Текст книги "Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете"
Автор книги: Анна Федорова
Соавторы: Кристина Потупчик
Жанр:
Политика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]
Социальная интеграция кампании Обамы была активно усилена сообществом на сайте my.BarackObama.com, организованным Джо Расперсом (стратег, успешно работавший с Г. Дином в 2004 году) и Крисом Хьюзом (сооснователь Facebook). Ответом на MyBO от Джона Маккейна стал сервис McCainSpace, расположенный на его официальном сайте. Неудобный интерфейс и технические сложности, постоянно возникавшие из-за его работы, вынудили кандидата закрыть эту платформу за два месяца до голосования.
В фокусе части кампании Обамы, ориентированной на мобильные приложения, был инструмент Dashboard. Инструмент представляет собой, по сути, пульт или «полевой офис» для сторонников и волонтеров, позволяющий реализовывать разные способы вовлечения в кампанию. Инструмент объединяет офлайн– и онлайн-данные, интегрирует существующие социальные сети, локализует информацию и события в соответствии с географическим расположением пользователей.
По словам создателя, Dashborad предназначен для организации людей в группы и команды по принципу локального соседства[214]214
http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/2/
[Закрыть]. Команда разработчиков продолжала развивать программу по мере развития ее отношений с реальными пользователями, и так она начала набирать обороты. Постепенно Dashboard стал своего рода Фейсбуком для сторонников Обамы.
Другие приложения Обамы решали более частные функции. Например, приложение «BARACKOBAMA»[215]215
http://www.barackobama.com/app//
[Закрыть]. Используя геолокационные данные, оно показывало пользователю, как политика Обамы повлияет на избирателя его региона[216]216
http://www.huffingtonpost.com/2012/07/31/barack-obama-app-mitt-romney-app_n_1723365.html
[Закрыть].
Все приложения были интегрированы с программой Identity. Ее функция заключалась в отслеживании активности пользователей внутри кампании, а также снимало и отображало все возможные метрики с происходящего.
Приложения достаточно быстро избавляются от функции обязательной регистрации, позволяя залогиниться с помощью аккаунта соцсетей либо войти, просто вводя почту. С другой стороны, приложение Обамы, например, запрашивало доступ к GPS-данным смартфона[217]217
http://www.huffingtonpost.com/2012/07/31/barack-obama-app-mitt-romney-app_n_1723365.html
[Закрыть].
Кампания Обамы 2012 года активно задействует максимум социальных инструментов, в то время как кампания его основного соперника, Ромни, была сфокусирована на приложениях, позволяющих совершать различные действия, но не взаимодействовать с другими людьми. По мнению Ками Циммер, республиканки и digital-эксперта, именно недооценка и недостаточное использование преимуществ социальных медиа стало ошибкой Ромни[218]218
http://www.thedailybeast.com/articles/2012/11/06/obama-s-last-minute-twitter-surge.html
[Закрыть].
Далее мы рассмотрим три основные социальные сети, задействованные в американских предвыборных кампаниях последних лет.
В кампании 2008 года Twitter сыграл огромную роль, будучи еще совсем молодой на тот момент социальной сетью, возможности которой еще не были до конца исследованы. Успешное использование его Обамой в течение всего двух лет привело к тому, что 85 сенаторов и 360 членов конгрессменов также открыли там свои аккаунты.
Обама присоединился к Twitter в марте 2007 года. Ко дню выборов 2008 года он был одним из самых популярных пользователей. У него было больше чем 118 000 последователей, а у его соперника-республиканца Маккейна – всего 4942. В рамках кампании Обамы в 2008 году твиты появлялись несколько раз в неделю. Хотя сейчас такая частота обновления кажется весьма скромной, в то время именно Twitter показал высокую активность по части вовлечения пользователей.
В кампании 2012 года Обама уже не является наиболее активным интернет-политиком Америки (например, Ремер обгонял Обаму по активности в Твиттере почти в два раза)[219]219
http://proxy.library.spbu.ru:2686/content/early/2013/05/22/0002764213489014.full.pdf+html
[Закрыть]. Что не помешало ему в силу известности его аккаунта и поддержания функционирования социальных профилей в межвыборный период иметь в 8 раз больше подписчиков, чем его ближайший конкурент.
