Текст книги "Getting Real"
Автор книги: 37signals
Жанр:
Программирование
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 8 страниц)
Мощный сайт для продвижения
Анонс, предварительный просмотр, выпуск
Лучшее средство для продвижения продукта – сам продукт. Если вы создали приложение, которое действительно нужно клиентам, об этом непременно узнают.
Тем не менее, вам все равно нужен мощный сайт для продвижения. Что туда можно поместить? Вот некоторые идеи.
Обзор: Расскажите о приложении и его достоинствах.
Экскурсия: Покажите пользователям различные свойства.
Скриншоты и видеоролики: Покажите, как выглядит программа и как ею пользоваться.
Манифест: Объясните философию программы и идеи, лежащие в ее основе.
Примеры: Приведите примеры из жизни, иллюстрирующие возможности программы.
Отзывы: Отзывы пользователей, обзоры, пресса и т.д.
Форум: Предложите место, где члены сообщества пользователей смогут помогать друг другу.
Цены и регистрация: Заполучите пользователей как можно быстрее.
Блог: Блоги освежают ваш сайт: помещайте туда новости, советы и т.д.
На волне блогов
Блоги могут быть зачастую эффективнее, чем реклама (и, кстати, они невообразимо дешевле)
Реклама стоит дорого. А оценка эффективности различных типов рекламы может оказаться дороже самой рекламы. Когда у вас нет времени или денег, чтобы пойти по традиционному рекламному пути, подумайте о другом пути: рекламируйте через блоги.
Начните с создания блога, который не только хвалит ваш продукт, но еще и предлагает полезные советы, решения, ссылки и т.д. На наш блог Signal vs. Noise приходят тысячи читателей в неделю, благодаря полезным, информативным и интересным фрагментам и историям, которые мы помещаем ежедневно.
Таким образом, когда пришло время продвигать наш первый продукт, Basecamp, мы с этого и начали. Мы сообщили в Signal vs. Noise – и информация начала распространяться. Jason Kottke, the BoingBoingers, Jim Coudal и многие другие хозяева популярных блогов помогли увеличению видимости продукта, и дело пошло.
Ta-da Lists – еще один замечательный пример маркетинга через блоги. Мы предварили выпуск Ta-da одним-единственным сообщением в Signal vs. Noise, и через несколько недель о продукте упоминалось более чем в 200 блогах, и более 12000 людей зарегистрировались для использования продукта. В случае Backpack новость распространилась еще быстрее. Через 24 часа после выпуска были зарегистрированы более 10000 пользователей.
Начинайте рекламировать как можно раньше
Распространите слухи и получите подписчиков как можно скорее
Мы уже говорили об этом, но повторим: заведите сайт и начните собирать адреса электронной почты как можно раньше. Выберите домен, повесьте логотип и, может быть, одно-два предложения, описывающие, что будет делать ваше приложение. И пусть вам оставляют свои адреса. Теперь вы на пути к основанию сообщества пользователей, подготовленных к выпуску продукта, и ожидающих его.
Продвижение через обучение
Поделитесь знаниями с миром
Когда в программе Jeopardy играет учитель, ведущий Алекс Требек часто говорит, что это благородная профессия. И он прав. Есть нечто замечательное и благодарное в том, чтобы делиться знаниями с другими. А когда предмет обучения – ваша же программа, вы достигаете двух целей: делитесь знаниями с обществом и получаете аудиторию.
Как технология продвижения, обучение – мягкий путь к тому, чтобы ваше имя – равно как и название вашего продукта – появилось перед множеством людей. И вместо того, чтобы заниматься навязыванием продукта, вы получаете внимание за предоставление ценной услуги. Это создает позитивный настрой, недостижимый для традиционного маркетинга. Те, кого вы научите, потом станут вашими проповедниками.
