Текст книги "Технология продаж. Как зарабатывать неприлично много денег"
Автор книги: Андрей Парабеллум
Соавторы: Евгений Колотилов
Жанр:
Поиск работы, карьера
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]
Алиса помрачнела, и Владимир постарался ее немного утешить:
– Ну, в случае с Дмитрием, может быть, и не все потеряно… Но лучше не отклоняться от схемы, запомни это! А теперь, – продолжал он, – ты обратила внимание на то, что пункт «ПРОДАВЕЦ» написан прописными буквами?
Алиса кивнула.
– И сделано это потому, что решение, касающееся продавца, имеет огромное значение! Это основа всего.
Первые три шага процесса продаж посвящены ответу на один и тот же вопрос: «Стоит ли покупать именно у тебя?» Вот, смотри!
Владимир достал из портфеля еще один ламинированный лист бумаги, на котором была изображена схема процесса активных продаж. Этапы продажи на ней соответствовали пяти решениям покупателя.
Алиса тут же углубилась в изучение новой модели. Она чувствовала себя немного ошарашенной от потока информации, неожиданно обрушившейся на ее бедную голову, однако решила разобраться во всем.
– Во время общения с Дмитрием я не получила «Соглашения по поводу потребностей», да? – уточнила она. – Я вижу, что это относится к четвертому шагу. Я перешла сразу к пятому, начав рекламировать свою компанию и свой продукт. Здесь я ошиблась?
– И да, и нет, – ответил Владимир. – Четвертый шаг очень важен. «Да», потому что правильное определение потребностей клиента – это ключевой момент всего процесса продаж. А «нет», потому что ты не только пропустила четвертый шаг, но и не проработала тщательно второй и третий.
Алиса прикусила губу. Она всегда так делала, когда нервничала. «Вот черт, – с досадой подумала она. – Как же я могла забыть про определение потребностей клиента! Ведь все, что для этого нужно, – просто задавать правильные вопросы! Ну, ничего. Пусть с Дмитрием и вышло не очень, не все еще потеряно!»
– Ты можешь игнорировать второй и третий шаги – под твою ответственность, – предупредил Владимир, предвосхищая возражения Алисы. – Соглашение по поводу потребностей означает, что вы (ты и твой покупатель) четко осознаете те проблемы, которые есть у компании клиента и которые он хочет решить. Иногда помогает простое обсуждение ситуации в компании заказчика. Но, Алиса, ты никогда не сможешь перейти к четвертому шагу, пока не задашь лучшие вопросы на третьем. А клиент не позволит тебе задать лучшие вопросы, пока ты не установишь с ним контакт во время второго шага – именно здесь навыки общения играют ведущую роль, – подытожил Владимир.
– Хорошо, – сказала Алиса. – Расскажи мне про навыки общения.
Владимир чуть улыбнулся. Видимо, эта тема была ему особенно близка…
– Главным вызовом для профессионального продавца является выстраивание отношений с клиентом, – начал он. – Чрезвычайно сложно заставить покупателя взять на себя обязательства, превосходящие по размеру эти отношения. Если ты хочешь от клиента обязательств на миллион, то необходимо установить с ним отношения на миллион. Как только размер обязательств, которые ты пытаешься возложить на покупателя, превосходит размер отношений, которые вы построили, клиент начнет сопротивляться. Клиент почти никогда не скажет: «Я не собираюсь у вас ничего покупать, потому что вы мне не нравитесь и я вам не доверяю», однако вести себя будет именно так. Поэтому перед тем, как продавать клиенту свой продукт или услуги, ты должна продать себя. Ты наверняка слышала о том, что все мы склонны делать спонтанные покупки, руководствуясь собственными эмоциями, а затем оправдывать свое решение, руководствуясь серией логических доказательств?
Алиса слышала об этом. Больше того – она и сама не раз покупала новую кофточку или косметику, поддавшись сиюминутному порыву. Однако в то, что серьезные люди, заключающие миллионные сделки, поступали таким же образом, она поверить никак не могла!
