Текст книги "Начни свой бизнес: самоучитель"

Автор книги: Денис Шевчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 8 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]

Вот несколько реальных историй, которые послужат иллюстрацией к вышесказанному и, может быть, вдохновят Вас.

«Угрозы превращаются в возможности»

1. Известными решениями повышены таможенные пошлины. «Челночный» бизнес – под угрозой. В результате повышения таможенных пошлин пострадали не только челноки, под угрозой оказалась рентабельность рынка небольшого городка. Директор рынка принял удачное решение: снизил арендную плату за торговое место тем челнокам, которые будут брать у него товар на реализацию. Многие челноки предложение с благодарностью приняли. Далее директор рынка заключил договора с предприятиями местной легкой промышленности на реализацию их товаров через самые популярные торговые точки города. Для местных предприятий возможность воспользоваться «прикормленным» местом была как глоток свежей воды. В результате выиграли все.

2. С развалом СССР газеты России заполнились сообщениями о непростой ситуации русскоязычного населения в бывших союзных республиках, о потоке мигрантов, о том, что никто их не ждет в России и, приезжая сюда, они усугубляют и без того тяжелое положение коренного населения центральной России.

Все эти политические и социальные факторы, усугублявшие уже достаточно сложную ситуацию в среднероссийском городке, в сознании начинающего бизнесмена Николаева соединились с фактором экономическим, тоже безрадостным – в районе процветал долгострой, особенно жилья.

Предприниматель построил свое дело на покупке недостроенного жилья в центре России и его продаже мигрантам из бывших республик СССР.

Чтобы сделать свой бизнес успешным, ему пришлось принять во внимание самые разнообразные факторы:

– Социальные: негативное отношение коренного населения республик СНГ к русскоязычному, обусловливающие сам процесс миграции.

– Технологические: легкость доведения нужной информации до потенциальных покупателей с помощью новых информационных технологий.

– Экономические: жилье в России покупалось на взятые в кредит деньги, оплата покупателями – по курсу немецкой марки, т. е. учитывались процентные ставки и динамика изменения курса валюты.

– Политические: Миграционная служба РФ помогала только наиболее обездоленным. Группа обеспеченных мигрантов выпала из поля ее внимания.

Николаев также предложил новый вид услуг – трудоустройство мигрантов, имея в виду, что его сектор – это в основном образованные люди, чего-то добившиеся в жизни.

Для успешного старта перспективного предприятия необходимо, чтобы оно соответствовало реальным возможностям рыночного окружения, даже если Вы очень четко представляете себе нововведение, которое Вы хотели бы реализовать. Достаточно часто (хотя и далеко не всегда) хозяева новых перспективных предприятий должны принимать специальные меры для того, чтобы обезопасить свои индивидуальные слабости от угроз, исходящих из внешнего окружения. Вы уже познакомились (в задании 1.7 раздела 1) с ожидающими Вас угрозами и предпринимали (в задании 2.7 раздела 2) попытки как-то согласовать с ними свои сильные и слабые стороны. Вы, конечно, понимаете, что это только начало. Если Вы собираетесь освоить новый вид деятельности, Вы должны проявлять в своем анализе предельную тщательность, не полагаясь на первые впечатления.

Во-первых, Вам нужно добиться появления внутренней уверенности в том, правильно ли Вы поступаете, начиная в одиночку, – не исключено, что разумнее объединить свои ресурсы с партнерами. Во-вторых, Вам следует решить, достаточно ли у Вас (с партнерами, если Вы решили объединить с ними свои усилия) сил и возможностей для отражения внешних угроз. Не исключено, что лучшая стратегия действий может состоять в том, чтобы помочь более крупным организациям в использовании их более мощных потенциалов.

Вы должны также знать и уметь оценивать свои собственные основные нужды. Точнее говоря, Вы должны четко представлять себе свои (и своей семьи) жизненные затраты – тогда Вы будете знать тот минимум, который должен обеспечиваться новым предприятием.

Для того чтобы оценить затраты на собственные нужды, включая нужды материально зависимых от Вас членов семьи, т. е. оценить тот минимум средств, который должен обеспечиваться Вашей предпринимательской деятельностью, выполните следующее задание.

Задание 2.1

1. Проведите расчет затрат на жизнь за прошедший год.

