Текст книги "Семиотика культуры повседневности"

Автор книги: Ася Махлина

сообщить о нарушении

Текущая страница: 18 (всего у книги 20 страниц)

Чем богаче история страны на катастрофические, революционные процессы и события, чем интенсивнее происходит их чередование и глубже потрясения, тем круче зигзаги в функционировании денежных систем, многочисленнее выпуски денежных знаков.

Западные деньги либо скучны, либо превращаются в игрушки для взрослых детей. Таковы нидерландские гульдены – «флорины», разноцветные «фантики» с подсолнухами, тюльпанами и птичками. Или французские 5 франков – портрет Антуана Сент-Экзюпери, изображение его самолета, рисунка с Маленьким Принцем и водяной знак: на просвет под шляпой виднеется слоник. Но все это уже в прошлом. Новые европейские деньги – евро – более строгие. Они потеряли свою символику, европейские знаменитости – Фрейд, Сезанн и другие – уступили место архитектурным элементам, общим для всех стран Объединенной Европы: окнам, символизирующим открытость и мостам, выражающим связь, интеграцию. Также на евро присутствует круг из 12 звезд – символ Евросоюза и еще каждой стране разрешено на банкнотах, имеющих хождение в ней, печатать изображение архитектурных памятников, естественно, своих. А вот со странами бывшего СССР – другая история. По деньгам наших бывших соотечественников можно учиться истории и социопсихологии. Одни рисуют их национальных великих писателей и ученых, другие воплощают мечты о великой многотысячелетней истории, изображая на банковских билетах князей в коронах, третьи делают изображения в жанре пейзажа и анималистики, четвертые изображают собственного президента.

В целом, можно сказать, что деньги становятся свидетелями товарного производства, ремесла, местных и международных экономических связей. Не случайно Г. М. Семар приводит в своей книге слова Л. Леонова: «История изучается не только для образованности, великие гробницы живым нужнее, чем мертвецам. Это они властно связывают поколения круговой порукой, зовут на повторение отцовского подвига, кладут узду на иную неустойчивую совесть, трезвят хвастливое удальство, укрощают приступы административной эйфории!».[332]332
  Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 6.


[Закрыть] И деньги при этом выполняют свою толику важного вклада в изучение истории.

Несомненно, имея столь важную значимость в жизни людей, деньги не могли не получить отображения в искусстве. Так, в полотне Тициана «Динарий кесаря» показана история о том, как Христос, показывая на чеканный портрет императора, сказал: «Воздай кесарю – кесарево, а Богу – Богово». Много разных монет мы видим изображенными в творчестве малых голландцев, показывавших повседневную жизнь, в которой, естественно, деньги не могли не существовать. А знаменитая картина «Гадалка» Жоржа де Ла Тура?

Конечно, в наше время постепенно деньги уходят из употребления в том виде, в каком они существовали долгое время. Им на смену приходят кредитные карточки, чековые книжки.

Глава 13. Знаковость городского двора

В иерархии элементов градостроительной структуры дворы занимают особое место. Двор – это первичный элемент городской среды. Если парадные столичные площади отражали грандиозность города и проходивших в нем событий, то укромные уголки внутри кварталов отражали прозаичную повседневность и служили средоточием низовых форм социальной жизни. Особенно это заметно в Петербурге. Закулисное нутро – вместилище его души – не менее концентрированно и рельефно, чем центральные архитектурные ансамбли воплощает специфичность облика и образа города. В советское время попытка уничтожить индивидуальный мир человека привела к уничтожению дворов. Была развернута кампания по сносу заборов, ограждавших дворы. Строились дома без дворов. Однако даже там, где возводили отдельные башни или коробки, располагали дома в линию или параллельно друг другу, когда пространство между ними было миниатюрной улицей, дворы появлялись в виде кустиков у подъезда, песочницы или клумбы.

Становление коммунального городского двора произошло не сразу. Отдельные его составляющие на протяжении длительного времени сосуществовали порознь, лишь частично приближаясь или накладываясь друг на друга. Вплоть до середины XVIII века в России основной формой городского поселения оставались слободы. Они обладали большей или меньшей автономией от города и имели свои местные управления, которые помещались в особых избах на «братских», как их называли, дворах. Эти дворы использовались на паритетных началах всеми слобожанами, носили локальный характер в отношении к городу в целом, являлись информационным центром.

