Текст книги "Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями"
Автор книги: Александр Деревицкий
Жанры:
О бизнесе популярно
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]
Неожиданно для Деревицкого данная группа приемов оказалась значительно большей, чем он мог предполагать. Это может служить доказательством того, сколь сильно мы ошибаемся, недооценивая роль поведенческой инерции потребителя.
Прием № 70. По инерции
Инерция – один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Подобное состояние в народе описывается присказкой «Была не была – один раз живем!».
Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.
Прием № 71. Компонент-камертон
От приема «По инерции» – всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы.
Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья – наличие подземного гаража и т. д.
Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.
Прием № 72. Предложить меньшее, чтобы взяли большее
В предложении об особых условиях может быть использован и противоположный ход.
Что такое «особые условия»? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены?
Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой клиент может сделать всего один шаг – перейти через улицу или к соседнему выставочному стенду.
Это и телефонные запросы, когда, услышав о высокой цене, клиент может просто бросить телефонную трубку.
В таких случаях есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать любые бесчестные трюки, лишь бы продлить разговор, усадить клиента в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы узнать его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.
Прием № 73. Рехеш
Это сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш – дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. «Запродажа».
Термин и техника – из арсенала уличных торговцев.
Когда ты только что купил у бродячего педлера[27]27
От англ. реШаг – странствующий мелочной торговец в США, бродячий торговец, «продающий ногами».
[Закрыть], зажигалку или фонарик – только что отдал деньги, – ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги – выброшенными на ветер.
И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее – для дозаправки, замены, расширяющее возможности.
Такой тонкий психологический момент – короткий, красивый, авантюрный.
В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает.
Под покупку авто вполне можно продать набор инструментов, под костюм – галстук, под особняк – гараж и газонокосилку, под мобильный телефон – футляр и гарнитуру. Это работает.
Рехеш сильно облегчается, если используются четко продуманные вопросы.
Когда-то мне понадобилось защитить от сквозняка старые оконные рамы, и я вначале выбрал. Вы догадываетесь что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии – двухсотграммовый брикет за 1 гривну и 40 копеек. Но продавец спросил:
– А вы что хотите делать?
– Рамы замазать.
– О, так вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны. И был очень доволен: герметик оказался удобным в работе. Так разве я знал, что мне нужно?
Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив стеклопакеты.
Прием № 74. «Втюхать хоть тумбочку»
Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое.
В одном из столичных мебельных салонов используется забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты:
– Втюхать покупателю хотя бы тумбочку!
На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика простая. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть до сих пор ею доволен, то где я куплю мебель для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно – в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов.
Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки.
Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!).
Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат.
На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.
Прием № 75. Мистер Оттис
Этот прием описал Харви Маккей[28]28
Маккей Х. Как уцелеть среди акул. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Академия менеджмента, Экономика, 1993. Прим. ред.
[Закрыть]. Приведем большую цитату:
«Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха будет возможность встать и уйти.
Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая „Попросите к телефону мистера Оттиса“. Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, – с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.
„Еще одна последняя процедура, – говорит продавец, – коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас“. Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: „Прошу к телефону мистера Оттиса… прошу мистера Оттиса“. Разумеется, никакого мистера Оттиса в этой фирме нет и в помине.
Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.
„Оттис“ – это название фирмы, производящей лифты, – и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Оттис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?
По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, пока он ее увезет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты.
Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова. Дети расплачутся, и на работе его будут высмеивать.
Что в конце концов значат дополнительные 870 долларов 50 центов при покупке, которая стоит 15 тысяч долларов? Всего лишь несколько добавочных месячных платежей. Это Америка, дружище, большое спасибо, желаю приятно провести время, а вот ваша книжка платежей. Он подписывает, потому что не может уйти, не заключив сделку. Но вы можете. А когда вы это сделаете, вы в результате станете покупать свои автомобили по более дешевой цене, чем в том случае, если бы попались на эту классическую уловку…»
В книге Харви Маккея речь шла о работе торговцев автомобилями, но почему не использовать трюк в работе с иными продуктами?
Прием № 76. Продавец-альпинист
Подразумевая наше согласие на покупку, торговцы так называемой канадской оптовой компании с жутким треском разрывают на улице прозрачную блистер-упаковку, в которой находится фонарик или иная дребедень, и предлагают нам его немедленно взять:
– Вот я даже уже распаковал!
Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал, как он снова вправляет фонарик в упаковку и громко ее «рвет», набрасываясь на другого прохожего.
На этом построен и прием «продавец-альпинист», когда ради нас, рискуя жизнью, продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.
В этом случае весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, в результате чего абсолютно логично последует направленный на покупку адекватный шаг покупателя.
