Текст книги "Как вас обманывает маркетолог"

Автор книги: Алексей Добрусин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог

© Добрусин А. В., 2021

© Оформление: ООО «Феникс», 2021

© В оформлении обложки использованы иллюстрации по лицензии Shutterstock.com

Посвящение

Эту книгу я хотел бы посвятить моей супруге Марине, которая была и остается со мной даже в самые тяжелые времена. Терпит мои постоянные командировки, возникающие на работе, в бизнесе сложные ситуации, оказывает мне огромную поддержку, дает все необходимое для того, чтобы я мог сосредоточиться на работе. Воспитывает наших детей и остается самым главным партнером и лучшим другом в моей жизни.

От автора

Я хотел бы выразить большую благодарность людям, которые помогли мне – одни осознанно, другие нет – в процессе написания этой книги. В первую очередь – моему отцу Виталию Добрусину. Умение структурированно излагать свои мысли, жизненные принципы, упорство – эти качества у меня от него.

Я благодарен своей команде интернет-агентства Gedocorp, которая уже восемь лет вместе со мной преодолевает большое количество преград на пути малого бизнеса в России в целом и маркетингового бизнеса в частности. И особенно я признателен Евгению Ольневу, который работает со мной с 2015 года и за это время прошел в нашей компании непростой путь от менеджера по продажам до генерального директора. Он, пожалуй, отражает в себе лучшие качества, которые только могут быть у менеджера.

Я бы хотел выразить благодарность своему лучшему другу Денису Орехову, который тоже, кстати, является писателем – и писателем, как я считаю, получше, чем я, – за его моральную поддержку, за то, что постоянно подталкивал меня в процессе написания этой книги, за то, что не позволил сдаться и помог довести дело до конца.

Идея написания книги появилась благодаря спонтанному предложению издательства «Феникс». Книгу я писать не планировал, и уж тем более на эту тему. Но в процессе обсуждения с коллегами из издательства выяснилось, что за время работы с отделами маркетинга у меня накопился довольно большой практический опыт в выявлении лжи и обмана, и это может быть интересно широкой аудитории предпринимателей, директоров и собственников бизнеса.

Так и появилась моя первая – и надеюсь, не последняя – книга, и я поздравляю себя с вхождением в этот непростой писательский мир.

Дисклеймер

Эта книга адресована в первую очередь собственникам бизнеса и директорам. Я постараюсь не углубляться в формулы и цифры, не стану рассказывать про маркетинговые параметры, хотя мне будет довольно непросто. Это сборник рекомендаций по взаимодействию с отделом маркетинга или маркетологом. Вы сможете лучше понять своего маркетолога, узнаете, как он думает, какая у него психология, как работает отдел маркетинга, каким образом можно заставить его приносить нужные вам результаты и как выйти на нужные вам показатели.

Конечно, в книге будут рекомендации. Например, какие вопросы задавать маркетологу при собеседовании или какую систему показателей лучше внедрить в вашем отделе маркетинга. А также несколько чек-листов с советами, как можно настроить работу в отделе маркетинга. Но это не значит, что теперь вам не понадобятся услуги маркетолога; да и для специалиста-маркетолога, желающего повысить свою квалификацию, или, наоборот, только-только делающего первые шаги, эта книга не может быть учебным пособием. Она предназначена исключительно для руководителей и собственников бизнеса, которые хотят разобраться, почему они не понимают своего маркетолога и почему, как им кажется, их маркетолог врет; и насколько это может соответствовать действительности; и если соответствует, то что с этим делать.

Предисловие. Маркетинг в эпоху изменений. Куда мы катимся

За последние 10 лет маркетинг достаточно сильно поменялся. Я говорю не о новых подходах, методологиях и инструментах. Все это, безусловно, имеет место. Но в большей степени изменения коснулись технологий.