Обучение может принимать различные формы. На вашем сайте помещайте советы и решения, которыми читателям захочется поделиться с другими. Выступайте на конференциях и оставайтесь после выступления, чтобы поговорить с участниками. Проводите семинары, чтобы любопытные поклонники имели возможность узнать больше и поговорить с вами вживую. Давайте интервью различным изданиям. Пишите статьи. И книги тоже. ;)
Пример из нашего опыта – the Yellow Fade Technique, метод, который мы придумали, чтобы выделить недавно измененную область страницы. Мы поместили сообщение об этом в Signal vs. Noise. Это сообщение передавалось из уст в уста и имело тысячи и тысячи просмотров (и до сих пор у него огромный трафик).
Это сообщение сработало и на уровне образования, и на уровне продвижения. Урок был усвоен, и многие из тех, кто никогда бы не узнал о наших продуктах, получили возможность с ними ознакомиться. Еще пример: когда мы создавали Ruby on Rails, мы решили сделать код открытым. Это оказалось мудрым шагом, потому что мы поделились с сообществом, снискали признание для нашей команды, получили полезную обратную связь и стали получать патчи от программистов со всего мира.
Преподавание улучшает вашу карму. Вы платите вперед. Вы помогаете другим. И вы получаете продвижение. И даже порой признание. Вот вы – что вы знаете такого, о чем мир хотел бы услышать?
Платите вперед
Раздел статей и советов в нашем блоге – самое популярное место на нашем сайте. Делясь знаниями о маркетинге через электронную почту с нашими пользователями, мы помогаем им извлечь максимум возможностей из наших программ. Если они смогут лучше обслуживать своих клиентов, их оборот будет больше, а значит, и наш оборот тоже – все выигрывают.
Свободное распространение наших знаний также помогло нам позиционировать себя как экспертов в нашей области и укрепило наши отношения с существующими клиентами. Они знают, что мы заботимся о качестве их работы. Также, мы получаем огромный траффик через поисковые системы и от блоггеров, которые делятся нашими статьями со своими читателями. Эти люди никогда бы не услышали о наших программах, если бы мы не написали этой статьи.
Пища функциональности
Они этого жаждут – дайте же им скорее
Добавление новых или интересных функций – хороший способ усилить разговоры о вашем приложении. Группы по интересам очень любят пережевывать «пищу функциональности» и выплевывать ее обратно в сообщество. Ладно, аналогия не слишком аппетитная, но смысл вы поняли.
Например, мы привлекли тонну внимания сообщества разработчиков к Basecamp тем, что при разработке использовали новую платформу Ruby on Rails.
Элементы Ajax, которые мы использовали в приложениях, тоже снискали много внимания и даже побудили журнал Business 2.0 назвать 37signals «ключевым игроком Ajax» наряду с такими крупными именами, как Google, Yahoo, Microsoft и Amazon.
Еще пример. Блоггеры оценили поддержку RSS в программе Basecamp, потому что это было одним из первых примеров RSS в бизнесе.
Интеграция iCal, казалось бы, небольшая деталь, обеспечила нам внимание множества сайтов, посвященных Mac – которые, вероятно, без нее никогда не упомянули бы о нашей программе.
Небольшие команды идут на шаг вперед, когда дело касается воплощения новых идей в программы. Там, где более крупным компаниям приходится преодолевать бюрократические препоны, вы можете быстро воплотить новые идеи и снискать внимание за их использование.
Проехаться на запятках технологии дня – эффективный и дешевый способ обрести внимание. Мы не говорим: поддерживайте самую новую, еще никому не известную технологию, только чтобы вас заметили. Но если вы используете что-то новое или примечательное – вперед, дайте об этом знать интересующимся группам.
Следите за логами
Изучайте свои логи, чтобы следить за дискуссиями
Вам полезно знать, кто о вас говорит. Проверьте свои логи и узнайте, что откуда берется. Кто на вас ссылается? Кто ругается? Какие из блогов, попавшие в списки на Technorati, Blogdex, Feedster, Del.icio.us и Daypop, говорят о вас?
Узнайте это, а затем дайте другим почувствовать ваше присутствие. Оставьте комментарии в этих блогах. Поблагодарите людей за ссылки. Спросите, хотят ли они, чтобы их включили в списки рассылки о предстоящих выпусках, обновлениях и т.д. Соберите положительные отзывы и создайте страницу дискуссий и благодарностей на вашем сайте. Похвалы пользователей – замечательный способ продвижения вашей программы, потому что отзывы третьих лиц вызывают большее доверие у большинства людей.
