Текст книги "Управление выбором. Искусство стрижки народных масс"

Автор книги: Александр Никонов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Часть 2. Пропаганда вещей

Будущая профессия всех сегодняшних детей ~~ быть квалифицированными потребителями.

Д. Рисман. «Одинокая толпа»

Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой,

лучшей пищей.

Уинстон Черчилль

Наше телевидение гораздо на социальные сюжеты. Вот очередной…

Корреспондент аналитической программы с упоительным осуждением рассказывает о демонстративном потреблении наших новорусских богачей. Они десятками скупают автомобили по полмиллиона долларов. А это, между прочим, годовой бюджет какой-нибудь заштатной расей-ской области!.. А совсем недавно, заходится журналист, один такой купил в магазине флакон духов за 34 ООО евро. Да на эти деньги можно цельный год содержать провинциальный детский дом!.. А еще богатеи оставляют в дорогих ресторанах по полторы-две тысячи долларов зараз. В то время как завтрак несчастных детей в сиротских приютах стоит 8 рублей…

Казалось бы, в чужой карман заглядывать ci ыдно… Казалось бы, какая связь между тем, сколько своих личных денег тратят на еду отдельные граждане, и тем, насколько щедро кормит родное государство детей в казенных п ри-ютах?.. Стыда, однако, у корреспондента никакого, связи между частным рестораном и госбюджетом также никакой, зато сюжет получился впечатляющим по сравнению несравнимого. На простые мозги простого человека такое действует ошеломляюще. Подобных ударных сюжетов можно придумать море. Эверест весит миллиарды тонн, а кучка каши на детской тарелке – 150 граммов! Слезы наворачиваются на глаза. Поневоле начинаешь ненавидеть эгот Эверест…

Почему эфир наполняют сюжеты, которые прививают ненависть к лучшим, наиболее успешным людям? Их с экрана осуждают, вместо того чтобы порадоваться, а ведь человек в парфюмерном магазине достал из кармана 34 ООО евро и просто так отдал их людям, то есть запустил деньги обратно в экономику – «покормил чаек». Себестоимость этого флакона духов максимум двести баксов. Человек потратил на него в несколько сотен раз больше. То есть попросту подарил эти деньги, которые вновь булькну-лись в экономику и начали там работать. Человек осуществил гуманитарную акцию. А его ткнули мордой в грязь. За что?

Не «за что», а «почему». Потому что он богат. Это достаточное преступление в глазах быдла… Таковы плебеи во все времена. Что ж, это отрицательная черта народа. Но зато у народа есть и положительная черта, и заключается она в том, что народ состоит из людей, в которых можно пробуждать экономически полезные желания.

Глава 1. Грабли на столбовой дороге

Господин Кончаловский и подобные ему очень любят абсолютизировать национальный русский характер. Мол, никогда у нас не будет нормального капитализма, демократии, индивидуализма и потребительского общества, потому что русский человек – имманентный византиец, нестяжатель, восточный тип и т. д. и т. п. Все – чушь. Даю справку тем, кто по трагической случайности упустил из виду мою «Историю отмороженных», где анамнез русского характера был великолепно раскрыт, а область определения его функции предельно очерчена. Национальный характер – дитя природы и отчасти генов. Но гены в современном обществе имеют тенденцию к смешению, а дикая природа уже отступилась от homo sapiens, который все больше превращается в искусственное существо, живущее в искусственной среде. Одинаковая среда – одинаковое поведение.

Если человека поместить в условия американского капитализма, то, будь он хоть трижды русским, он вскоре станет вести себя как самый заправский американец. Поведенческие реакции человека определяются обстоятельствами. Сейчас все отстающие страны проходят тот же путь, который уже прошли страны передовые, Я не знаю, кому его пройти суждено, а кому нет, но столбовая дорога у всех одна, хотя и по ней некоторые могут идти, выписывая ногами самые прич› лливые вензеля. Причем, что самое забавное, даже вензеля эти бывают порой удивительно схожими. Сейчас, например, наше общество по отношению к рекламе переживает то, что в свое время уже пережила ушедшая далеко вперед Америка.

