355 500 произведений, 25 200 авторов.

Электронная библиотека книг » Денис Нежданов » Безотказные продажи. 10 способов заключения сделок » Текст книги (страница 5)
Безотказные продажи. 10 способов заключения сделок
  • Текст добавлен: 6 октября 2016, 23:32

Текст книги "Безотказные продажи. 10 способов заключения сделок"


Автор книги: Денис Нежданов



сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Ситуационные вопросы

Первый тип вопросов – ситуационные. Они проясняют ситуацию.

□ А чем вы пользуетесь для защиты металлических конструкций от коррозии?

□ Какая компания является вашим страховщиком?

□ Как часто вы производите профилактический ремонт оборудования?

Ситуационные вопросы позволяют многое узнать о ситуации, в которой находится клиент, собрать или подтвердить необходимую информацию о нем. Они необходимы, если вы хотите вести с клиентом разумный разговор. Но вы должны помнить, что эти вопросы нужны и интересны вам, а не клиенту. Они не имеют отношения к его потребностям, и их избыток может утомить его. Поэтому количество ситуационных вопросов должно быть как можно меньшим. Для этого необходима хорошая предварительная подготовка.

Проблемные вопросы

Второй тип вопросов – проблемные. Их задача – пробудить мотив, косвенную неудовлетворенность клиента, заставить задуматься, так ли все хорошо?

□ Насколько вы удовлетворены качеством защиты и ее продолжительностью?

□ Какие аспекты сотрудничества с вашим страховщиком у вас обычно вызывают вопросы?

□ Как вы оцениваете необходимость столь частой остановки оборудования для проведения профилактического ремонта?

Обратите внимание: мы еще ничего не продаем, но мысли в правильном направлении у клиента должны быть «запущены», ведь зачем покупать, если все в порядке?

При этом можно продать и при отсутствии выраженной потребности: когда одноклассники хотят лучшие машины, чем у сверстников, конкурирующие компании – лучшие технологии или как минимум не худшие. Но это уже другая ситуация, для раскрутки которой нужно быть очень хорошо осведомленным.

Проблемные вопросы касаются проблем, трудностей и неудобств, которые клиент испытывает в нынешней ситуации. Целью этих вопросов является вскрытие мотивов.

Наиболее распространенная причина неудач в процессе продажи заключается в том, что продавец задает недостаточное количество проблемных вопросов. Вместо этого он задает большое количество ситуационных вопросов, которые легче подготовить, но которые не вскрывают мотивов.

Проблемный вопрос содержит хотя бы одно слово, дающее понять, что клиента просят высказать оценку ситуации, в которой он находится: «довольны», «удовлетворены», «озабочены», «устраивает», «трудности», «проблемы», «слишком» и т. п.

Попробуйте самостоятельно определить среди представ ленных ниже вопросов, где ситуационный, а где проблемный.

Товар – промышленный растворитель.

1. Мне сказали, что ваша организация производит довольно широкий спектр клеящих веществ. Это верно?

Да, это так. Главные рынки сбыта – это автомобильная и строительная промышленность.

2. А клей для домашних нужд вы производите?

Да, производим. Но его доля в нашем обороте – менее 10 %.

3. Я думаю, для изготовления своей продукции вы используете разные многокомпонентные растворители?

Да, в большинстве случаев мы покупаем уже готовые растворы и храним их в специальных емкостях.

4. Есть ли у вас проблемы, связанные с хранением?

Нет, мы используем очень хорошую складскую систему.

5. Разрешите мне поинтересоваться другим аспектом вашей деятельности. Как вы поступаете, если вам необходимы смеси в малых объемах или совершенно особые, специальные смеси?

Мы покупаем отдельные компоненты и смешиваем их сами в необходимых количествах.

6. Не может ли это создать пожароопасную ситуацию?

Теперь уже нет. Три года назад мы установили прекрасное безопасное оборудование.

7. Есть ли у вас какие-то трудности в связи с появлением более жестких требований к хранению легковоспламеняющихся материалов?

Нет. С этим все в порядке. Наше оборудование отвечает данным требованиям.

8. Это замечательно. Скажите, а какого уровня содержания твердых частиц в растворе вы достигаете с помощью растворителя, которым пользуетесь?

Где-то от 23 до 28 % в зависимости от смеси.

И вас устраивает такой средний уровень – 23–28 %?

Извлекающие вопросы

Третий тип вопросов – извлекающие. С помощью рациональных нюансов они обостряют потребность клиента в демонстрации выгоды от нового приобретения. Такие вопросы вскрывают, извлекают из клиента дополнительные мотивы.

