Текст книги "Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру"

Автор книги: Даррен Тодд

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Глава 5
Экономика пиратства

В этой главе:

– Как люди реагируют на экономические стимулы.

– Взлет и падение индустрии музыкальных компакт-дисков.

– Тщательный анализ популярных отчетов о последствиях пиратства.

– Взгляд «адвоката дьявола» на работу по найму.

Экономику пиратства не менее важно понимать, чем любую из его характеристик. Даже когда антипиратская пропаганда утверждает, что введение монополий способствует заботе об авторах, борьбе с организованной преступностью и терроризмом или укреплению общественной морали, в основе всей темы интеллектуальной собственности лежит экономика.

Сегодня «копирайт-богатые» главным образом ориентированы на внешние стимулы – деньги. Стимулы «копирайт-бедных» преимущественно внутренние и заключаются в наслаждении творческим процессом. Ни один из этих мотивов не превосходит другой ни с точки зрения этики и морали, ни с позиции пользы для общества; обе группы реагируют на разные стимулы, в чем и заключается их несовпадение. А значит, неважно, насколько сильно медиагиганты стремятся очернить пиратство. Самый красноречивый факт – в том, что они считают его прямой угрозой своей экономической стабильности. Отсюда следует, что, выступая против «копирайт-богатых» как угнетателей, авторы ремиксов или распространители файлов борются с их стимулами, а не с абсолютным злом.

Тем не менее за экономической завесой скрывается самая сокровенная из страшных тайн пиратства. Якобы неопровержимое доказательство его опасности. На самом деле схема осуждения стимулов и очернения оппонентов не зависит от вопросов морали и этики, больше напоминая бизнес-модель. Всегда труднее завоевать поддержку общества в таких скучных вопросах, как бизнес-план, и поэтому пропаганда не утихает на всех фронтах. Чтобы понять суть этого симбиоза, необходимо рассмотреть, куда нас завел «копифайт», чему позволил случиться и куда движется. В этой главе я постараюсь выйти за рамки шаблонных взглядов типа «пиратство обеспечивает известность», с одной стороны, и «воровство – всегда воровство» – с другой; за рамки лежащей на поверхности пропаганды, которую СМИ пытаются представить как исчерпывающее мнение по данной теме. Настоящая история гораздо серьезнее и интереснее, чем нас пытаются убедить.

* * *

Доктрина первой продажи и цифровые материалы

ТСЗАП могут подтолкнуть лучших клиентов к более правильному поведению. Они никогда не подействуют на множество людей, которые скачивают ваш продукт, не являясь клиентами.

Эрик Гарленд, глава фирмы по исследованию пиринговых сетей Big Champagne (Greenberg and Irwin, 2008)

HAL-9000: Прости, Дейв, я не могу этого сделать.

Дейв: В чем дело, HAL?

HAL-9000: Ты знаешь не хуже меня.

«Космическая одиссея 2001 года»

Многие из нас ошибочно трактуют современные принципы защиты авторских прав и считают, что они отражают справедливо задуманный баланс между интересами правообладателей – крупных корпораций или новых авторов – и потребителей контента. Тем не менее часто какие-либо поблажки в защите от копирования, любые маневры с форматом, ценой или доступом говорят не об альтруизме «копирайт-богатых», а скорее о проигранном судебном деле либо о яростных протестах против закона. Если перефразировать любимое выражение патриотов, «за свободу авторского права надо платить». Незначительные и порой недолговечные привилегии, которыми пользуются, принимая их как должное, потребители и авторы, – результат тяжелой борьбы с «копирайт-богатыми». То, что сегодня медиамагнаты расхваливают как новое качество или преимущество своих продуктов, вчера было предметом ожесточенных судебных споров о запрете этих качеств или прав.

Все это можно наглядно проиллюстрировать на примере того, что в США называется доктриной первой продажи, а в Евросоюзе – исчерпанием прав. Согласно вышеупомянутой доктрине, правообладатели контролируют только первую продажу своей интеллектуальной собственности. У них нет права голоса в процессе перепродажи при условии, что продавец не делает копий или не нарушает патент. Именно поэтому на веб-аукционе eBay продаются без разрешения правообладателя тысячи бывших в употреблении DVD, игр, книг и других медиаматериалов. Поэтому медиатеки, пункты видеопроката и магазины по продаже игр могут вполне легально заниматься прокатом (или выдачей на дом) интеллектуальной собственности.