Ох уж эта реклама! Ее не любят. Ее демонизируют. Ее проклинают. Но без рекламы современная цивилизация просто не может существовать. Реклама была придумана давным-давно, и даже в прежние времена ей нельзя было отказать в оригинальности и дерзости. Скажем, пару столетий назад один предприимчивый англосакс, производящий ваксу, за небольшую сумму договорился с местными аборигенами и разместил свою рекламу на египетских пирамидах. Это было броско, но эпизодично. А основой цивилизации реклама стала после Великой депрессии в США.

Иногда Великую депрессию называют кризисом перепроизводства. Действительно, в это тяжкое время зерно, сахар, кофе и другие продукты, не найдя своего покупателя, попросту уничтожались. Но «переизбыток товаров»-лишь одна сторона медали, на которой с противоположной стороны написано «недостаток покупателей». Действительно, американские домохозяйства, потерявшие свои деньги в лопнувшем биржевом пузыре, просто не могли купить многие необходимые товары.

Великая депрессия преподнесла обществу важный урок: потребитель – не менее важная для экономики вещь, чем товарная масса. Он первичен. Потребитель может существовать без товарной массы, например, ведя натуральное хозяйство или бегая с каменным топором за потребляемым мамонтом. А вот товарной массы без потребителя быть не может – эта масса сразу теряет свойства товара. А без товара нет экономики. А без экономики нет цивилизации, а есть дикость.

Когда-то в великой Римской империи, простиравшейся от Атлантики до Месопотамии, жили 70 миллионов человек, 90 % из которых занимались сельским хозяйством. Но производимая ими продукция не являлась товаром, поскольку на рынок никогда не поступала. А потреблялась самими производителями. Единство процесса производства и потребления было столь неразрывным и естественным для подавляющего большинства тогдашних людей, что даже слова такого «потребитель» не существовало. Производство и потребление было просто жизнью.

Дальнейшее развитие цивилизации, приведшее к специализации людей, разделило производство и потребление, поместив между ними посредника – товар. Товар – это продукт, специально произведенный на продажу, то есть для обмена на деньги. И чем больше людей включалось в товарно-денежные отношения, тем развитее и интереснее становилась цивилизация. Тем большее количество нахлебников (ученых, писателей, художников, поэтов) она могла содержать. Ученые изобретали и открывали, и чем больше они изобретали и открывали, тем больше росла производительность труда. Соответственно, тем большее количество «освобожденных работников» могла прокормить цивилизация. И тем больше становилось думающих голов. Которые все больше изобретали… Положительная обратная связь. Взрыв.

Информационный взрыв.

В начале XX века развитое человечество уже могло произвести гораздо больше, чем в состоянии были потребить потребители… Пардон, ошибка… Не потребить, а купить, потому как для того, чтобы стать потребителем, нужно сначала стать покупателем, то есть иметь деньги. Великая депрессия наглядно показала, как прав был Форд, старавшийся платить своим рабочим большую зарплату с целью вырастить из пролетариев новый класс – класс состоятельных потребителей, иначе некому будет продавать произведенное. И этот класс, именуемый средним, мировому капитализму удалось довольно быстро сформировать.

Однако в середине XX века над цивилизацией нависла новая опасность: даже самый богатый и продвинутый потребитель не может жрать в три горла. Американская экономика, которая до Второй мировой войны успешно преодолела Кризис возможностей (Великую депрессию), после войны впервые в мировой истории столкнулась с Кризисом желания. Насытившиеся американцы перестали стремиться делать новые покупки. Они наелись, и это понятно: с 1940 по 1955 годы количество товаров народного потребления выросло в четыре раза, а народонаселение во столько же раз, разумеется, не увеличилось. При этом тогдашние экономисты отметили, что производительность труда удваивается каждые 25 лет. Что же будет дальше? Куда все это девать?