Несколько по-иному складывалось функционирование гостиных и монастырских дворов. Гостиный двор обносился каменными стенами с башнями по углам и имел несколько проездных ворот. Внутри, в нижнем ярусе располагались лавки, а наверху – типовые жилые ячейки, входившие на галерею. Основная часть декоративной программы гостиного двора помещалась на внутренних фасадах, что придавало подчеркнуто праздничный вид двору. Сходным образом был устроен и монастырский двор, где однообразные крепостные стены скрывали богатое убранство внутри его. Многоквартальность жилого образования (относительная изолированность проживания, здесь сочеталась с коллективным пользованием дворовой территории. В боярских и купеческих усадьбах возникли новые тенденции под влиянием европейского барокко. Во второй половине XVII века тенденция к делению крупного городского владения на парадную и хозяйственную зоны, сформировала два основных планировочных типа. В одном случае хоромы устанавливались по линии улицы, обращаясь к ней задним фасадом, практически лишенным всякого декора. А вот внутренний двор был украшен и соединялся с улицей арочным или боковым проездом. Здесь находилось красное крыльцо – место встречи гостей. Здесь находился вход в парадные покои. А вот хозяйственные постройки выносились на скрытый от посторонних взглядов «задний двор». Во втором случае жилые хоромы ставились в глубине владения, тем самым отделяя «задний двор» с прилегающим к нему садом от «переднего», замощенного. От улицы этот двор отделялся забором с парадными воротами.

Первооснова феномена «петербургский двор» опирается на регламентированность и регулярность. При Петре I участки нарезались прямоугольниками. Застройка шла по периметру участка. Вдоль главной улицы по ширине участка строился лицевой флигель. Ширина участка для именитых составляла 10 саженей (около 21 метра), для подлых – 5 саженей. Глубина двора и у тех и у других составляла 30 саженей. Во дворе размещались служебные постройки, прижимавшиеся к границам двора. Двор скрывался за фасадом, проход ко двору был с тыльной стороны участка. Описание такого двора есть в сказке А. Погорельского «Черная курица»: к дому этому принадлежал довольно пространный двор, отделенный от переулка деревянным забором из барочных досок. Ворота и калитка, кои вели в переулок, всегда были заперты, и потому Алеше никогда не удавалось побывать в этом переулке, который сильно возбуждал его любопытство. Всякий раз, когда позволяли ему в часы отдыха играть на дворе, первое движение его было – подбегать к забору. Тут он становился на цыпочки и пристально смотрел в круглые дырочки, которыми был усеян забор. Алеша не знал, что дырочки эти происходили от деревянных гвоздей, которыми прежде сколочены были барки, и ему казалось, что какая-нибудь добрая волшебница нарочно 204 Часть IV. Семиотика повседневности провертела эти дырочки. Он все ожидал, что когда-нибудь эта волшебница явится в переулке и сквозь дырочку подаст ему игрушку, или талисман, или письмецо от папеньки или маменьки». Вероятно, переулок, о котором упоминает писатель – Соловьевский (ул. Репина) на Васильевском острове. Правда, в советское время развернулась кампания по сносу заборов и сейчас многие дворы открыты.

В первые годы Петербург занимал небольшую территорию. Южной границей была р. Мойка (тогда ее называли Мья). Между ней и Адмиралтейством возникла слобода служилого и мастерового люда, а вдоль реки появились многочисленные усадьбы петербургской знати. К середине XVIII века городские кварталы появились и южнее Мойки. Граница города была перенесена на Фонтанку. Вдоль нее по обоим берегам от невского проспекта до устья построено множество барских усадеб. Жилые здания здесь располагались в глубине участка. С одной стороны к ним примыкал парадный двор, с другой – обширный сад. Это традиционный тип феодальной усадьбы, который получил распространение в Европе задолго до основания Петербурга и во Франции носил название «дом между двором и садом».

Курдонеры появляются в 30-х годах XVIII века, украшая город и являясь его эстетическим феноменом. Они – результат окончательно оформившейся концепции парадного общегородского ансамбля. Но они еще очень далеки от коммунального двора, так как принадлежат одному владельцу и закрыты для посторонних. Однако в сравнении с прежними боярскими дворами они приобретают новую общественную функцию. Они ограничены красной линией вдоль улицы сквозной чугунной оградой.

Во второй половине XVIII века начинается строительство доходных домов. С 60-х годов XVIII века жилищное строительство превращается в верный источник дохода. Солидную часть петербургских домовладельцев составляли купцы, игравшие первостепенную роль в экономической жизни города. В первой половине XIX века доходные дома были с пестрым составом жильцов и разными по размерам и назначению квартирами.

