Текст книги "77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают"

Автор книги: Андрей Парабеллум

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]

Секрет 27. Оцените, как звучит письмо

Когда вы читаете финальный вариант своего текста, оцените, как он звучит.

Практика показывает, что в некоторых случаях необходимо описывать все легко и просто, а иногда – наоборот, особенно если публика вам не верит.

Секрет 28. Офер должен быть неординарным

Проверьте, является ли ваш офер неординарным.

Включает ли он одно, другое, третье, а в подарок – еще и бонус.

Это обязательно нужно использовать.

Секрет 29. Сверяйтесь с целями

Прежде чем писать текст, составьте перечень целей, которых вы хотите достичь с его помощью.

Для чего вы пишете? Что вы продаете?

Ответив на эти вопросы, проверьте окончательный вариант текста на соответствие поставленным целям.

Секрет 30. Предлагайте выгоды обоснованно

Необходимо четко представлять себе причину, по которой ваше предложение выгодно.

Как правило, люди не верят, что вы продаете классную вещь так дешево.

Нужна причина и для дедлайна. Например, почему вы даете уникальную возможность именно 20 людям? Или почему у вас осталось только 98 продуктов?

Секрет 31. Отличайтесь

Отличается ли конверт вашего продающего письма от остальных, приходящих адресату?

Он должен выглядеть как особенное заказное письмо или еще что-то, отличаться от обычных писем.

Секрет 32. Ставьте сами себе дедлайн

Когда вы пишете продающий текст, обычно самые яркие идеи приходят в начале процесса и в конце, когда уже пора начинать продажи, а sales letter еще не готово.

Для усиления этого эффекта ставьте сами себе дедлайн, чтобы на подходе к нему выдать лучшее, на что вы способны.

Секрет 33. Продаются иллюзии

Зарубите себе на носу, что копирайтинг продает иллюзии.

Это не значит, что ваши продукты бесполезны и эфемерны – нет!

Просто покупать людей заставляет мечта о легкой жизни без проблем и стрессов, без боли. За одну надежду на это они готовы платить.

Если копнуть глубже и обратиться к психологии, то на самом деле людям хочется вернуться в состояние новорожденных, когда весь мир крутится вокруг них и все ими восхищаются.

Если вы сможете с помощью текста передать им ощущение, что достаточно купить ваш продукт – и все станет отлично, причем автоматически и без усилий, – они его купят.

Секрет 34. Больше читайте

Вам нужно постоянно что-нибудь читать, причем на разные темы, не только по своей.

Это необходимо для пополнения вашей копилки удачных примеров, сравнений, метафор и других инструментов.

Все это вы можете почерпнуть откуда угодно: из фантастики, книг по собаководству, пособий по подводному вышиванию или плетению кружева.

Использование новых выразительных средств в текстах придаст им убедительности, глубины, эмоциональности.

Секрет 35. Думайте разнонаправленно

Кроме того, хорошо помогает, если вы одновременно работаете над двумя-тремя проектами и для каждого пишете текст.

Это стимулирует ваш мозг на мысли сразу в нескольких направлениях.

В итоге каждый текст становится лучше.

Секрет 36. Желанный копирайтинг

Здорово, когда у вас параллельно идет несколько проектов, которые вы… ненавидите.

Да, именно так!

Если вам не нравится делать уборку дома, завалите свою рабочую комнату всяким хламом.

Если вы не любите готовить, уберите все готовое из холодильника, чтобы вам ничего не оставалось, как встать у плиты и что-нибудь сообразить.

Если вы терпеть не можете выносить мусор, сделайте так, чтобы ваши ведра были полны.

Вы знаете себя лучше, сами выберите ненавистные дела по своему вкусу.

Если вам что-то не нравится, но это нужно сделать, вы будете стараться заниматься чем угодно, только не решением главной задачи.

У людей есть черта – стремление избежать того, что ужасно не хочется делать. Все помнят, как это бывает во время сессии в институте: учить неохота, поэтому перемывалась гора посуды, все убиралось со стола, делалась перестановка мебели или маленький ремонт – все, что угодно, кроме учебы!

Здесь принцип тот же: вы ни с чем не боретесь, а используете это в своих целях.

Поэтому придумайте пару проектов, которые вам нужно реализовать, но безумно не хочется. Тогда заниматься копирайтингом будет гораздо приятнее.