Ситуация выглядела безвыходной. Понятно, что если у человека нет автомобиля, то он его хочет. Но как заставить человека, у которого есть автомобиль, хотеть автомобиль? Казалось бы, задача неразрешима. Но она была, тем не менее, успешно решена* С помощью появления новой огромной индустрии – индустрии стимуляции желаний. Стало ясно, что главное в современной экономике – не сделать что-то превосходное, а продать это самое превосходное пресытившемуся потребителю. Именно тогда и начался массовый отток миллионов людей из производства в сферу торговли, пиара, маркетинга и рекламы. Именно тогда наше общество приобрело те черты, из-за которых его и прозвали потребительским.

Реклама начала свою благотворную работу по страгива-нию общества с мертвой точки еще во времена Великой депрессии. В те тяжелые годы, когда люди почти ничего не покупали, капиталисты ожесточенно конкурировали между собой за это «почти». Именно тогда взошла звезда компании ProcterGamble, благодаря которой наш язык обогатился понятием «мыльная опера». На деньги мыловаров одна американская радиостанция запустила бесконечную трансляцию семейно-бытового сериала «Матушка Пер-кинс». По ходу действия периодически рекламировалось мыло Oxydol, которым пользовались герои передачи. Депрессия депрессией, а мыться чем-то надо. И с помощью сериала ProcterGamble подняла продажи своего мыла вдвое. А сериал оказался настолько популярным, что просуществовал 27 лет, за которые американцы прослушали более 7 тысяч серий этой бытовой саги.

Это сработало тогда, это успешно работало и позже. Расходы на рекламу начали увеличиваться со скоростью постепенно набирающего ход состава. Если в 1950 году они составили 6 миллиардов долларов, в 1954 году – 8 миллиардов, в 1955 году – уже 9 миллиардов долларов. А вскоре некоторые фирмы были вынуждены вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Началась новая эра. И это было непривычно. Настолько непривычно, что один из американских хозяев фабрики по производству косметики воскликнул: «Мы теперь не продаем косметику, а покупаем потребителей!»

Мир изменился.

Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить…

Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация – столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?

Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио… В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: ‹ А что было бы с миром, если бы не стало рекламы?»

Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла… Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.

Но дураков в этом мире, слава богу, хватает, поэтому то там, то сям периодически раздаются призывы ограничить или даже запретить рекламу. Несколько лет тому назад в одной из популярных газет некий престарелый журналист, имени которого я даже называть не хочу, а фамилия его Минкин, разразился гигантской публикацией, в которой с упорством маньяка пытался доказать вред телерекламы для подрастающего поколения, а слово «запретить» мелькало в его статье, от которой за версту несло шизофренией, так часто, что хотелось немедленно набрать номер скорой психиатрической помощи.

Наверняка после этого материала у Минкина появилось некоторое число единомышленников: подобно простуде, шизоидные идеи передаются воздушно-капельным путем -чем громче кричит и брызжет слюной бесноватый, тем больше у него поклонников. Отсталый народ очень восприимчив к ментальной заразе. А отдельные отсталые депутаты-плоть от плоти народной-периодически настолько возбуждаются отувиденного на телеэкранах, что с настойчивостью, достойной лучшего применения, выдвигают законодагельные инициативы по ограничению той или иной рекламы, сокращению рекламного времени на телевидении или требуют запретить использовать в рекламе пресловутый 25-й кадр.

Порой народное бессознательное, олицетворенное каким-нибудь красно-коричневым депутатом, выдает такие перл ы, которые, появись они в либеральной прессе, могли бы сойти за пародию. Но депутаты занимаются этими самопародиями на полном серьезе. Скажем, была такая депутат ка-коммунистка Астраханкина, известная своими патриотическими эскападами. И однажды она послала министру печати Лесину депутатский запрос, который я просто не могу не привести целиком. Этим должен насладиться каждый (орфография оригинала):

«Уважаемый Михаил Юрьевич!

Последнее время избиратели неоднократно обращались ко мне с письмами по поводу неподобающей рекламы, содержащей оскорбительное для русских людей кощунственное отношение к традиционным культурным ценностям и святыням русского народа.

Так, по телевидению демонстрируется, а в вагонах метро расклеивается реклама дезодорантов Rexon, кощунственно использующая замечательную картину великого русского живописца В. И. Васнецова "Богатыри".