2. Подумайте о своих затратах в будущем году, учтите инфляцию и сделайте оценку затрат.

Выполнив это задание, Вы примерно определили минимальный уровень дохода, который Вы должны получить за счет предпринимательской деятельности, если она станет для Вас основным источником жизненных средств.

Теперь следует более критически обсудить возможности, которые рассматривались Вами в разделе 1, и цели, которые Вы ставили перед собой в конце раздела 2.

Даже с учетом того, что Вы уже выявили одну (по крайней мере) настоящую возможность для создания успешного предприятия (или уже осознали необходимость заняться тем или иным конкретным видом бизнеса), Вам нужно иметь уверенность в том, что товары или услуги, которые Вы предлагаете продавать, обеспечат Вам хотя бы минимальный доход.

Теперь следует более внимательно и критически рассмотреть возможности и угрозы для реализации Вашей деловой идеи

Задание 2.2

1. Рассмотрите еще раз благоприятные возможности и угрозы относительно реализации Вашей деловой идеи.

2. Составьте список условий, которые Вы считаете наиболее существенными для успешного использования возможностей.

3. Достаточно ли у Вас (лично или с партнерами) способностей и ресурсов для реализации деловой идеи?

4. Рассмотрите также основные угрозы и перечислите, что, по Вашему мнению, может сделать организация для их нейтрализации.

5. Примите решение, будет ли Ваша предпринимательская деятельность осуществляться индивидуально или совместно с партнерами.

Все вышесказанное поможет Вам получить более четкое представление о том, что и как Вы собираетесь делать. Далее необходимо выяснить, насколько продукция (товар или услуга) будет востребована потребителями и будет ли она конкурентоспособной. Вы должны также определить, обеспечит ли реализация Вашей идеи получение необходимого дохода.

Теперь мы рекомендуем обратить внимание на рыночный аспект предлагаемого Вами бизнеса. Это поможет выявить ключевые элементы Вашего предложения, а в дальнейшем, когда Вы приступите к изучению своей отрасли производства или сферы обслуживания, Вы будете знать, на чем необходимо сконцентрировать свое внимание.

Чтобы помочь Вам в решении этой задачи, мы составили список контрольных вопросов, на которые Вы должны постараться ответить. На некоторые из них ответить будет нетрудно, над другими Вам придется немного подумать, а отдельные вопросы потребуют от Вас проведения определенных исследований. Часть вопросов, возможно, не имеет отношения к Вашей ситуации, и Вы можете просто игнорировать их.

Контрольный список вопросов

Рынок для Вашего бизнеса

Часть I: Масштабы

Часть II: Конкуренты

Часть III: Потребители

Изучив вышеприведенный перечень, Вы будете лучше представлять себе вопросы, на которые необходимо дать ответ, чтобы убедить себя и других в перспективности предлагаемого Вами бизнеса. Однако возникает вопрос, как найти нужные ответы.

Данные, необходимые для ответов на вопросы, относящиеся к рыночной среде, принято подразделять в зависимости от способа их получения на два вида – первичные данные и вторичные данные. Первичные данные – это те данные, которые имеют самое непосредственное отношение к Вашему бизнесу и которые Вы получаете лично. Вторичными называют данные, которые уже существуют и были собраны другими для целей, не связанных непосредственно с Вашим бизнесом. Именно получению вторичных данных нужно уделить внимание в первую очередь, поскольку это более просто и не требует больших затрат времени.

Вторичные данные можно найти в правительственных документах, документах региональных и муниципальных органов власти, торгово-промышленных палат, в газетах, журналах, статистических отчетах. В администрациях многих городов имеются специальные подразделения, занимающиеся содействием предпринимательству, которые также могут оказать помощь в получении нужных Вам данных.

Если собирая вторичные данные Вы имеете дело в основном с «печатными» источниками, то сбор первичных данных предполагает непосредственное обращение к «человеческим» источникам. На начальной стадии создания своего дела наиболее доступным и полезным методом получения первичных данных будет наблюдение. Наблюдая за потенциальными потребителями Вашей продукции в местах, где эта продукция реализуется Вашими конкурентами, можно оценить предпочтения потребителей (посетителей магазина, кафе, ресторана и т. п.) их половозрастной состав, отметить их положительные и отрицательные отзывы о продукции и качестве обслуживания. Результаты наблюдений фиксируются и обобщаются. Универсальным (и достаточно трудоемким) методом проведения исследований рынка является опрос. Путем опроса выявляются предпочтения достаточно большой группы потенциальных потребителей (респондентов), а также их мнение относительно свойств, качества и ассортимента продукции. Традиционно используются несколько методов проведения опросов, связанных с исследованием рынка.