В конце кампании Обамой было принято решение в финальной схватке с Ромни вернуть себе статус лидера по количественным показателям в Twitter. Тогда в течение 2 недель Обамой всего было опубликовано 614 сообщений – против 168 постов Ромни. Более 400 из них были опубликованы в Twitter – против 16 твитов там Ромни.
Коммуникативный репертуар, который предлагает Twitter, невелик. Это хэштеги, упоминание @юзернейма и ссылки на внешние ресурсы. Все эти функции использовались и Обамой во время кампании 2012 года, однако из трех перечисленных опций чаще всего были задействованы ссылки на ресурсы. Ссылки касались в половине случаев актуальных задач кампании и далее по убывающей: поддержки кампании (уже оказанной или необходимой), грядущих событий и графиков присутствий кандидата либо ссылки на медиа, связанные с кандидатом. К концу предвыборной гонки такие ссылки вели чаще всего на официальный сайт Обамы либо на сайт Белого дома[220]220
http://www.journalism.org/analysis_report/messaging_two_different_strategies
[Закрыть].
Один из наиболее удачных кейсов Обамы – акция AskObama – происходила в промежутке между кампаниями. Она обеспечила Обаме колоссальный приток активных подписчиков, а также внимание к его Twitter. Только в течение первого TownHall поступило 70 000 вопросов от избирателей, а события транслировались через все традиционные новостные каналы.
На примере выборов 2012 года стали очевидны преимущества стратегии Обамы в Твиттере.
Большая часть его твитов содержала прямое указание к действию и ссылку на способ его осуществления. Основной соперник Обамы – Митт Ромни – действовал иначе.
Примеры твитов:
Obama – Iowa, spread the word: Your polls close at 9pm CT, and you can vote as long as you’re in line by then. #StayInLine
Romney – A brighter future is out there waiting for us. Let’s choose it today.
Обама: «Айова, распространите информацию: ваши избирательные участки закрываются в 9 вечера, и вы сможете голосовать, если будете в очереди в это время». #StayInLine
Ромни: «Светлое будущее ждет нас. Давайте выберем его сегодня».
Оба указанных твита относятся ко дню выборов, когда на избирательных участках, ввиду огромной явки избирателей, возникли многочасовые очереди, и кандидаты использовали Twitter для мотивации своих сторонников дождаться очереди. Как видно, Обама озвучивает конкретный призыв к действию. Просто и эффективно. А прочтя послание Ромни, пользователь, вероятно, согласится с ним, но не более.
Обама активно использовал социальные возможности Твиттера, особенно функцию «попроси ретвита». Причем это новоприобретение кампании 2012 года – в 2008-м Twitter в основном выступал лишь в качестве ретранслятора ссылок и заявлений кандидата.
Obama – RT if you’re on #TeamObama tonight.
Romney – If you are ready for real change, vote tomorrow for the kind of leadership that these times demand
Обама: «Ретвить, если ты сегодня с #TeamObama (командой Обамы)».
Ромни: «Если ты готов к реальным изменениям, голосуй за того лидера, которого требует время».
В обоих случаях речь идет об одном и том же событии, но в случае Обамы избирателю предлагается сейчас засвидетельствовать свое завтрашнее действие, одновременно ретвитом помогая ему свершиться, а в другом случае фраза слишком перегружена, глагол действия спрятан в ее середине, она не несет сигнальной функции.
Благодарность. В отличие от Ромни Обама несколько раз, даже до того, как одержал победу, артикулирует значимость усилий пользователей и свою глубокую благодарность им.
Obama – This happened because of you. Thank you.
Romney – Together we can bring real change to this country. Help get out the vote
Обама: «Это произошло благодаря вам. Спасибо».
Ромни: «Вместе мы можем принести реальные изменения в страну. Помогите в увеличении явки избирателей».
Приведенный твит Ромни – наибольшее выражение признательности и сопричастности за всю предвыборную кампанию.
Использование необычных форм построения фразы. Обама часто использовал данный прием, при этом внимание читателя останавливается на мгновение, встретив в ленте такое сообщение:
Obama – Step 1: Pick up your phone. Step 2: Call voters in key states. Step 3: Help win this election.