Извлекающие вопросы являются определяющими для успешности процесса продажи. Их задавать труднее, чем другие вопросы техники СПИН, но одного или двух таких вопросов может оказаться достаточно, чтобы потенциально неудачные переговоры о продаже превратить в успешные.

Извлекающие вопросы используются для того, чтобы помочь клиенту осознать весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней ситуации. Они расширяют зону влияния ранее вскрытых проблем и усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.

Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где проблемный, а где извлекающий вопрос.

Товар – копировальная машина.

1. Я вижу, комната с множительной техникой переполнена. У вас есть трудности с использованием служебных помещений?

Верно. Мы всегда работаем с напряжением и вынуждены бросать людей с одного участка работы на другой.

2. Что чаще всего является причиной таких кризисов?

Как правило, это срочный заказ. Например, однажды нам нужно было за один день отправить 200 учебников. Затем мне пришлось пригласить ремонтников для восстановления оборудования.

3. Возникают ли в связи с этим проблемы поддержания оборудования в рабочем состоянии?

В общем, да. Вчера, например, два копировальных аппарата простаивали целый день.

4. И я предполагаю, что, когда машины сломаны – это очень неудобно для вас?

Да, люди вынуждены простаивать.

5. Я понимаю вас. Скажите, какие виды работ создают особые трудности?

Иногда мы получаем заказы с фотографиями или эскизами. Это создает определенные проблемы.

6. Только эти работы доставляют вам хлопоты?

Нет. Нам приходится нелегко и с рисунками и схемами больших размеров.

7. А из-за чего это становится проблемой?

Очень дорогой процесс. Мы вынуждены их везти к печатнику, который делает для нас уменьшенные фотокопии.

8. Это, по-видимому, отнимает еще и много времени?

Да, верно. Это особенно неудобно, когда работа срочная.

9. И это, наверное, может привести к задержкам в выполнении других работ или к незапланированному ремонту оборудования, не так ли?

Представим себе, что мы продаем лакокрасочные материалы для антикоррозийной обработки металлоконструкций при строительстве. Если вы правильно задали предыдущие проблемные вопросы и на вопрос: «Насколько вы удовлетворены качеством и продолжительностью защиты металлоконструкций?» получили ответ: «Вообще-то мы рассчитывали на более продолжительную защиту, чем это есть сейчас», это значит, что мотив вы уже разбудили, поэтому извлекающие вопросы могут быть такими: «Значит ли это, что вам постоянно приходится перекрашивать конструкции, привлекая финансы сверх установленного бюджета?» (проблема). Как видите, этот вопрос закономерный.

Если клиент иногда отвечает на ваш вопрос отрицательно и все идет не так – это не повод отчаиваться! Мы оставляем все, как есть. В этом случае извлекающий вопрос задаем иначе. Главное, чтобы он выводил наш диалог с клиентом на аргументированную потребность. В качестве примера можно привести такой вопрос: «Значит ли это, что преждевременная коррозия может повлечь за собой риск снижения надежности сооружения, опасности разрушений и жертвы?» Жесткий вопрос – за безопасность люди готовы платить. И этот вопрос аргументирует потребность смены поставщика более надежным. «Вообще, такие риски есть», – отвечает клиент.

И здесь приходит время для последнего, наводящего вопроса: «Скажите, а что бы для вас означала возможность гарантированного ГОСТом продления срока антикоррозийной защиты при применении материалов той же ценовой категории, но более высокого уровня защиты?» – «А что, у вас такие есть?» – закономерно спрашивает клиент, и только тогда мы начинаем говорить о свойствах и качествах нашего продукта или услуги.

Наводящие вопросы

Наводящие вопросы, как видно из приведенного выше примера, служат для получения от клиента заявления о его потребностях. Это может быть сделано с помощью либо прямого вопроса, либо косвенного – о важности, ценности, выгодности для клиента решения его проблемы.

Задав извлекающие вопросы, вы помогли клиенту увидеть неблагополучие, болезненность его нынешней ситуации. Наводящие вопросы приглашают клиента исследовать позитивные последствия решения его проблемы. Тем самым вы добавляете новые аргументы в пользу покупки вашего продукта. Кроме того, наводящие вопросы подвигают клиента к выражению потребности в решении его проблемы.

Наводящий вопрос очень легко распознать. Это «счастливый», позитивный вопрос, вопрос о решении проблемы.

Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где извлекающий, а где наводящий вопрос.