1. Анкета, рассылаемая выбранной группе респондентов. Это самая дешевая методика, однако число получаемых ответов, как правило, невелико (уровень 5 % считается неплохим). К тому же этот метод не всегда оказывается информативным, поскольку непросто учесть неопределенность ответов опрашиваемых.

2. Интервью по телефону. Здесь процент отвечающих, вероятно, будет более высок, скажем 50 %. Вместе с тем этот метод связан с большими затратами времени и весьма утомителен.

3. Личное интервью в ситуации «один на один» может дать ценную информацию, однако затраты времени при этом становятся еще больше, особенно, если учесть, что статистически представительная выборка предполагает наличие достаточно большого числа опрошенных.

Задание 2.3

1. Составьте список источников информации, которые представляются Вам доступными.

2. Отметьте источники информации, которые наилучшим образом удовлетворят Ваши нужды.

Теперь, когда Вы выбрали источники необходимой информации, необходимо их использовать, чтобы как можно больше узнать о той среде, в которой Вы будете действовать как предприниматель. Общее представление о факторах «дальнего» окружения Вы уже получили с помощью СТЭП-анализа, теперь же необходимо оценить емкость рынка, конкретизировать тип потребителей Вашей продукции. Исследование рынка, так же, как и любая целенаправленная деятельность должно планироваться. Поэтому составьте себе план действий. Если реализация плана будет сопряжена с заметными денежными затратами (на телефонные переговоры, канцелярские товары, транспорт и т. п.), проведите оценку затрат. Составление такого плана позволит Вам приобрести опыт планирования, которым Вам предстоит заниматься в процессе всей Вашей предпринимательской деятельности. План, о котором сейчас идет речь, станет составной частью Плана действий, который Вы составите на заключительном этапе изучения данного модуля.

Задание 2.4

1. Составьте план действий по оценке емкости рынка и конкурентов, конкретизации типа потребителей Вашей продукции.

2. Отметьте те действия, которые требуют значительных затрат времени и средства.

Для определения емкости рынка для Вашей продукции, т. е. потенциально возможного годового объема сбыта в натуральных единицах (штуках, килограммах, количестве клиентов, воспользовавшихся услугой и т. п.) можно воспользоваться обоими названными выше методами исследования. Приведем несколько примеров, которые в очень упрощенной форме иллюстрируют возможные подходы к исследованию емкости рынка.

Малый бизнес обычно ориентирован на удовлетворение потребностей людей, проживающих или работающих поблизости от точки, где производится реализация продукции, – магазина, прачечной, кафе, парикмахерской и пр. В этих случаях задача сводится к 1) выяснению численности населения в выбранной Вами части города или численности работников расположенных рядом предприятий (М), 2) определение той доли общего числа населения или работников, которую могут составить Ваши потенциальные потребители (k), 3) определение объема потребления на душу населения (n). Тогда емкость рынка N = M x k x n.

Еще одна ситуация. В городе НН с населением 40 тыс. человек имеется один производитель мороженого, который производит и реализует 84 тонны мороженого в год, т. е. 2,1 кг в год на человека. Еще в 1965 г. Институтом питания Академии медицинских наук СССР была установлена оптимальная годовая норма потребления мороженого на душу населения – 5 кг (кстати, душевое потребление мороженого в США составляет 15 кг в год, в Финляндии – 10,1 кг). Следуя рекомендациям медиков, население города НН должно было бы потреблять 5 x 40000 = 200 000 кг или 200 тонн мороженого в год. Таким образом, емкость рынка для торговли мороженым в городе составляет N = 200 – 84 = 116 тонн в год.

Задание 2.5

1. Опишите, каким образом Вы могли бы провести исследование емкости рынка Вашей продукции. Какие факторы и в каком направлении могут повлиять на изменения емкости рынка.