Если отзывы отрицательные, все равно отнеситесь к ним внимательно. Покажите, что вы к ним прислушиваетесь. На критику отвечайте обдуманно. Что-то типа: «Мы ценим ваши отзывы, но мы сделали это таким-то способом, потому что...» Или: «Вы затронули важную проблему, и мы над ней работаем». Вы смягчите критику и покажете человеческое лицо вашего продукта. Удивительно, насколько обдуманный комментарий в блоге может рассеять напраслину и даже превратить жалобщиков в сторонников.
Продажи в процессе
Предлагайте возможности апгрейда в самом приложении
Каждый знает, как предлагать на маркетинговом сайте. Но продажи не останавливаются на этом. Если у вас зонный ценовой план (или бесплатная версия вашей программы), не забудьте сообщать о возможности апгрейда в самой программе.
Расскажите, что вы уберете барьеры, если они перейдут на следующий уровень. Например, в Basecamp вы не можете загружать файлы, если у вас бесплатная версия программы. Когда кто-то пытается загрузить файл, мы не просто запрещаем это. Мы объясняем, почему опция недоступна, предлагаем перейти на платную версию и объясняем, почему это стоит сделать. Такой же подход используется, когда мы предлагаем существующим пользователям перейти на обслуживание более высокого уровня, когда они выходят за рамки своего текущего плана.
Существующие клиенты – ваш наиболее перспективный рынок для дальнейших продаж. Не стесняйтесь развивать бизнес с теми, кто уже знает и использует ваш продукт.
На крючке названия
Дайте вашему приложению легко запоминающееся название
Многие совершают большую ошибку, когда считают, что название продукта должно быть сверхинформативным. Не стоит выбирать название, которое содержит детальное описание продукта. Обычно в результате выходит немудреное и легко забывающееся название. Название Basecamр лучше, чем что-то типа Project Management Center или ProjectExpress. Writeboard – лучше, чем CollaborEdit.
Также не слишком увлекайтесь фокус-группами и комитетами в процессе поиска имени. Выберите имя короткое, яркое, запоминающееся – и вперед.
И не переживайте, если не удалось получить доменное имя, которое вы хотели. Проявите фантазию и найдите что-то похожее, добавив пару букв (например, backpackit.com или campfirenow.com).
Полегче
Разве технологическая промышленность не понимает, что придумать яркое, не требующее объяснений имя выгодно ей самой? Они продадут больше, все равно чего, потому что они не напугают потребителей, которые сочли бы, что кучка надменных инженеров не пускает их в свое общество. Технология тоже ухватится за это быстрее. Новый продукт будет легче описывать, использовать и покупать – что для компаний значит – легче продавать.
Поддержка
Почувствуйте эту боль
Сокрушите стены между разработкой и поддержкой
В ресторанном бизнесе есть большая разница между теми, кто работает на кухне, и теми, кто работает непосредственно с клиентами. Важно, чтобы каждая сторона понимала другую и знала ее интересы. Вот почему во многих кулинарных школах и ресторанах повара часто заменяют официантов, чтобы работники кухни взаимодействовали с клиентами и видели, что в действительности происходит на переднем крае.
Многие компании-разработчики программного обеспечения имеют похожее разделение. Архитекторы и программисты работают на «кухне», тогда как техподдержка работает с клиентами. К сожалению, это означает, что те, кто «варит и печет» программы, никогда не слышат того, что говорят их клиенты. Это таит в себе проблемы, ибо слышать клиентов – лучший способ узнать реальные достоинства и недостатки вашего продукта.
Решение? Избегайте постройки стен между вашими клиентами и командой разработчиков. Не передавайте техподдержки телефонному центру или сторонней организации. Осуществляйте ее сами. Вы, вся ваша команда, должны знать, что говорят ваши клиенты. Когда они недовольны, вы должны знать об этом. Вы должны слышать их отзывы. И вы тоже должны быть недовольны.
