Текст книги " Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"

Автор книги: Аркадий Теплухин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Тезисы Тинькова:

Успеха не добьешься, не попробовав. Можно всю жизнь сомневаться, но когда-то надо и рискнуть, если есть желание стать предпринимателем. Бывает, что человеку хорошо в роли менеджера, это тоже вариант.

Не бывает успехов без неудач. Уважения достоин начавший дело, но потерпевший неудачу, чем тот, кто даже не попробовал.

Не гонитесь за низкой ценой. Сделайте качество, и ваш товар будут покупать по более высокой цене, чем у конкурентов.

Чиновники и силовики – не такая большая проблема, как принято думать. Делайте бизнес законно, и тогда не будет необходимости ни от кого откупаться.

Базовое образование дает теоретические знания, однако предпринимателям нужны практические знания. Их лучше получать из опыта своего и чужого, из СМИ, из анализа всех этих знаний. Нужно заниматься самообразованием, хорошо разбираться в своем бизнесе.

Ложно утверждение, что «все ниши заняты». Всегда можно найти маленькую нишу, в которой можно зарабатывать. Главное понять, в чем ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.

Утверждение о том, что спрос создает предложение неверно. Предложение новой услуги или товара само по себе создает спрос на него. Пример – «Тинькофф» (Самара).

Ориентируйтесь на бизнес с большой маржой. Он «простит» неизбежные ошибки.

Ошибки обязательно будут, без них не бывает движения вперед. Надо, чтобы ошибки не стали фатальными, а после этих ошибок надо двигаться вперед.

Работайте на рынке, который знаете и понимаете. Разница в менталитете и маленькие детали могут сделать неуспешным бизнес в другом регионе или за границей.

Умейте делегировать, но контролировать.

Если идея хорошая, деньги привлечь можно: если не в кредит, то путем партнерства.

Не каждый сможет стать с нуля настоящим предпринимателем. Для этого нужно победить лень, работать по 20 часов, заниматься самообразованием.

(По материалам сайтов http://www.bishelp.ru/svoe_delo/ oshibki/2004_win.php, dp.ru)

Глава 8

Сегменты рынка. «Ключ от квартиры, где деньги лежат»

Один из основных инструментов, который используют преуспевающие предприниматели для определения своих групп (группы) потенциальных клиентов, – это СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

С его помощью мы все делим свои рынки на части – сегменты или группы клиентов. Лучше поделишь – больше возьмешь!

Определение сегмента выбранного вами рынка – это попытка заявить о себе не всему рынку в целом, а группе потребителей на этом рынке, которые нуждаются (как вы думаете) в вашем продукте.

Хорошее сегментирование – выстрел по более конкретной цели. И это дает шанс стать лидером в своем сегменте рынка. Как говорится, лучше быть большой и зубастой рыбой в маленьком водоеме, чем маленькой в океане. Задача – найти покупателей с одинаковыми потребностями.

Рынки можно разделить на несколько больших сегментов, затем найденные сегменты еще раз сегментировать, это как вам нравится. Сегменты разбиваются на ниши. Одно это дает шанс быстро найти свой сегмент или нишу. Делить можно много раз до тех пор, пока это экономически оправдано – хватит потребителей, для получения прибыли.

Правильное определение и понимание сегментов и ниш рынка, их потребностей, а также выявление условий принятия решения о покупке помогает более точно спрогнозировать спрос на новый продукт. Если этого понимания нет, то можно заранее говорить о провале продукта у потребителей, которые остаются только наблюдателями, мимо которых проносится «поезд ваших неудач». Никто из них не заинтересован в вашем продукте – у них просто нет в нем потребности.

«Без сегментации – нет хорошей презентации продукта».

Сегментируют рынки различными методами.

Например, на основании искомых выгод – одним нравится низкая цена, другим необычный дизайн и качество. Или сегментирование по демографическим признакам – пенсионеры или студенты МГИМО. По территориальным признакам – потребители с Кавказа или с Аляски. Популярно сегментировать рынки по стилю жизни, например, учитывать стиль жизни среднего класса и его запросы. Можно сегментировать по методу использования продукта, например, какое пиво вы пьете в обычные дни, с друзьями, в выходные дома или в ресторанах. Или авиапассажиры – куда они летают отдыхать, в командировки или по делам. Как правило, рынки сегментируют несколькими методами, это дает шанс не упустить нужную категорию людей (покупателей).

Как их сегментируют?

Из истории маркетинга видно, что методика сегментации проходила в несколько этапов.