Многие сочтут это право вполне естественным; разумеется, мы можем перепродавать, сдавать в прокат, одалживать или дарить игры и фильмы. Однако правообладатели добивались ограничений и даже упразднения доктрины первой продажи со дня ее утверждения в 1908 году. В нынешнюю цифровую эпоху эти попытки стали только активнее.

История доктрины первой продажи

В ходе нашумевшего процесса «Sony Corp. of America против Universal City Studios» выяснилось, что видеомагнитофон не является потенциальным средством нарушения копирайта, следовательно, суд признал его легальным инструментом без назначения сбора за фильмы, выпускаемые на видеокассетах. Вопрос заключался еще и в том, позволять ли потребителям не платить солидную сумму за видеокассеты. С распространением видеомагнитофонов возник спрос на кассеты, но из-за непомерной стоимости фильмов крупных киностудий немногие оказались в состоянии обеспечить себе домашний кинозал. Вместо этого, благодаря доктрине первой продажи, растущий спрос смогли удовлетворить пункты видеопроката. Киностудии продавали фильмы магазинам по полной стоимости, а те, в свою очередь, по доступным ценам выдавали их напрокат клиентам. Казалось бы, удачная развязка. Тем не менее у киностудий были совсем другие ожидания. Они по-прежнему так упорно рассчитывали на кассовые сборы, что главный идеолог от киноиндустрии (Валенти) сравнил видеомагнитофон с «душителем из Бостона» (Corliss, 2007). Не следует путать киностудии тех времен с нынешними, прочно оседлавшими волну домашних кинотеатров под видом немедленного внедрения инноваций. Нет, в то время индустрия с воплями сопротивлялась переходу на новую ступень.

Доктрина первой продажи, помимо прочего, позволяет владельцам продавать медиаматериалы за любую цену, даже гораздо дешевле розничной цены за новый экземпляр. Рассмотрим последствия этого шага под другим углом: допустим, киностудия запрещает продавать свой DVD менее чем за 15 долларов (9 фунтов) – такова цена нового экземпляра. Диски останутся у владельца навсегда, ведь никто не захочет покупать подержанный DVD по цене нового. Гаражная распродажа бывших в употреблении книг, CD и DVD по полной стоимости едва ли окупится. К тому же подобная модель бизнеса вредна для окружающей среды, поскольку для удовлетворения спроса придется производить больше товаров. Конечно, те потребители, которые предпочитают бывшие в употреблении медиаматериалы, покупали бы в магазинах все реже, но тем не менее покупали бы.

Перепродажа видеоигр

Сегодня аналогичная битва все еще продолжается в индустрии видеоигр. Крупнейшие производители презирают рынки по перепродаже, такие как GameStop. Они в равной степени выступают против того, чтобы геймеры покупали использованные игры или же брали их напрокат. Ни то, ни другое не приносит прибыли правообладателям. В идеале производители медиа устанавливают цены, исходя из того что вторичный рынок существует и не все владельцы приобрели свои экземпляры новыми. Всем известно, что «копирайт-богатые» хотят застраховаться от любых негативных последствий пиратства, но при этом они часто не учитывают положительную сторону деятельности рынков проката и перепродажи. Они привлекают внимание пользователей к играм и не дают угаснуть «аппетиту» геймеров до выхода нового поколения консолей. Вдобавок к этому, они продвигают новые релизы благодаря практике предпродажи.

К сожалению, в процессе борьбы с пиратством в других сферах медиа допускалась масса шагов, направленных против потребителей. Игровая индустрия – не исключение. Производители, которым надоело падение объемов продаж из-за вторичного рынка, начали различными способами обходить доктрину первой продажи под предлогом борьбы с пиратством. Один из способов – сопровождать игры ТСЗАП, которые создают проблемы с перепродажей – например, после определенного количества установок игры серийный номер становится недействительным. Так было с популярной игрой Mass Effect («Массовый эффект»), что вызвало широкий протест пользователей (Marco, 2008). Этот способ отпугивает тех, кто хочет сэкономить пару долларов на покупке подержанных дисков без лишних проблем вроде звонков производителю для получения нового серийного номера. Если данная контрмера была направлена исключительно на борьбу с пиратством, то зачем так усложнять обновление серийного номера? Только для того, чтобы предотвратить перепродажу.