Выявление своих потребителей

Одной из задач исследования рынка является его сегментирование, т. е. разделение всех потребителей на группы, которые примерно одинаково реагируют на предложение приобрести ту или иную продукцию. Из всех сегментов рынка необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые в наибольшей степени могут быть заинтересованы именно в Вашей продукции. Такие сегменты принято называть целевыми. Выделение таких сегментов позволяет точнее определить емкость рынка, более целенаправленно и конкретно выявлять предпочтения Ваших потребителей, именно под них «подстраивать» свою продукцию и методы ее продвижения.

Сегментирование рынка проводится по определенным критериям. Чаще всего используются следующие критерии:

Демографические – возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

Социально-экономические – социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования, уровень доходов;

Географические – место жительства, место работы.

Психографические (характеристики поведения) – стиль жизни, личностные качества, мотивы потребительского поведения.

Со временем, когда Вы проведете более детальные исследования рынка (в чем Вам поможет модуль «Маркетинг в малом и среднем бизнесе»), Вы сможете с большей определенностью сказать, кто входит или, вероятно, войдет в число Ваших потребителей. Сейчас же стоит заняться вопросами более общего характера: какая категория потребителей приобретает товар или услуги, предлагаемые бизнесом «Вашего» типа, и какова примерная численность этой категории.

Задание 2.6

1. Кратко опишите, используя приведенные выше критерии, Ваш основной целевой сегмент.

2. Почему именно Ваша продукция будет наиболее привлекательна для выбранного сегмента?

Если у Вас нет конкурентов, задумайтесь, почему. Но скорее всего конкуренты у Вас есть и начать нужно с того, чтобы выявить. Затем конкурентов нужно объективно оценить, т. е. провести анализ их сильных и слабых сторон. При проведении анализа обращайте внимание на расположение конкурентов, цену и качество предлагаемой продукции, ее упаковку. Ответь и на такие вопросы:

Как они рекламируют свою продукцию?

Каковы их официальные данные о прибыли?

Сколько у них работающих?

Как отзываются о них потребители?

Гораздо сложнее, но крайне важно узнать структуру затрат (себестоимость продукции, оплата труда персонала, взаимоотношения с поставщиками).

Всю полученную информацию необходимо представить в виде перечня сильных и слабых сторон конкурентов (если их несколько, то по каждому конкуренту в отдельности). Очевидно, что слабости конкурента – это Ваши возможности; подумайте, как их использовать; сильные стороны конкурента – это угрозы для вас; подумайте, чему стоит поучиться у конкурента, чтобы нейтрализовать эти угрозы.

Задание 2.7

Опишите сильные и слабые стороны своего главного конкурента. Подумайте, как Вы могли использовать последние для достижения своего преимущества.

Теперь Вы должны лучше представлять себе свои вероятные позиции на выбранном Вами рынке – по крайней мере, с точки зрения потенциальных клиентов и конкурентов. Этот процесс исследования и уточнения целей никогда не остановится (точнее, не должен остановиться, если Вы хотите сохранить конкурентоспособность). Поэтому прежде чем фактически открывать свое дело, целесообразно просмотреть, много ли нового Вы узнали к настоящему времени.

Задание 2.8

На основании проведенного Вами исследования своих потребителей и конкурентов выполните SWOT-анализ Вашего делового предложения.

Маркетинговая стратегия и определение ресурсов

В конечном итоге, на основе собранной информации предприниматель выходит на рынок:

– с определённой продукцией,

– предлагая её по определённой цене,

– в определённом месте

– используя определённые методы продвижения.

Развернутый ответ за вопрос, вынесенный в заголовок, называют маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия должна затрагивать как минимум эти четыре пункта. Практика показывает, что при разработке маркетинговой стратегии всего лишь 1 процент составляет вдохновение и 99 процентов – работа.

На рис. 3.1 показаны основные компоненты маркетинговой стратегии, по которым составляются прогнозы объёма продаж. Сочетание этих компонентов (Глос. Маркет: Маркетинговая смесь) принято называть маркетинговой смесью (Анализ показанных компонентов позволяет сделать ряд предположений о том, какие перспективы имеет бизнес).