Ваши конкуренты вряд ли используют такой метод, в лучшем случае делают это неосознанно.

Если же подойти к этому с пониманием, у вас на руках окажутся сильные козыри.

Секрет 37. Спрос рождает предложение

Есть уникальные люди, которые постоянно пытаются понять, чем им заняться. А другие размышляют, что им продать.

И те и другие тратят огромное количество энергии, решая эти вопросы.

У меня к вам большая просьба: не будьте такими, как они, и не пытайтесь заполучить их в качестве клиентов.

Перестаньте думать о том, что продавать.

Думайте, кому продавать.

Рынок приоритетнее, и вы сначала должны все узнать о ваших клиентах, а уже потом, отталкиваясь от этой информации, сформулировать предложение.

Продавайте не то, что людям нужно, а то, что они хотят.

Секрет 38. Провоцируйте желание, а не понимание

Многие пытаются объяснить людям, почему им нужно купить то-то и то-то.

Но об этом писать нельзя!

Пишите ярко, рассказывайте о продукте так, чтобы людям хотелось купить без лишних дум и осознаний. В первую очередь необходимо пробудить в них эмоцию вожделения.

Кто-то сказал, что при любой покупке, даже крупной, у людей всегда есть две причины: красивая и настоящая.

Настоящая причина заключается в том, что человеку вдруг резко захотелось купить. А красивую он потом придумывает и объясняет себе сам.

Секрет 39. Правило десятки

Ваша задача – чтобы офер в продающем тексте повторялся на разные лады, в той или иной интерпретации, десять раз.

Но не подряд и не одними и теми же словами! Копипаст здесь не работает.

Да, это будет злить некоторых людей, они будут возмущаться и жаловаться, что все повторяется.

Но если вы протестируете эффективность данного приема, то приятно удивитесь и увидите, что с его помощью можно продать гораздо больше.

Секрет 40. Пишите для глупых

Пишите текст так, как будто его будут читать глупые люди.

Как бы вы себя ни убеждали, что ваши клиенты – другие, чем проще ваш язык, чем незатейливее в стилистическом и синтаксическом плане объяснения, тем лучше.

Разговорный стиль продает больше!

Не стоит думать, что ваши клиенты особенные: «А я работаю в сегменте B2B, у меня аудитория своеобразная…» Если вы так думаете, вам будет очень сложно что-то продавать массово.

Поэтому всегда пишите для воображаемого человека, который не ходил в школу.

Постарайтесь разговорным языком описать продукт так, чтобы у читателя возникло жгучее желание его купить.

Человек должен «колбаситься» от того, что не купил. У него должно включаться чувство вины.

Секрет 41. Любите писать

Вы должны любить писать. Не ждите от копирайтинга легкости и постоянного вдохновения. И, кстати, будьте благодарны за то, что это довольно сложно.

Потому что если бы копирайтинг не требовал столько обучения, опыта, времени и сил, у вас развелось бы множество конкурентов.

Вам надо садиться и писать, писать, писать…

Вас всегда будет «колбасить».

А если нет, то и ваши тексты не будут цеплять людей.

У вас внутри все должно переворачиваться!

Потому что текст – это продолжение вас, и надо самому переживать эмоции в процессе творчества.

Будьте готовы к кризисам, отсутствию вдохновения и появлению усталости. Это нормально.

Более того, вы можете даже такое состояние ярко описать в тексте, и это заинтересует читателей.

Секрет 42. Правило 10 000 писем

Найдите как можно больше чужих продающих писем, которые отлично сработали, и перепишите их.

Например, возьмите 100 образцов и каждый обработайте по 100 раз.

В результате получится 10 000 текстов.

Выглядит просто. Звучит устрашающе.

Казалось бы – зачем это делать? Ведь можно просто перечитать и понять, что делать.

Но я уверен, что, осилив такую задачу, вы придете к абсолютно другим результатам.

Я эту цифру еще не закрыл, но стараюсь – и эффективность налицо.

Секрет 43. Доводите ВСЁ до конца

Этот секрет я подсмотрел у одного из моих менторов – Дэна Кеннеди.

Он состоит в том, что заработать большие деньги за раз относительно легко, а вот поставить дело на поток и получать внушительные суммы регулярно, в течение нескольких лет – довольно сложно.

К таким показателям случайно не приходят.

Это может быть только результатом постоянной работы над собой, высокой концентрации, понимания того, что вы делаете, и умения довести начатое до конца.

