Текст книги "Автоворонка"

Автор книги: Алексей Александров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц)

Как одни «эксперты» скомпрометировали инфобизнес, а другие – пытаются навариться на автоворонках

Помните, еще недавно был в моде термин «инфобизнес»? Он означал начало новой эры, когда каждый мог стать предпринимателем и продавать знания через интернет. Появилось много крутых обучающих проектов, которые несли свои клиентам явную ценность. А вместе с ними пришли легионы самопровозглашенных гуру, взявшиеся обучать всему подряд и всех подряд. Постепенно за понятием «инфобизнес» закрепилась негативная репутация: со временем он обзавелся пренебрежительным синонимом «инфоцыганщина», и заниматься им стало считаться неэкологично и, в общем, даже неприлично.

Сегодня примерно то же самое происходит и с термином «онлайн-школы». Если вы введете в поисковике слово «автоворонки», на вас посыпятся сотни кричащих объявлений: «Научим! Создадим! Внедрим!». Желающих хайпануть, то есть, простите, заработать на модном и востребованном создании онлайн-школ и автоворонок достаточно много. Но редко кто результативно учит подобным вещам, чаще – как раз наоборот. Я лично знаю людей, получивших негативный опыт обучения в подобных онлайн-проектах: они больше не доверяют этой идее и считают автоматизацию пустой тратой времени и денег. Надеюсь, после прочтения этой книги они смогут по-новому взглянуть на возможности автоматизации своих проектов, трезво оценить их выгоды и отделить зерна от плевел. Есть и горе-мастера, которые не знают принципов построения или – еще хуже! – за ваши же деньги конструируют вам фейк-автоворонки (об этом поговорим дальше). Пока в открытых источниках об этом предмете мало информации, такие люди будут паразитировать на новичках. Решение этой проблемы в сфере онлайн-школ – вопрос всего нескольких лет.

Как каршеринг ворвался в нашу жизнь и изменил привычный взгляд на передвижение по городу, так и автоворонки меняют подход к онлайн-продажам и обработке потенциальных клиентов. Это происходит медленнее, но изменения уже неизбежны. И настоящих специалистов будет становиться все больше.

Я очень хочу донести до вас выводы, которые сделал из своих ошибок при создании автоворонок и, по мере возможности, научить самостоятельной работе с этим четким, эффективным инструментом, который уже широко используется во всем мире. Ведь если подходить к созданию и ведению своего проекта безответственно, то, увы, в скором времени онлайн-школы будет ждать та же судьба, что и инфобизнес. Мне бы этого не хотелось.

Почему меня так волнует судьба онлайн-образования? Потому что это очень эффективная форма познания нового. Тренинги – это не только обучение, они дают все возможности для развития личности и общества в целом. Поэтому я хочу, чтобы вокруг толковых проектов создавался ореол признания и успеха, а рынок и его участники чувствовали максимальную ценность. Для этого я и учу людей работающим принципам создания, проектирования и внедрения автоворонок в онлайн-школы: важно, чтобы сами тренеры занимались развитием своего продукта и приносили своим клиентам и подписчикам пользу, не отвлекаясь на постоянные продажи и поиск новых клиентов. Тогда в плюсе будут все. Это стратегия «Win-win» – победа без проигравших.

Я за адекватный подход и не утверждаю, что вы можете создать автовебинар, запустить его и заработать сразу много денег. Это маловероятно. Но выстроить систему, которая решает 100–200 бизнес-задач, вполне реально и под силу любому. И когда вы это сделаете, у вас будет пассивный или полупассивный ежемесячный денежный доход в нужном вам размере. Я сознательно не называю точные суммы: кому-то хватает 100 тысяч рублей в месяц, а кому-то мало и миллиона. Требования к системе будут зависеть только от уровня ваших амбиций: насколько много вы хотите заработать «на автомате», настолько глубоко вам придется погружаться в данную тему.

