Текст книги "Маркетинг для косметолога шаг за шагом"
Автор книги: Александр Бедрин
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 4 страниц)
“Всего за 999 000 рублей!”
Прием, любимый всеми рекламщиками и ненавидимый всеми остальными людьми на Земле. Прием стабильно работающий, при всей своей наглости и очевидности. “Этот бриллиант стоит не 1 миллион, а всего лишь 900 тысяч с копейками – надо брать” – именно такая мысль откладывается в голове, потому что человек запоминает первую цифру и девятку в конце, хотя сумма не меняется значительно. Непонятно, почему наша психика на это клюет.
Стратегия краткости
Один из ведущих принципов – не надо разжевывать рекламные тезисы и впихивать все ваши преимущества в один бесконечный абзац, который никто никогда в жизни не дочитает до конца. Сформулируйте все как можно короче, до одного или максимум до 2-3 слов (!) на каждый пункт. Это лучше запомнится и сильнее отложится на подкорке. И вообще, отечественный копирайтер Максим Ильяхов написал целую книгу “Пиши. Сокращай”, где очень детально описан этот принцип.
Стратегия иллюзии выбора
Гениальный метод, который взят на вооружение многими маркетологами во всем мире. Чем больше выбор – тем сложнее принять решение. Именно поэтому одностраничники такие популярные. Сеть тысячи одностраничников дает максимальные продажи по каждой позиции, чем один интернет-магазин с тысячей товаров.
Люди ленивые, не любят выбирать, потому что на это тратится энергия, приходится включать “думалку”, как говорил Задорнов. В один момент – это просто может надоесть, и клиент уйдет к более прямолинейному и узконишевому продавцу.
Стратегия приманки
Более хитрая модификация стратегии иллюзии выбора. При выборе из линейки товаров или пакетов услуг, двум крайним задаются такие ценовые параметры, что стоимость того, что посередине кажется идеальной.
Правило трех повторений
Включите радио и послушайте рекламу. Вы сразу услышите, что названия практически любых компаний повторяются в течение ролика трижды минимум. Это делается для того, чтобы воплотить в реальность эффект повторяемости, описанный ранее. Это часто встречается не только на ТВ, но и на сайтах, когда призыв к действию надо повторить в среднем 3 раза – в начале, в середине и конце. Вы больше никогда не будете прежней)
Сторителлинг
Если в канве рекламных текстов есть какие-то живые истории людей, причастных к бренду, рейтинги узнаваемости и лояльности растут, как грибы после дождя. Юзеры стали умнее и научились фильтровать липовые псевдоистории от реальных жизненных рассказов. Если главным героем выступает лицо бренда, то это вообще “топчик”. Все любят реальные истории. Даже матерные слова приветствуются. Когда люди видят, что за брендом стоит живой человек, а не полубог (эффект причастности), он же – знаменитый и успешный (селебрити/авторитет), он честен и вызывает своей историей массовый отклик (эффект стадности) – это просто бомба.
Сторителлинг имеет огромную силу. Существует даже тип ведения блогов, основанный на исключительной открытости, без каких-то придумок. Это некий тренд на грани хайпа. И, друзья, это работает. Только балансируйте. Будьте до слез откровенной, но ни в коем случае не сопливой и не маргинальной.
Введение антропоморфного персонажа
Сейчас с развитием искусственного интеллекта многие производители компьютеров, смартфонов и умных авто почти массово генерируют принцип антропоморфности. То есть формируют персонаж, ассоциируемый с брендом, по своим свойствам или внешности похожий на человека.
Вспомните Мистера Мускула: некий вымышленный персонаж, о котором “мечтает каждая хозяйка”. А помните шубутные говорящие конфетки M&M`s? Как правило, персонаж подстраивают под типы покупателей и психологию целевой аудитории.
Можно сделать проще: придать предмету одушевленность, но в обход введения антропоморфного персонажа. Технологии ведь позволяют. Скажем, с умными телефонами, или колонками с искусственным интеллектом введение персонажа и не требуется. Например, колонки от Яндекса с Алисой: голосовой помощник является отдельным независимым и полноценным персонажем.
Стратегия персонализации
Все люди эгоцентричны и хотят себя видеть в центре вселенной. А уж люди, которые дорожат своим статусом – тем более. Настраивайте свои рассылки с обращением по имени, и по возможности лично пишите клиентам. Со временем вы заметите, как лояльность и конверсия вырастут, вроде бы, на ровном месте.