– Психологические исследования доказывают, – произнес Владимир, – что на наше положительное решение относительно покупки сильно влияет наше положительное отношение к продавцу. Тут также необходимо учесть, что крайне важно первое впечатление.
«Это точно… – подумала Алиса, искоса поглядывая на него. – Если бы не твоя улыбка, разве сидела бы я здесь уже битый час, раскрыв рот?»
– Поэтому вопрос заключается в следующем: что ты можешь сделать, чтобы понравиться клиенту? – спросил Владимир.
Тут Алиса почувствовала себя более уверенно.
– Множество книг и тренингов по продажам и развитию межличностных отношений хорошо освещают эту проблему, – отбарабанила она голосом девочки – отличницы; потом чуть помедлила и продолжила уже обычным тоном: – И все они говорят примерно одно и то же: «Будьте позитивными! Будьте добры и дружелюбны! Улыбайтесь! Запоминайте имена людей! Делайте комплименты покупателю и давайте ему почувствовать свою важность! Проявляйте неподдельный интерес! Будьте хорошим слушателем! Будьте оптимистом!» Ну и так далее. Проблема только в одном – все эти советы гораздо легче дать, чем им следовать.
Владимир кивнул.
– И тем не менее это хорошие советы, – сказал он. – А какой навык в межличностном общении самый важный, как ты считаешь?
Алиса задумалась.
– Наверное, позитивное отношение к людям, – ответила она.
– В принципе, ты права, – согласился Владимир. – Вот только многие клиенты не согласились бы с тобой… И я, пожалуй, тоже. Я считаю, что самым главным коммуникативным навыком продавца является способность быть хорошим слушателем. Смысл третьего шага – определить потребности клиента и перейти к четвертому шагу. И именно хорошее слушание позволяет тебе это сделать.
– Ну, хорошо, – улыбнулась Алиса. – Я внимательно слушаю.
Владимир кивнул.
– Была у меня когда-то одна знакомая, Аня… – сказал он с легкой улыбкой, словно вспоминая о чем-то хорошем.
Алиса чуть нахмурилась. Она понимала, что это глупо, но почему-то ей было неприятно, что Владимир с такой теплотой говорит о какой-то девушке. «Наверное, между ними что-то было – подумала она. – Как же иначе…»
– Мы вместе работали в отделе продаж. Я не всегда был бизнес – тренером, – сказал Владимир, предвосхищая возможные вопросы. – Иногда я сопровождал ее на переговоры с клиентами и долго не мог понять, почему ей так легко удается заключать сделки?
– И в чем же был ее секрет? – с интересом спросила Алиса.
– Она умела задавать открытые вопросы и внимательно слушать ответы, – ответил Владимир. – Открытые вопросы предполагают развернутые ответы, а не ответы типа «да», «нет», «не знаю». Именно с их помощью Аня за 10 минут узнавала о своем собеседнике и его компании больше, чем большинство продавцов узнали бы за три – четыре встречи. Так, например, она спрашивала: «Как долго вы работаете в данной организации?» Ответом, допустим, было «12 лет». Аня продолжала: «Что изменилось за эти 12 лет в бизнесе?», «Какие интересные возможности появились у компании сейчас?», «Кто ваши главные конкуренты?», «Как компания позиционирует себя на фоне конкурентов?», «Какие цели стояли перед вашим департаментом?», «C какими трудностями пришлось столкнуться на пути к этим целям?» и так далее.
– Да, действительно здорово! – искренне восхитилась Алиса. Чувство ревности к незнакомой девушке уступило место белой зависти.
– Но что самое главное, – продолжал Владимир, – так это то, что Аня отказывалась презентовать наши продукты и услуги, пока не получала достаточно информации о клиенте и его нуждах. Если после установления контакта клиент, к примеру, говорил: «Аня, почему бы тебе не рассказать о своей компании?», Аня не спешила выкладывать все карты на стол. Что же она делала?