Продуктовая линейка: Продукты для Понимания

Ни один проект, ни одна онлайн-школа не сдвинется с места без продуктовой линейки. В самом этом термине заключен его смысл: продукты встают по порядку, каждый на свое место. Важно, что в нашем случае линейка будет включать в себя Продукты для Понимания – так я называю обучающие тренинги, курсы, консультации, которые требуют от клиента не только финансовых вложений, но и личных усилий, энергии, стремления к развитию и желания с их помощью качественно изменить свою жизнь.

Продуктовая линейка – такая последовательность продуктов вашего проекта, при которой их стоимость соответствует уровню доверия клиента к вам на различных уровнях автоворонки.

Есть ли у вас линейка продуктов? Вспомните: как она выстроена? Есть ли у нее какой-то вид и логика: вот это следует за этим, а вот то – за другим?

Кстати, именно в теме продуктовой линейки содержится основная масса той «злой» и непонятной терминологии, с которой нам предстоит разобраться, чтобы иметь возможность дальше обсуждать, из каких элементов состоит автоворонка и зачем они нужны. Давайте коротко пройдемся по главным элементам линейки.

Лид-магнит

Самый первый продукт, как правило, бесплатный, и называется он Лид-магнит. По сути, это точка входа в ваш проект.

Лид-магнит – бесплатный продукт из вашей линейки, который мы обмениваем на контакты посетителя сайта, чтобы в дальнейшем выстраивать с ним коммуникацию внутри нашей автоворонки.

2. Трипваер

Следующий продукт — Трипваер. Этот продукт клиенты получают уже за небольшие деньги (подробнее о цене мы поговорим в других главах).

Трипваер (tripwire, в переводе с английского – «растяжка [гранаты]») – недорогой продукт из вашей линейки, который вы предлагаете сразу после подписки на Лид-магнит. Он должен быть логически связан с Лид-магнитом и решать небольшую, но острую проблему клиента.

3. Основной продукт

Главное звено нашей продуктовой линейки – это Основной Продукт, который делает лида нашим постоянным покупателем, другом или даже фанатом. Вокруг этого продукта мы и будем строить автоворонку. Именно на него работает вся схема.

Основной продукт – среднедорогой продукт из вашей линейки, который полностью решает базовую проблему клиента и дает ему возможность перейти в желаемое состояние.

3. Максимизатор прибыли

Дорогой продукт из вашей линейки, который либо усиливает результат от использования Основного Продукта, либо закрывает смежные вопросы и потребности ваших клиентов.

4. Продукт с рекуррентными платежами

Недорогой продукт из вашей линейки, доступ к которому продлевается ежемесячно по подписке (при этом платежи с привязанной карты списываются автоматически). Он решает какую-либо хроническую проблему клиента, либо поддерживает его ощущение собственной значимости, либо дает ему чувство социальной принадлежности.

Часть вторая. Принципиальная автоворонка

Как же работает автоворонка? В этой и последующих главах мы разберем базовые принципы, которые критически важно соблюдать при ее создании.

Принцип 1: Предложение, релевантное уровню доверия

Сделанное предложение должно соответствовать степени доверия человека к вашему проекту в текущий момент времени. Что это значит? Приведу пример. Согласитесь, начиная общаться с новым знакомым, мы стараемся произвести на него положительное впечатление и не предъявляем при этом к нему каких-либо жестких требований. Так, когда молодой человек начинает ухаживать за девушкой, все его усилия направлены на то, чтобы продемонстрировать свои лучшие качества и достоинства и получить тот результат, который он ставит перед собой в начале общения с ней. А что, если он поторопит события и на первой же встрече сообщит о своем намерении срочно жениться (или наоборот: не жениться ни при каких обстоятельствах)? Понравится ли его спутнице такая прыть? Едва ли, и можно представить, какой будет ее реакция. Их дальнейшее взаимодействие, вероятнее всего, прекратится совсем. Понимая это, молодой человек пойдет более традиционным путем: пригласит ее на свидание, будет дарить цветы, уделять внимание, подолгу переписываться в мессенджерах перед сном и так далее – то есть совершать простые, менее стрессовые действия. И только потом, постепенно развивая отношения, в определенный момент предложит руку и сердце (пусть наш молодой человек будет из тех, кто стремится к браку).