В 37signals на всю электронную почту техподдержки отвечают лично те, кто создавал продукт. Почему? Во-первых, потому, что они могут предоставить лучшую поддержку для пользователей. Пользователи получают ответ прямо от тех, кто строил продукт. Также, это приближает нас к людям, которые используют наш продукт, и к их проблемам. Когда они страдают, мы тоже страдаем. Мы можем сказать, что чувствуем их боль – и мы ее действительно чувствуем.
Вам может показаться заманчивым использование статистических результатов для того, чтобы определить возможные источники проблем. Но цифры на бумаге – совсем не то, что голоса. Вам нужно убрать как можно больше преград, стоящих между вами и реальными голосами ваших клиентов.
Передний край – то место, где все происходит. Идите туда. Пусть ваши повара поработают официантами. Читайте электронную почту от клиентов, прислушайтесь к их замечаниям и предложениям, учитесь на них
Уберите посредника
Почти вся разработка, поддержка и маркетинг в компании Campaign Monitor делается силами двух человек. Даже если нам понадобится расширить команду, мы никогда не будем отделять техподдержку от разработки. Отвечая на каждый запрос лично, мы ставим себя на место наших клиентов и видим происходящее с их точки зрения.
Важно понять, почему ваш клиент хочет чего-то, а не только то, что именно он хочет. Очень часто контекст имеет прямое влияние на то, как мы будем реализовывать продукт. Уберите посредника. Намного легче предоставить клиентам то, что они хотят, когда вы их так слышите.
Я обсуждал это со многими людьми, и меня часто спрашивали: «А не проще ли нанять молодого специалиста и передать ему техподдержку?» Поставьте себя на место своего клиента. Если вы хотите, чтоб ваш бифштекс был приготовлен особым образом – с кем бы вам это было бы лучше согласовать: с младшим официантом или с тем поваром, который будет готовить этот бифштекс?
Нулевое обучение
Используйте встроенную систему помощи и списки часто встречающихся вопросов, чтобы ваш продукт не требовал справочников или тренингов
Чтобы пользоваться сайтами Яндекса, Гугла или Озона, вам не нужны учебники или справочники. Почему бы вам не создать продукт, которому они тоже не нужны? Стремитесь создать продукт, не требующий обучения.
Как это сделать? Как мы упоминали ранее, начните с создания максимально простой программы. Чем меньше ее сложность, тем меньше усилий вы приложите для спасения заблудившихся в ней пользователей. Далее, встроенная система помощи и списки часто встречающихся вопросов – хороший способ помочь пользователям найти ответы на вопросы еще до того, как они решат обратиться к техподдержке.
Например, мы предлагаем именно такую поддержку на странице, позволяющей пользователям загрузить свой логотип в программу Basecamp. Некоторые пользователи теряются, когда видят свой старый логотип из-за настроек кэша браузера. Поэтому рядом с областью загрузки логотипа мы добавили ссылку на список часто встречающихся вопросов, где инструктируем пользователя перегрузить браузер, чтобы увидеть новый логотип. До того, как мы добавили эту ссылку, мы получали 5 электронных писем в день с жалобами на эту проблему. Теперь – ни одного.
Отвечайте быстро
Быстрое время ответа на запросы к техподдержке должно быть главным приоритетом
Пользователи загораются, когда вы быстро отвечаете на их вопросы. Они так привыкли к «консервированным» ответам, которые приходят несколькими днями позже, если вообще приходят – так что вы можете серьезно выделиться среди конкурентов, предлагая продуманные ответы сразу. В рабочее время мы отвечаем на 90% запросов по электронной почте в течение 90 минут – а часто и в течение получаса. И пользователи в восторге от этого.
Даже если у вас нет совершенного ответа, ответьте что-нибудь. Если кто-то жалуется на проблему, которая не может быть устранена немедленно, скажите что-то вроде: «Мы слышим, что вы говорите, и мы будем работать над этим в будущем». Это – хороший способ развеять потенциально неприятную ситуацию.
Пользователям нравится прямота, и часто их недовольство на глазах превращаются в вежливость, когда вы отвечаете быстро и прямо.