– Как-то уклонялась от вопроса? – высказала предположение Алиса.
– Нет. Она начинала более детальный анализ потребностей. Поэтому на вопрос клиента она отвечала примерно так: «У нас большой опыт в части разрешения той ситуации, с которой вы столкнулись. Вы упоминали, что интересуетесь тем, как исправить то-то и то-то. Расскажите мне немного об этом». Так Ане удавалось вскрыть конкретные проблемы, которые клиент хотел бы решить с помощью нашего продукта или услуги. Так, может быть, он ищет способ наладить обработку заказов, чтобы сократить количество ошибок в будущем. Или ему хочется лучше справляться с инвентаризацией, получать точные отчеты и быть уверенным, что у него в запасе есть нужный товар. Он также ищет совет, как правильно выбрать лучшее программное обеспечение. Так как Аня старательно все записывает во время разговора, впоследствии она может все точно повторить за клиентом, чтобы проверить правильность собственных выводов. Разумеется, клиент впечатлен. Не было ни одной встречи, где бы Аню не похвалили за умение слушать.
– Другими словами, – вставила Алиса, – ты считаешь, что, если клиент почувствовал доверие к продавцу, он, скорее всего, купит и его продукт. Так?
– Да, – сказал Владимир. – Но есть кое-что еще. Какую цель преследовала Аня во время этой встречи?
– Заставить клиента согласиться на другую встречу, где бы она могла сделать ему обычное предложение?
– Правильно, – сказал Владимир. – Но это будет не совсем обычное предложение. Аня обнаружила специфическую мишень, туда она и будет бить. Как ты думаешь, ей удастся избежать трудностей, с которыми столкнулась ты? Когда ты с опозданием поняла, что то, что по – настоящему было нужно клиенту, это «икс», но ты этого не выяснила вовремя и потому потратила большую часть своего времени, рекламируя «игрек»?
Алиса медлила с ответом. Она стала вспоминать все встречи, которые ни к чему не привели, и вдруг осознала, что успех приходил к ней лишь тогда, когда она знала все, вплоть до мельчайших деталей, о положении дел в компании клиента.
– Думаю, что Аня не допустила бы моих ошибок, – с грустью признала она. – Иногда я провожу настоящий анализ потребностей клиента. Вот только почему я не всегда так поступаю, я не знаю. Наверное, я слишком тороплюсь представить продукт и закрыть сделку.
Владимир посмотрел на Алису с одобрением.
– Ты должна продать себя, прежде чем начнешь продавать свой продукт, – повторил он. – У тебя просто нет системы. Ты ведь до нашей встречи была не в курсе, что необходимо четко придерживаться последовательности покупательских решений, даже если покупатель предлагает перескочить шаг или два. Теперь, я надеюсь, ты в этом разобралась.
Подошел официант, и они попросили принести еще две чашки кофе.
– А что дальше? – спросила Алиса.
Владимир снова взял листок бумаги и написал на нем следующее.
...
Вопросы третьего шага продаж
Как продавать:
✓ Конкуренция
✓ Временные рамки
✓ Покупательское влияние
✓ Цель
Что продавать:
✓ Условия для уступок: проблемы и возможности
✓ Проблемы: компания, персонал, деньги
Шаг 3. Задавайте правильные вопросы
Дело не в том, что вы говорите. Дело в том, что вы спрашиваете
Владимир пил кофе, пока Алиса изучала список. Наконец, она подняла голову и вопросительно посмотрела на молодого человека.
– Перед встречей с потенциальным покупателем, – начал Владимир, – продавцу необходимо принять два важных решения: что продавать и как продавать. Первое решение тебе наверняка кажется слишком очевидным, не так ли?
Алиса кивнула, хотя чувствовала, что вопрос с подвохом.
– Прежде всего тебе, конечно же, необходимо выяснить, какой из продуктов или какую из услуг купит твой покупатель.
– Ну, наверное… – осторожно ответила Алиса.
