы мне сказать о своем продукте в ЭТОТ раз?»

Всё уже и так обдумано, сказано и буквально просится на бумагу!

Из следующих нескольких глав вы узнаете всё, что нужно, чтобы создать индивидуальный маркетинговый словарный банк, который вы сможете использовать во всех аспектах продвижения бизнеса. Что ж, за работу!

13. Семь вопросов, чтобы понять, кто ваши лучшие покупатели

Вы можете тратить свою драгоценную энергию на то, чтобы ломиться в закрытые двери, или выбирать двери, которые открываются, когда вы стучите.

Ричард Карлсон[9 – Ричард Карлсон (1961–2006) – американский писатель, психотерапевт, мотивационный спикер. Автор бестселлера «Не переживайте по пустякам» (М.: Рипол Классик, 2004), 101 неделю находившегося в списке самых продаваемых книг по версии New York Times, и еще более 20 книг. Прим. перев.]

Основная задача при создании вашего маркетингового словарного банка заключается в том, чтобы действительно понять лучших покупателей. Это очень важно, потому что в конце концов цель вашего маркетингового словарного банка – помочь вам говорить на языке ваших потенциальных клиентов об их проблемах.