Армия многих
Как может маленькая команда, состоящая всего из трех разработчиков, создавать новый продукт и успешно конкурировать с большими компаниями? Ответ состоит в том, чтобы быть армией многих.
С самого первого дня вашей компании помните, что ваши пользователи – это ваш самый главный ресурс, они жизненно важны для вашего долгосрочного успеха, и потому оказывайте им королевские почести. Вы можете конкурировать с большими компаниями, если вы начинаете с малого и уделяете внимание каждому из ваших пользователей.
Ваши первые пользователи – это те, кто укажет вам на на ошибки в программе и на те нужды пользователей, которым программа не удовлетворяет, и именно они расскажут о вашей программе другим.
Это не значит, что ваш программный продукт должен быть совершенным в момент запуска. Наоборот, выпускайте новые версии программы рано и часто. Однако, когда ваши пользователи сообщают об ошибках, обязательно сразу же ответьте им и поблагодарите за отзывы.
Пользователи не рассчитывают на то, что ваш продукт будет совершенным, и что он будет содержать все необходимые функции. Тем не менее, пользователи рассчитывают на то, что вы прислушиваетесь к ним и заботитесь о них, так что продемонстрируйте вашу заботу. Забота в большом дефиците у большинства крупных компаний, так что развивайте чувство сообщества как можно раньше.
В компании Blinklist мы отвечаем на каждое электронное письмо от клиента, обычно в течение часа (если мы в это время не спим). У нас также есть форум, где ни один запрос или комментарий не остается без ответа.
Одинаково важно то, что все наши разработчики получают обратную связь от пользователей и активно участвуют в дискуссиях на форуме. Таким образом, мы медленно, но верно строим активное и лояльное сообщество Blinklist.
Трудная любовь
Будьте готовы сказать «нет» своим пользователям
Когда дело касается запросов и пожеланий о добавлении новых функций к программе, клиент не всегда прав. Если бы мы добавили каждую функцию, когда-либо предложенную нашими пользователями, наши продукты были бы никому не нужны.
Если бы мы потакали каждому капризу наших пользователей, программа Basecamp имела бы: обширные функции учета времени, обширные функции выставления счетов, обширные функции создания расписаний, обширные функции календаря, обширные функции отслеживания зависимостей между задачами, обширные функции обмена мгновенными сообщениями, обширную вики-функциональность и обширное все-что-вы-только-можете-себе-представить.
И в то же время запрос №1 наших пользователей состоит в том, чтобы мы сохранили программу Basecamp простой.
Вот еще пример: несмотря на жалобы, мы решили не поддерживать IE5 в наших продуктах. Это составляло 7% нашего рынка. Тем не менее мы решили, что более важно позаботиться об остальных 93%. Исправление ошибок и тестирование под IE5 просто не стоило потраченного времени. Уж лучше мы будем совершенствовать наш продукт для других пользователей.
Как компания-разработчик программного обеспечения, вы должны вести себя как фильтр. Не все, что кто-либо предлагает, является правильным ответом. Мы рассматриваем все запросы, но потребитель не всегда прав. Бывают времена, когда вам просто приходится кого-то разозлить. C’est la vie.
Добавим к вышесказанному: крайне важно, чтобы вы, как компания-разработчик, любили свой продукт. А вы не сможете его любить, если он наполнен кучей вещей, с которыми вы не согласны. И это еще один довод в пользу того, чтобы отказать пользователям в выполнении запросов, в необходимость которых вы не верите.
В хорошей компании
Используйте форум или чат, чтобы пользователи имели возможность помогать друг другу
Форумы и сетевые групповые чаты – хороший способ дать пользователям возможность задавать вопросы и помогать друг другу. Путем убирания посредника – то бишь вас – вы обеспечиваете открытый поток общения и экономите свое время.
На форумах наших продуктов пользователи предлагают идеи и решения, оставляют запросы, истории и многое другое. Мы появляемся время от времени, чтобы предложить помощь – но прежде всего, форумы – это место, где люди помогают друг другу и делятся своим опытом работы с продуктом.
Вы будете удивлены тому, насколько люди хотят помогать друг другу.