Первые доходные дома еще совмещали в себе функции современного жилого дома с функциями гостиного двора. Они образовывали прямоугольные дворы, застроенные по периметру участка. В нижнем этаже располагались лавки, выходившие не во двор, а на улицу. Сдавались они наравне с комнатами. Выше находилось жилье домовладельца, в последних этажах – комнаты служащих и помещения для сдачи внаем. В дом попадали со двора через подворотню. Во дворе располагались различные службы – сараи для дров, конюшни, кухни и т. п. По социальному и демографическому признаку эти дворы отличаются от всех прежде существовавших. К концу первой трети XIX века доходное строительство стало определять новое лицо города. Типизация и упрощение фасадов, исчезновение курдонера из градостроительной практики середины XIX века приводит к тому, что дома теперь уже не являлся индивидуальной эстетической ценностью, а становятся деталью улицы. Во второй половине XIX века внутриквартальное пространство, занимающее уже теперь немалую часть города, отгорожено сплошной архитектурной кулисой. Это пространство принимает на себя функции «задних» дворов, являясь по существу придатком дома. Парадные зоны принимает на себя общегородская территория. Такая система сохранилась до конца XIX – начала XX века, когда появляется новый стиль модерн. Опять появляются курдонеры. Возвращается чувство ансамбля. Идеальное жилище по новым представлениям предполагает обилие света и воздуха, удобную и экономичную планировку, наличие коммунальных удобств, мест отдыха, палисадников, фонтанов, детских площадок и т. д. Теперь уже двор наделяется социальной значимостью и становится объектом проектирования наравне с домом. Таким образом, двор становится либо художественной средой бытования жилого дома, либо активно включается в структуру города. В первом случае двор представляет собой тщательно продуманный парадный ансамбль – аккуратно разбитые газоны, заасфальтированные проезды, тротуары гармонируют с декоративно оформленными фасадами. Во втором случае в нижних этажах дворовых фасадов располагаются магазины, конторские помещения. Открытый для всех, такой двор превращался в часть оживленной улицы, отрицая идею двора как интимного пространства. Эстетика конструктивизма оба эти решения – двор-парадиз и двор-улица нивелируются. Кризис городского двора усугубляется в конце 20-х – начале 30-х годов, когда типовые здания поворачиваются торцами к улице, отступая в глубину квартала. Квазидворовая структура возникла еще раз в середине 1930-х годов. Возродившаяся классицистическая периметральная система планировки квартала вновь приводит к возникновению парадных и непарадных городских территорий. Но пространство новообразованных дворов-кварталов не было подчинено единому композиционному замыслу. Они включали наряду с элементами дворового быта островки старой застройки. Многочисленные улочки и переулки были отгорожены от крупных городских артерий многоэтажными домами, превратившись во внутриквартальные проезды и став задворками. Массовое жилищное строительство конца 50–60-х годов разделило город на старый и новый. В новом городе организация микрорайона должна был принять на себя традиционные функции городского двора. На практике этого не произошло и микрорайон не стал естественным микромиром для его жителей.

Коммунальному двору предшествовали долгие века существования двора как частного владения. Но в коммунальном дворе воплощены взаимодействие архитектурно-планировочной структуры и системы социальных связей: коммунальный двор всегда относится ко всем жителям дома одинаково, в то же время являясь его социальным и психологическим центром. Двор усиливает присущую дому функцию ограничения и изоляции человеческого сознания, вызывая чувство защищенности, но проявляясь в ином качестве. Если жилище – место изоляции каждого в его индивидуальной комнате или квартире, то коммунальный двор – зона совместной изоляции всех жильцов дома от прямого воздействия городской среды. Сенсорно-психологическое освоение городского двора происходит со шкалой «свое – другое (чужое)». Отправной точкой служит собственное жилище (максимально свое), конечной – город как таковой (максимально чужое). Тем самым двор приобретает многофункциональность, с одной стороны защищая жилище, с другой – противостоя городу в целом. Урбанизация усиливает эту напряженность между двумя полюсами. Отсюда значительную нагрузку принимает на себя двор. Каждому знакомо чувство свободы в городской толпе. Но тем острее ощущение «своего» пространства: от станции метро – к автобусной остановке – в свой город, к «привычным улицам» и своей подворотне. При этом традиционная замкнутость двора приобретает дополнительный сакральный смысл границы, психологической компактности. Но в этом есть некая двойственность: с одной стороны двор – буфер между городом и домом, с другой – естественное образование объема вокруг дома, обособленного от внешней от него городской среды. Дом окружен двором и двор окружен двором. Эта инверсность присутствует и в психологическом осмыслении дома. Он одновременно и дом-двор, и дом-город. Двор же вторичен в сравнении с домом, его утилитарность обуславливают принципиальную непарадность городского двора.