Romney – This is it. Make sure you vote today. Find your polling location
Обама: «Шаг 1. Возьми телефон. Шаг 2. Звони избирателям ключевых штатов. Шаг 3. Помоги выиграть эти выборы».
Ромни: «Вот оно. Убедись, что проголосуешь. Найди свой избирательный участок».
Приведенный твит Ромни – также один из наиболее нестандартных для него. И это еще одно свидетельство того, что контент Обамы гораздо более адаптирован к интернет-среде, где сообщение Твиттера с большей долей вероятности проматывается в ленте новостей, если в момент его восприятия ничто не останавливает на нем взгляд.
Одной из наиболее ярких неудач Обамы в 2012 году стало высказывание одного из стратегов его штаба, Хиллари Розен, о жене Ромни, Энн, которая «не работала ни дня в своей жизни» и, по мнению политика, не может принимать участие в дебатах о профессиональных правах женщин. В дискуссию были привлечены домохозяйки Америки (категория женщин, активная в интернете), Хиллари публично объяснилась, а штаб Ромни использовал этой случай и начал вести Twitter жены Ромни, моментально снискавший популярность и приведший на сайт мужа несколько тысяч подписчиков[221]221
http://news.yahoo.com/twitter-plays-outsize-role-2012-campaign-073847636.html;_ylt=Am7NGDL.3RobLkBs3JIjnwqs0NUE;_ylu=X3oDMTNhMXFvNXZqBG1pdAMEcGtnAzRmN2M3NzVlLWU0MWItMzA3Yy1hODBiLTI4NzQxMDAyN2M3NQRwb3MDNgRzZWMDbG5fQVBfZ2FsBHZlcgMwNzMyNGZlOS05ODU3LTExZTEtYmZiZi02NTMzZWYxYTZlZGQ-;_ylv=3
[Закрыть].
YouTube
YouTube оказался в центре внимания в июле 2007 года в связи с дебатами кандидатов в президенты США. На тот момент важным и выигрышным казалось то, что канал расширяет время видео кандидатов по сравнению с телевидением, а также дает кандидатам средство достичь куда более широкой аудитории. Свою значимость канал доказывает в том же году, когда двое сенаторов потеряли в результатах голосования из-за ненадлежащих роликов на YouTube[222]222
http://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1009&context=commstuddiss
[Закрыть]. Представители YouTube еще на старте предвыборной гонки встретились почти со всеми кандидатами и предложили завести им свои аккаунты в социальной сети. После чего у сервиса появился раздел YouChoose, ставший своеобразной площадкой для коммуникации между кандидатами и избирателями. Люди вступали в диалог с кандидатами посредством комментариев, видеоответов и рейтингов.
На выборах 2008 года YouTube был полноценным каналом общения кандидатов с избирателями, и его важность отмечалась как пользователями, так и представителями традиционных СМИ. При этом тематические ролики на этом канале могут быть размещены кем угодно, и за время кампании 27 % избирателей смотрели видео кандидатов онлайн, 26 % смотрели видеоинтервью с кандидатами, а 25 % преимущественно смотрели связанные с кампанией сюжеты, размещенные не членами штабов кандидатов и не ими самими[223]223
http://download.springer.com/static/pdf/200/chp%253A10.1007%252F978-1-4614-1448-3_12.pdf?auth66=1372212900_41ac961f75f6164b580760d1c3dd34f8&ext=.pdf
[Закрыть]. Например, ролик «Yes we can», связанный с Обамой, стал вирусным, получил огромное количество просмотров и породил множество дискуссий, связанных с выборами. На экране любимые народом звезды пропевают фрагменты речи Обамы, сопровождая их рефреном «Да, мы можем»[224]224
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
[Закрыть].
Наибольшего охвата достигали те ролики, которые были размещены известными авторами, а видео, опубликованное анонимами, становилось популярным и широко распространялось гораздо реже. Поэтому в кампании-2008 года достаточно распространенным методом для популяризации материалов, невозможных к публикации от имени известных политических фигур, стала схема, при которой анонимный ролик репостится известным блогером (которому эта услуга оплачивается), продвигающим его затем с вовлечением своей аудитории. При этом важно, чтобы сам блогер был связан с тем, что он продвигает.