Начинали с сегментирования по типу товара – пиво на розлив, бочковое, баночное, фильтрованное или нет; зубной порошок в коробках или в тюбиках.

Затем сегментировали по типу потребителей – мужчины и женщины; школьники и студенты; малые или средние фирмы.

По потребностям – индивидуалист или входит в социальные сети; молодой и красивый; здоровое питание; зеленый или глобалист.

По каналам дистрибуции – телефон или Интернет; розница или заказ по каталогам и Интернету; бакалея или импульсная продажа.

Вам, как предпринимателю, стоит обратить внимание на все типы сегментации, сделать из них свой метод и найти нужные вам сегменты.

Лучший сегмент всегда рядом – «зри в корень».

Хороший способ определиться со своим сегментом – использовать вопросы, которые используют в работе профессиональные журналисты: Что? Кто? Когда? Зачем? Где?

Что? – сегментация по типу товара.

Кто? – по типу потребителя.

Зачем? – по потребностям, которые есть и которые нужно удовлетворить.

Когда? – по мере того, как возникают обстоятельства для покупки. И типу использования.

Где? – канал дистрибуции.

Например:

Кино (Что?) фильм «Аватар»; Семья с детьми (Кто?); Бегство от действительности (Зачем?); Дата премьеры, уикенд (Когда?); Кинотеатр (Где?).

Заботящиеся о здоровье люди, дома и на работе, предпочитая низкокалорийную полезную пищу, едят овощи и фрукты, которые покупают в магазинах и на рынках.

Когда вы устали на работе, в перерыве, для успокоения и наслаждения вы пьете кофе, который покупаете в кофейнях, в автомате или варите сами на плите.

«Монополия на рынке (в сегменте) – ваш джокер». Критерии сегментирования. Отмычки для рынков

Есть десятки способов деления рынка на сегменты. Но обычно используют один, два или три метода. Выбор нужного сегмента покупателей зависит от выбора критериев сегментирования.

На семинарах и в практике люди интересуются, каким способом лучше всего вычислить свой сегмент (сегменты) и какие методы сегментации применять? Я занимаюсь бизнесом давно, причем не одним, и уже пару десятков лет выявляю нужных покупателей как для себя, так и для многих предпринимателей. И могу сказать, что нашел некоторые действенные методы сегментации, которые подходят для определения сегментов в новом бизнесе. Для начала рассмотрим критерии сегментации. Не зная критериев, сегментацию не проведешь.

Для выявления сегментов потребителей сегментацию можно проводить на основе простых критериев, например, социально-демографических или фирмографических (для компаний-потребителей). Самые распространенные и часто используемые критерии сегментирования таковы: пол, возраст, география проживания, род деятельности или стиль жизни потенциальных покупателей. Другие критерии – по характеристикам, связанным с товаром или услугой: искомые выгоды, цена, лояльность к марке, активность потребления, тип покупателя и др. Или рынок сегментируют по ценовым категориям и по типу продуктов или услуг.

Существует достаточно большое число критериев сегментирования для различных рынков. Рассмотрим наиболее действенные критерии, которые можно использовать всегда.

Критерии сегментации потребительского рынка

Сегменты потребительского рынка определяются на основе следующих критериев:

• региональные;

• социально-демографические;

• жизненный стиль потребителей.

Региональные критерии сегментации

Местонахождение города, области, региона или страны говорит о различиях в доходах потребителей в развитии культуры, ценностях, предпочтениях, моде и других потребительских факторах; численность и плотность населения; развитие транспортной сети; климатические условия в регионе; развитие средств массовой информации; динамика развития региона и т. д.

Социально-демографические критерии

Это разные социально-демографические особенности людей. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Например, возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, профессия, семейное положение и размер семьи.

Стиль жизни

Особый критерий сегментации, на который обязательно стоит обратить внимание – жизненный стиль потребителей. Жизненный стиль потребителей говорит о том, как люди живут и используют свое время и деньги. Критерии сегментации промышленного рынка

Основные критерии для сегментации промышленного рынка следующие: географическое положение, размер, область специализации компаний и их технологии, ресурсы, существующие контракты и прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения, используемые торговые марки, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Золотые методы. Сегментация для новых рынков Метод № 1. Работа продукта

Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.

Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить – будь то продукт или услуга.

Так, например, есть задание – обеспечить уют в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению уюта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь. Метод № 2. Самоотбор

Метод основан на том, что компании предварительно не сегментируют, а подводят потребителей к их личному выбору с помощью новых товарных позиций в продуктовых линейках. Наиболее явные примеры – молочные продукты, зубная паста или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители, самосегментируясь, выбирают из новых продуктов наиболее им подходящие.