– Но иногда приходится продавать продукт, а иногда… – Владимир сделал паузу, будто ожидая ответа от Алисы. Не дождавшись его, он продолжил: – Встречу, не так ли?
Девушка отхлебнула кофе и задумчиво сказала:
– А знаешь, может быть, ты и прав… Я, признаться, не думала о встречах как о продукте, но получается, что я все время их продаю.
Владимир улыбнулся в ответ.
– Искусство продавать заключается в умении задавать правильные вопросы – лучшие из всех, я бы даже сказал! – произнес он. – На самом деле при правильном подходе продать товар наполовину, а то и на две трети можно, расспрашивая клиента о положении дел в его компании, – то есть уже на третьем шаге.
Алиса была удивлена, но старалась не показать этого. «Ого, ничего себе! Большая часть процесса продаж завершается еще до того, как я представлю свой продукт? Этого просто не может быть!» – думала она. Сегодня Алиса узнала много нового. Наверное, даже больше, чем за все шесть лет работы в продажах! Правда, немного грустно было думать о зря потраченном времени. Но, как говорится, лучше поздно, чем никогда!
Алиса достала блокнот из сумочки и начала записывать.
Владимир объяснил, что нарисованная от руки схема была частичным изображением инструмента « Правильные вопросы». Он показал Алисе карту целиком на обороте ламинированного листка, который отдал ей в самом начале.
– Прежде всего необходимо решить, что продавать, – Владимир постучал ручкой по правой колонке диаграммы. – Сегодня большинство продуктов и услуг являются предметами массового потребления. Что бы вы ни продавали, скорее всего, кто-то еще уже продает нечто подобное. И у покупателя не так много причин, по которым он должен выбрать вас, а не вашего конкурента, за исключением одной – цены. Если же цены у вас и вашего конкурента примерно одинаковые, вам необходимо выделяться чем-то иным. Ваш продукт должен удовлетворять какую-то специфическую потребность покупателя, служить лекарством или «вспомогательной табуреткой», которая позволит достичь большего и воспользоваться новыми возможностями. Вот почему так важно задавать правильные вопросы, которые вскрывают самую сильную потребность клиента. Это наилучшая мишень для продаж. Думай об этом как об условиях для уступок: это проблемы или возможности, открывающиеся перед покупателем, которые позволят отстроиться от конкурентов. Поэтому то, что ты в итоге презентуешь клиенту, будет решением его проблемы, а не предметом потребления. Знаешь, какие самые сильные потребности, определяющие решение о покупке? – спросил Владимир. – Я намекну тебе.
Он пододвинул к себе листок со схемой. В колонке «Что продавать» в пункте «Проблемы» Владимир подчеркнул слово «Персонал».
Алиса какое-то время внимательно рассматривала схему, а потом ее озарило.
– Потребности самого клиента? – выпалила она.
Владимир кивнул, но Алиса остановила его.
– Подожди, не говори мне, я сама! – она сделала паузу, а затем продолжила: – Мой продукт должен помочь компании решить какую-то проблему или воспользоваться новой возможностью. Но самих покупателей больше всего волнуют «личные» проблемы: что они получат, если проблема будет решена, чего лишатся, если проблема не будет решена? Мне необходимо выяснить, чем лично жертвует покупатель, решая проблему или видя возможность, а потом позиционировать себя как того, кто может найти решение этой проблемы.
– Какое решение о покупке они примут на этом шаге? – спросил Владимир.
Алиса на мгновение остановилась. Ей так хотелось правильно ответить на этот вопрос… Она видела, что Владимир верит в нее, и ей очень не хотелось разочаровать его. Она еще раз посмотрела на схему.
– Итак, мы до сих пор находимся на третьем шаге… Именно это и будет решением продавца, так ведь?
Владимир энергично закивал головой.
– Да, – сказал он. – То, чем лично жертвует продавец, когда решает какую-то проблему, и будет условием для уступок. А вот как активные продажи помогают тебе обнаружить эту «личную» жертву.