Товар – программное обеспечение.

1. Итак, у вас есть трудности с достаточно быстрым обновлением прайс-листа. Означает ли это, что временами он содержит ошибки?

Достаточно часто. Когда речь идет о более чем 2000 наименований товаров, ошибок избежать трудно.

2. Как реагируют ваши клиенты, когда обнаруживают, что товара, который они хотят купить, нет в наличии или его цена указана неверно?

Обычно нам удается успокоить их, предложив альтернативу. Однако иногда они бывают очень возмущены и мы их теряем.

3. Было бы для вас полезно, если бы вы могли быть уверены, что каждая позиция в прайс-листе верна?

Да, конечно! Но трудность заключается в том, что информация о цене и наличии товара на складе может измениться в последнюю минуту в тот день, когда мы собираемся идти в типографию.

4. Значит ли это, что вам приходится либо отложить публикацию, либо смириться с ошибками?

Да, это так. И в обоих случаях мы сталкиваемся с проблемой.

5. Представьте, что вы могли бы иметь готовый прайс-лист в течение 3 часов с момента последнего изменения. Что это значило бы для вас?

Это было бы замечательно. Я бы могла включить в прайс-лист самые последние изменения, а это устранило бы нашу нынешнюю двухнедельную задержку с публикацией.

6. Поскольку необходимость перепечатывать документ тоже будет устранена, это, видимо, снимет значительную часть проблем, которые испытывают ваши сотрудники?

Я предполагаю, что снимет... Да.

7. Вы упоминали, что у вас часто возникают проблемы со своевременным оформлением счетов для оплаты. Считаете ли вы, что эти задержки негативно влияют на ваши финансовые показатели?

Возможно, иногда. Но я не думаю, что это главная проблема.

8. И тем не менее хотели бы вы иметь возможность оформлять все ваши счета быстро и автоматически?

Пока клиент не выразил желание узнать о решении своей проблемы, он глух к любым аргументам. Невозможно наполнить доверху полный сосуд. Клиенту можно продать тогда, когда он чувствует себя немного пустым, немного неудовлетворенным. В этом случае наша информация о продукте попадет на благодатную почву и может прорасти в сделку.

СПИН в действии (инструкция по применению)

При использовании метода СПИН крайне важно придерживаться следующих правил:

1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.

2. Каждые два проблемных или извлекающих вопроса должны выявлять по меньшей мере один мотив (в противном случае становится ясно, что вы не знакомы с бизнесом клиента и «стреляете вслепую»).

3. Как минимум 70 % мотивов должны быть превращены в потребности. Иначе получится, что, выявляя неудовлетворенность и проблемы, вы не создаете желания разрешать их.

4. Наводящих вопросов должно быть больше, чем высказанных потребностей. Вы должны не просто давать решение, а наводить клиента на мысли о выгодах с помощью вопросов типа: «Как это сможет вам помочь?», «Это поможет вам добиться столь важного для вас…»

5. На каждую высказанную потребность вы должны рассказать как минимум об одной выгоде. Минимизируйте разговоры о характеристиках и преимуществах.

Итак, что же такое метод СПИН? Это метод пошагового подведения клиента к осознанию им своих проблем, а также демонстрация ему «счастливого» варианта возможностей их решения. Сделка необязательно состоится сразу, необязательно ваша продажа произойдет сейчас. Главное, что вы добились с клиентом понимания, что ситуацию можно и нужно менять. А кто в этом вопросе будет успешнее, того и ждут лавры покорителя рынка.

Анекдот в тему

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Естественно, что, когда клиент открыт к общению, ему нужно дать информацию о вашем продукте и предложении. Помните, идеальное место продажи – это голова клиента, его сознание, поэтому неважно, продаете вы лично, по телефону или с помощью электронных писем – всегда ведите с клиентом диалог, представляйте себя на его месте, думайте о его заботах и о том, чем вы можете быть ему полезны. Тогда вы найдете нужные аргументы и сможете сделать качественное предложение, которое позволит улучшить жизнь и бизнес клиента, стать им более интересными. Именно эта модель продаж позволит вам выйти на качественно новый уровень сделок и получить значительно более высокий процент от их заключения.

Глава 7
Презентация и аргументация

Чтобы преуспеть в бизнесе, надо заставить других видеть вещи так, как видите их вы.

Джон Генри Патерсон

Данная глава расскажет о том, какие презентации существуют, зачем нужно уметь сравнивать ваши и чужие предложения и как сделать так, чтобы клиент не почувствовал себя «недалеким» во время нашей высокопрофессиональной речи.