Так, авиакомпания «Скай Экспресс» установила более низкие тарифы для пассажиров. Расчет сделан на то, что пассажиры из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Включается механизм самоотбора сегментов – узнав о скидках, клиенты сами найдут авиаперевозчика. Метод № 3. «Эйнштейн»

Хороший метод определения новых сегментов, основанный на следующих критериях – время, пространство и скорость. Как будет вести себя любой продукт в этих координатах? Сегментация по времени и скорости предполагает поиск группы потенциальных покупателей, использующих свое время и скорость (стиль жизни) одинаковым способом. Можно разбить день (ночь) на временные отрезки и посмотреть, какому отрезку времени будет наиболее полно соответствовать ваш новый продукт. Определить, почему в разное время (сутки, неделя, месяц или год) покупатель ведет себя по отношению к вашему продукту именно так, а не иначе? Как меняется модель потребительского поведения в зависимости от времени? Кто эти люди? Метод № 4. Использование тенденций развития определенной социальной группы людей

При сегментировании можно продуктивно использовать тенденции, которые определяют потребительское поведение людей. Например, для сегментации у среднего класса России можно использовать тенденции его развития – поиск физической и эмоциональной стимуляции, поиск здоровья и жизнестойкости, понимание потребностей ума, тела и духа и др.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА БРЕНДА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭЛЕКТРОЛЮКС»

В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители «Электролюкс» – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта – это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники, соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая его для других, более приятных дел».

(По материалам сайта www.advertology.ru)

Метод № 5. Сегментация по цене

Ваши сегодняшние или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по-разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков). Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом низкую стоимость (т. е. стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но готовы заплатить лишь минимальную цену за минимально простой продукт.

Второй сегмент покупателей так же чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).

Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.

Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.

Для нового бизнеса лучше всего найти один сегмент и сосредоточиться на нем. Преимущества такой тактики налицо: меньше конкурентов, более определенные покупатели и их запросы, что дает возможность работать напрямую со многими из них и получить хорошую долю рынка или стать лидером сегмента. Однако такая тактика резонна на первом этапе работы. Необходимо знать другие сегменты и их требования, чтобы в дальнейшем начать с ними работать. На одном только сегменте можно попасть впросак и погубить бизнес. Как говорится, не кладите все яйца в одну корзину.

Эти же выводы справедливы и для ниш.

Резюмируем: можно воспользоваться этими методами сегментации, а можно выдумать свои. Вообще, следует посмотреть на то, как сегментировать, в книгах по маркетингу. Рекомендую книги Ламбена и Котлера («Маркетинг по Котлеру»). Многие критикуют Котлера, однако все его читали и будут читать еще долго.

После того как вы найдете свои сегменты или ниши, наступает пора позиционирования. То есть вы должны понять, какую позицию должен занять ваш продукт (торговая марка, далее – бренд) в голове у покупателей. Что они вспомнят, когда им потребуется продукт, аналогичный вашему. Допустим, вы выпускаете сливочное масло. Какая марка масла (бренд) придет на ум покупателям масла? Если ваша продукция на виду и на слуху у рынка – этого вы добьетесь с помощью рекламы и пиара – то есть шанс, что вспомнят именно вашу марку. А это означает, что у вас идут продажи и приходит прибыль.

Поэтому следующим важным делом станет разработка стратегии позиционирования вашего нового продукта. Об этом читайте в главе о маркетинге. Глава 9

Можно ли открыть свое дело без стартового капитала?

А почему бы и нет? Зарегистрируйте компанию. На это уйдет совсем немного денег. Из зарплаты.

Вы официально открыли дело. Дальше – нужны финансы!

Берем самый простой вариант с минимальными затратами. Вам нужно купить пару компьютеров (настольный и ноутбук), принтеры, сканеры, факс, модем, подключиться к Интернету, разработать сайт. Купить пару сотовых телефонов и горстку канцтоваров. Это если вы работаете один или с партнером. Об офисе пока не говорю, он у вас дома или в «гараже» (как принято говорить в США). О транспорте тоже.

Итого, первоначальные расходы – 1900–3000 долларов. Плюс абонентская плата за Интернет, сайт и телефоны (карты) ежемесячно составит от 100 долларов до…… – это зависит от вашей интенсивности работ. Итак, начать бизнес достойно, но скромно можно, вложив в него не меньше 3000 долларов. А это уже нельзя назвать «без стартового капитала».