То же и с клиентами в бизнесе: нам следует делать им только те предложения, которые сейчас уместны. Они должны быть адекватны тому уровню доверия и теплых чувств, которые человек испытывает по отношению к нашим услугам, нашему проекту или лично к нам. И здесь возможны два подхода.

Подход первый: постепенно «разогревая» своего собеседника вебинарами, рассылками, лид-магнитами, мы деликатно обращаем его внимание на те или иные продукты, которые он раньше не видел.

Подход второй: по определенным сигналам мы «прощупываем» лида и получаем примерное представление о его уровне доверия к нам. И как только срабатывают заранее продуманные нами триггеры, делаем ему соответствующее предложение.

Триггер (trigger, в переводе с английского – «спусковой крючок, импульс, побуждение») – это событие, которое является стартовым для какого-либо процесса или действия.

Так мы добиваемся плавности перехода клиента по продуктовой линейке: от бесплатного продукта к недорогому, от недорогого продукта к среднему, а от среднего – к дорогому. При этом сопротивление, которое испытывает потенциальный покупатель, уменьшается с каждой новой покупкой. Если мы все сделаем верно, то нам не придется настойчиво продавать свой продукт и работать с возражениями. Клиент самостоятельно примет решение о покупке, просто посмотрев видеопрезентацию, сам оформит заказ на сайте и оплатит его онлайн.

Пример успешной автоворонки

Подобный принцип в реальной жизни мы можем увидеть на примере работы интернет-магазина. Представьте, что в ленте новостей промелькнуло заинтересовавшее вас предложение. Например, вы увидели красивые солнечные очки по очень привлекательной цене с хорошей скидкой. Вас зацепило: «Отлично, такие очки мне нужны!», – кликаете по ссылке и попадаете на сайт этого магазина. Заказ оформляется просто и легко. Магазин и дальше продолжает радовать: вам перезвонили, быстро отправили и доставили заказ, оператор был вежливым, упаковка красивой, а курьер – пунктуальным. Вы понимаете: да, это был удачный клиентский опыт. Ваш уровень доверия к этому интернет-магазину и всем его предложениям уже повысился. Вскоре от него же вам приходит письмо с актуальным предложением: ваши новые очки будут отлично смотреться с дизайнерскими плавками или купальником. Вы уже более расположены к покупке, и менеджеру отдела продаж нет необходимости предлагать вам суперскидки. В третий подход интернет-магазин предлагает вам приобрести, например, сертификат на обучение кайтсерфингу – свой самый высокомаржинальный товар, то есть товар с приятной для бизнеса разницей между себестоимостью и розничной ценой. Это недешевое предложение, но оно релевантно уровню вашего доверия, ведь он значительно вырос после первых двух удачных покупок. В итоге на этой сделке интернет-магазин заработает больше, чем на первых двух вместе взятых.

Автоворонка и онлайн-бизнес

В полной мере реализовать этот принцип в онлайн-бизнесе нам позволит грамотно составленная продуктовая линейка. Сначала мы показываем потенциальному клиенту бесплатные информационные материалы. Они объясняют базовые вещи и погружают его в тему, и уже на этом этапе лид может оценить нашу экспертность и качество наших услуг. Затем мы продаем ему недорогой продукт, который может решить часть его проблемы за относительно небольшую цену. Это еще больше укрепит клиента в мысли, что нам стоит доверять. И только после такой подготовки мы предлагаем решить его проблему целиком и полностью: с помощью нашего полноценного продукта или «большого» тренинга – Основного Продукта.

Большинство лидов будут приходить в нашу воронку «холодными», поэтому путь от более дешевого продукта к более дорогому будет наиболее результативным и адекватным.

Благодаря этому мы сохраняем большую часть потенциальных «холодных» клиентов для дальнейшей обработки и «прогрева», а не предлагаем им тот продукт, который они сейчас просто не готовы купить из-за того, что пока недостаточно нам доверяют.

После «прогрева» эти клиенты в конечном счете конвертируются в покупателей Основного Продукта нашей воронки. Таким образом, если брать среднюю выручку на одного лида за период, мы зарабатываем больше.