Как сказал один из наших клиентов на одном из выступлений: «Начинающих много, а кончающих мало».

Старайтесь развить этот навык – доводить любое дело до победы.

Секрет 44. Постоянство

Этот секрет не связан напрямую с копирайтингом, но о нем важно помнить.

Если у вас есть выбор, каким проектом заняться, лучше выбрать тот, который станет приносить хороший доход регулярно – каждую неделю, месяц и т. д.

И на это уже «затачивать» тексты.

Секрет 45. Прыжок с парашютом

Есть один алгоритм, который сначала казался мне странным, но когда я его использовал, результат и ощущение были очень интересные – как будто пройти по углям или битому стеклу и не пораниться. Или как прыгнуть с парашютом. Вот эта страшная формула:

1. Сначала пишете мощный продающий текст, не понимая до конца, что будет в вашем тренинге или продукте, который вы собираетесь продавать.

2. В этом тексте и в описании своего продукта обещаете все, что можно. В идеале вы не должны понимать, как все обеспечите. Главное – вас должно зацепить это сообщение, чтобы захотелось пойти к самому себе и оценить. А чтобы все не осталось пустыми обещаниями, есть третий шаг.

3. Вы находите массу способов дать людям то, что пообещали. Это самое сложное и интересное. У вас должна быть уверенность, что вы в любом случае сделаете все, о чем говорили. И пока это не будет реализовано, работа над продуктом не завершается. Простая формула! Мне она сначала не понравилась, но потом, когда я опробовал ее в деле, результат был супер.

Секрет 46. Щенячий энтузиазм

Хочу поделиться секретом, который подсмотрел у Майкла Фортина.

Это копирайтер мирового уровня, один из 25 лучших современных мастеров продающих текстов.

Если вы еще не знакомы с его творчеством, советую посмотреть в Интернете.

Он сказал про одну интересную вещь, которую я сам когда-то выявил экспериментальным путем, но до конца не осознавал ее эффективность.

Суть в том, чтобы писать свое продающее письмо в несколько заходов, сначала буквально «запихав» себя в состояние измененного сознания и бешеного энтузиазма.

Писать надо быстро, не обращая внимания на запятые, орфографию и стилистику.

Энтузиазм должен быть щенячьим!

Вы должны буквально захлебываться от восторга и вдохновения.

Далее, на втором подходе вы исправляете текст, «докручиваете», усиливаете его лучшие части и нормально верстаете.

Секрет 47. Тысяча часов практики

Почему хорошее sales letter стоит больших денег?

Потому что, во-первых, оно долго пишется. Его невозможно написать за полдня.

Точнее, можно, но этому интервалу предшествует длительный период подготовки. Обычно у меня хороший текст зреет два-три месяца.

Многие копирайтеры утверждают, что самый лучший текст начинается после «1000 полетных часов».

Иными словами, на одну тему и один проект нужно сначала потратить столько времени, чтобы созрели все правильные мысли и слова.

После этого вам становится понятно, что именно зацепит людей и как это использовать в тексте.

Секрет 48. Пишите для Гомера Симпсона

Редактируя текст, старайтесь его максимально упростить.

Я обычно представляю себе, что мой читатель – человек типа Гомера Симпсона. И стараюсь писать на соответствующем уровне.

Пятиклассник должен прочитать и понять ваше послание.

При этом неплохо периодически вплетать предложения уровнем выше.

Таким образом, среднестатистический читатель будет «разгоняться» на простых высказываниях, а люди посложнее (профессионалы, высокообразованные и т. д.) зацепятся взглядом за более сложные сочетания и формулировки.

Без этого текст покажется им «недосоленным».

Но учтите: если таких вставок много, количество продаж падает.

Лучше недосолить, чем пересолить!

Секрет 49. Сбрасывайте балласт

Кен Варга пишет потрясающие продающие письма.

Поищите его в Интернете и ознакомьтесь.

Он составляет свои тексты очень долго, причем с самого начала пишет буквально «простыню», а потом из нее выкидывает 90 % объема, оставляя 10 % самой мощной по воздействию информации.

Кен безжалостно пропалывает «грядки» текста. Мне порой жалко так кромсать свой вариант, но даже я вырезаю минимум треть того, что написал.

Секрет 50. Шокируйте и удивляйте

Моделируйте фокусников.