Конкретное сочетание таких составляющих, как продукт, его продвижение, место (каналы доставки потребителю) и цена, варьируется в зависимости от типа бизнеса. Так, розничная торговля целиком и полностью зависит от места и цены плюс, что весьма немаловажно, от продвижения товара на рынке. Сфера обслуживания в некоторых случаях находится в большой зависимости от своего местоположения, а в других нет. Отрасли производства могут быть менее зависимы от своего местоположения, но они всецело зависят от типа выпускаемого продукта.

Продукт

Какой бы продукт или услугу Вы не предлагали, как правило, на рынке всегда найдется альтернатива Вашему предложению. Как мы уже упоминали, Вы должны четко представлять себе конкуренцию, которая Вас ожидает. Поэтому очень важно смотреть на продукт не глазами человека, его продающего, а глазами человека, который может его купить, или не купить. Иначе говоря, необходимо оценить выгоды, которые получит покупатель. Рекомендуется также включить в состав продукта так называемый дополнительный продукт, т. е. то, что потребитель получает, ничего не доплачивая, в дополнение к собственно продукту – например, предлагается бесплатная доставка громоздких изделий, сборка, установка, гарантия, консультации по «горячей линии» и т. п.

Контрольный список 1.1

Сейчас самое время немножко отойти от предлагаемого Вами продукта, независимо от того, является ли он товаром или услугой, и посмотреть, насколько он привлекателен для покупателя. Заготовьте лист бумаги и ответьте на следующие вопросы:

1. Каково положение Вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам?

2. Продается ли он при более выгодных условиях, нежели чем конкурирующие продукты?

3. Как покупатель оценивает его качество?

4. Получает ли покупатель четкую реальную выгоду от покупки и использования товара?

5. Насколько товар доступен? Требуется ли его постоянная допоставка, или же он залеживается?

6. Как он выглядит?

7. Красиво и удобно ли он упакован?

8. Может ли продукт быть легко перепродан?

9. Надежен ли он?

10. Доступен ли он только в местных масштабах или же он широко распространен?

После того как Вы положительно ответили на перечисленные выше вопросы, Вы можете решать проблемы продвижения товара и его цены. Как правило, молодым предприятиям следует чаще занижать цену товара или услуг, нежели ее завышать. К сожалению, многие компании разоряются, так и не успев осознать эту необходимость. Безусловно, как мы увидим ниже, цена очень важна, но порой она не так уж и важна для покупателя, как Вы об этом думаете. Помните, что Вы будете поставлять товар или услугу на узкий сегмент рынка, для которого наиболее приемлемы характеристики Вашего товара. Вы не конкурируете с «монстрами» – массовыми производителями, способными удерживать цену на сравнительно невысоком уровне. Тем мелким предприятиям, которые ранее попытались сделать это, приходилось очень трудно. Многим это не удалось, и их число резко сократилось. К примеру, это небольшие бакалейные лавочки, которые продают свои товары в той зоне, которая легко обслуживается большим супермаркетом. Тем не менее, некоторым удалось выстоять за счет того, что они предлагали услуги, которые не могли предложить многие конкуренты. Например, торговля поздней ночью или доставка товара на дом.

С помощью следующего задания опишите, что Вы предлагаете рынку.

Задание 3.1

1. Напишите два-три предложения, описывающих Ваш продукт/услугу. Постарайтесь быть лаконичным и сделать описание с учетом Вашего покупателя.

2. Перечислите две-три особенности, которые, на Ваш взгляд, помогут Вам выдержать конкуренцию и сделают Ваш товар привлекательным для покупателя.

3. Перечислите удобства и выгоду, которые покупатели получат от использования Вашего товара/услуги.

Продолжайте задавать себе вопрос: «Что это дает покупателю?» Всегда очень соблазнительно писать о том, что Вы делаете, а не о том, почему люди должны покупать Ваш товар или услугу. Постоянный учет потребностей покупателей вот тот путь, который помогает привлекать покупателей и общаться с ними.

Продвижение

Одна из самых распространенных ошибок – это то, что продвижение товара на рынке и рекламу многие считают одной и той же вещью, тогда как это вещи разные. Более правильно будет сказать, что продвижение эквивалентно связи с вашими покупателями. Простой пример: у вас магазин канцелярских принадлежностей.