Пространство двора неоднозначно. Разные его территории осваиваются по-разному: как правило, у дома располагаются цветники, в центре – развешенное по веревкам белье, песочница, на краю – сараи. Однако постепенно хозяйственно-бытовая деятельность переместилась внутрь жилища. Поэтому дворы больших городов остаются почти не освоенными предметно.

Старые дворы многолики. Среди них выделяются ленинградские, а точнее, петербургские дворы. Как правило, они изолированы от внешнего мира, заключены плотной периметральной застройкой, становясь как бы интерьерами под открытым небом. Они «архитектурны», т. к. сформированы различными сооружениями, иногда разных стилей. Они оторваны от природы, хотя в 70-е годы опыт капитального ремонта дал возможность разрядить дома-колодцы и построить большие дворы с зелеными зонами. И они глубоко социальны, так как принадлежат многоквартирным домам.

Художественно-выразительная программа здания традиционно обращена вовне – на улицу. Двор же воплощает функциональные узлы, социально-бытовые аспекты. При этом происходит переоценка иерархии архитектурных форм в их эстетическом значении: черный ход становится главным, территория двора превращается в сценическую площадку беспрерывно длящегося действия. Здесь, как правило, проявляют себя общекультурные архетипы – «герой», «балагур», «склочник», «чудак», «умник» и т. д. Двор становится моделью мира, а дворовой социум – моделью общества. Но проявляются в этом процессе стереотипы восприятия проигрываемой социальной ситуации в целом. Эти стереотипы экспортируют двор во внешнюю городскую среду в качестве собственного индивидуального опыта, проявляя неотчужденное общение в крупном современном городе. Для детей двор – единственный источник социального опыта общения в неформальном коллективе. В современном же городе, где нет дворового механизма, нет и возможности перерабатывать и индивидуализировать городские клише. Поэтому их воспринимают стандартными. В этом причина появившихся стандартных интерьеров в новых жилых районах, в осмыслении жилого пространства в СССР в последний период его существования в новых однообразных жилых районах.

Возникновение специфики дворов в нашей стране связано со многими причинами. После революции в города переселялось много крестьян. В центральные районы города переселились жители рабочих окраин. Оба эти контингента привнесли с собой традиции соседского общежития. Появился новый тип – стереотип открытого и контактного человека как новой поведенческой нормы. Этому способствовали неустроенность и неустойчивость быта, повышенная социальная мобильность, ликвидация сословных перегородок и в первую очередь – пафос становления нового мира и чувство общей судьбы. Особенно активно включались в дворовую жизнь дети, не связанные опытом прежнего мироустройства – как во дворах-колодцах прежних доходных домов, так и в новейших жилых комплексах. От 5 до 15–17 лет двор оставался одной из основных составляющих существования ребенка. До конца 30-х годов через двор прошли две генерации, укрепившие новые традиции в городе. Война во многом нарушила жизнь двора, хотя и не уничтожила его полностью. Послевоенный период вызвал к жизни многочисленные тяготы быта, которые не способствовали невынужденным соседским контактам. В это время главной доминирующей фигурой во дворе становится подросток, так как почти отсутствовали люди 20–25 лет (выбитые войной), да и ряды более старших поколений поредели. Неизбежный в условиях послевоенной разрухи подъем преступности придали словам «двор», «улица» негативную окраску. Так продолжалось до конца 40-х годов. Затем двор постепенно вытесняется из места основного общения людей. Повышались благосостояние, образовательный уровень, материальные и духовные потребности, что не способствовало соседскому общению, а формировало тяготение к рассредоточенному общению (визитам, приемам гостей и т. п. людей, связанных общими интересами). Эта тенденция усиливается в 50-е годы. Двор остается детям и пенсионерам. Развитие массового жилищного строительства, сопряженное с переездами на новое место жительства и разрывом соседских отношений не способствовали привязанности к городскому двору, которого, к тому, же, во многих новостройках и не стало. Но главный удар городскому двору нанесло расселение населения по огромным площадям города. Основные пункты пребывания человека в современном городе: квартира – работа – предприятия бытового обслуживания – магазины – места проведения досуга – квартиры друзей. Как правило, современные жильцы дома знают своих соседей в лицо – 5–10 человек, 3–5 по фамилии и совсем мало знают, где они работают и какой у них характер. С другой стороны, появились новые соседские общности – пенсионеры, дети, владельцы собак, автомобилисты, самодеятельные озеленители. Это уже знак проявления ностальгии по психологической потребности в экологической нише в городе.[333]333
  См. подробнее об этом: Двор среди города //Декоративное искусство СССР. 1985. № 1. С. 16–32; Кириков Б. М. Петербургские дворы //Ленинградская панорама. Л., 1988, № 8.