Дело в том, что до начала XXI века мы, человечество, и бизнес в частности, достаточно плохо работали с данными. Мы собирали их медленно и несистемно, анализировали вручную или с помощью довольно допотопных технологий, что не позволяло видеть полную картину происходящего в нашем бизнесе и маркетинге в режиме реального времени. Поэтому бóльшая часть решений, которые предлагали маркетологи, была основана на креативных подходах, на субъективизации. Бóльшая часть решений, которые мы принимали в нашем маркетинге, была экспертной. Безусловно, есть высокопрофессиональные, высококлассные эксперты с огромным опытом, решения и интуиция которых могут толкать маркетинг и бизнес далеко вперед, тем не менее любое отдельно взятое мнение и даже мнение группы экспертов являются субъективными, а значит, не полными.

В XXI веке ситуация изменилась. Мы живем в эпоху постоянных трансформаций. Технологический процесс и внедрение новых технологий ускоряются, динамика и развитие рынков становятся более интенсивными. Если мы вдруг проснулись с какой-то идеей, то уже в обед ее нужно внедрять. А если не успеть это сделать, то, скорее всего, нас опередят конкуренты или идея устареет. Поэтому в маркетинге в эпоху изменений очень важно правильно работать с данными: качественно и своевременно собирать, быстро и оперативно обрабатывать и делать выводы.

Сейчас весь бизнес, и в частности маркетинг, переходит на так называемый Data-driven-подход. Data-driven означает «основанный на данных», то есть это подход, при котором все решения принимаются исходя из цифр, подтвержденных фактов, проверенных гипотез. Нет места предположениям, нет места субъективности, нет места экспертным мнениям. Есть только гипотезы и их проверка при помощи сбора данных, их анализа. Нет данных – нет решения. Нет данных – нет гипотез. Нет данных – нет аргументов. Нет данных – нет фактов.

К сожалению, в России этот подход внедряется достаточно медленно. Мы всегда отстаем от большей части остального мира на 5–7 лет. Это, к сожалению, факт. И в маркетинге это не стало исключением. До сих пор, и особенно если мы отдалимся от Москвы и Санкт-Петербурга и углубимся в регионы, в отделах маркетинга работают бывшие дизайнеры, которые внезапно стали маркетологами и уверены, что являются профессионалами в этой сфере, даже не имея профильного образования.

До сих пор в отделах маркетинга решения принимаются по принципу «мне нравится» или «мне не нравится», «выбираем всем отделом», по принципу голосования и т. д.

Эти подходы не просто устарели и вредны для бизнеса – они имеют катастрофические последствия, потому что:

1) они не позволяют бизнесу своевременно учитывать изменения рынка и развиваться. А значит, он отстает и постепенно умирает;

2) они разрушают профессиональный рынок маркетинга и создают стереотипы о том, что маркетинг не работает, что в нем работают только мошенники, которые ничего не могут аргументированно доказать или гарантировать, основываясь на фактах, а способны только бездарно тратить маркетинговый бюджет;

3) это мешает развитию рынка страны в целом. Я имею в виду технологическое развитие, потому что маркетинг, основанный на данных, – это уже не сфера рисования эффектных картинок или написания красивых текстов. Это сфера высоких технологий. Это программные скрипты, которые собирают данные в автоматическом режиме. Это большие таблицы данных, так называемые дашборды, которые позволяют при помощи программных технологий визуализировать данные и качественно с ними работать.

Поскольку использование таких технологий в России явление редкое, маркетинг довольно хаотичен, несистемен, неструктурен.

В таких условиях редкий маркетолог устоит перед соблазном хотя бы немного приврать своим работодателям или деловым партнерам. Кто-то делает это осознанно для быстрой наживы, кто-то – вынужденно, потому что не может по-другому аргументировать свои решения и продвинуть свои варианты. Кто-то делает это неосознанно, даже не понимая, что он врет и наносит своей работой вред.

В этой книге я постарался систематизировать типы и виды маркетологов, с которыми вы можете столкнуться в бизнесе, независимо от того, работаете ли вы с агентством, с фрилансером или нанимаете маркетолога в штат. У каждого из этих типов есть свои плюсы, свои минусы, и критично важно уже на этапе собеседования или знакомства понимать, кто перед вами, чтобы знать, как строить с ним отношения в дальнейшем и стоит ли это делать вообще.