Затем, если вы занялись производством (мебели, компьютеров, нанотрубок, масла, памперсов…), вы покупаете комплектующие и материалы плюс оборудование. Арендуете помещения и нанимаете персонал.

Иногда говорят, что бизнесом без стартового капитала могут стать продажа чужого продукта (снятие комиссионных), бартер, продажа своих и чужих идей, «там взял – тут продал», посредничество – или методы Остапа Бендера. Все это чревато плохим концом. Кто обычно виноват? Посредник, в первую очередь. Его и к стенке!

Даже если вы выберете такой вариант работы, то какие-то деньги все равно нужны (см. выше). Кроме того, вам ведь, наверное, нужен автомобиль? Чем не статья расходов?

Но вернемся к первоначальной теме. Лучше поставить вопрос иначе – возможно ли открыть свое дело с маленьким капиталом?

На этот вопрос можно уверенно ответить: да.

Есть даже такой термин «бутстрэппинг» – открытие своего дела без внешнего капитала. В примерном переводе – «вытащить себя из болота за волосы».

Такая компания финансирует сама себя, используя кассовый оборот.

Даже большие компании начинали с этой стадии – «Делл», «Хьюлетт Паккард», «Эппл» (специально привожу в пример гигантов, для вящего эффекта). И это развито повсеместно, становится начальной стадией для многих бизнесов. Получить деньги инвесторов под новую идею для новой компании чрезвычайно трудно.

Отличия для такого начала и развития бизнеса заключается в том, что никто не решает проблем захвата большой доли рынка (ниши), роста прибыли и рост бизнеса. Деньги не занимают, а используют свою выручку. Поэтому существенную роль играет оборот. Цикл продаж вашей продукции нужно сокращать до предела. Продавать товар или услугу не раз в месяц, а два-три и более раз. Нужно крутиться. Копить наличность.

При развитии бизнеса в таком ключе, в первую очередь, попробуйте найти и продавать услуги, а не товар. Меньше риска, больше наличности. Сначала консультируйте, как строить дом, а затем уже стройте дома сами. Это если вы найдете вариант услуг, связанный с вашей деятельностью. Например, разработчик ПО (программного обеспечения) консультирует клиентов, затем клиентура расширяется, нужна уже специализированная программа. Тогда разработчик и консультирует, и сочиняет программу, параллельно внедряя разработанное. Деньги от консультаций вкладывают в разработку новой программы. Уже потом готовую программу продают новым покупателям. И так много раз, пока доход от продаж готового продукта – программы – не станет основным. Можно заканчивать с консультациями и наслаждаться жизнью!

Как продвигать такой бизнес?

Для бутстрэппинга нужны особенные реклама и маркетинг. Партизанские. Из уст в уста. Сарафанное радио.

Вы можете выбрать для себя некоторые малозатратные методы для партизанской деятельности.

ПЕРЕЧЕНЬ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ «ПАРТИЗАН»

Эти инструменты выделяют компанию и помогут всегда и везде, есть у вас стартовый капитал или нет!

– Наименование компании (громкое или оригинальное название).

– Логотип. Фирменный стиль (отличный, завлекающий дизайн).

– Внутреннее оформление. Оформление витрин и окон.

– Часы работы. Дни работы.

– Наружное оформление.

– Сотрудники (работа с персоналом). Одежда сотрудников.

– Стиль общения по телефону.

– Стиль приветствия и завершения разговора (для всех сотрудников).

– Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии.

– Адресная база потенциальных клиентов.

– Еженедельная (ежедневная) адресная рассылка писем.

– Подарки.

– Каталоги.

– Адресная рассылка поздравительных открыток. Чем чаще, тем лучше.

– Буклеты в электронной версии (в PDF).

– Бесплатные демо-версии.

– Бесплатные образцы.

– Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).

– Взаимоотношения с медиа. Пиар.

– Собственные маркетинговые исследования.

– Обслуживание. Послепродажное обслуживание.

– Гарантии качества.

– Специальные мероприятия – выставки, конкурсы.

– Подарочные сертификаты.

– Колонка в профильных печатных изданиях.

– Статьи в печатных изданиях.

– Доклады на конференциях.

– Информационные письма.

– Реклама в газетах.

– Строчная реклама.

– Наружная реклама.

– Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках.

– Реклама на радио.

– Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными покупателями – с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т. д.

– Ассортимент.

– Сотрудничество с конкурентами.

– Членство в клубах.

– Отношения с клиентами.

– Рекомендации покупателей и партнеров.

Начав работать, возьмите из приведенного списка те инструменты, на которые в данный момент у вас есть деньги.