Простейшие формы использования этого приема уже набили оскомину:
– Я отложу для вас эту модель.
– Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали.
Тут же можно отметить и все многообразие трюков, в основе которых используется прием, рекомендованный одним из самых высокооплачиваемых торговых агентов в США Френком Беттджером: заполните все строки договора, впишите все реквизиты – сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.
Прием № 77. Он это уже делал
Давайте найдем в деловом опыте потенциального клиента поступки, после которых он не жалел о потраченных больших деньгах. А затем проведем аналогию с покупкой нашего дорогого продукта.
Впервые не только страшно отдавать большие деньги, но даже доставить их.
Прием № 78. «Засасывание»
Суть этого трюка в том, чтобы так довести покупателя, так оплести сетью твоей сделки, чтобы, когда будут обнаружены разногласия в цене, ему уже настолько хотелось купить, что отказ оказался бы невозможным.
Понятно, для того чтобы добиться успеха с помощью такой техники, нужны особые условия: или относительная редкость товара, или удаленность покупателя от иных торговцев, или что-то еще, но каждый из нас хоть однажды на этот трюк все-таки попался.
Прием № 79. Выбор без выбора
Для того чтобы отвлечь внимание клиента от ценового торга, годятся любые вопросы, создающие иллюзию выбора. При этом у собеседника формируется подсознательное ощущение, что в нашу цену входит и его свобода.
В этом приеме сходятся и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем.
Это очень полезно – зацепить вопросом тему, небезразличную собеседнику, и дать ему высказаться, проявляя в своем слушании максимум старательности.
– Заплатите наличными или по безналу?
– Берем в рассрочку или такие наценки вам не нужны?
– Вам удобнее в гривнах, рублях или долларах?
– Платим с вашего счета или иначе?
– Вам лучше рассчитаться завтра или послезавтра?
При этом вопросы могут быть практически одинаковы:
– Заплатите в один прием или сразу?
– Платим налом или кэшем?
– Используем все или какую-то одну из наценок?
– Берем без скидки или платим полную стоимость?
Как дополнительное средство здесь могут быть задействованы вопросы закрытого типа, на которые партнер может ответить лишь односложно. Задавая такие вопросы, мы в принципе позволяем ему вставить его «пять копеек» в наш монолог, но тут же получаем возможность продолжить гнуть свою линию, сохраняя при этом иллюзию диалога.
Прием № 80. Дать подержать
Отдать свое тяжелее, чем не взять чужое.
На этом построен распространенный трюк бродячих уличных торговцев, которые во что бы то ни стало норовят заставить вас взять их товар в руки.
В этом случае происходит подключение к процессу продажи тактильных ощущений.
Однажды мы покупали спальню, и в мебельном салоне я нажатием ладони проверял упругость матраса. Знаете это характерное движение? И вдруг слышу возглас:
– Что вы делаете? Так нельзя!
Вначале оторопев, я быстро собрался и возмутился:
– Как это «так нельзя»?!
Девица-«сейлз» уже стояла рядом и поясняла:
– Ну разве так постель выбирают? Что вам скажет ваша рука? Руками нельзя. Вы ложитесь! – и на кровать в ноги бросила клееночку. Заметив мое замешательство, она настойчиво подтвердила: – Да-да! Ложитесь! Вы же должны это почувствовать.
Я лег на спину, башмаки – на клееночку.
Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила:
– Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? – и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: – Вот так, на бочок, ладошку под щечку…
Жена потом объяснила мне:
– Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы, и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей.
Да, я ощутил комфорт ложа, и расставаться с ним уже не хотелось.
А на следующий день любимая мне рассказала:
– Ты знаешь, это работает и в обратную сторону – в покупательском исполнении. Я имею в виду трюк «подержать, чтобы стало своим». Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену – девяносто гривен. Если бы с ним торговаться – ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает – стою и жду. Он посчитал и удивленно: «Так тут только семьдесят!» Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: «Эх! Забирай!» Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его – отдать их было бы труднее, чем не взять.
На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистящие-моющие средства BUG. Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов – попользоваться. А вот отдать корзинку – уже нелегко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным.
Мы с клиентом очень редко остаемся тет-а-тет. Нас окружает множество свидетелей – нейтральных или подставных, а еще больше людей стоит за продажами, и мы апеллируем к их опыту и авторитету.
Следующие шесть приемов обыгрывают чей-либо опыт.
1. Опыт продавца.
2. Опыт какого-то третьего специалиста.
3. «Как все» – опыт широкой публики.
4. Косвенная подача чужого опыта в техниках подглядывания-подслушивания.
5. Фальсификация примера.
6. Инсценировка примера.
Во всех этих трюках важно, чтобы тот, на кого оказывают воздействие:
• считал эти примеры уместными по отношению к нему;
• не мог считать тех, кто фигурирует в примерах, подставными.