Я постарался подробно разобрать, почему маркетолог прибегает ко лжи, каким образом он может искажать факты, цифры, какие вопросы нужно задавать своему маркетологу и т. д.

И наконец, в третьей части книги представлены чек-листы для оптимизации работы отдела маркетинга. Это конкретные практические рекомендации, посвященные тому, каким образом можно заставить отдел маркетинга работать. В большей степени они окажутся полезны, если вы планируете создавать отдел маркетинга внутри компании, и в меньшей степени – если вы планируете работать с аутсорсом. Тем не менее эти чек-листы помогут вам хорошо понять, как работает маркетинг с точки зрения системного подхода, потому что маркетинг, как и любая другая область менеджмента, – это в первую очередь система.

Прочитав эту книгу, вы сможете понять, чем живут маркетологи и что они собой представляют, как они могут обманывать вас и как этого избежать; узнаете, какие слова и вопросы маркетологов должны стать для вас маркером ситуации, тревожным звоночком, что что-то пошло не так. Надеюсь, вы сможете понять, как заставить отдел маркетинга работать в качестве единой системы с конкретными показателями, результатами, с подходом, основанным на данных, понимая, какой возврат инвестиций вы получаете на каждый вложенный рубль.

Я буду рад обратной связи на эту книгу.

А теперь давайте приступим к первому разделу.

Часть 1. Как врут маркетологи

Глава 1. Почему они врут

Безусловно, не все маркетологи врут. Не поймите превратно, я вовсе не утверждаю, что все маркетологи – это вороватые мошенники, обманщики, которые только и норовят залезть к вам в карман, выпотрошить ваш бюджет, после чего скрыться в закате. Есть очень честные, высокопрофессиональные маркетологи, которые используют подходы, основанные на данных. Они гарантируют или прогнозируют только то, в чем уверены, опять же исходя из данных. Такие специалисты никогда не скажут лишнего слова, не потратят денег больше, чем это необходимо, и в целом относятся к компании как к своей, а к вашему бюджету – как к своему собственному. Поэтому шансы, что вы наткнетесь именно на такого маркетолога, есть. И если это случится, то все, что написано в этой книге, вам совершенно не пригодится. Вы получите надежного маркетингового партнера, который будет заботиться о вашем бизнесе, как о своем, и будет достигать вместе с вами отличных результатов.

К сожалению, далеко не всем удается найти таких маркетологов. На рынке, который, как я уже говорил в предисловии, очень хаотичен, есть разные специалисты по маркетингу. Есть те, кто думает, что маркетинг – это та сфера, где любой справится, поэтому идут туда, не имея профильного образования, без необходимых знаний и навыков, как говорится, на авось. С шашкой наголо. Есть те, кто понимает, что маркетинг – это сейчас очень модно, что на него выделяются большие бюджеты, что маркетинговые подходы популяризуются практически всеми топ-менеджерами и основателями компаний. То есть в маркетинге много денег, а значит, это легкая нажива, и, не обладая должными компетенциями, они пытаются проскочить в эту сферу, чтобы заработать как можно больше.

На фоне этого очень многие собственники бизнеса и директора остаются обманутыми в своих ожиданиях. Они оказываются лицом к лицу с маркетологом, который потратил бюджет, обещал золотые горы, а в итоге ничего не произошло. Особенно неприятна эта ситуация, когда руководитель, надеясь на маркетинг как на единственное спасение, отдает чуть ли не последние бюджеты, а то и заемные средства, в итоге оказывается у разбитого корыта – ни денег, ни хотя бы мало-мальски стоящей отдачи от вложений в маркетинговые мероприятия.

Все это наносит вред маркетологам, которые работают на совесть. И это одна из причин, по которой я решил написать данную книгу. Потому что из-за таких горе-маркетологов мы оказываемся в ситуации, когда нам изначально не доверяют. Нас считают обманщиками, которые не могут ничего добиться и в состоянии только бездарно тратить бюджеты. Мы, маркетологи, оказываемся в ситуации, когда от нас требуют невыполнимых гарантий, достоверного прогнозирования, потому что другие маркетологи (которые обманывали) эти гарантии давали и теперь на рынке это считается нормой. Если в Москве и Санкт-Петербурге с этим еще более или менее адекватная ситуация, то в любом другом регионе, в любом городе-миллионнике по всей России тенденция неутешительная.