[Закрыть]

Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков

Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена. Реклама необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В античности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средневековья реклама продолжает те формы, которые были найдены в предшествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. В эпоху Возрождения все оставалось по-прежнему. Правда, вывески, в которых была необходимость, ибо большинство людей было неграмотными, создавались известными живописцами, такими, как, например, Леонардо да Винчи. И позднее эта практика продолжалась. Известность приобрела вывеска Антуана Ватто, ставшая знаменитым произведением искусства. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений – афиши. Затем реклама становится все более широкой, вбирая в себя информацию о разных сторонах жизни.[334]334
  Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.


[Закрыть] В газетах, начиная с XVII века непременным элементом становятся рекламные объявления. Газеты нередко существуют за счет рекламных сообщений. Здесь помещались рекламные сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и рекламных листах.

Однако в большинстве случаев эта реклама была незначительной, ибо не было тогда развитых СМИ, неграмотность большинства людей не давала возможности использовать широко надписи, взаимосвязи разных далеко отстоящих территорий друг от друга были затруднены. К концу XIX – начале XX ее. реклама стала размещаться везде, где это было возможно (даже на кладбище – где рекламировался пистолет системы Кольт).

Но лишь в XX веке родилась активная рекламная индустрия, в конечном итоге подорвавшая доверие к рекламе.

Появились законы, регулирующие рекламу, и это способствовало ее расцвету. В этот период первенство в мире рекламы заняли США, где она оказалась самой развитой и заняла лидирующее место.[335]335
  Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912. С.7.


[Закрыть] Радиореклама появилась в 1922 году на Нью-йоркской радиостанции. Именно в XX веке произошел расцвет рекламы. С 70–90-х годов XX в. объем рекламы в газетах уменьшается, но зато увеличивается объем телевизионной рекламы.

Следует отметить, что в советский период в России активный рост рекламы был сдержан единой коммунистической идеологией, не допускавшей конкуренции. В настоящее время, как за рубежом, так и у нас в стране реклама насчитывает различные формы. Современные ученые описывают 25 разновидностей наружной рекламы (плакаты, афиши, щиты и т. д.), 6 разновидностей транзитной рекламы и многочисленные виды печатной рекламы, радиорекламы, почтовой, компьютерной и др. Но самой распространенной является, конечно же, телевизионная реклама, влияние которой трудно переоценить. В наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

В России ранний вид рекламы – лубки. В XVII–XVIII ее. появляются афиши, затем плакаты. В газетах реклама в России появилась в XVIII веке (до этого газет не было). В конце XIX – начале XX ее. было много рекламы в газетах. Распространилась витринная реклама. Вывески также становились формой рекламы. Однако после революции 1917 года произошел спад рекламы. В противовес упадку коммерческой рекламы политическая реклама была развита весьма интенсивно. Период перестройки вновь реабилитировал коммерческую рекламу.

Реклама имеет свои виды. Их классифицируют следующим образом:

1. Наружная реклама. Она включает в себя рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, трехпозиционные установки, призма-вижи (небольшие рекламные предметы, устанавливаемые на фонарных столбах или специальных опорах), пилоны – рекламные щиты с подсветкой, тумбы, панели – кронштейны, штендеры – рекламные плакаты-книжки, электронные табло, видеостены, бегущая строка. Сюда можно отнести неоновую рекламу, дюралайт (вывески из ламп накаливания – гибкий свет). Безусловно, к наружной рекламе можно отнести и витринную рекламу, и таблички, и маркизы и козырьки, и транспаранты-перетяжки, флаги, аэростаты и дирижабли, надувные конструкции, авиа-рекламу и т. п.

2. Транзитная реклама. Ее размещают в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, легковых и грузовых автомобилях, на вокзалах, в аэропортах.