Он нарисовал в блокноте воронку и разделил ее на несколько секций. Затем в каждую из секций вписал несколько слов. Получилась следующая схема.
...
Воронка вопросов
ШИРОКИЕ ПОТРЕБНОСТИ/НУЖДЫ
ОСОБЕННЫЕ НУЖДЫ
Вопросы
как средство достижения цели
условия для уступок
– Ты начинаешь с вопросов, которые составлены для того, чтобы определить широкие, или общие, потребности, – сказал Владимир, указывая ручкой на верхнюю секцию воронки. – Например, ты можешь спросить у потенциального клиента: «Если взглянуть на ситуацию, в которой оказалась ваша компания, что представляет собой наиболее серьезную проблему, с которой вы столкнулись?» И покупатель расскажет тебе о своей проблеме.
Затем ты задаешь вопрос, который призван вскрыть некую специфическую потребность: «Каковы, по – вашему, причины возникновения этой проблемы?» Покупатель отвечает.
Третий вопрос можно сформулировать так: «Каковы могут быть последствия того, что эта проблема не будет решена и ситуация только ухудшится, для вашей компании и для вас лично?» Вопросы как средство достижения цели – это открытые вопросы, которые вскрывают условия для уступок. Хорошие вопросы как средство достижения цели могут касаться потребностей компании, но только правильные вопросы будут нацелены на раскрытие личных потребностей покупателя. Чем глубже раскрыты эти потребности, тем четче их понимает продавец – и чаще всего покупатель тоже. Что в свою очередь делает их более срочными в восприятии последнего.
Увлеченность Владимира данной темой завораживала, и Алиса следила за ним, не отрывая глаз.
– Звучит отлично, – наконец сказала она. – Но видишь ли… Некоторые клиенты просто не позволяют продавцу раскрыть все свои карты. Они хотят все ускорить. Ну, как в случае с моим утренним клиентом, когда он захотел обсудить мой продукт еще до того, как я успела продать себя.
– Могу сказать тебе три вещи по этому поводу, – ответил Владимир. – Во – первых, покупателям важнее понимание их собственных нужд, чем понимание продуктов и услуг продавца. Практически все они желают обсудить свои потребности, особенно если видят в глазах продавца искреннюю заинтересованность.
Во – вторых, для начала надо заработать свое право задавать дополнительные вопросы, то есть придумать для них некое логическое обоснование. Например, ты можешь сказать так: «Я могу порекомендовать вам наилучшее решение данной задачи, но для этого мне необходимо уточнить кое – какие детали…»
И наконец, если ты задаешь «правильные» вопросы, – Владимир иронично изобразил в воздухе кавычки на слове «правильный», – покупатели, как правило, соглашаются на них ответить. А вот плохо сформулированные, витиеватые вопросы, подразумевающие слишком очевидные ответы, вполне могут положить конец третьему шагу. Так, если клиент переходит к решению о покупке или обсуждению цены, это значит, что ты задавала неправильные вопросы.
Алиса виновато вжала голову в плечи.
Снова подошел официант.
– Вам еще кофе? – спросил он.
– Нет, спасибо, – ответил Владимир. – Счет, пожалуйста.
Молодой человек бросил взгляд на часы, лежащие на столе.
– Прости, мне уже пора выдвигаться. Поэтому закончим с вопросами о том, что продавать, и быстро поговорим про то, как продавать.
Алиса чувствовала себя выжатой как лимон, однако при мысли о том, что скоро им придется расстаться, ей почему-то стало грустно.
– Так, – продолжал Владимир. – Как продавать – это вопрос стратегии. Чтобы развить эту стратегию, тебе необходимо выяснить следующее: кто является твоими конкурентами (воспринимаемые силы и слабости поставщиков, которых рассматривает покупатель) и каковы временные рамки покупателя (срочность покупки). Тебе также надо определить, что влияет на покупку. В продажах B2B это значит, что тебе надо понимать структуру организации клиента: кто влияет на решение о покупке? За кем остается последнее слово? Как проходит процедура принятия подобного решения? И так далее.