Поэтому очень важно понимать, во-первых, врет ли вам маркетолог в принципе и, во-вторых, почему он вам врет. Итак, первая глава книги именно об этом: почему маркетологи вообще могут врать. Дело в том, что, я убежден, понимая мотивацию человека, мотивацию специалиста, всегда можно спрогнозировать его действия и, соответственно, выстроить ответную стратегию. Не понимая мотивации человека, вы не сможете разобраться, что происходит, и ситуация в итоге только усугубится.

Я езжу по всей стране и регулярно провожу аудит отделов маркетинга в крупных, средних, иногда в небольших компаниях. Через мое агентство за 8 лет его существования прошло около 300–400 разных клиентов, имевших маркетологов, с которыми нам приходилось выстраивать взаимодействие. Поэтому у меня накопилась довольно обширная статистика причин, по которым специалист по маркетингу обычно начинает врать. Я расположил их в порядке приоритетности начиная с самой распространенной. Получился топ-5 причин, по которым вам врут ваши маркетологи.

Первая причина – это некомпетентность руководителя. Да, именно так: маркетолог начинает врать, если чувствует, что его руководитель некомпетентен. Есть такой интересный принцип в менеджменте, возможно, он вам известен. Называется он «принцип мудака». Согласно этому принципу любой человек, когда приходит работать в компанию, будь он даже очень толковым, добросовестным специалистом, который хочет выполнять свою работу хорошо, рано или поздно становится мудаком, если его не поставить в какие-то жесткие рамки, если его не контролировать. Любой, исключений нет. Если нет контроля, если нет оценки, если нет некоего тоннеля, по которому необходимо идти, со стенами, которые видны, любой человек начинает вести себя очень и очень плохо.

Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, – возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.

Если вы не можете оценить работу своего маркетолога, то вы гарантированно рано или поздно столкнетесь с ложью с его стороны. Не бывает по-другому. Точнее, бывает, но это скорее исключение из правил. Поэтому самое важное, что вам нужно сделать, – получить хотя бы базовые компетенции в маркетинге. Ну либо иметь очень надежного партнера, очень надежное доверенное лицо, которое является вашим маркетинговым драйвером в компании и в состоянии оценить работу вашего маркетингового отдела или маркетолога. Либо регулярно проводить внешние аудиты вашего отдела маркетинга разными подрядчиками, потому что внешний аудит – это фактор, который очень хорошо держит в тонусе отдел маркетинга, позволяет маркетологам понимать, что их работа рано или поздно будет оцениваться, и, соответственно, снижает количество случаев обмана или вовсе сводит к нулю. Но в любом случае, если маркетолог знает, что вы совершенно не понимаете, что он делает, то шанс получить в его лице вруна очень и очень велик.

Причина вторая – прикрыть свои косяки. Одна из главных причин, по которой маркетологи врут, – это, конечно же, прикрытие своих косяков. Мы все совершаем ошибки, более того, я уверен, что ошибки нужно совершать. Мне очень нравится культура, которая сейчас развита в мире стартапов, быстромасштабируемых высокотехнологичных бизнесов. Там любят провалы, потому что каждый провал – это еще одна возможность понять, как не нужно делать. Примерно как Эдисон изобретал лампочку, узнав 99 способов, как ее нельзя изобрести. Там такой подход очень культивируется и продвигается. Человек, который говорит, что уже создал 10 провальных проектов, совершил 10 больших ошибок и хочет создать 11-й, получает даже некое уважение, ему говорят: «Слушай, круто, значит, наверное, шанс, что у тебя получится с 11-го раза, выше, чем был бы с первого». А следовательно, предпочтение отдадут такому человеку. Правда, в России пока эта культура не привита, у нас во главу угла ставится успех, то есть человек не должен показывать своих ошибок. Более того, за ошибку могут уволить, и это не преувеличение, я видел подобные регламенты в некоторых компаниях: первая ошибка – предупреждение, вторая – штраф или депремирование, третья ошибка – увольнение. Совершенно, на мой взгляд, неправильный подход, но тем не менее он в компаниях существует.