В названной рекламе символический образ русских богатырей – защитников Отечества, воплощение русского духа, олицетворение силы, добра и справедливости-представлен оскверненно: рядом с сидящим на коне богатырем Ильей Муромцем, одним из самых любимых народом эпических героев, – нет его товарищей, стоят только их кони. А далее надпись: кажется, друзья начинают тебя избегать. И более мелким шрифтом – советуется от дурного запаха (запах-дух) использовать Rexon.

Эта антипатриотическая русофобская "реклама" оскорбительна для русского человека и россиян. Она противоречит Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, в которой одной из угроз информационной безопасности России признается девальвация духовных ценностей, насаждение данностей, "противоречащих ценностям, принятым в российском обществе" (ч. 1, разд. 2),

Считая названную рекламу по содержанию и духу противоречащей законам Российской Федерации и Доктрине информационной безопасности России, прошу Вас принять необходимые меры, пресекающие распространение этой кощунственной рекламы, и сообщить мне об этом по адресу: 103265, Москва, Георгиевский пер., 2…»

Еще раз подчеркиваю, это не пародийный поклеп, это подлинный документ, от чистого сердца подписанный заместителем председателя думского комитета по информационной политике, членом комиссии по этике, членом агропромышленной депутатской группы товарищем Астраханкиной.

Так вот, теми же самыми болезнями нелюбви к рекламе когда-то переболело и западное общество. Рекламофобия была в Америке настоящей социальной модой – такой же, как ныне мода на политкорректностъ. Это было удивительное время, когда страдающий психиатрическим заболеванием Уилсон Брайен Ки околдовал своим сумасшествием целую страну…

Однажды Уилсон Ки внезапно «понял», что в рекламе эксплуатируются «низменные» инстинкты человека, в частности, сексуальный. Потребителей, оказывается, заставляют покупать товары, воздействуя на людей через подсознание – просто замаскировав в рекламе что-нибудь связанное с сексом! После этого «озарения» в любом рекламном ролике Ки стал искать и, что характерно, везде находил сексуальный подтекст. Результатом этих галлюцинаций стал вышедший в 1973 году знаменитый бестселлер «Совращение через подсознание: тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара». В1976 году последовал новый капитальный труд (600 страниц текста!) – «Сексплуатация средств массовой информации». В1980 году больной написал и издал книгу «Оргия на тарелке». Вся эта мулдашевщина по-американски выдержала семь переизданий и разошлась общим тиражом более полу гора миллионов экземпляров.

Впрочем, Ки бросил свои зерна в уже подготовленную и унавоженную почву: до него подобными «исследованиями» баловался еще один американец – Вэнс Паккард, который за полтора десяткалет до Ки выпустил книгу «Тайные увещеватели», разоблачавшую проклятых капиталистов, сующих в рекламу невидимые глазу подсознательные внушения.

Ки оказался достойным учеников Паккарда! В своих книгах он приводил примеры тонко усмотренных им сексуальных символов и порнографических изображений во внешне вроде бы благопристойной рекламе. Например, в рекламе джина Gilbey's London, опубликованной в 1971 году в журнале «Тайм» и изображающей высокий стакан джина со льдом и тоником, Ки примерещилось слово «SEX», как бы выложенное в стакане кубиками льда. Никаких букв в кубиках льда, конечно, не было, но поскольку ни о чем другом, кроме как о сексе, Ки думать не мог, в ледяных переливах ему упрямо чудилось зловещее слово. Причем одни кубики льда казались ему «мужскими», а другие – «женскими».

«Нельзя взять в руки газеты, журнал или проспект, прослушать радиопередачу или посмотреть телевизор в любом месте Северной Америки, – писал Ки, – без того, чтобы не подвергнуться подсознательному воздействию вложений, таких как те, которые имеются в кубиках льда. С каким бы недоверием вы все это ни воспринимали, эти подсознательные S-E-X-ы на сегодняшний день представляют собой неотъемлемую часть жизни современной Америки – даже если большинство людей их не замечает на уровне сознания».