Еще один способ – ограничить возможность регистрации и использования всех возможностей онлайн-игры при покупке копии, бывшей в употреблении. Игра может иметь уникальный идентификационный номер, который позволяет регистрироваться и играть онлайн только первому покупателю. Следующие владельцы не получат такой возможности только из-за того, что они купили чей-то экземпляр.

Другие способы защиты от копирования, например когда игра запускается лишь в том случае, если вставить диск в дисковод, на первый взгляд однозначно кажутся антипиратскими. Но в результате такими мерами тоже блокируется право перепродажи. Игроки не могут купить диск, загрузить игру, а затем продать этот диск, сохранив возможность запуска игры на своем компьютере. Это как минимум сокращает количество перепроданных игр на рынке, поскольку большинство геймеров будет использовать приобретенный диск, пока игра им не надоест. К тому же от постоянного использования диски царапаются и быстрее изнашиваются, что отрицательно сказывается на их качестве и надежности, а следовательно, на стоимости перепродажи. Но какие бы ТСЗАП ни использовал производитель, иногда случается ложное срабатывание защиты, блокирующее игру, законно приобретенную добросовестным пользователем.

Гигантам игровой индустрии, таким как Electronic Arts (EA), незачем задаваться вопросом, вредны ли неуклюжие ТСЗАП для пользователей: они ведь уже продали игру. Когда наконец вышла разрекламированная игра Spore, ее нужно было активировать онлайн, и допускалось всего три установки. Согласитесь, в таких условиях трудно «разогнаться» с перепродажей. Хотя менеджер ЕА по коммуникациям Мариам Сагхаер заявляла: «…мы просто изменили метод защиты от копирования, перейдя от использования физического носителя… к разовой онлайн-активации», – геймеров это не убедило (Greenberg and Irwin, 2008). Spore быстро стала лидером по количеству пиратских копий в 2008 году, а комментарии к игре на файлообменных форумах и на сайте Amazon были полны недовольства существующими ТСЗАП.

Лицензирование программного обеспечения

Яростные споры вокруг доктрины первой продажи касаются и вопросов программного обеспечения. Его производители изобрели хитроумный способ обойти доктрину – с помощью всем известного и никем не читаемого лицензионного соглашения (EULA). Даже главный судья США Джон Робертс как-то признался, что не читает EULA (Weiss, 2010). Для большинства людей это «китайская грамота», запутанная и написанная нудным юридическим языком. «Такое ощущение, что витиеватый канцелярит лицензионного соглашения, или EULA, – пишут Ганц и Рочестер (2005: 18), – придуман специально, чтобы клиент поленился читать и автоматически принял условия». У некоторых компаний соглашения не такие сложные, но невероятно длинные, чтобы покупателям уж точно не захотелось их изучать.

Суть этих соглашений состоит в том, что клиенты только получают лицензию на свое программное обеспечение, но не приобретают его в собственность. Следовательно, у них нет законного права его перепродажи. Хотя доктрина первой продажи появилась вместе с Законом США об авторском праве 1909 года и была возобновлена в аналогичном законе 1976 года, суды неоднократно принимали противоречивые решения при рассмотрении исков, связанных с перепродажей цифровых медиаматериалов. Вердикт по делу «MDY Industries, LLC против Blizzard Entertainment» гласил, что клиенты владеют только лицензией на ПО. А в деле «Vernor против Autodesk» хитроумно составленное соглашение не получило аналогичного результата (Rotstein et al., 2010). Ситуация многократно усложняется, когда речь идет о законах других государств. Хотя во многих странах есть аналоги доктрины первой продажи – например исчерпание прав патентов в Евросоюзе, – при попытке определить, что представляет собой юридически обязательный договор, вопрос лицензирования становится еще более трудным. Другими словами, EULA больше зависит от договорного права конкретной страны, чем закон об авторском праве, и в некоторых странах доктрину первой продажи обойти проще.