Таким образом, компании заставляют маркетологов скрывать свои ошибки для того, чтобы избежать каких-то негативных последствий. А скрывать их они могут только при помощи вранья, обмана. Например, маркетологи начинают специально избегать тех инструментов и моделей, в которых не уверены, потому что боятся ошибиться, хотя их использование могло бы принести компании прибыль. Но маркетолог убеждает руководителя, что это не трендово, там делать нечего, конверсия низкая и так далее. Просто потому, что боится ошибиться. Это проблема, как ни странно, в большей степени компании, а не маркетолога. Потому что компания должна организовать в отделе маркетинга, да и вообще в бизнесе в целом, такую среду, где команда не боится ошибаться, где ошибки – это повод проанализировать их и не допустить в дальнейшем, где не приветствуются повторные ошибки на том же месте, но новые ошибки, новые эксперименты поощряются. Тесты, проверка новых гипотез, новых каналов продаж маркетинга (особенно в нашей отрасли, в маркетинге) очень важны. И там, конечно же, будут ошибки, и это нормально.

Поэтому здесь базовая рекомендация – поощрение ошибок своих сотрудников-маркетологов. Если маркетолог будет понимать, что честно признанная ошибка не осуждается, то шансов, что он будет вам врать, станет значительно меньше.

Третья причина – убедить в своем решении. В каждой компании складывается своя корпоративная культура. Например, где-то директор не согласует никаких действий и ни рубля бюджета не выделит в том случае, если ему не дают 100 %-й гарантии, что этот бюджет окупится. Но маркетинг – такая сфера, где 100 %-е гарантии невозможны в принципе. И если маркетолог обещает руководителю это невозможное, то он попросту врет. Я это гарантирую.

Другое дело, о чем в этот момент думает ваш сотрудник. он думает о том, что, может быть, все-таки получится, или о том, что, если не получится, как-нибудь выкрутится, скажет: да, 100 миллионов не заработали, но 60 же заработали, поэтому затраты оправданны. Получается, маркетолог врет вам, чтобы просто убедить вас делать так, как он говорит, потому что вы не дали ему инструментов, каким образом он может согласовать с вами какое-то свое решение, не прибегая к обману.

Здесь опять же, возможно, я вас разочарую и огорчу, но это проблема компании, руководителя, корпоративной культуры. Очень важно, если уж вы наняли специалиста, выделили ему зарплату, предоставили рабочее место, если собираетесь с ним работать, доверять ему. Доверие – это основа работы в маркетинге в принципе. Я всегда говорю, что, если вы специалисту и человеку не доверяете, не надо придумывать сложные договоры и системы депремирования, призванные защитить вас от обмана и подлогов. Просто не надо с ним работать. Если вы с ним работаете – значит, нужно ему доверять. И это очень важно.

Другое дело, что возможны определенные рамки доверия, которые в разных компаниях зависят от корпоративной культуры. Есть принцип безоговорочного доверия до первого обмана. Возможен принцип доверия в пределах каких-то оговоренных рамок, бюджетов, решений, зон ответственности и так далее. Или принцип «доверяем, но проверяем» – регулярные срезы, внешние аудиты и так далее. Тем не менее маркетолог, который чувствует, что ему не доверяют, либо уйдет из компании, либо будет врать. Есть еще третий вариант – он станет очень инертным. Ну то есть будет просто переделывать каждую неделю графики в PowerPoint, показывать вам новые презентации, не проявляя инициативы, потому что если вы не согласуете с ним никакие решения, то его мотивация к работе постепенно пропадет и работать он просто-напросто перестанет. Вы получите то, что называется миной замедленного действия: пассивный сотрудник, который ничего не делает, готов уйти в любой момент, но пока не уходит. Вы теряете деньги и время.

