Текст книги "РRавда. Роман о русском пиаре"

Автор книги: Алексей Санаев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Заместитель главного редактора «КП» с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбуждённый рассказ собеседницы о том, что представляет собой её всемирная организация, он сказал:

– Очень хорошо. Но не подходит.

– Простите? – осторожно переспросила моя знакомая.

– Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.

«Комсомолкой» удобно пользоваться в пиаровских целях как в Москве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты пиар-службы будут сведены к сотрудникам рекламного отдела газеты, с которыми и происходит договорённость о размещении материалов: редакция очень умело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. В московской редакции есть даже специальная рекламная служба по работе с регионами, куда, как в центр глобальной паутины, стекаются запросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Цены варьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставить ваш материал: существуют общероссийские страницы, которые прочтет вся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ – ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. А есть и «КП-Ставрополь», где вы точечно бомбите свою аудиторию в отдельно взятом регионе. Правда, до благословенного момента выхода статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуру ожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдет дроссельный контроль юристов «КП». Юристы в этой газете всегда отличались инквизиторскими способностями. На каждый факт, указанный в статье, типа «Земля – круглая», они потребуют документального подтверждения. «Хотя бы ксерокопию документа пришлите», – садистски улыбнутся они. Иначе все факты и личные имена грозят быть удаленными из текста.

Есть способы бороться и с этим. Однажды в разгар корпоративной войны за очередное промышленное предприятие сотрудник PR-службы некоего холдинга в числе прочих запустил в «КП» один из материалов, выставлявших в нелестном свете тогдашнее руководство спорного завода. В статье было написано, что директор и его прихлебатели в отчаянной попытке спасти свои кресла пошли на крайнюю меру – уволили с завода сотрудников, недовольных их политикой. В городке, где только одно предприятие и существует, такое увольнение равносильно голодной смерти. Социальная обстановка в городе грозит новым обострением. Когда же будет положен конец бесчинствам зарвавшихся?.. И так далее.

«Бесчинства зарвавшихся» возражений у юристов не вызвали. Однако они усомнились в правдивости самого факта лишения сотрудников работы. И ради проверки решили потребовать у заказчика копию одного-двух приказов об увольнении.

Разумеется, таких документов у него не было. Не было даже возможности её быстро сфальсифицировать на компьютере, как иногда приходится делать. Потому что в тот момент он находился на месте событий, в далеком приволжском городе, в своем гостиничном номере.

– Добрый день, – сказали юристы и изложили свою просьбу.

– У меня нет такой копии, – честно признался он. – Она будет завтра. Но материал просто необходимо поставить в завтрашний номер.

– Нам нужны подтверждения.

– Могу предоставить фамилию и имя человека, который был именно так уволен – вчера, безо всякого основания, – с легкостью сказал пиарщик.

– Давайте. Имя, фамилия?

– Павел Иванович Горбунов.

– Паспортные данные?

– Записывайте: серия II-БО № 132582, выдан 14-м ОВД г. Волгограда 19 мая 1992 года.

– А мы можем с ним поговорить лично? – упорствовали юристы.

– Можете. Позвоните минут через десять на номер…

И он дал им телефон своей гостиничной комнаты. Другого номера он дать и не мог, поскольку и фамилию, и паспортные данные выдумывал с ходу, в процессе разговора. Как потом рассказывал он сам, в тот момент он уже совершенно заврался и был готов на всё. Несколько минут он сидел на диване в темноте и полной прострации, и глаза его маниакально блестели.

– Павел Иванович? – раздался звонок наивных юристов.

– Я, – пробасил неестественным голосом «Павел Иванович».

– Редакция «Комсомольской правды». Мы готовим к публикации материал о вашем предприятии и выясняем подробности фактов, изложенных в статье. Скажите, вы действительно были вчера уволены с комбината?

И здесь «Павла Ивановича» прорвало. «Павел Иванович» принялся буйствовать, пуская в ход весь свой запас красноречия. Он ревел, что никогда ещё с ним, мастером 6-го разряда, так не обходились. Что его выкинули на улицу, как дворового пса, но он ещё пойдет туда и вот этими своими мускулистыми рабочими руками выкрутит шею тому, кто… Потом он нервно сообщил (бас начал выдыхаться), что все телефоны в городе прослушиваются и что говорить он более не может.

Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказались удовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска за клевету к газете предъявлено не было.

Последняя важная категория печатных изданий – это специализированная отраслевая пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала «Курьер фармацевтики» очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников, особенно в период кризиса. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, а бюджет тем более, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги – но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.

На редакцию «Курьера фармацевтики» больно смотреть. Она размещается в двух-трёх тёмных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время какой-то одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они работают над юбилейным выпуском, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют «круглый стол» и только что распечатали на чёрно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся отправить президенту вашей компании. За их вопросом вымученной надежды: «Он придёт?» – следует ваше категоричное: «А можно попросить список присутствующих?»

Можно. В списке – ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один заместитель министра, которому давно пора на покой, и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что заместитель министра не придёт, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, отделы по связям с общественностью и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить бесплатную чашку кофе.

Сотрудники отраслевых изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию.

,

Со спецпрессой разговор короткий – оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал.

Они попросят взять больше, полос пять, – не надо. Они назовут свою цену – улыбнитесь и опустите её ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опустит и ещё ниже.