Всего за время кампании-2008 Обамой было опубликовано 1800 видео, суммарно получивших 19 млн просмотров (его ближайший соперник Маккейн, для сравнения, опубликовал 330 видео, получивших 2 млн просмотров)[225]225
http://download.springer.com/static/pdf/200/chp%253A10.1007%2 52F978-1-4614-1448-3_12.pdf?auth66=1372212900_41ac961f75f6164b580760d1c3dd34f8&ext=.pdf
[Закрыть].
Важность и интенсивность присутствия в кампании YouTube как площадки на отрезке 2008–2012 годов сильно снизилась. В первой избирательной кампании Обамы публикация более длинного видео, чем стандартная политическая реклама, стала одним из главных козырей, количество просмотров его канала к концу предвыборной гонки измерялось миллиардами. Многие исследователи называют выборы-2008 YouTube-election[226]226
http://wpsa.research.pdx.edu/meet/2012/ridout.pdf
[Закрыть]. Именно эта площадка позволила Обаме создать то, что описывается как «гибридная новостная система», лежащая между традиционными медиа и новыми, вовлекая аудиторию обоих[227]227
http://newpolcom.rhul.ac.uk/storage/chadwick/Chadwick_Granularity_Informational_Exuberance_Learning_in_Comparing_Digital_Politics.pdf
[Закрыть].
На выборах-2008 YouTube был единственной площадкой, где Маккейну в итоге удалось добиться больших успехов на последнем отрезке гонки. После публикации им роликов, высмеивающих Обаму и СМИ, его канал обошел Обаму на 7 дней, и, начиная с того момента, количество подписчиков и просмотров видео на канале Маккейна росло быстрее, чем на канале Обамы. Однако на суммарные показатели кампании это не повлияло, и по ее итогам количество подписчиков, просмотров и пользовательских комментариев у Обамы было гораздо больше. Наибольшим успехом Обамы в YouTube 2012 года и лидером по количеству просмотров на финальном этапе второй гонки стало видео, не связанное с политикой и страной вообще: на нем Мишель Обама с дочками поздравляют Обаму с Днем отца.
В кампании 2012 года на YouTube было размещено наименьшее число постов кандидатов. Его политическая значимость упала[228]228
http://www.journalism.org/analysis_report/youtube_0
[Закрыть]. Одной из наиболее успешных акций YouTube в гонке-2012 стал проект Ремера. Не допущенный к дебатам кандидат записал свои ответы на все вопросы дебатов и транслировал их с помощью YouTube[229]229
http://dailycaller.com/2011/05/06/roemer-barred-from-debate-responds-to-questions-on-youtub/
[Закрыть].
В числе характерных черт присутствия Обамы в Facebook можно перечислить следующее:
Четкое обращение к конкретной аудитории.
Воодушевление для участия. Одним из больших достижений кампании Обамы стало умелое использование картинок, снабженных небольшим количеством текста, предлагающее читателям выразить свою поддержку в своей социальной сети (надпись на картинке: «Лайкай и распространяй, если ты на стороне президента в сегодняшних дебатах»).
Уход от публикации текста как самостоятельного типа контента. Даже в том случае, если Обаме требовалось выразить некое письменное утверждение, он использовал изображения и графические инструменты для структурирования текста и усиления его значения.
Если в 2008 году преимущество Обамы было очевидным, то в кампании 2012-го его главный соперник Ромни в летней части гонки захватил лидерство на Facebook. Несмотря на то что число подписчиков Обамы оставалось более высоким, такие показатели, как лайки или «talking about this» (сколько людей говорят об этом), в какие-то моменты говорили о победе Ромни[230]230
http://www.insidefacebook.com/2012/08/28/does-romney-have-a-better-facebook-strategy-than-obama/
[Закрыть]. Ставка Ромни была сделана на Facebook. Там его посты появлялись чаще всего, в то время как Обама предпочитал Twitter. В прессе активно обсуждались все факты количественного перевеса Ромни, а также тот факт, что все замеры, которые позволяет сделать Facebook, могут быть вызваны реальным уровнем вовлеченности, а могут быть просто оплачены.