Как ты можешь узнать обо всем этом? – спросил Владимир и тут же сам ответил на свой вопрос: – Задавая вопросы. Ответы на них подскажут тебе, есть ли у тебя правильная цель встречи.
– Подожди-ка! – прервала его Алиса. – Я что, неожиданно меняю цель посреди встречи?
Владимир кивнул.
– После того как ты соберешь информацию по третьему шагу, ты принимаешь решение. Например, надо ли тебе встречаться с другими людьми в компании продавца? Надо ли пропустить некоторые этапы продажи? Или, наоборот, стоит добавить еще шагов?
Алиса отложила в сторону ручку и блокнот, изучая собственные записи.
– Выходит, что так.
– Многие продавцы, – продолжал Владимир, – боятся спросить покупателя о своих конкурентах или о том, кто еще вовлечен в процесс принятия решения о покупке.
– И вполне справедливо! – горячо возразила Алиса. – Один клиент мне так прямо и сказал: «Извини, но я не собираюсь говорить тебе, кто твой конкурент».
– Это означает лишь одно, – мягко сказал Владимир, – ты не заработала свое право задавать вопросы или задала неправильные вопросы. Попытайся сформулировать их так, чтобы покупатель понял, что предоставить необходимую информацию – это в его же интересах. Например: «Если вы расскажете о том, кого еще рассматриваете в качестве потенциального продавца, я смогу наглядно продемонстрировать вам преимущества нашей компании».
Официант принес счет, молодые люди расплатились за кофе и начали собираться.
– Подожди, – вдруг сказал Владимир. Алиса вновь достала из сумочки ручку и блокнот. – Третий шаг является наиболее важной частью всего процесса продаж. Я бы хотел, чтобы ты уяснила четыре ключевых момента в умении задавать правильные вопросы.
Он чуть нахмурил брови, будто собираясь с мыслями, и принялся диктовать. Алиса старательно записывала.
– Первое. Умение задавать правильные вопросы говорит о том, что ты хороший слушатель и по – настоящему заинтересована в помощи клиенту с поиском решений его проблем. Оно помогает тебе продать себя. Это и есть первое решение о покупке.
Второе. Когда ты представляешь свою компанию или свой продукт, ты проясняешь и идентифицируешь свои лучшие цели – те потребности, благодаря которым ты можешь отстроиться от конкурентов во время продажи решения, а не предмета потребления.
Третье. Усилить эмоциональную сторону покупательского решения можно дальнейшим нацеливанием на потребности клиента, которые имеют для него первостепенную важность.
Четвертое. Необходимо продавать стратегически, а также адаптировать свои обязывающие цели таким образом, чтобы процесс пошел дальше с правильным людьми на правильной скорости. Поняла? – уточнил Владимир.
– Поняла, – сказала Алиса, закрывая блокнот. – Послушай, завтра утром у меня встреча с новым клиентом. Я постараюсь провести ее с учетом всего того, что ты мне говорил. Но мы могли бы обсудить как-нибудь мои дальнейшие шаги?
– Конечно, – ответил Владимир. – Мы можем как-нибудь встретиться у меня в офисе. Сейчас мне, к сожалению, уже пора бежать.
Владимир галантно придержал перед Алисой дверь кафе, и девушка поблагодарила его ослепительной улыбкой.
Через несколько дней молодые люди встретились у Владимира в офисе.
Шаг 4. Определение потребностей
Не будьте просто решением. Будьте лучшим решением
– Ну что, готова к четвертому шагу продаж? – спросил Владимир, открывая бутылку минеральной воды.
Он, как и всегда, был спокойным и уверенным в себе. Трудно было поверить в то, что всего несколько часов назад, когда Алиса позвонила и сказала, что хочет увидеться, он так разволновался, что чуть не отменил все запланированные на этот день дела. Однако девушка ничего не подозревала и сейчас спокойно сидела на диване рядом с ним, разложив свои записи словно девочка – отличница.