В свою очередь, потребители выступают против EULA и требуют права продавать свои экземпляры программного обеспечения. Подобные споры нередко доходят до судов высших инстанций, где все упирается в термины и формулировки. В связи с этим фурор в интернете произвела Анн Лукс: она сделала картонную накладку на клавиатуру, чтобы все лицензионные соглашения одобрял ее кот Симба. Такова юридическая казуистика в действии.

iTunes и перепродажа

Судя по всему, чем менее осязаемы медиаматериалы, тем чаще потребители забывают о своих правах, предоставляемых доктриной свободной продажи. Именно так произошло со скачиванием цифровой музыки через популярную платформу iTunes. Как и в случае с рядом других продуктов Apple, замысел прост: программа, которая воспроизводит музыку, одновременно служит личным магазином медиа. Во время запуска iTunes знаменитости на все лады расхваливали технологию за простоту, удобство и свободу: никаких дисков в коробках и домашних стереосистем.

Чтобы убедить пользователей в простоте и универсальности iTunes, были потрачены миллионы. Почему же тогда практически невозможно распоряжаться аудиотекой по своему усмотрению? В частности, пользователи не могут обмениваться музыкой из-за обязательной синхронизации, ведь iTunes удаляет все файлы с плеера iPod при попытке синхронизировать его с другим компьютером. Программа выполняет синхронизацию по умолчанию, это необходимо даже для добавления одной композиции. Еще недавно компьютеры распознавали mp3-плееры как внешние накопители, на которые можно простым перетаскиванием записать любые файлы – от аудиокниг и музыки до фотографий и документов. Такая схема никак не мешала обмену файлами, поэтому подобные устройства давали повод для юридических преследований со стороны музыкальной индустрии.

Скачивая песню в iTunes, лишь немногие понимали, что не покупают ее. Они покупали право слушать композицию, записывать ее на портативные устройства и даже на компакт-диск. Но на этом свобода заканчивалась, в отличие от той ситуации, когда пользователь переписывает файлы с диска на компьютер. Композиции в iTunes имеют специальный формат AAC (Advanced Audio Coding – перспективное звуковое кодирование), из-за которого невозможно выполнить некоторые действия. Например, нельзя копировать, редактировать или сэмплировать песни из iTunes. Более того, не все устройства могут их воспроизвести. Компания Apple преподносила эти ограничения как преимущества, называя формат «высококачественным», а платформу – «быстрой» и «удобной». Apple утверждала, что вечное хранение песен в iTunes – это благо, гораздо большее, чем коллекция дисков или даже mp3-файлов, не связанных ТСЗАП. Лицензионное соглашение iTunes содержало некоторые правила: в частности, в нем говорилось о возможности использовать приобретенные материалы не более чем на пяти «авторизованных» устройствах или создавать списки воспроизведения не более семи раз (Apple, 2010).

Наконец клиентам надоели ТСЗАП, сопровождающие музыку, невозможность обмениваться песнями, загружать их на «посторонний» mp3-плеер или менять компьютеры. Стремясь удовлетворить спрос на музыку без ТСЗАП, компания Apple ввела плату за конвертирование файлов и снятие ТСЗАП – 30 центов (18 пенсов) за композицию, в дополнение к 99 центам (60 пенсам), которые указывались как стоимость песни. Apple сделала это, когда внедрила многоуровневую систему ценообразования (от 79 центов до 1,29 доллара или от 48 до 78 пенсов за песню). Этого ждали многие звукозаписывающие компании. Возможно, гибкие цены были вынужденным компромиссом, чтобы продавать музыку без ТСЗАП. Но, судя по всему, исправление ошибки с ТСЗАП только навредило пользователям, которым пришлось платить за музыку дважды.

ТСЗАП и пользовательское соглашение iTunes по-прежнему лишают клиентов права перепродавать приобретенную музыку. CD с дюжиной песен за 15 долларов (9 фунтов) вполне может принести владельцу пару долларов, но любой, кто попробует продать музыку из iTunes, столкнется с массой препятствий – юридических, технических и организационных. С сайта eBay быстро удаляют аукционы, где продаются песни из iTunes. Ныне забытый онлайн-сервис Bopaboo в свое время попытался создать платформу для продажи «подержанных» mp3-файлов и даже платить музыкальной индустрии отчисления с прибыли, но вскоре приказал долго жить.