Найдите хорошее телешоу иллюзионистов и понаблюдайте: когда какой-нибудь Дэвид Копперфильд показывает очередной фокус, у вас прямо дух захватывает: «Ух ты, здорово!»

Кролика вытянул из шляпы!

Ого, женщину распилил!

Неважно, что делает иллюзионист. Главное, что у людей появляется восторг.

Вам нужно так писать тексты, чтобы в них сквозило это чувство.

И если вы сами не ощутите подобных эмоций, то не сможете их передать – как ни старайтесь.

Секрет 51. Отсев статистов

Однажды я начал масштабный «холивар» против MLM: стал громко высказывать свое негативное мнение по поводу данного бизнеса.

Причем концептуально я не был против этой индустрии, но мне не нравился ряд моментов, которые я пытался раскрыть, причем аргументированно.

У многих возникла неадекватная реакция – особенно у тех, кто уже был «зомбирован» этой темой и давно потерял способность логически мыслить.

Но я по натуре – провокатор.

Есть такая пословица: «Лучше с умным потерять, чем с дураком найти».

Людей, клюнувших на мою провокацию и полетевших, как мотыльки на огонь, я отсеял.

Дэн Кеннеди говорил, что ничего не делает просто так. Я поступаю так же.

Для чего я смоделировал конфликт? Чтобы забанить уйму людей, включая клиентов. Не просто читателей, которые ничего не покупают, а реальных лидов.

Оттолкнув определенную группу лиц, я сильнее притянул к себе остальных – тех, кому тоже не нравился MLM.

И они стали иначе ко мне относиться.

Стало меньше людей, «сидящих на заборе» и зевающих, – статистов.

На одной из конференций, в перерыве, Дэн Кеннеди очень жестко прошелся по Бараку Обаме. Было прикольно, когда люди вставали, плевались и уходили.

Дэн смеялся над ними и продолжал еще жестче. Зато остальные стали реагировать на то, что потом говорил Дэн, гораздо лучше, он стал им понятнее и ближе.

Твердая жизненная позиция, какой бы она ни была, притягивает к вам фанатов и отталкивает статистов.

Это очень хорошо! Такой подход можно использовать в продающих текстах, четко обозначая, для кого предназначен ваш продукт.

Секрет 52. Эмпатия

Есть понятие, которое очень помогает, по крайней мере мне, в работе с людьми.

Это эмпатия.

Ведь в копирайтинге главное – эмоции. А одна из ключевых эмоций – как раз эмпатия по отношению к вашему читателю.

Большинство людей чувствуют ваше настроение.

Жизнь – сложная штука, и часто происходят события, которые вас расстраивают и выбивают из колеи.

Порой мы не находим понимания у близких людей, не говоря об окружающих. Поэтому крайне важно улавливать эмпатию и уметь передать это в словах.

Читатели должны чувствовать, что вы их понимаете, и это добавит им сознания собственной важности.

Говорите спасибо вербально и невербально – за то, что они есть, что с вами и что читают то, что вы написали. За то, что они просто стали вашими клиентами.

Если вы покажете, что действительно стремитесь им помочь, продажи существенно повысятся.

Секрет 53. Час для стратегии

Если у вас уже есть прибыльный бизнес, который к тому же построен на хобби, и налажен поток клиентов, которым интересна ваша тема, необходимо следовать правилу: каждый день выделяйте часть времени (желательно час), чтобы выстроить схему дальнейшего продвижения, масштабирования своего проекта.

Это своеобразный период, когда вы находитесь не в бизнесе, а над ним.

В течение часа вы должны анализировать, планировать и придумывать.

Хорошим подспорьем является коуч, но если вы не нашли такового, работайте самостоятельно, причем ежедневно.

Такой метод может принести гораздо больше результатов, чем все остальное.

Секрет 54. Отстраняйтесь от конкурентов

Чтобы отстраниться от конкурентов, необходимо соблюдать ряд требований и грамотно отразить их в тексте. Вот эти требования:

1. Вы должны видеть ситуацию широко, смотреть на нее со стороны. Когда-то у меня была сессия с Игорем Серовым, у которого набралась мастер-группа по изучению языка – около 150 человек. Мы решали задачу: как увеличить количество участников до тысячи. Согласитесь, ощутимый прирост. Это была действительно масштабная цель.

2. Вы должны знать о своем рынке то, чего не знают конкуренты.