Поэтому очень важно понимать, что если ваш маркетолог врет вам, чтобы продвинуть свои решения, то вполне вероятно, что он это делает для блага компании. И он действительно верит в это. Он не хочет «распилить» бюджет, не хочет выбрать «своего» подрядчика по дружбе или за откат, он действительно убежден в том, что его вариант хорош и принесет выгоду компании. Но не может продавить решение, потому что в компании такая система. Поэтому приходится врать.

Есть еще одна причина, почему маркетолог не может продавить свое решение и ему приходится врать, и тут уже ответственность лежит на нем. Я об этом говорил в предисловии. У маркетолога нет системы сбора данных. То есть он не может вам показать убедительно: вот, смотрите, данные, вот аргументы, вот мое предложение, основанное на этих данных. Все его решения субъективны, это интуиция, «шестое чувство», так называемый интуитивный маркетинг, какие-то креативные идеи. Он просто субъективно думает, что так будет хорошо, но на самом деле не знает. Данных у него нет. И нет компетенций и понимания, как их собрать. Тогда он врет, чтобы хоть как-то доказать, что решение хорошее. Это уже проблема непосредственно маркетолога. Он не умеет работать с данными, не умеет объективно аргументировать, убедить вас как руководителя, что делать.

Не так давно, по-моему, в 2018 году, проводились исследования, в ходе которых руководителей 700 компаний в Российской Федерации спросили, какими компетенциями, по их мнению, должен обладать директор по маркетингу. И знаете, что было в топе компетенций? Не умение работать с интернет-маркетингом, не веб-аналитика, не знание каких-то программ, нет. В топе было умение убедить, аргументированная коммуникация. «Почему?» – спросили руководителей. И они ответили: «Потому что мой маркетолог должен убедить меня, что надо делать так, как он говорит. Если он этого сделать не может, то грош ему цена».

Четвертая причина – неосознанное вранье. В первых трех случаях речь шла о более или менее компетентных маркетологах, которые врут по причине того, что не могут убедить вас в необходимости принять свое решение, либо обманывают, потому что видят, что вы не разбираетесь в их работе, и так далее. Они могут делать это злонамеренно, но в маркетинге все же разбираются. Далее мы поговорим о том, как врут не совсем компетентные маркетологи.

Есть маркетологи, которые врут неосознанно. Их просто несет, особенно когда у них включается синдром продажника и они начинают выдавать желаемое за действительное. Дело в том, что все маркетологи немного продажники. Я вообще считаю, что если маркетолог не работал менеджером по продажам в компании, не знает ее клиентов в лицо, не звонил им, не умеет вести переговоры, в том числе жесткие, то работать маркетологом в этой компании он не может. Нельзя стать маркетологом, не пройдя через горящее поле продаж. Продажи – это частный инструмент, частный случай маркетинга. Поэтому все маркетологи немного продажники: умеют продавать, хорошо говорить, убеждать, как правило, умеют красиво излагать свои мысли. И это одновременно и плюс, и минус. Минус заключается в том, что многие маркетологи продолжают продавать – себя и результаты своей работы. И им очень не хочется предстать на очередном отчетном совещании в невыгодном свете. В результате, если что-то идет не так, маркетолог, слегка увлекшись синдромом продажника, предпочтет приукрасить действительность. А это совершенно недопустимо, потому что недостоверная информация о работе отдела маркетинга исказит представление руководителя об истинном положении дел в компании. Если в отделе маркетинга есть проблемы и там все плохо, то это нужно показать. Необходимо совместно обсуждать вопросы, потому что любая проблема решаема лишь тогда, когда о ней сообщают, когда есть нормальная, ясная, прозрачная коммуникация. Если проблема замалчивается, она становится нерешаемой и ситуация лишь ухудшается. Но многие маркетологи этого не понимают и поэтому начинают приукрашивать результаты, привирать на совещаниях, презентациях, показывая то, чего нет. Проблема в том, что они сами верят в то, что говорят. Они врут в том числе и самим себе, не только руководителю. Им важно, чтобы все было хорошо, комфортно и казалось, что отдел маркетинга работает идеально.