Прием № 81. Опыт продавца
Личный пример – это почти всегда убедительно. Если это допустимо, ссылайся на то, что тоже этим пользуешься.
Но не ошибись!
Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя.
В парфюмерном салоне клиентка (типаж «фифа») справляется у продавщицы:
– Что из этих ароматов подойдет мне?
Девушка с желанием помочь:
– Я пользуюсь вот этими духами…
Фифа:
– Ну что вы! Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы! Вторую ошибку в исполнении приема «Я тоже» опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос.
Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять, как им пользоваться. Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломляющий холодильник – ярко-ярко-желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка:
– Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни.
Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента: мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь. Во мне эхом отозвалось иное: я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю:
– Учились давно?
– То есть? – опешил мальчишка.
– Какой-нибудь тренинг недавно был?
– Да. А вы откуда знаете?
К чему я об этом?
Когда работаешь в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов обращались к тебе с одной и той же разводкой – сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар.
Прием № 82. «Я раньше тоже, а вот теперь…»
Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием демонстрирует и родство («мы с тобой одной крови»), и позволяет незаметно приподняться на ступеньку выше клиента.
– Я раньше тоже считал, что это слишком дорого, но когда обнаружил, что сигарет выкуриваю за месяц на большую сумму, то решился и вот теперь ни капли не жалею.
– Я раньше на таких вещах тоже предпочитал экономить, но когда понял, во что это обходится моему здоровью…
И так далее.
Мне, когда я слышу подобные аргументы, почему-то сразу вспоминается фраза одного из моих знакомых:
– Я раньше тоже деньги жалел, пропивал…
Прием № 83. Опыт третьего специалиста
В одном из салонов мобильной связи я наблюдал серию интересных продаж. Когда клиент обнаружил интерес к одной из моделей, но до торга еще не дошло, продавец активно демонстрировал товар, звоня с этого телефона коллеге, который со звонящим телефоном в руке входил в зал из подсобки, и покупатель видел, что у него именно такая модель.
Когда продавали «Нокию», из подсобки приходили с «Нокией», когда «Сименс» – с «Сименсом». То есть клиент должен был думать: «Ага, у них телефоны такие же. Вон ведь такой же мобильник у менеджера».
Прием № 84. «Так поступают все…»
Мы уже говорили о том, что потребители любят новые вещи. Но они хотят еще быть «такими, как все».
Почему в магазинах клиенты торгуются реже, чем на рынке? Да просто потому, что в магазинах все остальные не торгуются, а глядят на цену на ценнике, достают портмоне и отсчитывают нужное количество купюр.
В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать клиенту, что не он первый платит такие деньги. А значит, нужна особая демонстрация того, что это «обычная цена», что так и столько же платят все.
Но обратите внимание: далеко не все хотят быть как все!
Прием № 85. Косвенная подача чужого опыта
Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить внушительный список покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, договоры, макеты и эскизы, сделанные для них; возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листы-«напоминалки» – все что угодно.
Такой принцип активно используется в телерекламе. Помните клип о корме для собак «Чаппи»? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть «чем собаководы кормят собак»… В одном магазине я наблюдал интересную сцену.
В зале, где от пола до потолка стояли стеллажи с полной линейкой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и коснулся рукой какой-то модели. Вы понимаете: это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-«сейлз» тихонько говорит девочке-кассирше:
– Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила. На что расчет? А на то, что она не «грузит» клиента. Он просто случайно услышал, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание.
Прием № 86. Фальсификация примера
У В. Пелевина в «Generation П» есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписки продавца у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Может быть осуществлена инсценировка параллельной крупной сделки. Задача состоит в том, чтоб клиенту стало стыдно торговаться за какую-то мелочь, в то время как другие не глядя легко расстаются с миллионами.
Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется в том числе и для снятия страха с владельцев квартир, опасающихся оперировать большими наличными суммами.
Прием № 87. Инсценировка примера
Под большую сумму или большое количество мелких сделок используются «подсадные утки» с их фиктивными покупками. В том числе на больших шоу. Я встречал данные о том, что на шоу Билли Грэма[29]29
Уильям (Билли) Франклин Грэм; род. 1918, – американский религиозный и общественный деятель, служитель баптистской церкви. Прим. ред.
[Закрыть] присутствовало до шести тысяч «подсадных уток», которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой настоящих жертвователей.
Кто может быть «подсадными утками»? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники – перестать прятать идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей.
Если сделка идет, пусть это видят потенциальные клиенты!
К этой технике близки следующие четыре приема, задействующие третьих лиц.
• Создать очередь.
• Конкурентный покупатель.
• Аукцион.
• Сдвиг к риску.