3. Печатная реклама, естественно, появляется в прессе. Это могут быть книги, буклеты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы и прессрелизы.

4. Радиореклама включает в себя радио-ролики, рекламные тексты, заставки.

5. Телевизионная реклама наиболее обширна. В нее входят ролики и клипы, бегущая строка, рекламные передачи, значки на экране, рекламные щиты спонсоров передач, телевизионные заставки.

6. Новый вид рекламы – прямая почтовая рассылка.

7. Рекламные сувениры включают разного рода календари, визитки, зажигалки, атташе-кейсы, записные книжки и т. п.

8. Реклама в Интернете сегодня весьма разнообразна. Это баннеры, регистрация в поисковых машинах, рассылка по электронной почте, информация о сайте или веб-странице. Сегодня не редкость – рекламные сайты, форумы, коммерческие чаты, бесплатные серверы.

Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо изучены и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует огромная армия разного уровня творчества работников, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, это высокоодаренные представители литературного цеха творчества), актеры, режиссеры, музыканты и т. п. И, конечно же, в первую очередь в работе рекламы первенствующее значение приобретают компьютерные дизайнеры. Расцвет дигитальных техник способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Но необходимо для эффективности рекламы исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и исследованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека, на которого распространяется реклама. Причем, учитываются не только сознательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на подсознание человека.

Вот почему возникают проблемы этического свойства в рекламе. Во-первых, это связано с тем, до каких пределов имеет право вторгаться в психику человека реклама. Существующее законодательство у нас в стране пока еще не совершенно в этом плане. Во-вторых, реклама воздействует на стереотипы восприятия человека, формируя клиповое сознание, во многом определяющее мышление современного человека. В связи с этим большое значение сегодня приобретают гуманистические и гуманитарные основы в рекламе. Между тем в современной рекламе мы видим часто несовершенство именно в этом аспекте рекламы. Так, рекламируют КРЕМА. Плохое знание языка способствует распространению в речи современных людей тех изъянов, которые репрезентируют ограничения и в мышлении, формируются стереотипы, отнюдь не отвечающие современным научным представлениям и т. д. Нередко оказывается в забвении столь актуальный, важный в современном мире поликультурализм. Не последнюю роль играют формы воздействия рекламы, которые должны способствовать развитию экологического мышления, что не всегда соответствует целям рекламодателей. Поэтому проблемы современной рекламы требуют осмысления представителей разных наук и специальностей.

Довольно часто реклама совершает над нами насилие, и мы ощущаем ее стремление поработить нас. Город нападет на нас плакатами, растяжками, афишами, телевизионными, автомобильными и другими шумами, в квартире реклама сопровождает нас при просмотре телевизионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов она нас также не оставляет в покое. И часто вызывает раздражение, добиваясь обратного искомому результата. Поэтому так важны для рекламодателей приемы, основанные на знании закономерностей психологического восприятия. Поэтому так важно в рекламе стремиться к самым ярким и наиболее выразительным проявлениям прекрасного – как в визуальном, аудиальном, так и в вербальном воплощении. Ибо прекрасное всегда притягательно и вызывает эстетическое удовольствие. Не случайно Рихард Гаман еще в начале XX века в трактат по эстетике включил искусство рекламы. Однако именно это вызывает негодование по поводу рекламы: «»Л’Идеаль» только во Франции тратит 25 миллионов евро в год на рекламу… Ежегодных инвестиций в покупку рекламных площадей с лихвой хватило бы на десятикратное искоренение голода на планете, но впаривать клиентам смазливые рожи, чтобы модные бренды остались в top of the mind голодающих, оказалось важнее».[336]336
  Бегбедер Ф. Идеаль. Роман М., 2007. С. 83…, 23.


[Закрыть]

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются. Следует отметить, что у нас в стране принят термин «товарный знак». Наряду с ним имеют хождения понятия «фабричная марка», «фирменный знак». В этом плане основным Международным соглашением в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков является «Парижская конвенция по охране промышленной собственности», вступившая в силу в 1884 году. В ней речь идет о фабричной или торговой марке (une margue de fabrigue ou de commerce). В российских же нормативных актах это переводится вот уже более чем сто лет как «товарный знак».

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка – как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели – обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозможным. А в те времена особенно заботиться о рекламе товаров, об их продвижении на рынке не было никакой нужды. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из своего повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем предметы, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспорьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную стабильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.