Принцип 2: Влюбляйте клиента в свой продукт постепенно

Следующий пункт также относится к доверию и вытекает из предыдущего. Речь идет о постепенном повышении доверия. Смысл в том, что при контакте клиента с нашим проектом мы даже не пытаемся сразу «сосватать» наш Основной Продукт, расписывая все его преимущества – авось купит. Такой ход не принесет нам ничего, кроме сильного и ненужного нам сопротивления.

От первого знакомства лида с нашим бизнесом и до предложения по Основному Продукту мы выстраиваем цепочку прогрева. Сначала он подписывается на нашу рассылку, обменивая свои контактные данные на бесплатный продукт, полезный для себя, и это становится своеобразным фильтром интереса.

Если человек скачивает бесплатный продукт, значит, наша тема и то, что мы будем предлагать в дальнейшем, ему с большой долей вероятности интересны. Далее мы отправляем лиду так называемую welcome-серию сообщений, задача которой – познакомить его с нашим проектом, с нашим подходом, с нашими отличиями от конкурентов. Важно, чтобы он осознал и актуализировал свою проблему и позднее смог сам увидеть пользу и необходимость покупки нашего Основного Продукта. С помощью цепочки из всего лишь нескольких сообщений мы в состоянии заранее сгладить большую часть острых углов.

Повторюсь еще раз, потому что это важно: когда лид подписывается на наш завлекающий первый продукт, уровень его доверия к нам пока невысок, и правильным решением будет повышать его постепенно. Это позволит избежать излишнего сопротивления или окончательного отказа от покупки нашего Основного Продукта.

Принцип 3: Подсекайте интерес клиента

Когда клиент откликается на наше предложение и совершает нужное нам действие, важно отреагировать на его «правильное» поведение: тоже сделать шаг навстречу и что-то ему предложить. Важно не пропустить сигнал о том, что по отношению к нам лид сейчас настроен благожелательно. Его готовность пройти «контрольную точку» (это может быть первая регистрация, или подписка на какую-то трансляцию, или прохождение опроса) явно демонстрирует, что доверие есть. В этот момент мы можем предложить ему совершить чуть более серьезное действие: заполнить анкету, что-либо купить, зарегистрироваться на более значимое мероприятие (например, на платную VIP-часть вебинара или офлайн-семинар), оставить отзыв, записаться на консультацию и т. д. Всё это мы оцениваем субъективно: у нас есть понимание, что для совершения того или иного действия нужен больший или меньший уровень доверия в «условных единицах». Можно сделать для себя своеобразную шкалу и со временем, когда будут поступать данные о поведении лидов в нашей воронке, вносить уточнения. Вначале же мы строим предположения просто исходя из здравого смысла.

Безусловно, не факт, что клиент примет наше приглашение и с радостью начнет что-то покупать. Это и не обязательно. Но не предлагая ему совершить этот шаг, мы упускаем замечательную возможность.

Проведу параллель. Допустим, у нас есть шоу-рум, и в него зашел случайный прохожий. Это действие мы рассматриваем как позитивное и спрашиваем его: «Может, вам что-то подсказать? Давайте мы расскажем вам о своих товарах». По реакции человека можно увидеть, расположен ли он к беседе и покупке. Он может отказаться от помощи, но в любом случае увидит, что ему здесь рады. Если к человеку никто не подойдет, вполне вероятно, что он отправится тратить деньги в другом месте. Почему? Клиент явно совершил положительное действие достаточно высокого уровня: он к нам пришел – и, возможно, что-то присмотрел и собирался купить, а может, хотел задать вопрос и не решился. Мы этого не узнаем, потому что не вступили с ним в диалог. Менеджер, оставляющий визиты потенциального покупателя без внимания, всегда в проигрыше.

Кстати, один из плюсов онлайн-бизнеса в том, что в переписке человек обычно больше открыт к общению с новыми людьми. Кроме того, в офлайне продавцы-консультанты иногда могут быть навязчивыми, не всегда общаются с должным тактом и т. п., а виртуальный диалог чаще всего нейтрален.