Умение презентовать – это важное искусство, которое должен освоить любой продавец. Именно в презентации раскрывается способность менеджера или руководителя коммерческого подразделения рисовать правильную картину в сознании клиента.

Анекдот в тему

– Эй, генацвале, почему на конкурсе коньяков № 4 занял первое место, № 3 – второе место, а № 10 – третье место?

– Слушай, сам не знаю! Все из одной бочки наливали!

Иногда, когда ваши ресурсы и время общения ограничены, необходимо быстро и четко сложить плюсы вашего продукта или услуги на одну чашу весов и другие предложения – на другую. Лучше, если это сделаете вы или клиент под вашим чутким руководством.

Итак, с чего начинается презентация, или рисование картины в сознании вашего клиента? Давайте себе представим расстановку сил в виде треугольника (рис. 6).


Рис. 6. Карта презентации

Мы можем увидеть, что презентация состоит из пяти ключевых шагов.

Шаг 1. УпоминАние характеристики

Что такое «характеристика»? В первую очередь это тезис, который находится на линии, соединяющей продавца и товар (услугу). Характеристика – это объективное, измеримое, непротиворечивое свойство предмета или явления (услуги), которое служит фактическим отражением его описания.

Часто для иллюстрации этих тезисов я на тренинге прибегаю к примеру с маркером. Я просто прошу участников назвать по одной характеристике. Редко кто продает маркеры профессионально, поэтому мы здесь натыкаемся на препятствие – не умеем выделить объективное, непротиворечивое свойство маркера. Кроме упоминания цвета участники говорят, что маркер толстый, длинный… Вот, пожалуй, и все, что удается выжать из участников на первых минутах прохождения темы «Презентация».

Но давайте вдумаемся: объективно ли то, что маркер длинный? Может, для кого-то он короткий. Не противоречиво ли то, что маркер толстый? Поверьте, есть и значительно более длинные и толстые маркеры. Поэтому я предлагаю говорить языком цифр. В частности, очень важно бывает апеллировать к фактам в общении с аналитическим типом клиента.

Наш разговор можно представить в виде треугольника, где один угол – это «Продавец», второй – «Клиент» и третий – «Товар (услуга)» (рис. 7).


Рис. 7. Презентация

А – характеристики товара. «Я предлагаю товар, обладающий следующими качествами…» Пока разговор идет по этой линии, вы говорите сами с собой. Ваш собеседник в разговор не включен. Хорошо, если он вас вообще слышит!

В – характеристики товара, важные для вашего собеседника, то, чем этот товар может быть полезен именно для данного человека. «С помощью нашего товара вы сможете…» или «Используя это снаряжение, вы сможете…» Здесь происходит непосредственное обращение к мотивам клиента. Если мотив определен верно, клиент будет вас слушать.

С – вопросы (лучше ваши, хотя клиент тоже может спрашивать). Как он вас понял? Интересно ли ему то, что вы предлагаете? Если нет, то что его может заинтересовать? С помощью линии С вы корректируете А и В и включаете клиента в диалог.

70 % продавцов в своем разговоре используют линию А, 20 % добавляют «персональную аргументацию», линию В. И только 10 % устанавливают с клиентом обратную связь и выясняют, что же ему действительно нужно – С. Они-то и являются самыми успешными!

Здесь, разумеется, подключается наше сознание и мы находим, что длина маркера – 21 сантиметр, что толщина грифеля у него 5 миллиметров и т. д. А также то, что он произведен в Венгрии, сделан на водной основе и т. д. Это уже факты объективные, а не субъективные и уже наверняка непротиворечивые.

Точно так же можно сказать, что клиентами тарифа Х в регионе стало более 200 тысяч человек, что ставка по кредиту составляет 14 % годовых без скрытых комиссий, что объект недвижимости имеет площадь 86 м2 и т. д.

Достаточно ли досконального знания продукта, чтобы его продать? Опыт показывает, что нет!

Давайте представим себе ситуацию: мы приходим в магазин покупать, например, ноутбук. Стоим у витрины и рассматриваем варианты, представленные на ней. К нам подходит молодой человек в очках и говорит про компьютер, наиболее близко к нам расположенный: «Отличный ноут, 120 гигабайт жесткий диск, 2 гигабайта оперативная память, матрица 15,6, 4,2 миллисекунды отклик TouchPad. Достойный вариант».