Очень важно пресекать такое вранье на начальном этапе. В противном случае вы рискуете оказаться через несколько месяцев в кошмарной ситуации, когда внезапно все вскрывается, всплывает огромное количество не решенных своевременно проблем. Маркетолог только посыпает голову пеплом и констатирует, что сам с этим справиться не смог, а значит, и в будущем тоже не справится. Да, вы можете его уволить, оштрафовать, но проблемы от этого никуда не денутся. Вы уже потратили время, деньги и еще потратите, поверьте мне, немало. Поэтому очень важно уметь поймать момент, когда маркетолог начинает выдавать желаемое за действительное, и пресечь вранье. Объясните маркетологу, что вы сторонник прямолинейной, прозрачной коммуникации, что для вас важно понимать реальную картину происходящего. Да, это история про гонца, который приносит плохие вести. Важно, чтобы маркетолог мог спокойно рассказать вам и хорошее, и плохое, а вы адекватно реагировали на эту информацию. Иначе, опасаясь санкций в свой адрес, он начнет врать, чтобы принести хорошие. Поверьте мне, лучше получать плохие вести в качестве правды, чем хорошие в качестве лжи.

И последняя, пятая, причина, по которой врут маркетологи, – некомпетентность самого маркетолога. В данном случае вранье маркетолога связано с тем, что он просто-напросто не может выполнять свою работу. Многие маркетологи, как я уже говорил, имея навыки коммуникации, могут очень хорошо продать себя в резюме и на собеседовании. И тестовое задание выполнят тоже неплохо. Но я сталкивался много раз с ситуацией, когда маркетолог отлично продает себя на собеседовании, у него хорошие резюме и послужной список, и даже рекомендации могут быть, но на деле все это оборачивается пшиком. Он говорил, что у него отличный опыт в руководстве отделом и он справится с миллионными бюджетами, но не справляется. Он говорил, что отлично разбирается в интернет-маркетинге, знает и контекстную рекламу, и SЕО-продвижение, и маркетинг в социальных сетях, но в действительности учится этому прямо на рабочем месте.

Главное для него – попасть на работу, устроиться, а там, на месте, разобраться. Особенно если вакансия «вкусная», «сладкая», руководящая должность или просто хорошая компания, привлекательный бренд, который будет выгодно смотреться в портфолио маркетолога в его дальнейшей трудовой деятельности.

Это серьезная проблема, потому что если вы наняли на работу некомпетентного маркетолога, если вы позволили ему обмануть себя на собеседовании, то потом вам будет сложнее определить, почему что-то пошло не так. По крайней мере, вы потеряете время и деньги. Вы отказали другим кандидатам, которые, возможно, были лучше, вы упустили возможности, выгоды и так далее.

Поэтому важно распознавать и пресекать вранье еще на этапе собеседования. Я дам в книге рекомендации, как проводить собеседование с маркетологом, какие вопросы важно задавать и как можно на этапе собеседования понять, что маркетолог не тот, за кого себя выдает, и вам, скорее всего, не подходит. Очень важно, чтобы это умел делать ваш HR-отдел, ваш рекрутер, если у вас этим занимается отдельный, специально обученный человек. Важно, чтобы это умели делать вы, если вы сами отбираете себе маркетолога. А лучше, чтобы такие маркетологи вообще к вам в компанию не попадали. Если уж это произошло, то я придерживаюсь принципа «нанимай медленно – увольняй быстро». Лучше потратить лишнее время на собеседование, рассмотреть максимальное количество кандидатур, побольше отсечь, но уж если вы поняли свою ошибку, скажем, через две недели или месяц после найма человека, сразу его увольняйте. Не стоит думать, что нужно дать еще время, может быть, это раскачка, может быть, еще что-то, человек должен втянуться в рабочий процесс. Нет, коллеги, это все совершенно не так. Если вы видите, что человек вам не подходит, что он работает плохо, нарушает какие-то принципы компании, то есть у вас возникают серьезные сомнения в том, что вы сделали правильный выбор, лучше сразу с человеком расстаться, исправить эту ошибку. Не надо ждать, не надо надеяться, не надо давать время и так далее.