Одним из залогов победы кампании Обамы стало осознание его командой важности тонкого и умелого использования языка, жаргонов и мемов для эффективности интернет-коммуникации в кампании-2012. Поэтому ими были наняты локальные директора по коммуникациям: для афроамериканского, латиноамериканского и азиатского контингента.
Если в блоге Ромни Обама чаще всего упоминается по имени, то в блоге Обамы фигурирует слово «соперник» (challenger). Выигрышным в стратегии Обамы является то, что он, в отличие от Ромни, не играет на руку сопернику. Контент, упоминающий соперника, встречается в постах Обамы в два раза реже, чем у Ромни.
Контент кампании 2.0 очень мобилен, быстро поддается изменениям и способен гибко реагировать на внешнюю среду. Например, итогом дискуссий вокруг религиозности Обамы в 2008 году стало появление в разделе «Задачи» на его сайте рубрики «Вера». Там кандидат в президенты призывает к «более глубокому и основательному обсуждению религии в жизни Америки». У его тогдашнего основного конкурента Маккейна данная тема не была отражена в структуре сайта вообще[231]231
http://www.journalism.org/node/12778
[Закрыть].
Тем не менее на протяжении всего предвыборного периода по всем медиаканалам циркулировали слухи о том, что Обама – мусульманин. Они так и не были опровергнуты (как в начале, так и в конце кампании около 12 % избирателей считали Обаму мусульманином), напряжение было снято путем обращения к космополитическим и транскультурным ценностям Америки[232]232
http://www.journalism.org/node/13796
[Закрыть]. «Нельзя запретить мечтать семилетнему американцу-мусульманину стать президентом», «Почему он не может мечтать стать президентом страны, в которой живет?» – такие тезисы стали результативным ходом, одновременно показав толерантность президента и его аппарата в отношении данной религии.
Если для кампании-2008 основные скандалы были связаны с религией и внешней политикой, то в 2012 году на первое место выходит экономика. Ромни сконцентрировался на дискуссиях, посвященных практическим вопросам – рабочим местам, уровню занятости и т. д. В то время как Обама предпочел обсуждать стратегические перспективы экономики США, значения среднего класса и будущего в целом. Тема экономики была представлена в риторике Ромни чаще (24 % против 19 % всех речей были посвящены этому вопросу). При этом, если взглянуть на количество пользовательских реакций, именно данная категория контента была наименее популярна. Стратегия Ромни, мыслящего старыми категориями, оказалась проигрышной.
По сравнению с Ромни Обама в финальной чаще использует текстовые материалы, тогда как контент Ромни представлен фото и видео.
Способ использования изображений в кампании Обамы отличался от такового у Ромни. В изображениях Обамы примерно в половине случаев (49 %) фигурируют различные таргет-группы избирателей (всего более 10 категорий людей, являющихся избирателями), тогда как в изображениях, используемых Ромни, спектр избирателей более узкий (в основном это абстрактный «гражданин/избиратель», «безработный» и «латиноамериканец»).
Второй особенностью использования Обамой визуального контента в кампании-2012 стало создание аккаунта в Инстаграм и размещение там фотографий политического процесса «из-за кулис»: заседаний, обсуждений и т. д. Как было указано на официальной странице, целью явилось желание дать молодым людям визуальное чувство повседневности жизни президента США[233]233
http://mashable.com/2012/01/04/barack-obama-joins-instagram/
[Закрыть]. Республиканцы не делали до Обамы ничего подобного.
Еще одним поставщиком визуального контента являются аккаунты на Pinterest. Здесь наблюдается следующий интересный феномен: у обоих кандидатов аккаунты Pinterest были менее успешны, чем у их жен[234]234
http://phys.org/news/2012-10-obama-romney-social-media-face-off.html#inlRlv
[Закрыть].
Несмотря на более редкое использование визуальных материалов, Обама сделал видимой и достоверной свою связь и единство с конкретными категориями избирателей, гораздо более полно использовал социальные возможности изображений в Web 2.0.
Что касается текстов, то статистически чаще всего посты кандидатов кампании-2012 в социальных сетях и на официальном сайте содержали в себе призывы к действиям. Количество подобных постов выросло после кампании 2008 года. По итогам кампании 2012 примерно 90 % постов Обамы и 60 % постов Ромни содержали призывы к действию. При этом для Обамы более чем в половине случаев этим действием является digital-ориентированный ответ: посмотреть это видео, вступить в это сообщество и т. д.