Приглядимся повнимательнее к Вашей вывеске. Так ли она привлекает внимание, как она может привлекать? Все ли у вас эстетично, живо и аккуратно или же безвкусно и непривлекательно? Правильно ли сделаны надписи? Не в смысле написания или красоты, а в смысле того послания, которые они в себе несут. Ключ в постоянном самотестировании «Действительно ли я делаю все таким образом, что это позитивно воспринимается покупателями, что это в будущем увеличит объем продаж?» Все, начиная с упаковки до ответа на телефонный звонок (или телефонный звонок покупателю с просьбой об оплате!), попадает под термин «продвижение».

С другой стороны, Все эти действия подпадают также под термин «создание имиджа» как для мелкого бизнеса, так и для крупного. Создать хороший имидж компании очень сложно, но часто это не так уж и дорого, как кому-то это может показаться. Один из наиболее верных путей – регулярное предоставление сообщений о Вашем бизнесе в местной печати или по местному радио. Пресс-релиз на одну страничку (о новом продукте, начале Вашего дела или о других конкретных событиях), написанный доступным языком, улучшенный, к примеру, фотографией, может сделать Ваше имя известным общественности или покупателям. Но Вам нужно еще этот пресс-релиз сделать. Журналисты сами не придут к вам. Безусловно, созданию хорошего имиджа компании будет способствовать предложение услуг, хорошая продукция, желание в полной мере услужить Вашим покупателям. Мы сейчас взглянем на некоторые ключевые области, в которых Ваш выбор оказывает очень важное влияние на объем продаж.

Каналы распределения

Есть несколько различных путей того, как сделать так, чтобы товары и услуги попали в руки к покупателю: это так называемые «каналы распределения». Как правило, под ними понимаются следующие варианты:

1. Непосредственно к потребителю: Вашими собственными силами или через почту.

2. Непосредственно к покупателям, которые используют Ваши продукты/услуги в продаже их собственных продуктов своим потребителям и покупателям.

3. Через продавца в розницу.

4. Через оптового продавца, который затем распределяет Ваши товары между продавцами в розницу (или промышленными покупателями).

5. Через агента, который распределит Ваш товар между оптовыми продавцами и промышленными покупателями, которые, в свою очередь, распределят его между розничными продавцами.

Какой канал Вы выберите, во многом зависит от набора факторов, в числе которых природа Вашего продукта, объем продаж, географическая область, в которой распространяются товары, Ваши связи в предпринимательской среде. Здесь необходимо помнить о том, что содержание канала распределения также будет стоить денег. Хороший оптовый продавец поможет Вам избежать массы хлопот и затрат, упростить бумажную работу (к примеру, одна накладная вместо десятков), но их затраты на эту работу должны быть включены в Ваши затраты. Если Вам не нравится торговать, то это прекрасный способ уйти от этого – а очень многие предприниматели не любят торговать. Однако не всегда разумно избегать торговли. Самостоятельное управление продажей дает Вам непосредственную информацию от покупателей и информацию о том, продвигаются ли Ваши товары на рынке так же хорошо, как и другие. Здесь нет простых ответов. Достаточно сказать, что затраты на распределение порой могут быть гораздо выше, чем допустимые, но их придется принять.

Реклама

Если Вы создаете предприятия, которые напрямую контактируют с покупателями или потребителями, еще один тип затрат, с которым Вам придется столкнуться, это непосредственное общение с покупателями через рекламу. Для малых организаций это включает четыре набора решений – всегда помните, что ваша цель получить максимум как минимум!

1. Цели

2. Используемая среда

3. Расписание

4. Стоимость

Несмотря на то, что Ваша основная цель – увеличить число покупателей Вашей продукции или услуг, конкретно то, как Вы будете их рекламировать, будет зависеть от гораздо более сложного набора целей. К примеру, хотите ли Вы увеличить объем продаж немедленно, на следующей неделе или в течение шести месяцев? Хотите ли Вы улучшить имидж Вашей компании не только для потенциальных покупателей, но и у других, которые могут на них повлиять? Представляете ли Вы новый продукт или открываете новую область своих продаж? Перед тем как решить, какие использовать средства, когда разместить Вашу рекламу и сколько заплатить, важно точно знать, какова цель Вашей рекламной кампании. Также очень важно быть способным адекватно отреагировать на результаты рекламы. Недостаточное количество товаров и услуг для удовлетворения спроса не такой уж редкий случай, даже в крупном бизнесе где, как считается, лучше умеют организовывать такие вещи.