На пробке бутылки, которая лежала в рекламе виски рядом с бутылкой, автору привиделось лицо женщины. Тающий на пробке лед, по его мнению, символизировал мужское семя. Отражение бутылки в зеркальной поверхности стола показалось ему похожим на возбужденный половой член. А в отражении стакана больной углядел положенный на бок схематично изображенный женский половой орган. «Вагина, – анализировал рекламу Уильям Ки, – закрыта, это означает, что ее владелица ложится и ждет своей очереди»… В одной только рекламе виски Ки насчитал трех мужчин и двух женщин, занимающихся самым разнузданным сексом, да плюс «подсматривающий за ними человек, символически изображенный верхним кубиком льда».

Сексуальный подтекст виделся пациенту везде. Вот Ки анализирует рекламу зубной пасты «Crest» в журнале «Life». На ней радостная мама показывает довольному папе первый прорезавшийся зубик у младенчика. Вы небось думаете, где же здесь секс? «Рот ребенка явно символизирует женские половые органы! – радуется автор. – А мамин палщ, направленный туда, символизирует мужской репродуктивный орган». В дополнение к этому Ки обнаружил буквы, слагающие слово «SEX» на руке ребенка, на лицах и в волосах обоих родителей, в складках одежды ребенка, на руке матери.

Как вы думаете, вопрошал Ки читателей, отчего люди в шестидесятые годы покупали печенье «Ritz»? A ottoi о, что на их поверхности едва заметно было выдавлено слово «SEX», которое подсознательно привлекало покупателей… Ки умудрился приметить оральный половой акт в «Сик-с ганской капелле», замаскированное слово «SEX» в бороде Линкольна и скрытый половой член в картине Пикассо «Спящая красавица».

Опросы студентов и прочей публики, которой Ки демонстрировал рекламу, показывали, что никто из опрошенных не видит в картинках того, что видит прозорливый Ки. И это еще больше убеждало автора в его право! е, ведь воздействие и не должно отмечаться сознанием, оно – подсознательное, незаметное для простого глаза! Для того чтобы заставить людей увидеть то, что виделось лично ему, Ки ретушировал рекламные картинки, толстыми черными лириями выделяя на них половые члены и женские вагины. Только тогда публика пораженно ахала и прозревала.

[ Подобные разоблачения сделали Ки знаменитым на всю страну. Он читал до ста лекций в год, светился на экранах ТВ и участвовал в радиопрограммах. Его гонорар вырос до 3000 долларов за лекцию. А социологические исследования показывали, что более 50 % слушателей находил и аргументы «доктора» Ки убедительными. Америка рукоплескала идиоту, проникаясь идиотизмом и не замечая его…

Так когда-то юное советское общество не считало ненормальными л юдей с лихорадочным блеском в гл азах, которые предлагали поделить все имущество поровну и обобществить жен… Так когда-то немецкое общество совершенно не замечало явных психоневрастенических отклонений свое] о фюрера, поскольку само было повернуто на национализме… Так сейчас больной на всю голову шведский профессор Свен-Аксель Монсон не вылезает с первых полос газет и эфирного радио– и телепространст ва Швеции, проповедуя ультрарадикальные феминистические идеи – потому что сегодня Швеция как раз увлечена феминизмом…

Тут есть еще такой момент: слава очень мешает прозрению – не могут же все вокруг ошибаться, поклоняясь ненормальному? Поэтому самое сложное и бесперспективное занятие на свете – бороться с общественной паранойей методами логики и убеждения. Тем не менее в Америке нашлись люди, которые посвятили изрядный кусок жизни развенчиванию дурацких теорий. Но все это случилось потом, через десять лет, когда пожар маразма уже вовсю разгорелся. А поначалу профессионалы от рекламы не обращали никакого внимания на похождения сумасшедшего. И только когда в рекламные конторы начали приходить на работу студенты, наслушавшиеся лекций Ки в университетах, вот тут серьезные люди и схватились за голову: целое поколение оказалось зараженным.