Если возьмете за привычку поздравлять своих клиентов и дарить им что-то от лица компании – вас просто будут носить на руках и советовать друзьям, мол, “прикинь, мне читальный зал прислал в честь дня рождения бесплатный абонемент на 2 месяца! Советую подписаться”.
Резюме
Подведем краткий итог всему, о чем мы говорили. Сделаю я это в формате краткого чек-листа. И если надо, вы всегда можете перечитать материал и что-то внедрить в свои рекламные кампании прямо сейчас.
Не просите купить сразу, предложите бесплатный бонус или что-то дешевое для подогрева покупательских отношений с клиентом.
Обращайтесь к клиентам в рассылках лично, по имени.
Не бойтесь быть искренними и демонстрировать ошибки. Искренние истории вас настоящего, живого человека только усилят доверие к вам.
Не предлагайте сразу много, особенно в рамках акции. Ограничьте выбор по ассортименту, времени, количеству. При большом выборе покупатель может растеряться.
Привлеките образ знаменитости, которая тоже использует ваш товар. Например, Шварценеггер ездит на Мерседесе. Значит, все, кто ездит на Мерседесе – как Шварценеггер.
Предлагайте экономить время, а не деньги. Никто не любит, что в их кошельке копаются. Кроме того, это выглядит и как намек, что клиент нищеброд и не способен ничего купить у вас. Да и покажет такой подход вас как неуверенного продавца, что вы настолько неуспешны как бизнесмен, что готовы демпинговать до критического минимума, лишь бы продать хоть что-то.
Не предлагайте широкий выбор товаров – покупатель может растеряться от разнообразия.
Используйте не более 3 гармонично сочетающихся друг с другом цветов на одном рекламном носителе. Цветовую палитру выбирайте в тон сфере вашего бизнеса.
Главную информацию с оффером и призывом к действию размещайте в левой части, а картинки – справа.
Всем больших чеков и золотых клиентов!
P.S. Есть еще один психотриггер: называется “тайна постскриптума”. Используйте в своих письмах и материалах постскриптум. Это создает эффект таинственности и стимулирует желание раскрыть тайну. В качестве послесловия хочу просто поделиться с вами списком книг, которые вам пригодятся, если вы захотите углубленно раскрыть вопрос психологии в маркетинге.
Мой личный ТОП книг по психомаркетингу
Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
Игорь Козуля, Сергей Павлов «Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах».
Андрей Пометун «Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда».
Роджер Бест «Маркетинг от потребителя».
Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».
Максим Поташев «Век клиента».
А. Лебедев-Любимов «Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия».
Клаус Мозер «Психология маркетинга и рекламы».
Роберт Чалдини «Психология согласия. Революционная методика убеждения до начала убеждения».
Роберт Чалдини «Психология влияния».
Александр Остервальдер, Ив Пенье, Грег Бернарда, Алан Смит «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители».
Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».
Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя».
Арндт Трайндл «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций».
Генри Уоллард, Лержан Аксой «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты».
Георг Фельсер «Психология потребителей и рекламы».
P.P.S. Хлебный магазин всегда располагают в глубине магазина, так как это самый популярный продукт со стабильным спросом, и пока человек идет к цели, он видит другие заманчивые офферы. Именно так и получается: идешь за хлебом, а в итоге покупаешь кучу ненужной фигни. Очередная психологическая уловка.
P.P.P.S. Все эти знания нужно использовать только во благо ваших клиентов. Помните обязательно об этом.
Как выявить потребности клиента
На удовлетворении потребностей строится маркетинг и рыночная экономика в целом. Фирмы бьются между собой за внимание клиента, пытаются улучшить свой товар и усовершенствовать сервис, но зачастую даже не в курсе о сакральном – какие же потребности на самом деле испытывает клиент?
Что скрывается за потребностью?
На первый взгляд потребности клиентов не кажутся темой для серьезных дискуссий. Стоит спросить человека, и он сам доложит, в чем нуждается. А дальше уже дело техники. Фирма готова мириться с условиями рынка, тратить время на привлечение клиентов, предлагать качественный товар и не забывать о сопутствующем сервисе. В итоге магазин привлекает покупателя, формирует заинтересованность, отвечает на вопросы, но так и не слышит заветное «да».
Проблема в том, что продавец не всегда верно может определить реальные мотивы покупателя и понять, какие именно качества он ищет в товаре. Отсюда и ошибочное мнение, что если человек хочет купить игровую приставку, то его потребность в приставке. На деле все лежит гораздо глубже. Потребность человека в таком случае заключается в новом виде досуга и эмоциях. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом.