По опыту продаж Трипваеров в более чем 40 проектах, могу сказать, что от 5 до 50% клиентов, подписавшихся на бесплатный продукт, готовы сразу внести небольшие деньги, чтобы попробовать другой продукт или услугу, которые им приглянулись. Как видите, разброс велик: рынок по-разному реагирует на те или иные предложения. Но заинтересованные есть всегда, и в этом есть резон: для лида это возможность присмотреться к эксперту и примерить на себя нашу технологию решения их проблем. Демо-версия тренинга, стандартная услуга в сокращенном варианте, короткий мастер-класс или чек-лист отлично подходят для этой цели.

Что делать, если у вас нет дешевых продуктов или услуг? Я часто слышу от своих клиентов, что у них нет товара для Трипваера. Есть, мол, конкретная услуга, стоит она определенную сумму, и ее нельзя разделить, она продается только целиком. Ну, нельзя так нельзя. В таком случае, вы можете продать клиенту максимально урезанную версию своей услуги (или, если вы торгуете материальными товарами, предложить на какой-то из них максимальную скидку). А вот когда человек уже оставил заявку и вступил в диалог с отделом продаж, мы повышаем сумму чека: добавляем в услугу дополнительные опции, предлагаем сопутствующие товары, словом, удорожаем покупку.

Цены можно варьировать. У любого продукта есть среднерыночная стоимость – средняя цена, которую покупатель готов заплатить за него. Ценой большинства услуг можно «играть», то есть делать ее как значительно дороже, так и существенно дешевле рынка, собирая разные пакетные предложения, включая дополнительные опции или, наоборот, оставляя только самое необходимое. В зависимости от цены и того, что за услуги мы предлагаем, у нас будут разные целевые аудитории – каждая со своей платежеспособностью. Важно учитывать, на какие скидки привыкли рассчитывать именно ваши потенциальные клиенты и к какому разбегу цен они отнесутся адекватно. Своим клиентам я всегда советую при разработке недорогой продуктовой линейки просчитывать себестоимость и подбирать возможные варианты скидок. Так даже в период акций можно избежать продаж в ноль.

Впрочем, необязательно что-то продавать. Например, если лид заполнил короткий опрос или написал комментарий к вашему посту в социальных сетях, можно автоматизировать отправку ему личного сообщения, в котором вы поблагодарите его и попросите заполнить более сложную анкету на сайте.

Каждое положительное клиентское действие говорит только об одном: лид готов двигаться в нашу сторону, сделать следующий шаг в нашей системе продаж. Мы можем пригласить его выполнить два-три действия, как только понимаем, что он сделал первое (несколько Апсейлов после заказа Трипваера), и многие пойдут на эти шаги с нашей подачи. А вот самостоятельно человек форсировать этот процесс не будет.

Апсейл (upsale, в переводе с английского – «допродажа») – это маркетинговый прием, при котором выручку с покупки повышают благодаря продаже более дорогостоящей версии продукта.

Этот принцип крайне важен. Начните применять его регулярно, задавая себе вопросы: какие положительные действия стоит отслеживать? Что вы можете ему предложить? Так вы всегда найдете подходящий вариант и сможете упрочнить отношения с лидом.

Принцип 4: Порядочная настойчивость

Представьте ситуацию: клиент оформил заявку на тренинг или платную консультацию, прошло время, но оплата так и не поступила. Что мы можем сделать? Верно: менеджер отдела продаж может позвонить и поинтересоваться, почему так произошло.

При создании автоворонки в онлайн-школе та же логика: в соответствии с принципом настойчивости мы формируем автоматизированную цепочку напоминаний для каждого важного действия. Технически можно создать «дожимающие» цепочки напоминаний на любые действия клиента, но я советую делать это выборочно, без фанатизма (у нас с вами порядочная настойчивость, помните?). Если, к примеру, потенциальные клиенты не заполнили опросник, а вы начинаете бомбардировать их письмами, просьбами и уговорами, то очень скоро ваша настойчивость будет расценена как навязчивость. Люди отпишутся от рассылки или перестанут брать трубку, вы потеряете контакт – а значит, и возможность что-то продать.