Сразу захотелось купить, правда? Особенно если ничего не смыслите в «железе». Это тупиковая ветвь презентации, как разговор продавца с товаром.

Человек всегда покупает не по цифрам, а по смыслу, который мы ему сообщаем. Мало того что продавец не спросил нас о том, какой компьютер нам нужен, для каких целей, на что мы ориентируемся при его выборе, так он еще и блеснул своими знаниями так, что возникло легкое ощущение неполноценности клиента. Неудачный ход, несмотря на то что парень-продавец – видно, профессионал в компьютерах, но не в психологии людей. Человек не машина, в него недостаточно загрузить информацию, он хочет коммуникативного сервиса, человеческого общения и партнерства, которое ему позволит стать умнее, увереннее в своем выборе и радостнее. А это зависит от легкости общения и доброжелательности продавца, кем бы он ни был: менеджером, супервайзером, администратором, директором салона или коммерческим директором трейдинговой компании.

Именно поэтому в одной фирме доброжелательная и коммуникативная девушка, лидер по продажам, не всегда с первого раза сдает аттестацию по продукту. А те, кто сдает сразу, знают о продукте все, но не всегда умеют его правильно преподнести. Первая девушка разбирается в товаре вместе с клиентом, не создавая ощущения неловкости, и находит ответы на вопросы. Многие другие могут сказать: «Вы что, не знаете, что…» и в поучительной манере доносят до клиентов «бесценные знания», которые последним вовсе не нужны.

Это не значит, что знание товара не нужно – вовсе нет. Это лишь значит, что таким знанием нет смысла кичиться и поучать клиента. Подобное знание дается менеджеру, чтобы он мог помочь клиенту сделать оптимальный выбор, сравнив товар с аналогами. Вот это уже значительно интереснее для клиента!

Шаг 2. Сравнение

«По сравнению с другими агентствами недвижимости мы работаем уже более 14 лет».

«По сравнению с автомобилями этого класса данная модель зарекомендовала себя в качестве наиболее грузоподъемного легкового автомобиля, поскольку объем багажника здесь на 15 литров больше».

«По сравнению с другими банками ипотека Сбербанка выдается без комиссии».

Сравнивать нужно уметь. Не надо бояться говорить о других производителях, о других компаниях, о других возможностях. Главное – не прибегать к упоминанию других брендов, если, конечно, клиент специально вас не попросит сравнить варианты.

Личный опыт

Однажды я попал в курьезную ситуацию, когда конкурирующая тренинговая компания случайно «продала» мою фирму своим потенциальным клиентам.

Произошло это так. Клиент выбирал тренера для проведения курса по активным продажам для менеджеров со всей России. Были представители Читы, Самары, Москвы, Екатеринбурга и т. д. Заказчик обзвонил семь компаний, выбрал несколько и стал их расспрашивать про конкурентов. Нашему визави, назовем его Виктор, тоже достался такой вопрос. Его спросили: «Что вы можете сказать о тренинговой компании “Приоритет”?» (так называется одно из юридических лиц Корпорации бизнес-тренинга Nezhdanov-group). «Ничего не могу сказать», – сказал директор конкурирующей компании. Его можно понять, он не был в курсе нашего нового названия. Тогда его спросили, а что он может сказать о Нежданове. Воцарилось молчание. «Почему вы молчите?» – спросил клиент. «А что, я должен вам конкурентов рекламировать?» – был ответ.

Иногда молчание дорогого стоит. Контракт был заключен с нами. Спасибо Виктору.

Не стесняйтесь сравнивать, не робейте при сравнении, будьте готовы к таким вопросам. Будьте снисходительны к конкурентам, умейте сказать о них пару слов легко и непринужденно.

Во время моей работы политическим консультантом мы подробно анализировали случай, когда на выборах канцлера Германии СМИ отзывались о конкуренте Герхарда Шредера на высший пост так: «Он смотрелся почти так же хорошо, как Шредер на дебатах». Эта похвала отняла у конкурента Шредера больше, чем самая жесткая критика. Поэтому не бойтесь хвалить легко и непринужденно своих конкурентов, это работает лучше, чем критика. Более того, в сознании клиента всегда действует стереотип: если продавец хвалит конкурентов – значит он их не боится, а если молчит или ругает – значит они доставляют ему серьезную головную боль на рынке в борьбе за клиента.

После того как сравнение состоялось, обязательно нужно уметь выразить аспекты позиционирования вашей услуги или продукта или даже компании, если для вас важно долгосрочное сотрудничество.


    Ваша оценка произведения:

Популярные книги за неделю