Стратегическим перевесом кампании Обамы, напрямую связанным с Facebook, стало то, что сооснователь социальной сети Крис Хьюз на время проведения кампании отошел от руководства ею, для того чтобы руководить продвижением фигуры Обамы[235]235
http://www.slideshare.net/socialmedia8/case-study-the-barack-obama-strategy-993931
[Закрыть].
Обама стратегически гораздо более часто использует эмоциональный тип аргументации. Согласно исследованиям, такие посты делятся в контенте Обамы на 4 основных типа[236]236
http://www.deepdyve.com/lp/emerald/like-me-analyzing-the-2012-presidential-candidates%20facebook-pages-PQdOOocTt4/6
[Закрыть]:
1. Образы желаемого будущего
2. Идентификация с кандидатом
3. Позитивный образ аудитории
4. Нагнетание страхов
При этом чаще других фигурируют посты, использующие прием идентификации с кандидатом и создания позитивного образа аудитории.
В отличие от Ромни, который, согласно исследованиям, обращается к логическому типу аргументирования в основном для атак на позиции Обамы, тот прибегает к такому типу аргументации для презентации успехов своего президентства[237]237
http://www.deepdyve.com/lp/emerald/like-me-analyzing-the-2012-presidential-candidates%20facebook-pages-PQdOOocTt4/8
[Закрыть].
Таким образом, оказывается, что стратегии обоих кандидатов в Facebook могут служить усилению позиции Обамы. По меньшей мере в количественном измерении, ведь в интернете приобретает особую важность прямая связь между употреблением тех или иных слов и контентом всех зон интернета. Ромни присутствует как совокупность позиций, противоположных Обаме, являясь лишь негативным отражением последнего.
Дочери Обамы вместе с супругой стали олицетворением того, что выиграет не «Обама», но «Обамы». На это работало обилие визуальных материалов кампании, на которых присутствуют Мишель и обе дочери, а также постоянные заявления Обамы об их важности. Все это явило новый подход к предъявлению своей семьи в предвыборной гонке, к вовлечению молодых избирателей и женщин в кампанию[238]238
http://www.washingtonpost.com/politics/first-family-is-front-and-center-in-campaign-ad/2012/02/17/gIQAkH70PR_story.html
[Закрыть].
Эффективность применения данной PR-стратегии может быть проиллюстрирована тем фактом, что самым заметным контент-продуктом Обамы стало фото, на котором он обнимает свою жену Мишель со словами: «Еще 4 года» – после оглашения результатов выборов.
Сообщение получило 785 000 ретвитов в день опубликования и до сих пор является самой растиражированной соцмедиакартинкой в мире[239]239
http://edition.cnn.com/2012/11/07/tech/social-media/obama-photo-twitter-facebook/index.html
[Закрыть].
Теперь о «котиках»: португальский водолаз Бо, принадлежащий Обаме, стал первой «первой собакой», имеющей свой раздел на президентском сайте, и даже стал объединяющим мотивом для «обработки» определенной когорты избирателей-собачников и любителей животных. «Любители животных за Обаму» имели свои странички на Pinterest, Facebook и других соцмедиа площадках, публикуя фотографии президента и его собаки, продавая различные товары для животных: ошейник «кошки за Обаму» или свитер с его собакой. Они призывали избирателей делиться снимками своих любимцев (и проголосовать по этому поводу за Обаму).
Популярность этого хода, акцентирующего аспект «друзей Обамы», была очень велика, хотя противники называли эту инициативу «смехотворной»[240]240
http://www.washingtonpost.com/politics/obama-campaign-puts-bo-on-the-trail/2012/04/30/gIQAgZrYsT_story.html
[Закрыть]. Это не мешало простым американским домохозяйкам упоенно писать в личных блогах о том, как они повесили на клетку птички знак кампании Обамы, потому что «она политизированная птичка»[241]241
http://edition.cnn.com/2012/06/03/politics/obama-campaign-pets/index.html
[Закрыть].