3. Стремитесь выдавать максимальное качество, чтобы ваша тема работала и после того, как вы ее обкатали.

4. Фокусируйте свои ресурсы не на всех темах, которые продвигаете, а на тех, которые дают самый большой резонанс и возврат денег по отношению к вложениям.

Секрет 55. Любите делать то, что делать выгодно

Многие говорят: «Делай то, что тебе нравится, и деньги появятся».

А я как-то услышал противоположное утверждение, и оно пришлось мне по душе: «Научитесь любить то, что может принести вам много денег».

Если следовать этому правилу, вам будет проще применять самые эффективные инструменты.

Секрет 56. Надежда на «большого брата»

Какими бы циниками люди себя ни считали, все равно у большинства живет надежда, что есть кто-то, кто придет и все сделает за них.

Если мы вернемся к примеру MLM-компаний и посмотрим, как они продают свои продукты, то обнаружим любопытную тенденцию, которая развивается.

Когда-то мне очень понравилось предложение в одной из этих компаний: «Мы будем все за вас делать: искать новых клиентов, подписывать их под вас, продавать им, а вам каждый день будем присылать чек. Вам ничего не нужно делать самим».

Большинство людей хотят оставаться в толпе, которую ведет кто-то сильный и мудрый. Это закон природы.

В одном фильме я слышал отличную фразу: «Надежда на магического “большого брата” – самая сильная из всех человеческих эмоций».

И ее нельзя игнорировать.

Секрет 57. Крупными мазками

Дональд Трамп вполне достоин быть цитируемым. Он вообще – мастер самопиара с гипертрофированным эго и не боится этим пользоваться.

В книге, которая называется «Трамп», он говорит, что, когда делает промоушн какого-то

своего продукта, очередной недвижимости или себя самого, он все раздувает, добавляет браваду и кураж.

Люди хотят верить, что где-то есть самое большое, самое креативное, самое лучшее, самое новое, самое дорогое, самое, самое, самое…

Гиперболы – отличный инструмент в копирайтинге.

Все-таки наше поколение – это поколение МТV.

Мы привыкли к клипам и 30-секундным роликам, в которых все раздувается до гигантских размеров.

Нужно пробовать продавать так, как рисуют комиксы: крупными мазками, без деталей.

Людям это нравится, потому что добавляет драматизма и воздействует эмоционально.

Секрет 58. Swap file

Swap file – это коллекция чужих продающих текстов, которую вы собираете, чтобы черпать из нее вдохновение.

Это тексты, которые вас цепляют.

Большой качественный swap file принесет довольно много денег, но копировать материалы дословно нельзя.

Выбирайте из него самые яркие элементы, переосмысливайте и моделируйте в своей теме.

Задача этого инструмента – резонировать с вашей внутренней эмоцией и раскачивать ее.

Swap file можно использовать двумя способами:

1. Когда нет вдохновения, вы берете текст и начинаете читать, изучать, просматривать. Вдруг что-то «вштыривает» – и вы начинаете писать сами. В данном случае swap file выступает в качестве стартера.

2. Когда вас уже «вштырило», вы пишете свои продающие тексты – и необходимо перейти на следующий уровень. Иными словами, когда возникает потребность в апгрейде своего текста.

Секрет 59. Обманите усталость

Бывает, что вы работаете, работаете, работаете и… устаете. Вам надоедает писать, вы иссякли, и требуется «перезапуск» мозгов.

В этом случае можно поступить по-разному.

Оставить текст в покое. Написать один блок и выложить его в блог или на сайт, а копию – в продающем письме.

Если вы – профессионал и не ждете, когда соизволит прийти вдохновение, попробуйте продавить резиновый потолок опустошенности с помощью каких-то внешних вещей: посредством того же swap file либо придумывая другой блок или целый текст.

Лучший отдых – переключение внимания.

Если вы используете это, откроется второе дыхание – и дальше будет очень интересно работать.

Психолог Уильям Джеймс изучал уровни усталости. Он первым обнаружил, что усталость имеет несколько уровней – и если вы проходите первый, открывается второе дыхание. Продавливаете

второй уровень – появляется третье дыхание и т. д. После третьего часто приходит способность наиболее креативно реализовывать чужие идеи.

А некто Оливер Венделл Холмс сказал: «Большинство идей реализуются гораздо лучше с помощью другого человека, нежели того, кто их породил».

Так что не бойтесь подсматривать и использовать хорошие идеи других.