…Вообще, студенческие кампусы – самое благодатное место для размножения умственной порчи. Революции, контрреволюции, споры феминизма и политкорректное™, как плесень, зарождаются в этой среде, чрезвычайно восприимчивой ко всему новому, но еще не обладающей свойственной взрослым критичностью…

Доктор Джек Хаберстро – профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете – был назначен в качестве эксперта расследовать факты по судебным искам, предъявленным Уильямом Ки (кстати, то, что Ки подавал иски против компаний, говорит о том, что он не был хитрым жуком, просто решившим подзаработать, а был вполне искренним сумасшедшим). Результат независимой экспертизы был предсказуем: все умственные построения Киза рассыпались, как карточный домик.

Даже такой, казалось бы, простой факт, как выдавленное на печенье «Ritz» слово «SEX», не подтвердился. Хаберстро лично отправился в крупнейшую пекарню, выпекающую крекеры «Ritz» в Чикаго. И убедился, что нанести слово на печенье технически невозможно – для этого просто нет нужного оборудования. Так бесславно лопнул мыльный пузырь рекламного погромщика * доктора» Ки, забрызгав всю Америку.

Америка переболела рекламофобией. Ей больше не интересен воинствующий идиотизм «доктора» Ки. Но зато его книги сейчас массовыми тиражами издают в Южной Америке, то есть в странах догоняющего развития, идущих по тому же пути, но немного сзади. ^

В России роль Уильяма Ки пытался сыграть журналист Минкин. Минкину отчего-то помстилось, что реклама существует не для того, чтобы продвигать товар, а для воспитания полрастающе1 о поколения. А поскольку функции воспитания она осуществляет не так, как хотелось бы Минкину, ее, по мысли пациента, нужно запретить.

Читая в свое время гигантский-на целую полосу-про-% граммный опус «русского Ки», я изрядно веселился. И считаю бесчеловечным лишать своего читателя аналогичного удовольствия, поэтому остановлюсь на минкинском олусе чуть подробнее.

…Две вещи поражали Канта-звездное небо над головой и моральный закон внутри самого Канта. Две вещи раздражали Минкина – телевидение в стране и подлая реклама внутри телевидения. Все это безобразие Минкин предлагал ва-а-ще запретить. Начав с телевидения. Телевидение не нужно людям, посчитал наш «теоретик». Почему не нужно? Потому что телевидение «не делает людей счастливее», например… Оригинальная логика, правда? Мало ли в мире предметов и явлений, не делающих людей счастливее. Книги тоже не делают людей счастливее. И кофе не делает. И газеты. И автобусы. И цирк. И Минкин… Но разве это повод отказываться от Минкина или от кофе?.. Строго говоря, счастливее люди становятся только от наркотиков. Да и то не от всех и ненадолго.

Таким было начало минкинских рассуждений. А ближе к середине своей программной статьи, разогнавшись умом и разогревшись в боях с тенью, «русский Ки» наконец делает базовое (выделенное полужирным) умозаключение: «…значительная часть рекламы должна быгь запрещена. Категорически». Далее в обоснование этого тезиса идут пространные рассуждения об аморализме рекламы. С примерами: «Когда я впервые увидел, как учитель строго спрашивает подростков: "Кто принес в класс банку газировки?!" – я был уверен, что все они будут про очереди вставать и говорить "я, я…" И вдруг подростки стали вст авать и говорить "он, он" и показывать пальцами на попавшегося».

И какой же вывод делает из данной рекламы Минкин? А вот какой: «Это, граждане, настоящее дерьмо. Наших детей учат доносить, учат врать, учат избегать ответственности, учат сваливать вину на другого. Это не реклама сладковатой дряни, это вкладывается в мозги и души модель поведения».

Неслабый вывод, прямо скажем. То есть, получается, когда детям рассказывают сказку о колобке, их учат врать, пользоваться моментом ради своей выгоды и сбегать из дому в виде шарика из теста. А сказка про то, как Иван-дурак прыгал в кипящее молоко для омоложения, учит наших детей прыгать в кипяток для омоложения…

Очередным предметом минкин-анализа стала реклама с космическими полицейскими, которые так увлеклись питьем напитка, что не спасли девушку, на которую напали космические пираты. Что по этому поводу думает бывший театральный критик Минкин? Уже догадались? Вы правы, Минкин предсказуем: «Это не товар рекламируют, а самую настоящую подлость… Видимо, кто-то исследовал умы… и выяснил, что чем ближе реклама к бандитскому, уголовному сознанию, гем легче попасть в резонанс с сегодняшним народом, особенно молодым».