Джордж Хотеллинг, несмотря на колоссальные технические трудности, продал композицию из iTunes. «Мне удалось передать песню новому владельцу, – сказал он. – Я оформил это соответствующим образом, и Apple даже сказала, что процедура, вероятно, законна. Думаю, мое главное достижение в том, что я многим помог задуматься об этом». В ответ на действия Хотеллинга директор Apple по маркетингу для приложений и служебных программ заявил: «Компания Apple считает нецелесообразным, хотя и не выходящим за рамки чьих-то прав, продавать музыку, приобретенную онлайн» (Hansen, 2003). Это противоречит уверениям главы Apple Стива Джобса, прозвучавшим на открытии магазина iTunes в апреле 2003 года, что люди не хотят брать музыку напрокат, они хотят ею владеть (Martell, 2007). Но что это за собственность без права одалживать, дарить или продавать по своей цене?

Владение электронными книгами

Цифровые технологии повлияли на доктрину первой продажи и в сфере книгоиздательства. По мере того как у печатных книг все чаще появляются электронные «двойники», относительно этой доктрины возникает все больше вопросов. Трудно определить, как должна осуществляться выдача книг во временное пользование. Ведь многие из нас читают книги вслед за друзьями или родственниками и – в свою очередь – дают им собственные книги.

При аналогичных действиях в ситуации с электронной книгой сразу возникают две явные проблемы. Во-первых, если электронная книга – это простой отдельный файл, то одалживание будет по сути не одалживанием, а копированием. Зачем отдавать другу единственный экземпляр электронной книги, если можно легко сделать нелегальную копию, и книга будет у вас обоих? Собственно, читатели могут делать неограниченное количество копий и раздавать их множеству людей. В конечном итоге это неизбежно приведет к падению продаж, хотя – вместе с тем – может даже добавить популярности книге или серии.

Во-вторых, одалживание обычных книг имеет физические пределы. Чтобы дать книгу другу, живущему за границей, потребуется дорогая и длительная пересылка. При одалживании электронной книги нет ни расходов, ни ожидания. Где же тогда границы общего пользования?

Производителям устройств для чтения электронных книг хорошо известны потенциальные опасности цифровой продажи. Раньше компания Amazon блокировала электронные книги благодаря собственному формату, без поддержки PDF или ePub, а потому одолжить книгу было невозможно. С появлением ридера Nook от Barnes & Noble, который поддерживает формат ePub и позволяет обмениваться книгами, Amazon изменила тактику и в октябре 2010 года разрешила пользователям делиться книгами друг с другом. Увы, одолжить книгу можно было только на две недели и с позволения правообладателя. Конечно, с обычными книгами все обстоит иначе, но начало было положено. С появлением Google Editions стала возможной перепродажа, благодаря управлению заголовками на «облачном» сервере вместо размещения файлов у клиентов. Но поскольку электронные книги при перепродаже не теряют в качестве и не требуют физической доставки (как бывшие в употреблении бумажные книги), некоторые издатели постарались внедрить в этом сегменте лицензию на пользование, отменяющую действие доктрины первой продажи. Вслед за производителями программного обеспечения они утверждали, что лицензия позволяет пользоваться книгой, но не подразумевает продажу товара. Однако развязка могла стать такой же, как на рынке ПО. В 2008 году был вынесен вердикт по делу «Тимоти Вернор против Autodesk», который гласил: если вы назвали некий процесс одалживанием, это не делает его таковым. McDonald’s может заявить, что клиенты берут их напитки во временное пользование и должны возвращать их только в писсуары компании, но это не значит, что подобную идею можно отстоять в суде или на практике.

Государство не осталось в стороне от этой полемики. В 2009 году судебным решением в девятом округе США была отменена доктрина первой продажи для зарубежных товаров. Решение было направлено на противодействие «серому рынку», благодаря существованию которого продавцы покупают товар за границей для перепродажи в США по более низкой цене, чем у производителя. Возможно, такая перепродажа обеспечивает незаслуженные преимущества, но платой за нее становится произвольный контроль свободного рынка. Например, часы Omega, купленные в Швейцарии, по закону нельзя продать в США.