Для написания материала придётся потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определённый набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстёгивает, – что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой ерундой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с лёгкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался – «кандидат экономических наук». Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько пиар-служб.

Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по её условиям. Как правило, это быстро становится известно. С такими журналами лучше вообще не работать – пусть им хуже будет. Можно создать и своё конкурирующее издание.

Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них – это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живёт и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчёмная группа московских печатных СМИ.

Я имею в виду так называемые федеральные издания. Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал – и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице – ещё одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа «Правильным курсом» или «Мыловаренной отрасли – энергичный финиш» предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.

Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:

– Мы – федеральное издание «Путь России». Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: «Под патронатом Госдумы».) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства – как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки – он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны. Сейчас готовится к печати № 3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом – за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.

Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.

Не гоните его в шею – пока. Это произойдет несколько позже. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там, собственно, с этими галстуками изображён. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов – для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах – губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области практически не снизился (а 35 процентов безработных для него пустяки). Следом за ним публикуются руководители государственных заводов и сельхозобъединений, ещё оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они ещё не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.

Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.

,

Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать своё начальство в истекшем месяце.

То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли – в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда – для количества – неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать беззубый текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти – уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.

Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх – человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем…

Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистских издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас «ещё не свёрстан план PR на третий квартал». Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения ещё месяц. Всякий раз они хрипло доказывали ему, что издание уже идёт в печать, что завтра будет поздно и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. «Очень жаль, – говорил он. – Ну нет – так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала». Тогда они говорили, что всё же готовы подождать с печатью ещё недельку.

Через недельку ничего нового он им не сообщал.

– Кто принимает решение по нашему вопросу? – с лёгким раздражением спрашивало федеральное издание.

– Генеральный директор, – скромно врал пиарщик.

– Как связаться с директором?

– Через приёмную.

Это заведомо ещё один плевок в лицо федеральному изданию – услышав слово «федеральный журнал», девушка-секретарь в приёмной директора автоматически переведёт звонок на пиар-подразделение. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приёмную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой: «Вручить лично». Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: «В Управление PR. Прошу рассмотреть».

Другой способ избавиться от федеральных изданий – попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьёзная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приёма входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и в придачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила её.

В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится – запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которая помогает коммерческим компаниям в их нелёгкой работе по выстраиванию имиджа. Существует много других печатных форматов. Есть научная периодика, которой пиарщики своими грязными лапами касаются, слава богу, редко; есть так называемые половые журналы типа «Elle» для женщин и «Esquire» для мужчин, в которые мечтают попасть олигархи поскромнее. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, туристические, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочёвывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет пиарщика его фантазия. Но ещё раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического пиара в России.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников служб по связям с общественностью, составляют информационные агентства, как российские, так и зарубежные. Такие из них, как ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью, им нужны факты и цифры, и как можно быстрее.

,

Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями.

Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье в первом квартале будет помещён на ленту, откуда и разойдётся безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.

Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет экзальтированных аналитиков рынка, они никогда не пишут заказухи – потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удалённых предприятиях. Даже участие ваших представителей в международной выставке цитрусовых пальм в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз, – об этом и так существует слишком много литературы.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашего холдинга цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет – все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объёмах производства и отгрузки, об инвестиционных программах и невыплаченных кредитах сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, когда находит хотя бы один скромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но, так как я уже дал их немало, ещё один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, на глаз. Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить – к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвёл хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.

«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» – поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцать три с половиной процента», – чеканит пиар-служба, и новость готова. Через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Выясняется также, что мыловаренный завод два месяца назад остановил конвейер в связи с кризисом. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне позитивный результат вашей профессиональной деятельности в виде публикаций.

В качестве орудия корпоративных войн и «чёрного» пиара в широком смысле информационные агентства используются сравнительно редко – в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.

Западные информационные агентства Reuters, Dow Jones или Bloomberg отличаются значительно более высоким уровнем въедливости. В России их сотрудники чувствуют себя как за линией фронта. Они уже наелись досыта хитроумных комбинаций русских пиарщиков и дуют на воду всякий раз, когда вы звоните им.

– Привет, Билл, – восклицаете вы, слыша в трубке осторожное сопение. – У меня суперновость! Мы наконец-то выиграли арбитражный процесс против наших конкурентов в Биробиджане! Срочно пиши!

– Вы можете это заявлять официально? – подбирает слова угрюмый Билл на том конце провода.

– Нет, конечно! – с удивлением отвечаете вы. – Ведь в суде участвовало не аффилированное с нашей корпорацией ООО «Вспомогательный элемент».

– А оно может что-либо заявлять официально? – занудно упорствует Билл. Они там, на Западе, привыкли, что все кругом «что-либо заявляют официально». А в нашей стране никто ничего официально не заявляет, все новости идут из-под полы. Это добротная национальная традиция, проверенная временем.

– Нет, Билл, не может, – втолковываете вы ему. – Оно вообще не существует, это просто фирма-пустышка. Ставь на ленту!

Но он не поставит. Он запросит Лондон, и Лондон будет чесать затылок в течение нескольких часов, пока новость про вашу победу в суде будет гулять по лентам «Прайм-ТАСС», РИА «Новости» и всех остальных русских агентств.

Нет, иностранные СМИ работают по-другому. Как – мы расскажем чуть ниже.