Функции товара, закрывающие потребность, будут для покупателя самыми ценными. Это важно учитывать при позиционировании своего продукта. Допустим, вы продаете машины. Вы можете напирать на информацию о годе выпуска и о том, какие знаменитости предпочитают такую же модель, в то время как клиент ищет не люксовую игрушку, а комфортное средство передвижения. Если вы не переключите внимание на функциональные характеристики, то потеряете покупателя.
Такие разные потребности
Разговор о потребностях не может начаться без упоминания пирамиды потребностей Маслоу. Она состоит из пяти групп потребностей. Добраться до вершины пирамиды можно только последовательно удовлетворив предыдущие уровни:
Физиологические потребности.
Безопасность.
Любовь и принадлежность к группе.
Уважение и признание.
Самореализация.
Студентам околомаркетинговых специальностей вдалбливают информацию о пирамиде Маслоу на каждом профильном предмете, но не объясняют, как ее использовать в продажах. Пирамида потребностей хоть и не создавалась для маркетинга, но парочку примеров ее использования можно отыскать.
Рестораны распространяют вокруг себя аппетитные запахи, фастфуды вешают огромные билборды с манящими фотографиями бургеров, а кофейни выставляют в жаркую погоду прилавок с холодными напитками и мороженым. Таким образом они воздействуют на физиологические потребности людей. Впрочем, общепит удовлетворяет не только базовые потребности, но и социальные. Современное заведение питания – это место встреч и проведения досуга, поэтому их владельцы затрачивают много сил на дизайн, музыку, общий антураж и микроклимат.
Потребностью в признании и уважении тоже манипулируют. Если вы пользуетесь инстаграмом, то уже успели заметить, что, как только ваш пост набирает чуть большую активность, соцсеть тут же предлагает платное продвижение. Даже если вы не ведете блог, желание заполучить еще больше внимания может пересилить. Также работают и платные приложения по накрутке лайков. Их основные пользователи не блогеры, а обычные люди с фотографиями еды и котов.
Маркетологи говорят, что пирамида потребностей уже устарела. Проблема не в том, что она якобы растеряла актуальность, а в том, что она объясняет формирование потребностей, но не дает четкой инструкции продаж. К тому же имеет много исключений. После удовлетворения физиологических потребностей человек не всегда ищет любовь, а самореализация может быть важнее признания. Для продаж есть отдельный список потребностей, которые влияют на выбор покупателя:
Безопасность. Люди, высоко ценящие безопасность, отдают предпочтение натуральной косметике и мебели из экологичных материалов, выбирают софт для компьютера с системой защиты информации и входную дверь с двумя замками.
Надежность. Запрос на надежность присутствует в любой потребности покупателя. Никто не хочет ремонтировать ноутбук спустя полгода работы или обнаружить катышки на толстовке после первой стирки.
Экономия. Помочь клиенту сэкономить, как ни странно, выигрышная стратегия. В мире, где все покупатели считают, что с них пытаются содрать как можно больше денег, такой подход формирует доверие к бренду.
Престижность. Не все клиенты гонятся за экономией. Поиск престижа приводит людей к дорогим брендам. Порой они готовы сильно переплачивать лишь за название марки.
Новизна. Важный критерий для тех, кто следит за инновациями. Существует целая прослойка потребителей-экспериментаторов, которые пробуют все новинки.
Комфорт. Отчасти есть во всех запросах покупателей. Есть особые категории товаров, где комфорт – это все. Именно его ищут при покупке нового матраса или домашней одежды.
Закрытие одной нужды может создать кучу новых. Такие потребности называются сопряженными. Если человек покупает смартфон, то рано или поздно он купит чехол, защитное стекло и наушники. Опытный продажник может определить целую цепочку потребностей еще до того, как сам клиент их осознал. Такие продажи не всегда осуществляются по принципу «здесь и сейчас». После покупки мотоцикла клиенту могут через две недели прислать письмо по электронной почте с рекламой новенькой мотоциклетной экипировки. Иногда компании действуют изящнее. Так, например, сеть американских гипермаркетов Lowe’s провела анализ, который показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность, что он купит гриль. После покупки досок, болтов и гвоздей люди по почте получили рекламу грилей разной ценовой категории, представленных в магазине. Забота о клиенте и точное попадание в его потребность сработали. Продажи грилей в гипермаркете увеличились. Клиент уже готов поверить в магию или теории заговоров, но на самом деле такой рекламе предшествует глубокий анализ предыдущих заказов, проводящийся при помощи CRM-системы
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