Следующий минкин-пассаж был посвящен рекламе «Фанты», В ролике джинн балдеет в своем кувшине с какими-то бабами, пьет «Фанту» и так кайфует, что не слышит криков о помощи от своего хозяина Аладдина. Результат: хозяина насмерть затоптало здоровенное чудище неясной породы. Увидев это, Минкин потрясенно пишет: «…суть рекламы та же: будь подонком, будь подлецом, пусть все подохну г, лишь бы у меня было все тип-топ… То есть покупатель должен отождествить себя с джинном, то есть вообще не с человеком, и тогда, конечно, плевать на всех людей».

Еще больше возмутила нашего теоретика реклама ирисок, которые летчики предлагают для успокоения пассажирам. А сами в это время с парашютами к выходу пробираются, потому что самолет падает! Разумеется, по мнению Минкина, это есть не что иное, как пропаганда подлости: «Мысль летчика нам совершенно ясна: пусть, мол, пожует, прежде чем все они сдохнут. Может быть, это шутки (Догадался!!! – А. Я), а у меня нет чувства юмора? Но ведь бывают, как известно, подлые шутки. За них в приличном обществе морду бьют».

И, наконец, последнее минкино возмущение было посвящено рекламе пива: «Вот два мужика сидят, пьют пиво, а за окном баба пропалывает огород. Тяжелая работа. Мужики передвигают бутылку так, чтобы не видеть работающую бабу Допускаю, что это остроумно. Верю, что кто-то смеялся. Но веселящиеся подонки – все равно подонки, не правда ли?»

…А хмурый идиот без чувства юмора – всегда хмурый идиот без чувства юмора, не правда ли?..

Конечно, до монументальности и академичности «доктора» Ки нашему Минкину далеко. Ки по крайней мере не обзывал своих читателей (тех, кому нравится смешная реклама) подонками. А Минкин, напрочь лишенный чувства юмора – и в частных беседах признающий за собой такой грех, – называет. И даже морды готов бить за подон-ские шутки. Никому бы не посоветовал смотреть телевизор в присутствии мрачного Минкина: вы улыбнетесь, а он вам по роже съездит, и вы даже не поймете, за что.

Ну а далее Минкин использует известный прием – прикрывается детьми: «Подросткам… внушают чудовищные вещи. Им внушаются модели поведения и образ мыслей (подлое поведение и извращенный образ мыслей). И это должно быть давно и категорически запрещено!» Ратуя за моральное здоровье подрастающего поколения, Минкин также призывал запретить в рекламе волнующее женское придыхание и грубые мужские голоса «с похабной угрожающей оттяжкой».

Как известно, отсутствие чувства юмора эквивалентно дефициту интеллекта. Но вовсе не по этой причине я, прочитав тогда все эти бредни, подумал о шизофрении «русского Ки». На это меня натолкнул и следующие соображения… Во-первых, сама структура минкинского текста с характерными для нездоровых людей глобальными выводами, вытекающими из ничтожных постулатов. Во-вторых, неадекватная агрессивность автора и его готовность драться и бить морды. В-третьих, я много лет работал в разных редакциях, и по рукописи иногда могу сказать, здоровый человек ее изготавливал или шизофреник. Если в середине предложения часто встречаются слова, напыщенно написанные с заглавных букв, если многие слова выделены цветными фломастерами – одно слово зеленое, второе красное, третье просто подчеркнуто двойной волнистой линией – значит, писал человек больной.

Газета, в которой был опубликован опус Минкина, черно-белая, цветом там не повыделяешь, поэтому Минкину приходилось изощряться – многочисленные главочки, сносочки, выделение полужирным, раскладывание по пунктам: 1, 2, 3, 4, 5, 6. (По пунктам Минкин «доказывал» ненужность телевидения для современной цивилизации.)