В целом к началу предвыборной кампании 2012 политики научились с успехом использовать многочисленные инструменты, созданные изначально в нише social media marketing для формирования образа бренда.
Задачей максимум для любого digital-стратега является достижение вирусного эффекта своего контента. Кампания Обамы-2008 получила два Гран-при на «Каннских львах» в 2009 году благодаря роликам, получившим огромный охват аудитории за счет вирусного эффекта. В частности, это был ролик «Don’t Vote» («Не голосуй!»), стимулирующий избирателей прийти на выборы. Низкая явка на выборах – это проблема всех развитых демократий, в том числе и американской. В этом ролике звезды кино, музыки и шоу-бизнеса говорят рядовому американцу «Не голосуй!» и объясняют, в чем он проиграет, если останется дома.
Некоторые вирусные акции Обамы еще 10–15 лет назад казались бы и избирателям, и экспертам безумными, например акция о Ромни-единороге. В 2012 году снова активизировались все конспирологические теории относительно гражданства Обамы. Некоторые из них утверждают, что настоящее место рождения Обамы – Кения, а не Гавайи; другие – что в детстве Обама получил гражданство Индонезии, потеряв свое американское гражданство; третьи продвигают идею о том, что Обама не может считаться гражданином США, так как родился под двойным гражданством США и Англии[242]242
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2088434/Obama-asks-Betty-Whites-long-form-birth-certificate-vivacious-stars-90th-birthday.html?ito=feeds-newsxml
[Закрыть].
В ответ сторонники Обамы придумали акцию «единорогов». Они запустили в интернет вирусную кампанию о том, что нигде и никогда не было проведено теста ДНК, доказывающего, что Митт Ромни не является единорогом. Что рог он может скрывать под обширной шевелюрой, и это также поставит под сомнение его возможность баллотироваться в президенты США[243]243
http://edition.cnn.com/2012/05/30/politics/romney-unicorn/index.html
[Закрыть].
Акция имела успех, и администрация Аризоны получила более 19 000 имейл-запросов с просьбой подтвердить, что Ромни не является единорогом. В итоге претензии к свидетельству о рождении Обамы были сняты.
Вот еще несколько вирусных кейсов избирательной кампании-2012.
• В сентябре 2012 года ресурс Mother Jones опубликовал видео одного из членов команды Ромни, занимавшегося сбором средств. На видео кандидат от Республиканской партии называет сторонников Обамы «жертвами», которые «зависят от правительства» и «не платят налог на прибыль». Видео быстро стало вирусным и породило шквал критики и ряд ядовитых мемов[244]244
http://www.motherjones.com/mixed-media/2012/09/secret-romney-videos-media-roundup
[Закрыть]. В тот же день издательство Bloomberg пишет: «Сегодня Митт Ромни проиграл выборы».
• Во время вторых президентских дебатов Ромни заявил о своем стремлении к равенству полов: он настаивал на том, чтобы в команде было много женщин, когда был губернатором штата Массачусетс. С помощью созданного в Твиттере хэштега, а также аккаунта в Tumblr команде Ромни удалось привлечь около 13 000 фолловеров. Однако в итоге на Ромни это сказалось негативно, поскольку его позиция по вопросу эквивалентности оплаты труда мужчин и женщин оказалась непопулярной.
• Появление пожилого Клинта Иствуда на Республиканской конвенции с речью, обращенной к невидимому президенту Обаме, сидящему в кресле. Момент моментально стал вирусным, метка @invisibleobama разлетелась по Твиттеру. Многие до сих пор называют этот момент самым запоминающимся во всей кампании-2012. Дискуссия, появившаяся тогда в Твиттере, была подхвачена командой Обамы с твитами «это кресло занято» и постингом известного и популярного в Твиттере снимка Обамы, сидящего за столом переговоров.
• На сборе средств в Apollo Theater в Гарлеме президент Обама имитирует Эла Грина (присутствовавшего на мероприятии), напевая несколько тактов из его песни «Будем вместе».
В течение нескольких дней это видео на YouTube получило 4 млн просмотров, а забытая десятилетия назад баллада Грина значительно поднялась в чартах[245]245
http://www.huffingtonpost.com/2012/01/20/obama-al-green-apollo-theater_n_1218070.html/
[Закрыть].