Для бизнеса, который работает в основном на местном рынке, объявления в местном рекламном вестнике или даже простой таблички в витринах некоторых магазинов может быть достаточно. Лишние затраты ни к чему. Другой местный бизнес будет использовать местные газеты, регулярно или от случая к случаю (при прочих равных условиях регулярная реклама дает больший эффект, нежели случайная). Газеты публикуют просто объявления и тематически систематизированные рекламные объявления. Как уже было сказано выше, они также публикуют заметки, что является бесплатным и эффективным способом известить Ваших покупателей о Вашем продукте. Некоторые средства дают мгновенную реакцию и потому являются особенно подходящими для определенных типов бизнеса. К примеру, 70–80 процентов покупателей реагируют на рекламу по радио, телевидению и в прессе в течение одной недели со дня помещения объявления. Это, безусловно, очень эффективно для розничных торговцев, у которых есть «специальное предложение» в течение ограниченного срока. Объявления, помещаемые в почтовые ящики и раздаваемые на улице, также приемлемы для бизнеса, ориентированного на местных покупателей, и имеют преимущество в своей дешевизне. Для бизнеса, ориентированного на более обширное географическое положение покупателей, могут использоваться региональные или национальные публикации.

Какой бы метод ни казался Вам наиболее приемлемым, очень важно разместить Вашу рекламу вовремя. Здесь следует учесть несколько существенных моментов. Во-первых, если Вы поместите рекламу слишком рано (до того, как Вы будете способны удовлетворить спрос), Вы потеряете и прибыль и расположение к Вам покупателей. Во-вторых, расписание очень важно, так как реклама существенно влияет на Ваши расходы, прежде чем она повлияет на Вашу прибыль. Следовательно, Вам следует планировать затраты на рекламу в прогнозах потока наличности (это мы будем обсуждать далее и в заключительной фазе планирования). Очень важно рассмотреть сейчас один пункт. Реклама – всегда значительные и обязательные затраты (даже если они полностью обеспечивают необходимый объем продаж).

Но не следует целиком полагаться на рекламу. Даже обширные рекламные усилия, проводимые большими компаниями при помощи профессиональных рекламных агентств, не всегда себя оправдывают. Вам следует быть осторожным. Если цены в рекламном агентстве выше, чем Вы ожидали, или Ваш зарождающийся бизнес не может выдержать таких расходов, то лучше обратиться в местную газету или на местное радио, особенно если Ваш продукт ориентирован на местных покупателей. Еще один способ – узнайте, как рекламируют свои товары люди, также занятые в Вашем бизнесе, в какие средства массовой информации они обращаются и сколько это им стоит, а затем уже решайте, следовать Вам за ними или нет. Безусловно, Вы должны предусмотреть затраты на рекламу.

Теперь пришла пора написать свой план продвижения.

Задание 3.2

1. Создайте план продвижения товаров на рынок на первый год деятельности Вашего бизнеса. Используйте данные вверху рекомендации для структурирования Вашего плана. Смело включайте туда особенности, которые, как Вам кажется, будут соответствовать Вашему продукту.

2. Оцените все это и напишите заключение не более чем на двух страницах.

Тактика продаж

Мы рассмотрели выбор каналов распределения и соответствующих методов рекламы вашей продукции. Все остальное можно сгруппировать как часть Вашей торговой политики:

1. продажи за наличные и/или в кредит;

2. скидки и специальные предложения;

3. гарантии.

Наличные или кредит

Безусловно, если Вы будете продавать в кредит, Вы тем самым значительно увеличите объем продаж. Вопрос состоит в том, покроет ли такое увеличение объема продаж затраты? Если Вы предлагаете Вашим покупателям в течение 30 дней оплатить 90 процентов стоимости товара, то Вы встретитесь с проблемой непоступления денег в течение этих 30 дней. Кроме того, следует иметь ввиду, что не все Ваши покупатели будут платить вовремя. Таких покупателей по объему продаж может оказаться около 10 %, иногда даже более. Необходимо предусмотреть дополнительные затраты на получение этих 10 %. Если Вы не желаете или не имеете возможности взыскать Ваши долги, то эти потери увеличат ваши затраты.