– Если я правильно понимаю, – сказала она, – соглашение по поводу потребностей клиента – это кульминация всего, что мы предпринимали на втором и третьем шагах.
– Это так, – согласился Владимир. – Ты соглашаешься по поводу потребностей клиента с помощью фразы: «Как я понимаю, вам необходимо…», повторяя самое важное, что ты узнала о ситуации потенциального клиента с помощью своих вопросов. Затем ты говоришь: «Я все поняла правильно?» Если клиент отвечает утвердительно, четвертый шаг завершен. Но… – тут Владимир сделал паузу.
– …в жизни все сложнее? – Алиса закончила фразу вместо него.
– Все зависит от того, задавала ли ты перед этим правильные вопросы, – слегка пожал плечами Владимир.
– Да, конечно, – Алиса чуть запнулась, но потом выпалила: – Ты не мог бы проработать со мной весь процесс продажи в контексте предстоящей встречи?
– Давай, – быстро согласился Владимир, может быть, даже слишком быстро… – Расскажи мне о своем потенциальном клиенте.
Алиса набрала в грудь больше воздуха:
– Игорь Сергеев – вице – президент компании ADS. Ее головной офис расположен в «Москва – Сити». Компания продает системы и материалы для упаковки различных продуктов. Компания работает как на Москву, так и на регионы. Штат продавцов, занимающихся прямыми продажами, составляет примерно шестьдесят человек.
– Понятно, – кивнул Владимир. – Продолжай.
– Игорь Сергеев принимает окончательные решения в отношении закупок и маркетинга. Встреча завтра будет второй по счету.
В голосе Алисы ясно слышались радостные нотки. Еще бы! Она столько всего узнала о компании, с которой предстоит иметь дело, что чувствовала себя вполне уверенно.
– ADS продает систему упаковки своим корпоративным клиентам, но основные деньги зарабатывает на реализации расходных материалов, используемых системой.
– Каких именно? – уточнил Владимир.
– Рулетки, скобки, клей, обертка, ремни…
– Фронт – энд и бек – энд? – деловито отозвался он.
– Ага, – согласилась Алиса. – Все было прекрасно до тех пор, пока на горизонте не появились конкуренты с удобной системой онлайн – заказов, которая позволяла клиентам совершать все покупки через Интернет. При этом цена конкурентов на расходные материалы ниже на 20–30 %. Проблема состоит в том, что Игорь не хочет распускать свой отдел прямых продаж, однако он не может себе позволить платить продавцам и работать по стандартной цене конкурентов. И тогда он решил атаковать клиентскую базу конкурента с помощью своей системы продаж на основе интернет – технологий, что позволило бы компании вести дела в Интернете и в то же время использовать все плюсы своих офлайновых продавцов.
Владимир был впечатлен.
– И какую цель ты поставила для завтрашней встречи с Игорем? – спросил он.
Алиса была готова к этому вопросу.
– Он отвечает за принятие решения о покупке, поэтому нет смысла назначать дополнительную встречу с кем бы то ни было из руководства ADS. Поэтому моя цель – сразу закрыть сделку.
Владимир хмыкнул.
– Значит, у Игоря есть некоторые потребности, к которым мы могли бы обратиться, – сказал он. – Именно это ты и планируешь сделать завтра, не так ли?
– Разумеется. Перед тем как я попрошу его закрыть сделку, мне надо поработать второй и третий шаги, – уверенно ответила Алиса, – определить его самые прибыльные потребности. Это позволит мне дифференцировать мои продукты и сервисы от продукции конкурентов и позиционировать их как решения, а не средства потребления.
– А это предполагает, что из тысячи потребностей Игоря, связанных с бизнесом, особые потребности, которые ты стремишься найти, это те, которые могут быть удовлетворены с помощью твоих продуктов? – спросил Владимир.
– Ну… Наверное. – осторожно сказала Алиса, чувствуя какой-то подвох… Она не ошиблась.