Прием № 88. Рискованный способ
Диалог продавца с покупателем в кондитерском магазине.
Респектабельного вида дед профессорской внешности мнется у витрины с дорогими коробками шоколадных конфет. Наконец, спрашивает, тыкая пальцем:
– А сколько эти?
Девушка:
– Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи.
Дед:
– Дайте!
Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди. Но девушка рисковала. И очень сильно.
В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца – табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:
• расовые;
• национальные;
• религиозные;
• конфессиональные;
• политические;
• чужие деньги – финансовые дела любых третьих лиц.
Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве эти качества для продавца не важны?
Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу.
Прием № 89. «Плохой и хороший следователь»
Если отбросить в приеме «Мистер Оттис» ту составляющую, которую дает сложившийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием «плохой и хороший следователь».
Как два попеременно работающих на допросе следователя, могут работать и два продавца. Один («хороший») ради удержания клиента использует короткой поводок обещаний особых условий, а второй («плохой») эти хорошие условия все время урезает, но ради «хорошего» продавца покупатель все-таки совершает покупку…
Прием № 90. Создать очередь
Наличие очереди – признак ограниченной доступности и высокого спроса.
Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.
Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.
Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.
По своей идее этот подход имеет нечто общее с приемом «иллюзия индпошива».
Создать очередь – превратить само перемещение по ней в товар. Продажа перемещения позволяет стратифицировать услугу на ее «обычную» и «экспресс»-разновидности.
Прием № 91. Конкурентный покупатель
Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.
Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши «подсадные утки».
Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал один и тот же день и одно осмотра автомобиля. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать – оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль.
Прием № 92. Для ста первых покупателей
Достаточно распространенный рекламный ход – объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по смешной цене. Но любой покупатель, даже первый, окажется сто восьмым.
Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает еще один нюанс.
«Для ста первых» – это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство данного приема с приемом «Конкурентный покупатель».
Прием № 93. Аукцион
Провести аукционное определение цены можно и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее, когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми – от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что «веселых» – для вас.
Имейте в виду: при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят!
Прием № 94. Сдвиг к риску
В психологии существует такое понятие – «эффект сдвига к риску».
Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и бросить ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!
В приеме «Инсценировка примера» использовались «подсадные утки» – люди, неизвестные клиенту. Для реализации «сдвига к риску» будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком.
– Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто!
– Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом!
Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью!
Прием № 95. Дать «подсмотреть» большую цену
Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно демонстративно или невзначай.
Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим стало плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость.
В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту:
– Только ты ему не говори…
– Только не выдай меня начальнику…
– Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу…
Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум своим подругам, которых превратила в покупательниц:
– Они долго держались: скрывали друг от друга, лукавили, но на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: «Ну Наташка! Ну стерва!» Но наши отношения не испортились.
Прием № 96. Смена адресата
Есть много людей, у которых разные шкалы дороговизны.
То, что предназначено им лично, кажется таким особам слишком дорогим, а сама идея приобретения – пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения.
Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а:
• для ребенка;
• любимой женщины;
• друга;
• родителей.
Значит, нам нужно рассмотреть, могут ли быть подключены к аргументации продаж интересы ближайшего окружения покупателя.
Прием № 97. Внедрение идола
Если мы не можем сыграть на «смене адресата» из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш «хаммер»?), то можно навязать «идола», который поспособствует этому приобретению (для продажи «хаммера» подойдет Шварценеггер).
Этот прием в некоторых случаях напоминает технику «Ассоциирование с высоким». Главное отличие: в «Ассоциировании» мы ищем живущих в человеке идолов, во «Внедрении» – внедряем их в его сознание.
Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума.
Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно такой прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ «здорового образа жизни» и все что угодно.
Прием № 98. Вослед за идолом
При существовании у клиента какого-то «идола» нам надо использовать следующий ход.
Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом и мир, окрашенный его аурой, далек от наших фигастеров, но почти всегда можно сделать, скажем, следующие заявления:
– Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его «Капитал», по сути, стал украшением XX века.
– Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона.
– Новая жизнь Чебурашки началась в ящике для апельсинов. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю жизнь бомжевал бы.
Прием № 99. Подчинение авторитету продавца
Этот прием неэквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт некоего авторитета. Здесь покупка делается под очарованием профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова.
На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов:
• суета его многочисленных помощников;
• уважительные обращения важных клиентов;
• дипломы на стене;
• дорогие часы на руке и прочие аксессуары;
• манеры – солидность, респектабельность, вальяжность;
• предоставление продавцом убедительных личных гарантий и т. д.
Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:
1) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);
2) они должны быть упитанными.
Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.
Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на «породистость» продавца, как в следующем приеме.
Прием № 100. В пику чужаку
Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.