– А вот и нет, – возразил Владимир. – Если бы это было так, ты бы уже зарабатывала кучу денег.
«Ну надо же! – подумала Алиса, – опять я попалась… А ведь я думала, что подготовилась на все сто!»
У Владимира зазвонил мобильник. Пока он отвечал на звонок, у Алисы появилось время обдумать его комментарий. Закончив разговор, Владимир продолжил, не потеряв нить беседы.
– В идеале, – сказал он, – тебе надо узнать о самых волнующих проблемах твоего клиента и представить твой продукт как их решение. Таким образом ты заставишь покупателя думать, что предлагаешь ему лучшее – возможно, даже единственно верное решение. Понимаешь?
– Да, – Алиса кивнула, и из ее аккуратной прически выбился локон, тут же заискрившийся на солнце.
– Ты все время продаешь против своих конкурентов, – сказал Владимир. – По своему опыту могу сказать, что выигрывает тот, кто сумеет вскрыть потребности клиента, совпадающие с сильными сторонами своего продукта.
Алиса слушала, затаив дыхание.
– Именно так можно убедить покупателя, что ваше решение является наилучшим, – продолжал Владимир. – Если ты собираешься выяснить потребности с помощью вопросов, тебе понадобится стратегия – причем более эффективная, чем та, которой ты пользуешься сейчас.
Алиса искоса посмотрела на него. «Как же хорошо, что я тебя встретила!» – пронеслось у нее в голове.
Выдержав эффектную паузу, Владимир произнес:
– Эта стратегия называется «Обратные выгоды».
– И в чем же она состоит? – спросила Алиса.
– При определении самых прибыльных потребностей важно не только их количество, но и качество. Стратегия «Обратные выгоды» подразумевает, что в беседе с покупателем делается акцент на тех потребностях, которые напрямую относятся к свойствам и достоинствам продуктов и услуг продавца.
Владимир открыл свой блокнот и написал следующее.
...
Обратные выгоды
✓ Ваши лучшие свойства
✓ Преимущества для вашего клиента
✓ Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ
✓ Вопрос, помогающий вскрыть потребность в свойстве
✓ Вопрос, позволяющий использовать потребности с выгодой для себя
– Ты знакома с разницей между свойствами и преимуществами? – спросил Владимир.
– Естественно, – Алиса была рада отыграться за свою маленькую неудачу. – Свойства – это привлекательные характеристики продукта или услуги, например более длительный срок службы или быстрая доставка. Преимущества – это выгода, которую получит покупатель от этих свойств, например увеличение срока службы сократит расходы на ремонт или замену продукта, а быстрая доставка поможет избежать простоя.
– Хорошо, – сказал Владимир и показал на только что составленный им список. – Для начала тебе необходимо узнать все про свойства продуктов, которые ты представляешь, и, соответственно, про их потенциальные преимущества для клиента. Затем приготовь вопросы, которые позволят вскрыть самые прибыльные потребности покупателя, которые можно удовлетворить при помощи данных свойств и преимуществ.
Владимир указал на пунктирные стрелочки на схеме.
– Твой первый вопрос призван вскрыть потребность в свойстве продукта. Вопрос для использования потребностей с выгодой для себя вскрывает потребность в данном преимуществе.
Алиса долго и пристально вглядывалась в схему, нарисованную Владимиром.
– Ну, хорошо, – наконец сказала она, – но как мне использовать концепцию обратных выгод завтра на встрече с Игорем?
– Давай потренируемся. Что бы ты назвала лучшим свойством своего продукта и какое из его преимуществ больше всего понравится такому клиенту, как Игорь?
– Наши свойства и преимущества? – переспросила Алиса и тут же бойко продолжила: – Итак, свойство. Наше программное обеспечение – это целостное решение, которое управляет деятельностью отдела прямых продаж и интернет – маркетингом компании, превращая их в единое целое, а не в конкурентов. Преимущество. Покупатель избегает проблем, связанных с управлением несколькими не связанными между собой системами, и обходится без поддержки программного обеспечения.
